广告素材评价方法


1. 业务场景

根据素材在自然推荐流量和广告付费流量下的表现,筛选优质素材,更好地投放广告获量。

2. 优质素材定义

相同消耗规模下,商业目标实现效果好的素材。

3. 优质素材评价标准

以直播带货投放短视频广告的业务场景为例,主要考虑两个指标:CTR(点击率)和 CVR(转化率)。
CTR 指视频所带锚点展示后,用户点击该锚点进入落地页(直播间)的概率,该指标可以近似衡量视频的吸引程度。
图 1 视频素材及锚点链接展示示例
CVR 是指用户进入直播间后,购买商品的概率,该指标可以近似衡量该视频带来的用户质量(是否对该商品感兴趣)。
直播带货的转化效果好,即广告投放的 CTR*CVR 要高。在素材筛选准则中,这两个指标需要同时考虑,缺少其中一个都可能导致最终效果不好。比如只考虑 CTR 很可能会找到一些能够吸引用户,但是跟该商品相关性不大的素材,如一些影视剧片段等,这类素材点击率高,但往往转化效果差。

图 2 简化的广告转化链路示意图

对于转化数据稀疏的高产品单价类目,可将 CVR 替换为商品点击率(以下简称 mCTR),修改后的转化链路如下:

图 3 简化的直播间转化链路示意图

4. 优质素材评价流程

  1. 计算 CTR、CVR:
    $$CTR = \frac{\text{点击次数}}{\text{展示次数}} \times 100%$$
    $$CVR = \frac{\text{转化次数}}{\text{点击次数}} \times 100%$$

  2. 根据预测的 CTR、CVR 计算综合打分值 score:
    $$\text{score} = \text{预测} , CTR \times \text{预测} , CVR$$

  3. 降序排列素材的打分值从而选出头部的优质素材。

补充:商品点击率计算公式
$$mCTR = \frac{\text{商品点击次数}}{\text{点击次数}} \times 100%$$

5. 注意事项

5.1 减少时间因素干扰

分析数据时应保证素材投放周期相近。同一素材在不同时段的投放效果不同,比如由于用户在工作时间和休息时间的活动习惯不同,在这两个时段的人群触达同一素材的结果便有差别——在工作时间由于用户通常精神紧张,更有可能对商业化的素材内容产生反感,表现为 CTR、CVR 都会降低,但这不代表素材较差,而是受到不同投放周期的影响。类似的时间干扰因素还体现在节假日、活动节点等特殊时间。

5.2 减少数据量干扰

分析数据时应保证素材数据规模相近。由于素材投放过程展示的用户存在随机性,比如有的素材正好展示给了对该内容感兴趣的用户,就会导致在素材展示量少时该素材表现较好,CTR、CVR 虚高,这是由随机性引起的,不代表这个素材在跑量规模上去后依然能保持高点击率。随着素材展示量增加可以减少这种随机波动,在大数定律下能够保证最终的点击率、转化率收敛到稳定值,可以更置信地分析素材效果。