巨量千川投放经验


官方文档

巨量千川投放“树”
巨量千川帮助中心

数据源

一年以上的历史订单数据:长周期转化价值
地域、品类等基础定向明细数据:人群洞察

计划命名

搜索广告:[search-roi]230106-专
通投广告:[roi]230106(-专业推广/极速推广)(-放量)-定向内容(-视频)(-序号)
直播间商品点击:click
直播间下单:order
直播间成交:pay
支付ROI:roi
进入直播间:enter
直播间粉丝提升:fan
直播间评论:comment

指标计算

  • 总成交金额 =’直接成交金额(元)’+’7日间接成交金额(元)’
  • 客单价 =IFERROR(‘总成交金额 ‘/(‘7日总成交订单数’),0)
  • 总支付ROI =IFERROR(‘总成交金额 ‘/‘消耗(元)’,0)
  • 直接支付ROI =IFERROR((‘直接成交金额(元)’)/‘消耗(元)’,0)
  • GPM =IFERROR(1000点击次数/展示次数100%(‘7日总成交订单数’/点击次数)‘客单价 ‘,0)
  • 停留 60s 率 =IFERROR(直播间超过1分钟观看人次/点击次数,0)
  • 商品点击率 =IFERROR(直播间商品点击次数/展示次数,0)
  • 千次展示成交金额 =’总成交金额 ‘/展示次数*1000
  • 千次展现费用 =IFERROR(‘消耗(元)’/展示次数*1000,0)
  • 转化率 =IFERROR((直接成交订单数+’7日间接成交订单数’)/点击次数,0)

后台导出成交客单价、转化数、转化率、转化成本不含间接成交

投放路径

推广方式

专业计划:自主选择投放的人群方向,跑数据积累人群模型,定向上先窄后宽,前期小范围精准覆盖,有了足够的人群积累后再慢慢放大覆盖人群;
极速计划:系统自动探索人群。模型越精准跑量能力越强。建议初期多用专业计划建模型,待账户稳定后再大量使用,成本会降低,消耗能增加。

投放方式

控成本投放

优先优化投产的情况下,逐步放量,并尽可能保证直播间/短视频流量引入的均衡平稳。
赔付规则:转化数量应大于或等于 6 个,每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过 2 次,实际转化成本超过出价的 20% 以上部分

新账号更适合放量投放,应先把账号跑出去,有投产保证,控成本投放没跑出去没有意义。

控成本投放:出价是和平台博弈的过程,出价越多,平台就赚的越多,前期以低于平台的预估出价来试,看能不能跑的出去,当然也跟覆盖数量有关系,覆盖⼈数少也会跑不出去。

放量投放

产品介绍

放量投放是一款只需要设置计划预算,不需要设置出价的产品。
设置预期消耗,系统在指定时间段内最大程度把预算花完的同时,尽可能帮助优化转化价值的自动出价产品,满足「充分跑量」「流量均衡」「最大化转化效果」的投放诉求:

  • 充分跑量:将计划设置的预算在指定投放时间段内尽量全部消耗完;
  • 流量均衡:让预算消耗的速度在指定投放时间段尽可能地贴近大盘流量曲线,均匀地引入流量;
  • 最大化转化效果:通过自动出价探索当下最低出价获取流量,获取当下预算及投放时长配比情况下最优的转化效果

产品优势

能够有效缓解起量难题!

  • 不起量是国内投放市场的主要问题之一,但在国外投放市场上却并不常见,核心原因便是国外普遍使用放量投放,而不是控成本投放。
  • 放量投放以消耗完预算为第一目标,因此无成本约束,需要通过调控预算实现成本调控。
  • 本质是从「约束成本探索跑量计划」的投放习惯转向「能花钱的情况下探索低成本计划」

放量投放:前期跑放量的⽬的是为了跑出去看看⼤概出价多少,⽐如说花了 300 元,投放时⻓花了半个⼩时,进⼊直播间的价格是 1 块钱。

短时间内集中消耗,实现直播间快速人气累积
优先保证直播间短视频流量引入的均衡平稳,并尽可能优化成本效果

适配场景/客群

  1. 快速引流
    带货达人/专场电商大场大促直播存在「单场直播时间短」「不具备复制性」等特点,每场直播的预算相对独立、消耗预期明确,对直播间流量引入的及时性和可控性要求更高,在直播开播初期/某爆款商品讲解期等特殊时间段,希望能够通过广告快速消耗引入充足流量;
  • ​适配客户:品牌类、专场类客户;达人型混播客户;
  • ​适配场景:需要短时间集中流量引入直播间,如开播冷启动;爆款商品讲解;新客户、新账户、新商品、新创意测试:设置一笔预算快速起量,验证新产品效果和新创意质量,也能帮助新客户、新账户快速高效的度过初期的探索;
  1. ​高适配客群:日常主流投放方式:
    部分流量承接力强客户如内容型商家、货架式直播间 SKU 丰富、商品属性大众性强定向宽;或投控成本出价调价难不起量/掉量客户如客单价高、小预算等,连续开播需要持续且平稳的流量引入,最大程度花完预算的同时最大化 GMV;
  • ​高适配客户:
    • 流量承接力强 => 内容型商家、货架式直播间 SKU 丰富、商品属性大众性强定向宽等
    • 投控成本出价调价难、不起量/掉量 => 客单价高、小预算等
  • ​适配场景:连续开播,需要有平稳的流量引入进入直播间

投放注意事项

测试注意:预算与 ROI 效果强相关,需要通过控制预算来实现成本控制。建议客户复用「放量投放」的「直播间成交/下单」预算设置、或从小预算开始测试,根据 ROI 效果实时调整预算。

【重点关注,误操作可能会导致效果严重不符合预期】

  1. 预算初始设置:小预算开始尝试
    放量投放是没有成本的约束的,需要通过调控预算实现成本调控
    预算和成本相关,预算设置越高,成本可能升高,预算设置降低,成本可能降低。
    如对成本把控严格建议先从小预算开始尝试;例如:参考历史 5-20 个转化成本来设置小预算
    保证账户有充足的日预算,不要让账户内放量投放计划预算之和超过组预算或账户预算,避免影响预算分配策略,账户提前撞预算导致计划未消耗完但提前下线;
  2. 预算调整策略:关注 ROI 情况做预算调整,通过调控预算实现成本调控
  • ​ROI 低于预期,冷启动时期建议持续观察,计划成熟期建议下调预算
  • ​ROI 高于预期,可小幅度上调预算,预算调整比例建议控制在**30%**之内
  • ​ROI 符合预期,需要放量,则新增计划,注意保持创意多样性
    当计划预算持续调整(比如 2k->3k->5k->8k->1w),最终成本符合预期时,注意:最终成本不是 1w 预算的成本;次日如果预算还是 1w,可能会存在超成本现象,因此次日可以下调预算至 3k 或 5k 跑一整天观察成本是否符合预期。
  1. 合理设置投放时间段
    计划投放期间不建议修改投放时间段,投放时间段的变动会影响预算分配,导致成本波动
    不宜设置过短,非直播场景建议至少连续投放 6-8 小时;
    例如,半小时设置 1w 预算对于系统来说相当于 1 天设置 48w 预算,成本可想而知;6 个小时花 1w 和 24 个小时花 1w,每个小时的消耗目标和系统出价(1w/6h vs 1w/24h)肯定是不一样的。
    直播场景下可将投放时间与直播时长进行合理匹配,尽可能不要出现投放期间内计划组或计划临时暂停,如直播断播等;中途启停对投放效果影响较大。
  2. 保持计划基建
    初期测试建议不少于 3-5 条,待积累经验后以一定比例(例如 10%-20%)扩大计划量级;
    需要日维度保持一定计划数
    多计划小预算时,一定要保持同时在投计划的创意多样性
  3. 避免负向操作
  • ​小预算测试,避免中途过早关停;
  • ​提高可控性:对放量投放计划设置自动规则,ROI 过低自动关停

投放组合

极速推广+放量投放:

  • 起新号阶段,控成本投放不出去的时候,用极速推广+放量可以带入付费流量。
  • 类似明星、达人这种转化、点击、停留有保证的时候,这种组合方式放量快且投产有保证

极速推广+控成本投放:

  • 新号直播间可以定向相似达人,引入精准流量,完成直播间打标签环节同时可以保证好的转化效果,不足是定向窄,比较难放量
  • 老账号可以投系统推荐,在保证转化效果的同时更好的带动专业版跑出去,但是不能撑起大的付费流量

专业推广+控成本投放【均匀投放】:

  • 非爆品时段,或直播间爆品属性不强时,直播间需要铺这种组合的计划,即保证直播间有付费流量撑着,超成本投放也有赔付

专业推广+控成本投放【尽快投放】:

  • 用控成本投放模式保证计划的赔付机制,用尽快投放的投放速度完成跑量速度的提升,虽在跑量速度上没有放量投放快,但是在兼顾 ROI 的同时保证了跑量速度,尤其像日不落直播间,已经跑出稳定的计划,只需稳定跑量,让系统找适合的时间放量就可以

专业推广+放量投放:

  • 爆品阶段,账号的 CTR 和 CVR 会极速增加,在增加的同时放量投放可以拉来更多更精准的转化人群。将 GMV 做极速放大
  • 连续开播型电商直播间需要持续平稳的流量引入,需要自动化出价投放均衡流量引入,降低优化成本的同时最大化优化转化效果

优化目标

进入直播间:快速引流,需要精准定向以及直播间强承接能力。对于配合直播间的活动包括憋单效果会很好,⽽且有了流量可以引导⽤户去做其它四个转化⽬标引导(商点点击、下单、粉丝、评论)。
直播间商品点击:有一定商品了解意愿,适用于直播间客单价较低或直播间能力超强并且不要转化周期的商家
直播间下单:适用客单价较低、付款率相对较高
直播间成交:以直接转化为目标,注意考虑产品付款率
支付ROI:设置目标自动化投放
直播间粉丝提升:一般不选,当直播间需要精准高价值粉丝,如超高客单价产品,无法直接转化,需要长转化周期,可适当投放对标达人精准粉丝让其先关注账号
直播间评论:互动目标,适当小额投放

为了引入精准易转化的人群,建议优先选择支付ROI。
优化目标效果:支付ROI > 直播间成交 > 直播间下单

观察电商罗盘-流量转化-转化漏⽃,补转化率低数据。

冷启动期:

  1. 直接投深层转化目标跑不出去,系统不知道广告投给谁能达成成交,应该投浅层转化目标「进入直播间、商品点击」,定向选择「极速版相似达人、专业版精准行为定向」引入精准流量,让系统观测进入直播间的流量点击、停留、购买,积累一定数量后,系统才探索出下单转化目标;
  2. 直播间基础流量、人群画像较好时,选择极速版系统推荐/专业版行为兴趣定向;
  3. 粉丝提升需要精准流量,选择极速版相似达人,设置投放金额小、投放速度慢效果才好;
  4. 计划数量不宜过多,建议保持单个账户 10-20 条在跑计划,10 条左右备用计划;推荐抖音达人定向,可以使用同品类成交人群包;
  5. 学习期间不要频繁调整出价和预算,不要频繁开关计划,关注投放素材表现。

投相似达人选极速版比专业版更容易跑动。

目标选择 投放目的 版本+定向匹配
进入直播间
直播间商品点击
引导相对精准流量进入直播间,产生数据动作带动深层转化目标消耗 ①极速版相似达人
②专业版精准行为定向
直播间下单
直播间成交
支付ROI
直播间直接转化,小额消耗测试转化以及承接效果进行优化调整 ①极速版系统推荐(直播间有较好基础流量)
②专业版行为兴趣定向
直播间粉丝提升 精准流量直播间 ①极速版相似达人,注:金额小,速度慢
直播间评论 补互动/少量基础流量

稳定期:

  1. 专业版行为兴趣定向:大行为小兴趣,行为为主,兴趣为辅
  2. 扩展人群计划:历史转化好的计划人群、用户画像人群包
目标选择 投放目的 版本+定向匹配
进入直播间
直播间商品点击
直播间需求快速流量补充时小量补进线,协助直播间拉动在线 ①极速版达人相似
②专业版精准行为定向:低预算+高出价快速放量
直播间下单
直播间成交
支付ROI
主要的跑量转化计划
投放转化的主要来源,需要有一定精准程度的人群包
①极速版系统推荐(直播间有较好基础流量)
②专业版行为兴趣定向
③拓展人群计划
直播间粉丝提升
直播间评论

爆发期:
|目标选择|投放目的|版本+定向匹配|
|:-:|:-:|:-:|
|进入直播间
直播间商品点击|直播间需求快速流量补充时小额高频补充|①极速版达人相似
②专业版精准行为定向:低预算+高出价快速放量|
|直播间下单| | |
|直播间成交
支付ROI|主要跑量计划,ROI 有更好的放量可能|①专业版行为兴趣
②专业版系统推荐
③拓展人群包|
|直播间粉丝提升| | |
|直播间评论| | |

宠粉款(引流款):
|需求:|快速且精准的大量流量|
|—|—|
|投放定向|①极速版+相似达人②专业版用户品牌/类目行为(重点投行为)|
|投放目标|商品点击(更容易快速跑)+成交|
|计划条数以及出价|低预算高出价,分拨投放,计划条数较少|

爆款(利润款):
|需求:|稳定且精准|
|—|—|
|投放定向|①极速版+相似达人②专业版用户品牌/类目行为
③行为类目+相关类目|
|投放目标|成交/ROI|
|计划条数以及出价|根据视频素材条目数量上计划,依旧不建议前期搭建过多,避免重复计划内部竞争,分散消耗导致投放效果下滑|

通常建新计划,不会在原有计划上调价,多次调价对计划模型产生影响
计划较少,集中投放,不分散投放

预算&出价:预算可以调整至转化的 10-20 倍,出价按 5-10% 阶梯式降低调整。

复制计划,不意味着一模一样的复制,这样的操作不仅不会拓量,反而可能影响原计划。
针对主力计划复制,每天复制 2-3 条,改变定向、创意当中的任一要素,以此形成差异化计划。
有两种复制模式是错误的:

  1. 直接 100% 复制原计划。会导致新老计划互相抢量;
  2. 复制只提高价格,这样的操作同样容易造成同计划同素材竞争。
    其次,针对投产不错,但是消耗不稳定的计划也可以进行复制,可以通过上面的复制方式,可以测试出新的稳定消耗的计划。
    每天坚持“复制 2-3 条主力计划,当天如果不出量就关闭此计划,第 2 天继续复制”,反复操作一般情况下能跑出来 1-2 条计划,这就算是成功的“复制”了。

投放设置

预算

日预算会影响账户的跑量速度,过高可能会出现跑飞、超成本问题;过低可能会跑量困难

什么情况需要追加/缩减预算?
建议调整比例:10-15%

追加:

  1. 计划跑量速度稳定
  2. 计划跑量速度较慢
  3. ROI 符合预期
  4. 直播间承接能力跟得上

缩减:

  1. 计划跑量速度过快
  2. ROI 远低于预期
  3. 转化成本偏高(高于出价 20% 以上)

Tips:
① 单条计划修改预算等不得超过 2 次及以上
② 优质计划可以复制出来调整出价
③ 调整完出价后需要一段时间观察,切忌调整过快

出价

出价是愿意为一次转化付出的目标价格,但不是最终转化成本
出价会在投放过程中影响 ecpm 排名
不同转化目标、不同账户模型的出价都不一样
建议出价是根据相似店铺来推荐的

建议调整比例:5-15%

提高出价:

  1. 计划跑量速度较慢
  2. ROI 符合甚至超出预期
  3. 转化成本较低

降低出价:

  1. 计划跑量速度过快
  2. ROI 远低于预期
  3. 转化成本偏高(高于出价 20% 以上)

Tips:
① 单条计划修改预算等不得超过 2 次及以上
② 优质计划可以复制出来调整出价
③ 调整完出价后需要一段时间观察,切忌调整过快

出价策略:

  • 参考大盘出价范围/转化成本:例如:美妆行业直播间观看成本 0.3-0.6 元,直播间涨粉成本 1-5 元等(仅供参考)
  • 根据商品客单价选择出价:可按照商品价格的 30-50% 来作为下单转化成本,例如商品售价 100 元,下单出价 30-50 元
  • 放量投放测试转化成本:冷启动阶段少量预算测试“放量投放”,根据放量投放的转化成本来设置出价
  • 阶梯出价试探出价范围:例如放量投放转化成本 50 元,同样转化目标的计划出价可设置为 45 元、49 元、50 元、52 元、60 元等

人群定向

人群定向是巨量千川投放的核心环节,决定了内容曝光给谁,当定向精准的时候会有良好的转化,但过于精准可能会造成计划跑不出去,过于宽泛可能会造成 ROI 偏低,在巨量千川投放的不同阶段对于人群定向的精准度和范围有不同的要求。
冷启动期人群定向策略:建议以窄定向为主,稍高出价圈精准人群做转化数据,建立人群模型
成长期人群定向策略:建议以系统推荐为主,针对优质人群适当放宽人群定向范围
成熟期人群定向策略:建议以宽定向为主,可以通过成本稳投、支付ROI、智能放量等产品让系统自动去探索人群进行放量,同时可以针对不同人群类型做投放测试进行人群破圈。

智能推荐&自定义人群

智能推荐:适合已经有标签的直播间
自定义人群:适合需要⾮常精准的及没有标签的直播间,跑了⼀段时间后,测试智能推荐,如果智能推荐跑的⽐⾃定义好,⼀定是⾮常⾹的。出价也可以适当再调低。精准打标签尽量覆盖⼈群能够达到 500 万以上,覆盖太低会跑不出去,也会造成成本过⾼。

人群细分

  • 核心人群——品牌人群 忠实粉丝人群
  • 高转化概率品类人群——品类直播关注用户
  • 高转化概率潜在人群——电商直播惯性用户
  • 低转化慨率品类人群——品类内容关注用户
  • 低转化潜在人群——潜在电商直播用户

0-1-10 投放定向路径

阶段一:探索精准人群打地基

  1. 专业版-核心用户
    定向:品牌词+竞品品牌词+核心产品词
    投放目标:商品点击(覆盖 50w-100w)+成交(覆盖 50w-100w)
    投成交不太跑得动,可增多商品点击投放金额来带动下单、成交
  2. 极速版-达人投放(优先选择更易跑动)
    投过品宣广告的达人、人群画像非常相近的视频种草达人(同行)
    投放目标:商品点击+成单
    覆盖 100w+ 即可跑动打标签

设置要点:

  1. 计划条数:同定向计划一样一条,集中消耗,积累数据
  2. 出价设置:窄定向基础上提高出价,保证进入数量以及质量
  3. 数据反馈:多观察做调整,只要有一些不错的消耗积累直接进入下一阶段

阶段二:放大

专业版-行为定向
定向:产品类目类需术电商行为匹配、产品类目类需术相关电商行为匹配
投放目标:成交+支付roⅰ(主要消耗以及转化)、商品点击(成交跑不动时辅助起量)

阶段三:放量投放

定向:系统推荐(放量)、精准计划(拉路避免持续系统推荐人群匹配跑偏)
投放目标:成交/支付ROI

设置要点:

  1. 计划条数:在消耗未起量时切忌堆计划,用起量计划带动新计划
  2. 出价设置:结合直播间承接测试出价
  3. 数据反馈:结合转化判断阶段做测试,测试结果优化
定向匹配维度 适用场景
基础定向 性别、年龄、地域 任何阶段都要进行的基础匹配
行为兴趣 用户的历史行为/兴趣动作 最常用的找目标客户方式
达人相似 对应类目达人/对标达人粉丝 新手期/需求精准流量
DMP人群包 圈选特定属性人群包 往往用于放量阶段测试新人群

行为兴趣定向(莱卡定向)

搭建原则:大行为、小兴趣,行为为主、兴趣为辅

行为

依照用户历史行为动作以及浏览内容习惯进行匹配,适用于绝大多数常规类目前期定向精准人群。

低客单-直接选择类目词
高客单-尽量多地选择关键词,如真丝连衣裙的真丝前缀或后缀,筛选价格定位,选择垂类类目,如果要扩展类目一定要选择高相似类目

行为类型:优先选择电商互动行为
日期:依据客单价以及产品的购买频率区分
低客单:7-15天
高客单:15-30天
特殊类目:60天

兴趣

兴趣定向:浏览过相关内容的用户,一般仅选择核心产品词,要精准

考虑方向:系统默认、相关热点(能蹭热点时)、对标达人、人群词、行业词、产品词、品牌词、活动词(年货节该囤的货品)
核心:对标达人、行业词、产品词、品牌词

达人定向

无标签账号优先使用达人定向,引入精准流量打标签。
① 通过同类账号,快速定位投放人群
② 直接找到目标人群
③ 适用于绝大多数前期新手商家,快速打基础

相似达人选取方法:

  1. 直接选取对标账号
  2. 代表性同类商品→数据平台检索→中腰部带货主播
  3. 分析产品目标人群→可能购买的其他类目产品→同粉丝群体带货主播

注:

  1. 选取中腰部主播,不选择体量大主播,⼈货场相比无优势,选取层级相近达⼈,多收集⼀些,太少可能跑不出去,最少 30 个
  2. 重点选择带货主播,而不是达人转带货的主播
  3. 不要强人设、粘性强主播,粉丝可能因视频、主播个人而关注
  4. 价格不能相差太多,如卖 500 与卖 50 的东⻄,消费能⼒的⼈群标签不同;但如果是卖同样的商品价格更便宜,可以试试对标
  5. 零⻝等通⽤产品不需要选达⼈,需要的是⾜够的流量,⽽不是精准流量

寻找对标直播间:

  1. 电商罗盘-人群分析-同行业商家偏好
  2. ①外部数据平台-筛选符合条件的商品;②基于商品选择关联直播间-筛选数据表现较好的直播间,观察用户画像判断是否匹配

基础定向

最基础去筛选用户的方式,对用户基础的性别、年龄、地域进行定向
需要我们明确谁更有几率购买的用户以及购买几率低的用户

地域:
针对顾客消费能力可直接选择,按城市层级划分
注:三线最后一个乌鲁木齐部分如商家不发货注意屏蔽
一般选择正在该地区的用户
地区可分为:物流困难地区、竞争激烈地区、主要市场地区、特殊地区(特定行为偏好)、一般地区,根据情况选择

性别&年龄:选择最核心的消费群体

基础定向进行选择时,注意不是以有几率买为目标,而是以最可能购买的群体为目标,屏蔽掉购买率低的人群

电商罗盘·经营-人群-看播用户画像、支付用户画像
支付用户画像:性别,年龄,地域是否符合产品目标客群,是否与看播用户有差别

网络:wifi+4g/不限
平台:一般不限,特定需求选择
▲智能放量:一般不启用,当转化好且探索测试人群失去方向时可适当放开

DMP人群包

人群定向遵循由窄到宽、由精细到逐渐放宽的原则

对可能转化的人群基于标签进行交集、并集、排除、拓展等运算得到新的人群组合方式,一般用在稳定之后进行新的方向探索以及测试

人群包:

  1. 八大消费者:一般交并排运算后才使用
  2. 品类人群:一般交并排运算后才使用,低客单商品可直接选择测试效果
  3. 基础人群
  4. 创建计划页面平台精选人群包:高客单产品不建议直接选择
  5. 广告账户人群:筛选历史优质计划,对历史点击人群重复投放,触达历史人群;对历史转化人群基于历史成交画像扩展探索目标群体,一般选择两千万(局限于被拓展数据样本量及平台内同一时段活跃用户数)
  6. 直播间人群:一般选择直播间商品点击,对于做了活动预热的商家实现专场爆发效果更好,

高客单产品-前期尽少选择大人群包,应运算后再使用
高订单取消/退货人群-客单价低、退货率低可选择
定向与排除人群组合使用:如选择促销敏感人群、排除高订单取消/退货人群

窄定向

计划创编时利用目标人群基本属性、行为兴趣、抖音达人、人群包等交叉设置定向,覆盖人数在 3000W 以下,以下四种情况下都可以使用窄定向:
① 账户冷启动期/成长期,有积累数据和稳定跑量的需求;
② 日常平播期,对投放数据有严格要求;
③ 所售商品客单价高、复购率低、转化率低;
④ 直播间承载能力弱,商品毛利低,ROI 要求高。

窄定向技巧:

  • 抖音达人:对标账号(最多 30 个)
  • 巨量千川人群管理的类目人群(潜在/核心)
  • 人群包:抖店、云图5A人群包
  • 关键词可以去搜索计划查看,系统会自动推送,排名越前热度越高。

创意表达

创意形式

直播间画⾯:如果你的直播场景:好看、热闹 可以选这个,能提⾼直播进⼊点击率;
视频:如果你的短视频是讲产品的 可以选这个可提⾼转化率;对视频的要求⽐较⾼、画质、质量等;通过短视频打爆款会⽐较容易,并且视频是⼀个爆款的话,可以反复的使⽤这个视频,如果是 ROI 高的话。

创意分类

创意分类:分类先多再少,初期可按关联产品和目标人群选择相关类目,后期聚焦一个类目分类。
初期可以选不同的二三级分类多测试一些,可以选产品分类,也可以选用户分类,比如是女装人群可以选美妆分类进行测试;
根据不同的分类进行测试,主要看消耗和 ROI,选择出数据最优质的分类,接下来一直使用。

选择精准类目的优势:

  • 降低干展费用
  • 降低点击成本、转化成本
  • 提高点击率、转化率
  • 提升计划跑量速度

创意标签

告诉系统需要什么人群,影响素材曝光人群,影响比例不大
投放初期尽量保证垂直,账户标签及模型搭建完善后再放开创意分类、创意标签探索更多人群。

定向人群泛,创意标签精准
定向人群准,创意标签广泛

创意标签:写准>写满>写少>不写
① 可以写产品词、品牌词、类目词、功能词、卖点词等;
② 选词的时候关键词参考行为覆盖人群,越多越好,注意不要参考兴趣覆盖人群;
③ 选词去搜索计划寻找关键词,系统推荐词排名靠前的选择使用。

查找标签词的两种方式:

  1. 巨量千川后台搜索广告的选词定向
  2. 巨量算数

创意词尽可能使用词汇而不是短语
建议:

  • 3 个行业类目
  • 2 个相关行业类目
  • 10 个商品精准关联词
  • 5 个品牌、店铺人群相关词

冰箱 冰柜 装修设计 家具 建材灯饰 双开门冰箱 法式多门冰箱 美的508净味冰箱 双开门冰箱男生 零嵌入冰箱 东芝小小桃冰箱 法式冰箱 海尔冰箱 嵌入式冰箱 美的净味冰箱 海尔卡萨帝冰箱 卡萨帝冰箱 保鲜 冷冻 保鲜膜

23456法

配比根据实际投放情况调整,有量 ROI 低加大精准词占比,ROI 不错加大热点词占比
通过 AB Test 不断测试最佳创意标签组合。

支付ROI投放方法

投放中先使用小预算做测试,根据投产比评估是否追投,一般在 ROI 达到 目标 以上时加大投放力度。

ROI 出价非常适合 SKU 较为丰富、价差较大的直播间,拿量能力更强、ROI 更稳定。

计划设置:

  • 以近 7 天“直播间成交”的 ROI 系数:0.9倍<ROI<1.2倍
  • 以近 7 天“直播间成交”的出价为系数:1.1倍<出价<1.3倍

出价优化:

  • 频繁修改出价,影响产品模型
  • 建议只看 ROI 达标情况,不要关注成本

账户优化:

  • 产品模型有生命周期,衰退较快
  • 建议及时补充新计划,计划占比 30% 以上

关停优化:

  • 计划上线前期产品可能会有测试空耗
  • 建议分时段开启“支付ROI 计划”,减少短时间内成本上涨。
  • 建议计划跑量出价 5-8 倍以上,如还无转化再关停。

Q:使用「支付 ROI」如何设定 ROI 目标更合理?
A:[商品价格接近的]直播间建议设置历史持平或者更低,跑量效果更佳;[商品价格有差异]或者[多单特征明显]直播间建议阶梯设置系数,分组测试,最高 ROI 目标不超过历史的 1.2 倍

Q:测试初期,「支付 ROI」应该搭建多少计划?
A:建议测试初期,单场直播 ROI 计划数 >20,计划占比 >40%

Q:测试稳定后,账户内「支付 ROI」、「直播间成交」如何分配计划?
A:ROI 出价的产品定位是取代直播间成交:作用是精准调控 ROI,ROI 目标设置持平或较低时跑量更优,因此目前成交跑量任务也可以交给 ROI 出价;建议投放前期「支付 ROI」计划数大于 10 条,或者占比大于 40%;模型稳定后,全部计划均使用支付 ROI。

高转化人群案例

ROI 目标 :7-9(高于账户历史 10%)
投放方式:支付ROI + 专业推广 + 控成本投放
效果:账户整体 ROI 维持 7-9

拉新人群案例

ROI 目标:5-7(低于账户历史 10%-20%)
预算:账户 20%-40%
投放方式:支付ROI+专业推广+控成本投放
效果:拉新人群一精致妈妈人群+2%