巨量千川投放经验

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3C行业——优质巨量千川短视频解析&建议
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巨量千川「直播间结算」投放指导手册
大咖驾到—巨量千川直播间运营秘籍
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巨量千川-搜索广告成本稳投使用手册（可对外）
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巨量千川商品卡推广 产品使用手册（可对外）
智能放量产品介绍
「直播加热」产品介绍文档
人群管理DMP产品介绍
大咖驾到——《抖音直播带货-明星达人巨量千川玩法》
支付ROI+搜索广告 助力直播间起号
巨量千川商品卡推广数据分析技巧
巨量千川「直播间结算」投放指导手册
巨量千川全域推广产品手册
「活动规则」巨量千川618好物节—全民投放福利会场(可对外）

数据源

计划数据（半年）：巨量千川-数据-直播数据-计划
订单数据（一年）：巨量千川-数据-长周期转化价值-广告订单明细
定向数据（半年）：巨量千川-数据-人群洞察-数据明细
搜索数据（一月）：巨量千川-数据-直播数据-词汇-搜索词数据明细
行业数据（标杆）：巨量千川-数据-直播广告复盘

入口

人群圈选
巨量千川-直播广告复盘

指标计算

  • 总成交金额=’直接成交金额(元)’+’7日间接成交金额(元)’

  • 总成交金额（含预售）=’直接成交金额(元)’+’7日间接成交金额(元)’+’直接预售金额(元)’+’7日间接预售金额(元)’

  • 客单价 =IFERROR(‘总成交金额’/(‘7日总成交订单数’),0)

  • 总支付ROI =IFERROR(‘总成交金额 ‘/‘消耗(元)’,0)

  • 总支付ROI（含预售）=IFERROR((‘总成交金额 ‘+’直接预售金额(元)’+’7日间接预售金额(元)’)/‘消耗(元)’,0)

  • 直接支付ROI =IFERROR((‘直接成交金额(元)’)/‘消耗(元)’,0)

  • 直接下单ROI =IFERROR((‘直接下单金额(元)’)/‘消耗(元)’,0)

  • 直接支付ROI（含预售）=IFERROR((‘直接成交金额(元)’+’直接预售金额(元)’)/‘消耗(元)’,0)

  • GPM=IFERROR(1000点击次数/展示次数100%(‘7日总成交订单数’/点击次数)‘客单价 ‘,0)/=IFERROR(‘总成交金额’/展示次数*1000,0)

  • 停留 60s 率=IFERROR(直播间超过1分钟观看人次/点击次数,0)

  • 点击率=IFERROR(点击次数/展示次数,0)

  • 商品点击率=IFERROR(直播间商品点击次数/直播间观看人次,0)

  • 千次展示成交金额=’总成交金额’/展示次数*1000

  • 千次展现费用=IFERROR(‘消耗(元)’/展示次数*1000,0)

  • 曝光成本=IFERROR(‘消耗(元)’/展示次数,0)

  • 点击成本=IFERROR(‘消耗(元)’/点击次数,0)

  • 转化率=IFERROR((直接成交订单数+’7日间接成交订单数’)/点击次数,0)

  • 完播率=播放完成数/播放数

  • 涨粉率=IFERROR(新增粉丝数/直播间观看人次,0)

  • 涨粉成本 =IFERROR(‘消耗(元)’/新增粉丝数,0)

  • 7日总下单订单数=(直接下单订单数+’7日间接下单订单数’)

  • 间接支付ROI =IFERROR(‘7日间接成交金额(元)’/‘消耗(元)’,0)

  • 下单率 =IFERROR((直接下单订单数+’7日间接下单订单数’)/直播间观看人次,0)

  • 总转化支付ROI =IFERROR(‘总转化成交订单金额(元)’/‘消耗(元)’,0)

  • 间接转化支付ROI=IFERROR(‘间接转化成交订单金额(元)’/‘消耗(元)’,0)

  • 间接订单转化占比=IFERROR(‘间接转化成交订单金额(元)’/‘总转化成交订单金额(元)’,0)

  • 客单价 =IFERROR(‘总转化成交订单金额(元)’/总转化成交订单数,0)

后台导出成交客单价、转化数、转化率、转化成本不含间接成交
点击次数：通过点击创意进入直播间的次数
点击率（CTR）：进入直播间用户数/展示数
转化率（CVR）：转化目标次数/进入直播间用户数=优化目标的转化数/点击次数*100%
DMP：Data Management Platform，数据管理平台

总转化预售订单金额：all_order_prepay_gmv_30days
总转化预售订单数：all_order_prepay_count_30days
总转化支付ROI：all_order_prepay_and_pay_roi_30days
间接转化预售订单数：indirect_order_prepay_count_30days
间接转化预售订单金额：indirect_order_prepay_gmv_30days

底层逻辑

投放的核心是点击率不是转化率。

竞价

一定数量内容间存在一次广告展示机会，每次 N 条广告争抢这个展示机会，系统根据广告排序来展示，排序由三类指标共同作用：

  • eCPM=出价×预估点击率×预估转化率×1000（每千次广告展示平台预估收益，衡量广告投放效果）
  • 交易指标：广告GPM=广告成交客单价×广告点击率×广告转化率×1000
  • 内容互动指标：直播场景——直播间停留、直播间关注、加入粉丝团、直播间评论等；短视频场景——停留时长、完播、点赞等

决定 eCPM 值的三大要素：出价、预估点击率、预估转化率，人群定向、短视频和直播间的吸引点击和转化能力都会影响 eCPM 值。
提升策略：

  • 提高出价：新户阶段，没有预估数据，可以适当提高出价来提升 eCPM。
  • 提高预估点击率&转化率：稳定阶段，不建议再靠出价来提升 eCPM（会影响 ROI），建议通过优化内容的质量，提高点击率和转化率，以此来提升 eCPM，这也是长效健康经营的基础。

排序

排序分计划排序、账户排序。
提高排序的方式有：

  1. 提高出价（提升 eCPM）；
  2. 优化人群定向（提高预估点击率、预估转化率）；
  3. 优化短视频或直播间画面（提高预估点击率）；
  4. 优化直播间销售能力（提高预估转化率）。

流量

流量分付费流量和自然流量。如果广告计划的点击率转化率高，系统就会让付费流量跑得更快，ROI 更好。如果自然流量承接得不错，系统就会源源不断地推荐自然流量。付费流量和自然流量的流量精准度不同，直播间的承接要求也不同。付费带来的用户是精准用户，而自然流量比较泛，两种流量下直播间的产品，主播的话术、直播的策略不同。如果直播间只围绕付费流量做承接而没有兼顾自然流量去做承接，那自然流量就会推荐得比较少。表面是付费流量压制了自然流量，实际本质是直播间的产品、主播的话术、直播的策略都还不够成熟，无法同时承接付费流量和自然流量。

人群画像

巨量千川的人群描绘：性别、年龄段、地域、兴趣、行为、达人、时间

事实类：设备属性、用户地域、用户行为
推测类：用户属性（年龄、性别不以用户填写资料为准，根据兴趣、行为频率等预测）、用户兴趣、消费能力

人群标签基于已发生数据，如设备在什么时间、什么坐标对含标签数据产生了什么兴趣？什么行为与已知数据源产生什么社交关系？倒推数据判定性别和年龄结构。

用时间汇总六个维度就产生了相对准确的人群数据。
举例：
因为观看者在什么时间、什么地域位置、对什么内容产生观看停留、又对什么内容产生行为回应，预判观看者会在什么时间、什么地域位置、可能对什么内容产生观看停留、会对什么内容产生行为。

广告类型

推荐场景下的需求为潜在形式，需要主播或内容激发成显性需求，通投覆盖用户广，定向可以设窄，转化目标可设为深层转化。

判断品类适合信息流广告还是搜索广告：巨量算数-算数指数-关键词指数-综合指数解读
内容分：由关键词及相关内容的文章/视频数量加权求和得到，衡量该关键词在抖音的基础声量
传播分：由关键词及相关内容的文章阅读量/视频播放量得到，衡量该关键词在抖音的传播声量
搜索分：由关键词及相关内容的搜索量等数据加权得出，衡量该关键词在抖音的搜索情况

计划 3 天转化数 20 以上该计划度过了冷启动期。

搜索广告

搜索场景下的需求更直接，注重货品吸引力，因为搜索已经很精准，定向设置可以放宽，转化目标可设为浅层目标以方便跑量。

搜索广告展现位置及样式：在抖音搜索结果页的综合Tab、视频Tab、商品Tab、直播Tab，商城搜索结果也包含广告展示位。

搜索词来源：

  1. 选词：寻找大量跟商品或直播间相符的关键词
  2. 测词：投放测试所选关键词
  3. 筛词：排除调整数据反馈较差的关键词
    循环往复积累适合账号的核心关键词。

关键词分意象：

  1. A类意向：关键词与产品相符度极高，通过关键词字面想象出来的产品画像跟自身非常一致。如：雪纺连衣裙
  2. B类意向：关键词与产品大类及方向一致，但从关键词字面想象出来的画面与产品有一定的匹配度。如：裙子
  3. C类意向：关键词与产品大分类一致，但通过关键词字面无法想象出具体产品画像。如：女装/服装

宽泛→精准：大量关键词、广泛匹配、智选流量、高预算、低预期
精准→宽泛：A类B类关键词、短语匹配、关闭智选流量、低预算、高预期

巨量千川-数据-直播数据-词汇
通过报表分析哪些关键词是搜索的主力成交词，对数据反馈好的关键词单独投放（计划内关键词是统一出价，如果是搜索量大竞争激烈的关键词可以单独投放控制出价，如一个词一个计划），也可通过浅层目标抢量

不同的匹配方式导致系统探索关键词出现误差，承接能力强，泛，承接能力弱，精：

  • 精确匹配：用户搜索内容与关键词完全相同（只允许“鲜花采购”）
  • 短语匹配：用户搜索内容精确包含关键词（如：鲜花采购、北京鲜花采购、鲜花采购建议）
  • 广泛匹配：用户搜索内容精确包含关键词，或与关键词语义相近（如：鲜花采购、鲜花购买、玫瑰鲜花采购、如何购买鲜花）

日预算设置在出价的 10 倍以上，方便系统跑量探索
因为搜索比较精准的特性，搜索计划的出价一般比常规通投出价高 20% 左右。
搜索计划因精准度高、量级小，建议人群设为不限。

短视频投放

短视频要跟直播间调性和场景相匹配。

做足素材测试，潜力素材助力计划跑量新品测试时，减少定向给予充分的跑量空间，如果跑量不好则三天更新一个素材，给予 8 条素材测试；一个视频视频带三四条计划。商家每天更新计划，根据点击率、ROI 调整及时调整创意分类、标签与标题，如果播放与点击率持续较差，考虑换品。

商品卡投放

商品卡：支持投放到商城猜你喜欢、搜索多点位（包括商品垂搜、商城内搜索）等​。
搜索广告：支持投放到商品垂搜、商城内搜索。
建议仅基础定向，不要太窄。
需要出价略高，1.2 倍短视频转化成本。
七天学习期。

巨量千川商品卡推广除了能帮助商家获得付费流量外，还可以协同商城-猜你喜欢的自然流量增长，所以在做数据分析时建议追踪自然流量。
建议投后拉取 15 天数据，看增量判断是否用商品卡付费流量撬动了商品卡自然流量：
【投后】商城自然流量PV-【投前】商城自然流量PV
【投后】商城自然流量GMV-【投前】商城自然流量GMV

巨量千川商品卡计划不起量归因与优化

  1. 方图素材数量过少
    场景：单条计划中仅一条方图素材，素材过少容易发生不起量
    解法：建议在计划中多多增加优质方图素材的数量

  2. 商品价格力不高
    场景：在投商品无价格竞争力，综搜中，同款低价商品太多，导致用户比价流失，计划竞争力也会变弱；
    解法：
    1）建议增加商品价格竞争力
    2）使用差异化主图
    3）使用与主图差异较大的方图投放
    4）优化sku形式，如套盒/套组

  3. 定向过宽
    场景：新计划/新商品，初期如果完全不设置定向，系统触达过多不够精准流量，影响ecpm并导致不起量；
    解法：建议增加一些基础定向，如性别、年龄，并开启[自定义定向-智能放量]

  4. 计划设置不合理
    场景：计划设置不合理容易不起量
    解法：计划设置尽量合理，如预算>20*近7日转化成本、选择控成本出价、计划出价>短视频计划出价、定向不要过窄【基础】即可、商品尽量不要太小众（化肥、种子）

投放路径

推广方式

自定义：自主选择投放的人群方向，跑数据积累人群模型，定向上先窄后宽，前期小范围精准覆盖，有了足够的人群积累后再慢慢放大覆盖人群；
托管：系统自动探索人群。模型越精准跑量能力越强。建议初期多用专业计划建模型，待账户稳定后再大量使用。

投放方式

控成本投放

优先优化投产的情况下逐步放量，尽可能保证直播间/短视频均衡平稳引入流量。
赔付规则：转化数量≥ 6 个，每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数≤ 2 次，实际转化成本＞出价的 20% 以上部分

出价是和平台博弈的过程，出价越多，平台赚得越多，以低于平台的预估出价来试，看能不能跑的出去，覆盖⼈数少也会跑不出去。
新账号更适合放量投放，应先把账号跑出去，有投产保证，控成本投放没跑出去没有意义。

放量投放

产品介绍

设置预期消耗，系统在指定时间段内尽可能花完预算的基础上获得最优转化成本的自动出价产品，满足「充分跑量」「流量均衡」「最大化转化效果」的投放诉求：

  • 充分跑量：将计划设置的预算在指定投放时间段内尽量全部消耗完；
  • 流量均衡：让预算消耗的速度在指定投放时间段尽可能地贴近大盘流量曲线，均匀地引入流量；
  • 最大化转化效果：通过自动出价探索当下最低出价获取流量，获取当下预算及投放时长配比情况下最优的转化效果

放量投放可能导致后续出价计划跑不出，或需要更高出价。

能够有效缓解起量难题，本质是从「约束成本探索跑量计划」的投放习惯转向「能花钱的情况下探索低成本计划」。

优先保证直播间短视频流量引入的均衡平稳，并尽可能优化成本效果。

适配场景/客群

  1. ​快速引流：
    带货达人/专场电商大场大促直播存在「单场直播时间短」「不具备复制性」等特点，每场直播的预算相对独立、消耗预期明确，对直播间流量引入的及时性和可控性要求更高，在直播开播初期/某爆款商品讲解期等特殊时间段，希望能够通过广告快速消耗引入充足流量；
  • ​适配客户：品牌类、专场类客户；达人型混播客户；
  • ​适配场景：需要短时间集中流量引入直播间，如开播冷启动；爆款商品讲解；新客户、新账户、新商品、新创意测试：设置一笔预算快速起量，验证新产品效果和新创意质量，也能帮助新客户、新账户快速高效的度过初期的探索；
  1. ​高适配客群：日常主流投放方式：
    部分流量承接力强客户如内容型商家、货架式直播间 SKU 丰富、商品属性大众性强定向宽；或投控成本出价调价难不起量/掉量客户如客单价高、小预算等，连续开播需要持续且平稳的流量引入，最大程度花完预算的同时最大化 GMV；
  • ​高适配客户：
    • ​流量承接力强 => 内容型商家、货架式直播间 SKU 丰富、商品属性大众性强定向宽等
    • ​投控成本出价调价难、不起量/掉量 => 客单价高、小预算等
  • ​适配场景：连续开播，需要有平稳的流量引入进入直播间

投放注意事项

测试注意：预算与 ROI 效果强相关，需要通过控制预算来实现成本控制。建议客户复用「放量投放」的「直播间成交/下单」预算设置、或从小预算开始测试，根据 ROI 效果实时调整预算。

【重点关注，误操作可能会导致效果严重不符合预期】

  1. ​预算初始设置：小预算开始尝试
    放量投放是没有成本的约束的，需要通过调控预算实现成本调控
    预算和成本相关，预算设置越高，成本可能升高，预算设置降低，成本可能降低。
    如对成本把控严格建议先从小预算开始尝试；例如：参考历史 5-20 个转化成本来设置小预算
    保证账户有充足的日预算，不要让账户内放量投放计划预算之和超过组预算或账户预算，避免影响预算分配策略，账户提前撞预算导致计划未消耗完但提前下线；
  2. ​预算调整策略：关注 ROI 情况做预算调整，通过调控预算实现成本调控
  • ​ROI 低于预期，冷启动时期建议持续观察，计划成熟期建议下调预算
  • ​ROI 高于预期，可小幅度上调预算，预算调整比例建议控制在**30%**之内
  • ​ROI 符合预期，需要放量，则新增计划，注意保持创意多样性
    当计划预算持续调整（比如 2k->3k->5k->8k->1w），最终成本符合预期时，注意：最终成本不是 1w 预算的成本；次日如果预算还是 1w，可能会存在超成本现象，因此次日可以下调预算至 3k 或 5k 跑一整天观察成本是否符合预期。
  1. ​合理设置投放时间段
    计划投放期间不建议修改投放时间段，投放时间段的变动会影响预算分配，导致成本波动
    不宜设置过短，非直播场景建议至少连续投放 6-8 小时；
    例如，半小时设置 1w 预算对于系统来说相当于 1 天设置 48w 预算，成本可想而知；6 个小时花 1w 和 24 个小时花 1w，每个小时的消耗目标和系统出价（1w/6h vs 1w/24h）肯定是不一样的。
    直播场景下可将投放时间与直播时长进行合理匹配，尽可能不要出现投放期间内计划组或计划临时暂停，如直播断播等；中途启停对投放效果影响较大。
  2. ​保持计划基建
    初期测试建议不少于 3-5 条，待积累经验后以一定比例（例如 10%-20%）扩大计划量级；
    需要日维度保持一定计划数
    多计划小预算时，一定要保持同时在投计划的创意多样性
  3. ​避免负向操作
  • ​小预算测试，避免中途过早关停；
  • ​提高可控性：对放量投放计划设置自动规则，ROI 过低自动关停

投放组合

极速推广+放量投放：

  • 起新号阶段，控成本投放不出去，用极速推广+放量带入付费流量。
  • 类似明星、达人在转化、点击、停留有保证的时候，这种组合方式放量快且投产有保证

极速推广+控成本投放：

  • 新号直播间可以定向相似达人，引入精准流量，完成直播间打标签环节同时可以保证好的转化效果，不足是定向窄，比较难放量
  • 老账号可以投系统推荐，在保证转化效果的同时更好的带动专业版跑出去，但是不能撑起大的付费流量

专业推广+控成本投放【均匀投放】：

  • 非爆品时段，或直播间爆品属性不强时，直播间需要铺这种组合的计划，即保证直播间有付费流量撑着，超成本投放也有赔付

专业推广+控成本投放【尽快投放】：

  • 用控成本投放模式保证计划的赔付机制，用尽快投放的投放速度完成跑量速度的提升，虽在跑量速度上没有放量投放快，但是在兼顾 ROI 的同时保证了跑量速度，尤其像日不落直播间，已经跑出稳定的计划，只需稳定跑量，让系统找适合的时间放量就可以

专业推广+放量投放：

  • 爆品阶段，账号的 CTR 和 CVR 会极速增加，在增加的同时放量投放可以拉来更多更精准的转化人群。将 GMV 做极速放大
  • 连续开播型电商直播间需要持续平稳的流量引入，需要自动化出价投放均衡流量引入，降低优化成本的同时最大化优化转化效果

优化目标

浅层转化目标：

  • 进入直播间：用于引流，需要精准定向、直播间强承接能力。配合憋单等直播间活动效果很好，⽽且可以引导⽤户到其它四个转化⽬标（商点点击、下单、粉丝、评论）
  • 直播间粉丝提升：一般不选，当直播间需要精准高价值粉丝，如超高客单价产品，无法直接转化，需要长转化周期，可适当投放对标达人精准粉丝让其先关注账号
  • 直播间评论：互动目标，适当小额投放
  • 直播间商品点击：适用于客单价低、购买决策周期短的产品

深层转化目标：

  • 直播间下单：适用客单价较低、付款率相对较高产品
  • 直播间成交：以直接转化为目标，注意考虑产品付款率
  • 支付ROI：支付ROI人群与成交人群高度重合，支付ROI优势在于系统会自动调整出价
  • 直播间结算

为了引入精准易转化的人群，优先选择支付ROI。
优化目标效果：支付ROI > 直播间成交 > 直播间下单

观察电商罗盘-流量转化-转化漏⽃，补转化率低数据。

冷启动期：

  1. 直接投深层转化目标跑不出去，系统不知道广告投给谁能达成成交，应该投浅层转化目标「进入直播间、商品点击」，定向选择「极速版相似达人、专业版精准行为定向」引入精准流量，让系统观测进入直播间的流量点击、停留、购买，积累一定数量后，系统才探索出下单转化目标；
  2. 直播间基础流量、人群画像较好时，选择极速版系统推荐/专业版行为兴趣定向；
  3. 粉丝提升需要精准流量，选择极速版相似达人，设置投放金额小、投放速度慢效果才好；
  4. 计划数量不宜过多，建议保持单个账户 10-20 条在跑计划，10 条左右备用计划；推荐抖音达人定向，可以使用同品类成交人群包；
  5. 学习期间不要频繁调整出价和预算，不要频繁开关计划，关注投放素材表现。

计划占比：
直播间观看占比 10%
直播间商品点击占比 20%
直播间成单占比 70%

投相似达人选极速版比专业版更容易跑动。

目标选择 投放目的 版本+定向匹配
进入直播间
直播间商品点击		 引导相对精准流量进入直播间，产生数据动作带动深层转化目标消耗 ①极速版相似达人
②专业版精准行为定向
直播间下单
直播间成交
支付ROI		 直播间直接转化，小额消耗测试转化以及承接效果进行优化调整 ①极速版系统推荐（直播间有较好基础流量）
②专业版行为兴趣定向
直播间粉丝提升 精准流量直播间 ①极速版相似达人，注：金额小，速度慢
直播间评论 补互动/少量基础流量

稳定期：

  1. 专业版行为兴趣定向：大行为小兴趣，行为为主，兴趣为辅
  2. 扩展人群计划：历史转化好的计划人群、用户画像人群包
目标选择 投放目的 版本+定向匹配
进入直播间
直播间商品点击		 直播间需求快速流量补充时小量补进线，协助直播间拉动在线 ①极速版达人相似
②专业版精准行为定向：低预算+高出价快速放量
直播间下单
直播间成交
支付ROI		 主要的跑量转化计划
投放转化的主要来源，需要有一定精准程度的人群包		 ①极速版系统推荐（直播间有较好基础流量）
②专业版行为兴趣定向
③拓展人群计划
直播间粉丝提升
直播间评论

爆发期：
|目标选择|投放目的|版本+定向匹配|
|:-:|:-:|:-:|
|进入直播间
直播间商品点击|直播间需求快速流量补充时小额高频补充|①极速版达人相似
②专业版精准行为定向：低预算+高出价快速放量|
|直播间下单| | |
|直播间成交
支付ROI|主要跑量计划，ROI 有更好的放量可能|①专业版行为兴趣
②专业版系统推荐
③拓展人群包|
|直播间粉丝提升| | |
|直播间评论| | |

宠粉款（引流款）：
|需求：|快速且精准的大量流量|
|—|—|
|投放定向|①极速版+相似达人②专业版用户品牌/类目行为（重点投行为）|
|投放目标|商品点击（更容易快速跑）+成交|
|计划条数以及出价|低预算高出价，分拨投放，计划条数较少|

爆款（利润款）：
|需求：|稳定且精准|
|—|—|
|投放定向|①极速版+相似达人②专业版用户品牌/类目行为
③行为类目+相关类目|
|投放目标|成交/ROI|
|计划条数以及出价|根据视频素材条目数量上计划，依旧不建议前期搭建过多，避免重复计划内部竞争，分散消耗导致投放效果下滑|

通常建新计划，不会在原有计划上调价，多次调价对计划模型产生影响
计划较少，集中投放，不分散投放

预算&出价：预算可以调整至转化的 10-20 倍，出价按 5-10% 阶梯式降低调整。

复制计划，不意味着一模一样的复制，这样的操作不仅不会拓量，反而可能影响原计划。
针对主力计划复制，每天复制 2-3 条，改变定向、创意当中的任一要素，以此形成差异化计划。
有两种复制模式是错误的：

  1. 直接 100% 复制原计划。会导致新老计划互相抢量；
  2. 复制只提高价格，这样的操作同样容易造成同计划同素材竞争。
    其次，针对投产不错，但是消耗不稳定的计划也可以进行复制，可以通过上面的复制方式，可以测试出新的稳定消耗的计划。
    每天坚持“复制 2-3 条主力计划，当天如果不出量就关闭此计划，第 2 天继续复制”，反复操作一般情况下能跑出来 1-2 条计划，这就算是成功的“复制”了。

投放设置

预算

日预算会影响账户的跑量速度，过高可能会出现跑飞、超成本问题；过低可能会跑量困难。
避免设置小额预算然后多次小幅频繁上调增加预算，会影响跑量和效果。

建议调整比例：10-15%

追加预算：

  1. 计划跑量速度稳定
  2. 计划跑量速度较慢
  3. ROI 符合预期
  4. 直播间承接能力跟得上

缩减预算：

  1. 计划跑量速度过快
  2. ROI 远低于预期
  3. 转化成本偏高(高于出价 20% 以上)

Tips:
① 单条计划修改不得超过 2 次及以上
② 优质计划可以复制出来调整出价
③ 调整完出价后需要一段时间观察，切忌调整过快

计划预算放开，控制广告组、账户预算为主

账户预算以及消耗情况决定账户规模，如果预算低，消耗集中，不要分散搭建多计划，可能会导致计划跑不出去。可以把 70% 预算给主力计划，30% 预算用来测试培养潜力计划。

增加高消耗、高 ROI 的跑量计划的预算；
测试和培养潜力计划可以复制或新建计划到不同的广告组，注意复制或新建的计划设置必须与原计划有所不同(出价、基础定向、标题、定向、创意标签等任一项或多项调整即可)，一定不要完全复制原计划，会造成抢量。

出价

出价是愿意为每次转化付出的目标价格，不是最终转化成本。
出价影响 ecpm 排名。
不同转化目标、不同账户模型的出价都不一样
建议出价是根据相似店铺推荐的

建议调整比例：5-15%

提高出价：

  1. 计划跑量速度较慢
  2. ROI 符合甚至超出预期
  3. 转化成本较低

降低出价：

  1. 计划跑量速度过快
  2. ROI 远低于预期
  3. 转化成本偏高（高于出价 20% 以上）

Tips:
① 单条计划修改预算等不得超过 2 次及以上；
② 优质计划可以复制出来调整出价；
③ 调整完出价后需要一段时间观察，切忌调整过快

出价策略

  • 参考大盘出价范围/转化成本：例如：美妆行业直播间观看成本 0.3-0.6 元，直播间涨粉成本 1-5 元等（仅供参考)
  • 根据商品客单价选择出价：可按照商品价格的 30-50% 来作为下单转化成本，例如商品售价 100 元，下单出价 30-50 元
  • 放量投放测试转化成本：冷启动阶段少量预算测试“放量投放”，根据放量投放的转化成本来设置出价
  • 阶梯出价试探出价范围：例如放量投放转化成本 50 元，同样转化目标的计划出价可设置为 45 元、49 元、50 元、52 元、60 元等

ROI 目标

  1. 在初期缺乏历史数据的情况下，使用商品点击及成交下单为账号积累数据模型；
  2. 根据数据反馈调整优化投放效果，并少量测试 ROI 计划效果；
  3. 提升 ROI 计划数量，逐步放宽人群定向，用多计划多覆盖面完成账号放量。

通过 ROI 目标筛选用户切换跑量、收益提升需求。

ROI系数设置：不超过近 7 天实际账户平均 ROI 的 1.2 倍，首次使用建议设置 0.8 倍的系数值，给予模型充分探索、跑量期，后逐步抬升，阶梯出价。ROI 计划稳定后可在 1-1.3 倍内优化调整。

放量：平稳跑量 ROI 是 5，ROI 目标可稍低放量，如 4.8、4.9。

投放中先使用小预算做测试，根据投产比评估是否追投，一般在 ROI 达到 目标 以上时加大投放力度。

ROI 出价非常适合 SKU 较为丰富、价差较大的直播间，拿量能力更强、ROI 更稳定。

支付 ROI 计划投产效果好，下一次系统分配流量将增大，应提高 ROI 目标或复制新计划，避免计划跑飞；
e.g. ROI 目标若为 3 跑量到 8，下一次应调整为 5、6 或复制新计划。

新素材测试、节点需要放量降低 20% ROI 目标，需要提升 ROI 取得更好效果提升 ROI 目标。

出价优化：

  • 频繁修改出价，影响产品模型
  • 建议只看 ROI 达标情况，不要关注成本

账户优化：

  • 产品模型有生命周期，衰退较快
  • 建议及时补充新计划，计划占比 30% 以上

关停优化：

  • 计划上线前期产品可能会有测试空耗
  • 建议分时段开启“支付ROI计划”，减少短时间内成本上涨。
  • 建议计划跑量出价 5-8 倍以上，如还无转化再关停。

Q：如何设定 ROI 目标？
A：[商品价格接近的]直播间建议设置历史持平或者更低，跑量效果更佳；[商品价格有差异]或者[多单特征明显]直播间建议阶梯设置系数，分组测试，最高 ROI 目标不超过历史的 1.2 倍

Q：测试初期，「支付 ROI」应该搭建多少计划？
A：建议测试初期，单场直播 ROI 计划数 >20，计划占比 >40%

Q：测试稳定后，账户内「支付 ROI」、「直播间成交」如何分配计划？
A：ROI 出价的产品定位是取代直播间成交：作用是精准调控 ROI，ROI 目标设置持平或较低时跑量更优，因此目前成交跑量任务也可以交给 ROI 出价；建议投放前期「支付 ROI」计划数大于 10 条，或者占比大于 40%；模型稳定后，全部计划均使用支付 ROI。

人群定向

人群定向是巨量千川投放的核心环节，决定了内容曝光给谁，当定向精准的时候会有良好的转化，但过于精准可能会造成计划跑不出去，过于宽泛可能会造成 ROI 偏低，在巨量千川投放的不同阶段对于人群定向的精准度和范围有不同的要求。
冷启动期人群定向策略：建议以窄定向为主，稍高出价圈精准人群做转化数据，建立人群模型
成长期人群定向策略：建议以系统推荐为主，针对优质人群适当放宽人群定向范围
成熟期人群定向策略：建议以宽定向为主，可以通过成本稳投、支付ROI、智能放量等产品让系统自动去探索人群进行放量，同时可以针对不同人群类型做投放测试进行人群破圈。

人群画像

人群圈选

智能推荐&自定义人群

智能推荐：适合已经有标签的直播间
自定义人群：适合需要⾮常精准的及没有标签的直播间，跑了⼀段时间后，测试智能推荐，如智能推荐跑的⽐⾃定义好，出价也可以适当再调低。精准打标签尽量覆盖⼈群能够达到 500 万以上，覆盖太低会跑不出去，也会造成成本过⾼。

八大人群

  • 小镇青年：四线及以下城市小于35岁群体
  • 小镇中老年：四线及以下城市大于35岁群体
  • Z世代：三线及以上城市小于24岁群体
  • 精致妈妈：三线及以上城市25-35岁备孕或已生育白领女性
  • 新锐白领：三线及以上城市25-35岁白领、IT、金融群体
  • 资深中产：三线及以上城市36-50岁白领、IT、金融群体
  • 都市蓝领：三线及以上城市25-35岁消费能力中下群体
  • 都市银发：三线及以上城市大于50岁群体

0-1-10 投放定向路径

阶段一：探索精准人群打地基

通过精准定向优化平台对直播间的特点和定位判定。如果跑了一段时间转化还是不太好的话可能是流量承载力的问题，就需要优化直播间的人、货、场。

  1. 专业版-核心用户
    定向：品牌词+竞品品牌词+核心产品词
    投放目标：商品点击（覆盖 50w-100w）+成交（覆盖 50w-100w)
    投成交不太跑得动，可增多商品点击投放金额来带动下单、成交
  2. 极速版-达人投放（优先选择更易跑动）
    投过品宣广告的达人、人群画像非常相近的视频种草达人（同行）
    投放目标：商品点击+成单
    覆盖 100w+ 即可跑动打标签

设置要点：

  1. 计划条数：同定向计划一样一条，集中消耗，积累数据
  2. 出价设置：窄定向、高出价（出价提升排序），保证进入数量以及质量
  3. 数据反馈：多观察做调整，只要有一些不错的消耗积累直接进入下一阶段

阶段二：放大

专业版-行为定向
定向：产品类目类需术电商行为匹配、产品类目类需术相关电商行为匹配
投放目标：成交+支付roⅰ（主要消耗以及转化）、商品点击（成交跑不动时辅助起量）

阶段三：放量投放

定向：系统推荐（放量）、精准计划（避免持续系统推荐人群匹配跑偏）
投放目标：成交/支付ROI

设置要点：

  1. 计划条数：在消耗未起量时切忌堆计划，用起量计划带动新计划
  2. 出价设置：结合直播间承接测试出价
  3. 数据反馈：结合转化判断阶段做测试，测试结果优化
定向匹配维度 适用场景
基础定向 性别、年龄、地域 任何阶段都要进行的基础匹配
行为兴趣 用户的历史行为/兴趣动作 最常用的找目标客户方式
达人相似 对应类目达人/对标达人粉丝 新手期/需求精准流量
DMP人群包 圈选特定属性人群包 往往用于放量阶段测试新人群

行为兴趣定向（莱卡定向）

使用场景：账户启动建立标签、账户修正重塑标签、追求基本 ROI 保障、投放新手期技术不稳定

搭建原则：大行为、小兴趣，行为为主、兴趣为辅

行为是目标人群，兴趣是扩展人群。
行为选择最精准人群，兴趣选择宽泛人群，建议总人群覆盖 3000w 以上。

兴趣：观看、停留
行为：评论留言、点赞、关注转粉、打赏音浪、福利领取、组件点击、订单转化

脂渣案例：除了使用巨量算数分析和选择兴趣标签，商家使用搜索流量分析工具，筛选所在品类中上涨较快的行业热词，但排除上涨最快的词，这一选词策略一方面确保关键词在平台有流量热度，同时避免竞争过于激烈。在莱卡计划选择中，不仅要选择与本行业最相关的词汇如肉干、肉类熟食，也要基于目标客群去分析用户感兴趣的内容，例如脂渣的女性客户购买量与复购率较高，商家在关键词中也增加了母婴用品等兴趣词。

行为兴趣定向+达人：行为兴趣定向人群泛，搭配达人定向商品点击、下单、商品互动、购物车点击、购物车下单，通过行为兴趣定向圈定了人群标签，再通过达人圈定有过电商行为的用户，帮助计划锁定有标签、有电商互动的人群。

行为

行为定向：根据用户近期在电商、资讯、App 推广场景中的互动行为（阅读、搜索、观看等）匹配用户。根据用戶所有产生过的互动行为得到的标签，没有经过模型过多的处理，适用于绝大多数常规类目前期定向精准人群。

低客单-直接选择类目词
高客单-多选择修饰词，如真丝连衣裙的真丝前缀或后缀，筛选价格定位，选择垂类类目，如果要扩展类目一定要选择高相似类目

行为类型：优先选择电商互动行为
日期：依据客单价以及产品的购买频率区分
低客单：7-15天
高客单：15-30天
特殊类目：60天

兴趣

兴趣定向：根据用户可能存在的兴趣寻找潜在的转化人群。通过算法模型探索，预估出的更容易转化的人群；浏览过相关内容的用户。一般仅选择核心产品词，要精准

考虑方向：系统默认、相关热点（能蹭热点时）、对标达人、人群词、行业词、产品词、品牌词、活动词（如年货节该囤的货品）
核心：对标达人、行业词、产品词、品牌词

达人定向

无标签账号优先使用达人定向，引入精准流量打标签。
① 通过同类账号，快速定位投放人群
② 直接找到目标人群
③ 适用于绝大多数前期新手商家，快速打基础

相似达人选取方法：

  1. 直接选取对标账号
  2. 代表性同类商品→数据平台检索→中腰部带货主播
  3. 分析产品目标人群→可能购买的其他类目产品→同粉丝群体带货主播

注：

  1. 选取中腰部主播，不选择体量大主播，⼈货场相比无优势，选取层级相近达⼈，多收集⼀些，太少可能跑不出去，最少 30 个
  2. 重点选择带货主播，而不是达人转带货的主播
  3. 不要强人设、粘性强主播，粉丝可能因视频、主播个人而关注
  4. 价格不能相差太多，如卖 500 与卖 50 的东⻄，消费能⼒的⼈群标签不同；但如果是卖同样的商品价格更便宜，可以试试对标
  5. 零⻝等通⽤产品不需要选达⼈，需要的是⾜够的流量，⽽不是精准流量

寻找对标直播间：

  1. 电商罗盘-人群分析-同行业商家偏好
  2. ①外部数据平台-筛选符合条件的商品；②基于商品选择关联直播间-筛选数据表现较好的直播间，观察用户画像判断是否匹配

基础定向

最基础筛选用户的方式，定向性别、年龄、地域，需要明确更有几率购买的用户以及购买几率低的用户。

地域：
针对顾客消费能力可直接选择，按城市层级划分
注：三线最后一个乌鲁木齐如商家不发货注意屏蔽
一二线城市、三线部分消费能力强城市
一般选择正在该地区的用户
地区可分为：物流困难地区、竞争激烈地区、主要市场地区、特殊地区（特定行为偏好）、一般地区，根据情况选择

性别&年龄：选择最核心的消费群体

基础定向进行选择时，注意不是以有几率买为目标，而是以最可能购买的群体为目标，屏蔽掉购买率低的人群

电商罗盘·经营-人群-看播用户画像、支付用户画像
支付用户画像：性别，年龄，地域是否符合产品目标客群，是否与看播用户有差别

网络：wifi+4g/不限
平台：一般不限，特定需求选择
▲智能放量：一般不启用，当转化好且探索测试人群失去方向时可适当放开

DMP人群包

人群定向遵循由窄到宽、由精细到逐渐放宽的原则

对可能转化的人群基于标签进行交集、并集、排除、拓展等运算得到新的人群组合方式，一般用在稳定之后进行新的方向探索以及测试。

人群包：

  1. 八大消费者：一般交并排运算后才使用
  2. 品类人群：一般交并排运算后才使用，低客单商品可直接选择测试效果
  3. 基础人群
  4. 创建计划页面平台精选人群包：高客单产品不建议直接选择
  5. 广告账户人群：筛选历史优质计划，对历史点击人群重复投放，触达历史人群；对历史转化人群基于历史成交画像扩展探索目标群体，一般选择两千万（局限于被拓展数据样本量及平台内同一时段活跃用户数）
  6. 直播间人群：一般选择直播间商品点击，对于做了活动预热的商家实现专场爆发效果更好

高客单产品-前期尽少选择大人群包，应运算后再使用
高订单取消/退货人群-客单价低、退货率低可选择
定向与排除人群组合使用：如选择促销敏感人群、排除高订单取消/退货人群

历史沉淀人群包：直播间人群、广告账户人群、店铺人群

窄定向

计划创编时利用目标人群基本属性、行为兴趣、抖音达人、人群包等交叉设置定向，覆盖人数在 3000W 以下，以下四种情况下都可以使用窄定向：
① 账户冷启动期/成长期，有积累数据和稳定跑量的需求；
② 日常平播期，对投放数据有严格要求；
③ 所售商品客单价高、复购率低、转化率低；
④ 直播间承载能力弱，商品毛利低，ROI 要求高。

窄定向技巧：

  • 抖音达人：对标账号（最多 30 个）
  • 巨量千川人群管理的类目人群（潜在/核心）
  • 人群包：抖店、云图5A人群包
  • 关键词可以去搜索计划查看，系统会自动推送，排名越前热度越高。

智能放量

勾选智能放量-地域，则放开地域；勾选智能放量-性别，则放开性别。

  • 比如定向性别为女，若启用智能放量->勾选性别，即意味着系统会帮你探索性别=女以外的人群（可以理解为系统除了对女性投放，也会帮你探索男性人群）；​
  • 比如在基础定向中定向年龄段为 18-30 岁，若启用智能放量-> 勾选年龄段，即意味着系统会增加探索小于 18 岁和大于 30 岁的人群；
  1. 智能放量逐步增加勾选
    适用：有适中放量需求&对成本控制相对精准的广告主​
    使用方法：比如基础定向选择了年龄段 18-30，性别为女 -> 假设先勾选年龄段这一个选项 -> 待预算消耗至一半或者发现跑量有些吃力的时候，再增加勾选性别​
    优点：​
  • 可以逐步地进行放量探索，步伐和使用上相对比较稳健​
  • 对于有经验的优化师而言，可以更好地发挥历史投放经验​
  1. 自选人群包结合智能放量
    适用：有历史人群基础的客户​
    优点：​
  • 缓解人群包覆盖人群过少的情况，做到“精准”+“放量”两手抓​
  • 不会突破排除定向包

创意表达

创意形式

直播间画⾯：如果直播场景好看能提⾼直播进⼊点击率；
视频：对视频要求⾼，通过短视频打爆款⽐较容易，且可以反复使⽤高 ROI 视频。

创意分类

创意分类用来圈定广告所属行业。
初期可以选不同的二三级分类多测试，可以选产品分类，也可以选用户分类，比如是女装人群可以选美妆分类测试；
测试不同分类，根据消耗和 ROI 选择数据最优分类，接下来一直使用。

选择精准类目的优势：

  • 降低干展费用
  • 降低点击成本、转化成本
  • 提高点击率、转化率
  • 提升计划跑量速度

创意标签

创意标签区隔素材的兴趣人群，在定向内再筛选带某些标签的用户，在计划创意探索时影响素材曝光人群，影响比例不大，账户进入成熟期后可以修改创意标签词拓新人群。

  1. 最好写满 20 个标签词，不要为了凑数而写，一定要精准
  2. 如果不想写满 20 个标签可以记住一个原则，宽定向时标签数量多一些，窄定向时标签数量少一些
  3. 标签词可以是产品词、人群词、品牌词、属性词等词语，推荐使用搜索流量分析里面的热度排名选词

每个搜索计划的关键词不重复。

投放初期尽量保证垂直，随着跑量提升、账户标签及模型搭建完善后再放开创意分类、创意标签探索更多人群，扩大关键词范围以获得更多流量。

定向人群泛，创意标签精准；
定向人群准，创意标签广泛。

创意标签：写准>写满>写少>不写
① 可以写产品词、品牌词、类目词、功能词、卖点词等；
② 选词的时候关键词参考行为覆盖人群，越多越好，注意不要参考兴趣覆盖人群；
③ 选词去搜索计划寻找关键词，系统推荐词排名靠前的选择使用。

查找标签词的两种方式：

  1. 巨量千川搜索广告的选词定向
  2. 巨量算数

创意词尽可能使用词汇而不是短语
建议：

  • 3 个行业类目
  • 2 个相关行业类目
  • 10 个商品精准关联词
  • 5 个品牌、店铺人群相关词

10个产品标签 + 5个功能标签 + 5个人群标签

23456法

配比根据实际投放情况调整，有量 ROI 低加大精准词占比，ROI 不错加大热点词占比
通过 AB Test 不断测试最佳创意标签组合。

计划名称

搜索广告：[search-roi]230106（-极速推广）-定向内容（-放量）（-视频）（-序号）
通投广告：[roi]230106（-极速推广）-定向人群（-放量）（-视频）（-序号）
商品卡：[roi]230106（-极速推广）-定向内容（-放量）（-型号）
直播间商品点击：click
直播间下单：order
直播间成交：pay
支付ROI：roi
进入直播间：view
直播间粉丝提升：fan
直播间评论：comment

投放策略

刚开播-冷启动期：小预算，高出价
开播中-优化营销成本：逐渐降低整体直播间 CPA、提升计划预算
开播成熟-节点强放量：控制单场直播计划数量 10 条高预算+低出价

适用场景 投放产品使用建议
• ​优化ROI稳定性
• ​提升跑量
• ​使用下单/成交目标有一定投放经验		 • ​直播支付ROI
• ​单场直播投流期间，支付ROI目标计划数>20条
• ​计划数占比>40%
• ​ROI目标多组阶梯设置，不建议超过1.2倍
• ​一天内计划调整不超过2次
• ​创意复刻效果较优的成交/下单出价计划
• ​同素材/定向可以从较低目标ROl开始测试，或尝试放开定向/DMP
• ​提升跑量
• ​简化投放流程，提升投放人效		 • ​成本稳投-直播自动化
 ◦ 基建建议：单场直播投放期间，成本稳投目标计划数>10条
• ​日新增素材数:5个图片/视频+标题
• ​调整频次：减少启停出价等投放干预，给系统更多时间和空间进行探索，单日调整<2次
• ​出价设置：检查出价是否过低，建议和手动保持一致
• ​预算设置:
• ​预算较高：日预算>60倍出价（至少有60个转化的预算）-适合腰部-头部商家
• ​预算中等：日预算≥20倍出价（至少有20个转化的预算）-适合中小商家

高转化人群案例

ROI 目标 ：7-9（高于账户历史 10%）
投放方式：支付ROI + 专业推广 + 控成本投放
效果：账户整体 ROI 维持 7-9

拉新人群案例

ROI 目标：5-7(低于账户历史 10%-20%)
预算：账户 20%-40%
投放方式：支付ROI+专业推广+控成本投放
效果：拉新人群一精致妈妈人群+2%

5A 人群

O-5A 人群分层模型：按照人群与品牌的关系远近，将人群划分为 O、A1-A5 不同阶段。
O：Opportunity 公域人群
A1：Aware 被动交互行为人群
A2：Appeal 浅层交互行为人群
A3：Ask 深层交互行为人群
A4：Act 品牌消费行为人群
A5：Advocate 品牌粉丝

F.A.Q

计划条数：在消耗未起量时切忌堆计划，要用起量计划带动新计划，好计划的数据反馈能提升账户排序，进而提升其他计划的排序，基于好计划复制新计划。
计划是逐渐搭上去的，不是一开始搭那么多。

计划想跑量需要排序高，与点击率、转化率、出价、内容质量、交易指标有关。
根据直播间人数波动、投流速度调整出价，直播间无法承接降低出价，承接提高出价。

点击率差：
①视频/直播间穿透力低-优化素材
②人群定向不精准-优化定向
③计划竞争力差劣质流量-适当提高出价

转化率差：
①主播转化能力弱-优化主播能力
②货品竞争力弱-优化产品sku
③视频素材种草性强引流直播间难促单-增强视频素材卖点
④人群定向不精准-优化定向

出价：
①新户阶段：没有预估数据，需要高出价才能跑出去；
②稳定成熟阶段：需要区分大盘竞争，以直播间投放为例，比如早上一般竞争比较小，如果出价已经较高了就可以放弃计划。晚上竞争比较大还是要做适当提价。如果这个计划是不是之前跑的很好，但是突然不跑了，那可以再等等观察一段时间。

计划生命周期：短视频计划生命周期大概一周左右，直播画面计划大概为 20 天左右，可以根据千次展现费用来判断。

千次展现成本高：

  1. 节点影响，在没有爆款的情况下，需要同步直播间调整货盘，重新排品配合投流测试爆款；
  2. 计划衰减，需要重新制定计划，在原有直播间画面计划的基础上增加更多相关关键词，放开一部分定向，视频定向则更改标题或者替换视频进行新的一轮测试。

主力计划降价调整会影响计划的整体跑量从而影响账户流量。

新号新账户投放，转化目标为成交，定向需要覆盖多少人群才能跑得动？

新账户定向不宜过宽，精准的计划能形成较好的转化，能够提高计划竞争力帮助账户获取更多精准流量。
新商家有一个很大的误区就是觉得定向范围越大越能跑动，其实宽泛定向会导致以下问题：
① 转化不好需要系统消耗探索
② 影响直播间数据会导致直播间自然流量受影响。
因此建议依据自己的类目大小先做窄定向，然后由窄放宽，比如服装 2kw+，高客单智能家电 500w-700w+ 转化好了计划才能更好跑量。

新账号新户搭建新计划时是选系统推荐好，还是莱卡定向？

建议先使用系统推荐，系统推荐的兴趣分类会根据投放效果实时调整，根据您的计划精选出优质的兴趣分类，提高冷启动成功率，降低模型探索的时间成本。

直播间投流消耗过快，如何控速？

  1. 可能是出价太高了，降低出价；
  2. 设置单计划预算及广告组预算；
  3. 选择控成本投放(PC)及精准定向人群。

计划没起量一直加价，加价到什么程度还不起量就可以放弃这条计划了？

若预算充足，可以尝试出价到系统建议出价的1.2倍左右，若预算不足，出价后已经与成本持平，可以果断放弃这条计划，巨量千川主要要看每日的投产比综合评定，不要过于关注一条计划。

两个计划转化目标分别为点击和下单，同时投放同一人群，会冲突抢量吗？

不会有太大冲突。
尽管是做同样的定向但是用户更有意向发生的行为是不一样的，同样的定向基础下有一部分是更可能被刺激商品点击的，有一部分是更可能被刺激下单的，所以尽管定向一样，人群也不是完全重合。另外哪帕是给同一个人，如果他不感兴趣，系统也很少去给这个人重复推送，因为他不喜欢。

巨量千川专业计划填选了人群包之后还需要做其他定向吗？

分为两种情况：
第一种：高转化人群包（覆盖人数适中或少），不需要进行其他专业计划定向；
第二种：低转化人群包，根据直播间需求可以增加莱卡定向，让定向更加垂直一些，同时填选的话，以莱卡定向为主，人群包需要定时优化。

巨量干川账户覆盖人群不精准

  1. 广告点击率和转化率严重低于大盘均值，目标投产差距过大，转化不稳定；
  2. 直播大屏和广告账户人群偏离目标客户，看播购买用户核心差异过大等；
  3. 直播间五维四率、场观到商品曝光、商品曝光到商品点击的转化率过低。

客单价比较高的产品怎么扩展流量？

首先高客单价产品应先对比自己的客单价在自己类目里是否属于高价位，500 的洗地机和 500 的衣服虽然都是 500 高客单但价值感不一样。
投放拓展：目标人群画像分析，然后投相关高客单价类目引流，比如高档服饰，除了投放高档服饰的同时还可以增加高档珠宝、高档美牧、户外用品、舞蹈、音乐等高消费人群去进行扩展。冷门类目引流，比如高档服饰，除了投放高档服饰的同时还可以增加旅游景点等人群进行拓展。也可以投放对标账号、带货达人去进行扩展，在投放对标账号的时候要保证流量承载力不弱于对标账号，否则可能会导致转化率过低。
内容拓展：在符合账号人群画像的基础上去产出不同类型的短视频进行投放，对投放人群进行扩展延伸。

适合投放的短视频

  1. 聚焦”产品种草“而非”产品销售“，分享产品使用体验、弱化价格利益点刺激，给予用户真实、舒缓、亲近的观看体验；
  2. 素材多从”用户视角“出发，营造强烈的场景代入感，第一视角亲身试用分享；
  3. 素材通过“优化视觉观感”，传递美好体验：画质清嘶明亮配乐曲风温和欢快，画面色彩明艳丰富。

不成交是人群圈选过于宽泛的原因吗？

需要拆解成交漏斗具体分析：

  1. 如果是从进入直播间到点击购物车的数据漏斗较大，那可能是直播间脚本和话术留不住人；
  2. 如果是从点击购物车到下单漏斗较大，那可能是产品问题，产品自身不符合投放用户的需求、性价比无法到达点击下单步骤或店铺评分太低。

消耗不稳定

可能情况：

  • 出价太低：可增加预算出价
  • 定向太窄：可适当放宽定向
  • 素材太差：可更换素材
  • 保持每天计划更新，有消耗主力计划和潜力计划，以及辅助计划，老计划掉量或者衰退时有新计划顶替跑量
  • 尽量少调整账户计划出价，减少跑量计划的负向操作

跑量影响因素

一般账户计划跑量，会受到整体大盘波动和竞品投放的影响而有所波动。

计划量

计划不是越多越好，需要注意计划与计划之间的人群覆盖，避免冲突，测试出来几个优质计划即可。

如何通过巨量千川稳定直播间人数？

通过进入直播间+商品点击两种转化目标相结合，来稳定直播间人数，可以多计划定向去跑，保证有流量能稳定向直播间输出。

纯付费直播间，ROI 平稳一段时间后持续下滑该如何调整？

可以通过千策与同行业标杆数据进行对比，通过点击转化等过程数据来分析 ROI 下滑原因。分析是否受到直播间主播状态、表现力以及产品流程对转化的影响还是计划的影响。

巨量千川投放是否需要投浅层转化目标，是否会拉低ROI?

投放浅层转化目标(进入直播间、评论、转粉等)的出价会比较低如果直播间流量承载力足够好，转化也不错，反而可以提升投放 ROI；
但是如果直播间流量承载力不好的确会拉低 ROI，这种情况下可以改为直投短视频或者投放深层转化目标(下单、成交)。

高客单价的商品如何选择转化目标？

优先选择直播间下单和直播间成交转化目标来保证ROI；
同时可配合互动类转化目标定投老粉来降低投放成本。

直播间投流跑量速度过快如何处理？

首先降低出价，然后选择控成本投放(PC)或精准定向人群，缩小人群覆盖范围。

产品起量速度快 ROI 效果不好怎么办？

检查计划 ROI 目标设置：是否偏低，新建计划分组测试，ROI 目标在现有基础上提升 1.05-1.1 倍测试，最高不超过账户近 7 日实际“直接支付ROI”的 1.2 倍。

产品起量速度慢，ROI 效果不好怎么办？

检查计划 ROI 目标设置：是否过高，建议新建计划设置为账户近 7 日实际“直接支付ROI”，或略低于实际“直接支付ROI”

  1. 是否是“低效计划“且创意重复度高，如果是建议更换优质素材测试；
  2. 定向是否严格，可以略放开定向，有助模型探索。

在大促结束后跑量差 ROI 效果不好怎么办？

大促后福利减少，一般账户 ROI 会变低，产品在努力保持您设定的 ROI 目标，可能会出现掉量情况。建议结合大促后账户实际 ROI，灵活调整支付ROI 目标。
举例：大促期设置支付 RO1 目标 2.5，大促后由于福利减少，账户实际 RO1 降低为 2。此时为保证效果和量级，建议下调支付 RO1 目标为 2，保证系统探索的合理性。

方法

投放可能受素材、出价、历史投放数据、商品策略、直播间人货场、成交转化能力等多种变量影响。

新计划投放

新计划需要先度过学习期，应该给予足够的探索时间（建议 4 天左右）
第 1 天：新计划首日投放建议不要做任何动作，以观察为主；
第 2-3 天：如没有起量，可以做适当调整出价、定向或素材；
第 4 天：若仍然无消耗，低消耗小于 50 元，建议关闭

深度转化

  1. 人群定向：根据商品属性、受众人群属性精准圈定，如拉取抖店后台点击、下单、成交人群人群拓展投放；
  2. 转化目标：选用「支付ROI」这类深层转化目标，达人直播间可用「商品点击」拉动人气。

账户模型

账户模型包括账户下的创意内容、人群定向、计划数据、行业类目以及系统预估等数据。账户冷启动期通过优质创意、探索人群等方式去塑造账户模型，广告计划有足够多的转化结果的时候就会有自己的账户模型。如果账户是新的，在冷启阶段就没有太多的数据积累，该情况下新计划受账户模型影响较少或没有。
模型本质：精准交互人群的积累。

冷启动期

冷启动期、学习期是投放概念，没有明确的时间区间。新户冷启未通过即账户模型不稳定或未探索到目标人群，数据表现成本高、转化差、消耗低是冷启动期的正常现象。

跑量不好

计划出价、点击率、转化率、互动数据等都会影响计划跑量效果。且现存商家专业能力提升，数据的竞争基数随之上升，导致流量竞争加剧。
若跑量不好建议重新调整计划，可分三步：

  1. 看人群覆盖，持续加大覆盖人群
  2. 看素材类型，匹配不同素材类型出价
  3. 看计划类型，可尝试「放量投放」、「智能起量工具」等产品，提升起量效率

通过 DMP 人群包提高 ROI

如果是高客单需要反复触达的产品，则可用 DMP 打包过去 7 天点击未转化的人群进行投放反复触达，按照 5A 人群的策略做重度转化；
复制优质计划搭配 DMP 人群包使用，既可以做到爆量素材的继承性，又可以根据历史精准数据触达用户，以此达到提高 ROI 的效果。

合理调控广告跑量流速，优化流量效率

投流时关注直播间可承接的流量上限，例如主播承接能力约 1000 人，投流获得 1500 人则会有流量折损与浪费。因此根据直播规划与节奏进行计划配置，日常在投计划 10 条左右，促销时配合直播节奏投 20 多条，遇到流量下降时也增加计划投放。及时关注直播间曝光、点击、成交数据，结合主播承载能力，通过调整在投计划量、预算、出价、人群覆盖广度来调控流量流速以配合自己的直播节奏。

高客单商品投放以成交为核心

高客单商品投放更需要切实存在消费需求或消费场景的用户，因此投放优化以“进来的流量能否成交”为核心，相对不看重绝对的流量大小、人气高低。在投放策略中，使用巨量千川极速推广的智能投放来训练模型，使用专业版专业推广的创意标签/关键词来优化人群定向，计划比例约 5:5，投放目标全部为直播间成交。

计划准备

  • 按预算准备计划数：预算 5W，以 30%-50% 计划能起量的比例来设置，每条计划起步预算 3000，设置20-30 条计划满足 12 个小时的直播；
  • 分 A/B 测试：计划按照不同的用途设置广告，区分用途（起量、放量、控成本、提升 ROI），这样可以按照广告组维度进行调整计划，提高操作效率。
  • 分推广目的：70% 成单：可以建 2 条人群包 ，2 条莱卡 、2 条达人，出价一高一低（因为预算有限，只能单纯的去测试一个定向）；20% 点击 ：1 条人群包-高消费人群包、手机产品价格人群包 ，1 条莱卡 ，1 条达人；10% 观看 ：1 条达人 、1 条莱卡 、1 条达人（做备用）

通投拉满

让系统自动探索，所有定向选不限（包括年龄）。通投拉满的核心是把推送人群机制交给系统，让系统帮忙找人，因此通投拉满适合成熟、稳定的直播间，有非常精准的人群模型，同时拥有较强的短视频转化能力和直播间承接能力。

A/B 测试

同时新建多条计划，不同的计划之间只有一个变量，变量可以是优化目标、人群定向、素材、出价当中的任意一项。进行小规模投放，投放半天，根据曝光、消耗、ROI，分析出这个变量对于广告效果的影响，根据数据优胜劣汰。

短视频同质化素材判定

  1. 是否只更改了音频：音频不作为判断相似的依据条件
  2. 是否只更改了少量的视频/图片元素：LOGO、插画、文案、标签
  3. 是否只是在非主要表达内容上作更改：封面、配色、首帧、片头片尾等
  4. 是否使用相同场景或视频模板：同样的场景房间、人物

直投直播间、短视频引流直播间选择：

直投直播间：更适合多爆品且爆品周期较短的直播间，例如服饰；
短视频投直播间：更适合单爆品或者爆品周期较长的直播间，例如美妆。
直投直播间对内容有要求，放在用户推荐流里，依然有优质内容情况下，直投直播间；对于非标品内容，如服饰直播间，会有大量艳丽服装，内容相对就会更好，更适合直投直播间。偏单品、标品直播间在每一时刻吸引力不均匀，用短视频引流直播间效果更好。

稳定店铺经营投产比

① 账户模型：通过人群洞察查看近期投放人群画像、直播间转化人群、看播人群，判断这几类人群是否具备高相似性
② 直播间氛围：基于经验或复盘锁定问题，通过直播数据（转化率、停留时间、人群画像等）对比验证
③ 商品竞争力：复盘商品点击率，对比行业竞品价格、判断产品属性是否具备优势