《创新的扩散》书摘
(经济与社译丛)
ISBN 7-80109-531-6
第一章 扩散的要素
让人们接受一个新观念，常常是一件非常困难的事，即使这个观念有明显的可取之处。许多创新需要一个漫长的过程才会被广泛接受，这个过程往往持续多年。因此许多个人和团体面临的共同问题是如何加快一项创新传播的速度。
案例 1：秘鲁村庄的开水风波：失败的传播
为什么烧开水的观念推广会失败？
一位专职医工在秘鲁的一个 200 户人家的村庄里，大力推广喝开水的卫生习惯，两年的艰苦努力却最终失败。医工尼丽达仅仅说服占人口总数的 5% 的 11 户家庭接受这一新知。是当地的文化信仰导致了这次传播的失败。当地的习俗中热的食物是与疾病相联系的，水烧开后就不再是“凉性”，所以只适合病者喝。健康的人就不应喝烧开过的水。只有那些与当地社会人际网脱离的人才敢冒险否定村里对烧开水的固有偏见。一项创新被采用的机率涉及一个很重要的因素，那就是一个社会系统中人的价值观、信仰、生活经验等的包容性。尼丽达和她的上级应该了解有关凉暖性的认知体系，这个体系存在于整个秘鲁乃至拉美、非洲、亚洲的大部分国家。这就是一个狭隘的地域性认知体系导致创新发展项目流产的一个例子。
尼丽达的失败表明了人际关系网在成功实施一项创新中的重要性。B 太太虽然在洛莫林居住了好几年，但在社区交往中处于边缘状态。对于 B 太太而言，尼丽达比那些躲避她的邻居更有影响力。B 太太急于通过与具有更高社会地位的尼丽达交往，来维护自己的声望。她接受了烧开水的创新，并非是因为真正明白了有关健康的正确理论，而是想获得尼丽达的认同。由此我们可以看出，创新的扩散不仅是一个技术事件，也是一个社会过程。
尼丽达如果想在洛莫林发动一场传播运动，那么她错误地选择了工作对象。她把精力集中在像 A 太太、B 太太这样的人身上。不幸地是，她们一个被视作病婆，另一个被看做外来户，都不能给其他妇女做烧开水行为的合适榜样。那些村里观念的领导者——那些能够启动当地关系网去传播创新行为的人却被尼丽达忽视了。
对于创新机构大力说服她们接受新观念这一事件，那些潜在的接受者又怎样着待呢？在洛莫林，中下阶层的主妇对尼丽达有不同看法。大部分家庭把健康机构的工作人员看做被派到洛莫林的“侦探”，四处打听什么地方不干净，敦促已经很忙的家庭主妇保持房屋清洁。因为下层的主妇们很少有自由时间，她们不愿意与尼丽达讨论烧开水的事情。她们与社区外的联系很有限，结果她们只能以洛莫林传统的观念和社交眼界看待技术权威尼丽达。她们并不信任这位陌生的外来者。尼丽达在洛莫林属于中产阶级。她本可以从那些社会经济水平、文化背景与她相似的家庭主妇那儿获得积极响应。其实在大多数扩散运动中都有这样的趋势：更加有效的扩散都发生在那些与工作人员背景更相似的人身上。
尼丽达过于从创新的角度而不是从采纳者的角度考虑问题。她没能把自己放在村中家庭主妇的角色中。她劝说家庭主妇的努力都失败了，因为她提供的信息不符合她们的需要。尼丽达没有从村民所处的地位出发，而是一开始就跟她们谈论细菌理论，而这正是她们不能（可能也不需要）理解的。上述这些只是导致在洛莫林的扩散失败的部分因素。当你读完书中剩下篇幅，你将更容易理解烧开水的案例。
一、什么是扩散
扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。
许多技术人员认为先进的创新能够自动传播，认为潜在的接受者们能够广泛认识到一个新方法带来的显而易见的利益，并且认为创新因此能够迅速扩散。然而，事实并非如此，大多数创新是以令人失望的慢速度扩散的。
案例 2：英国海军中坏血病的控制：创新不能自行传播
控制坏血病这一案例表明：一项具有明显益处的创新是如何缓慢地被传播的。在海上长途旅行的早期，对于水手来说坏血病是比战争、意外事故以及其他所有导致死亡的事件还要可怕的凶手。例如，在 1497 年威斯科·德·盖姆率船绕好望角航行，160 名船员中有 100 人死于坏血病。
案例 3：德夫瑞克键盘的非扩散
我们大多数人在用打字机或者用计算机进行文字处理时，都没有意识到我们用来敲出字母的键盘叫做“QWERTY”，是由键盘最上排字母键的前 6 个字母构成的。QWERTY 键盘既无效又糟糕。这种打宇机键盘使我们耗时又耗力。但是自从 1873 年以来，QWERTY 键盘一直被延续使用。直到今天，人们仍把学习使用 QWERTY 键盘视作理所当然，一点也没有意识到本可以采用一种更加有效的键盘。QWERTY 键盘来自何方？为什么它能够取代其他更加有效的键盘而一直被使用？
QWERTY 键盘是由克里斯托弗·莱斯姆·肖尔斯发明的。他设计的键盘降低了打字员的打字速度。用以前的打字键盘，如果连续快速敲击 2 个相邻的键，它们就容易产生混淆。肖尔斯重新排列了打字机键盘，以使这种混滑减至最低。但是他“反工艺”的排列使打字员不方便使用最常用到的字母。因此打字员很难操作打字机，降低了打字速度。肖尔斯的 QWERTY 键盘在早期还颇受欢迎，他的设计被应用在所有的打字机的生产上。那时，打字机售货员能够用打字机的同一排字母“QwERTYUIOP”敲出“TYPEWRITER”（打字机）这个单词，这给客户留下了很深刻的印象。
大约在 1900 年以前，大多打字员只用两根手指敲击键盘。后来，随着触摸式打字的普及，QWERTY 打字机的缺陷开始暴露。随着打字频率的加快，QWERTY 键盘也无可避免地发生字母混淆。于是，华盛顿大学的奥古斯特·德夫瑞克教授开始研究新的键盘。他于 1932 年发明了一种更加有效的键盘排列法。德夫瑞克键盘把字母 A，0，E，U，I，D，H，T，N 和 S 排在键盘的中间一排，使用频率次之的字母放在上面一排和下面一排。大约有 70% 要打的字母在中间一排，22% 要用到上面一排的字母键，8% 要用到下面一排的字母键。在德夫瑞克键盘上，每个手指灵活性和力量都能胜任所承担的工作量。此外，德夫瑞克教授的设计使得两只手可以轮流敲击键盘，即一只手的某个手指敲一个键时，另一只手的某个手指可以预先移到下一个键的位置，这样容易控制打字的节奏。而要做到这一点，只需把元音字母排列在左手位置（它们占了字母总数的 40%），把伴随这些元音字母的大多数辅音字母放在键盘右手位置。
由此，德夫瑞克教授避免了 QWERTY 键盘的低效。例如，QWERTY 键盘派给左手的任务过重，必须负担所有打字任务的 57%。而德夫瑞克键盘分配给比较强的右手 56% 的任务，比较弱的左手 44% 的任务。在 QWERTY 键盘里，中间一排的键只用到 32%，而德夫瑞克键盘用到 70%。新的排列方法不需要手指来回地从一排移到另一排。用 QWERTY 键盘打字，一个好的打字员的手指一天要移动 12 英里，不断从一排跳到另一排。这些不必要的复杂移动使得打字员精神紧张，身体疲倦，打字错误多。
人们可能认为，基于其绝对优势，德夫瑞克键盘能够完全取代落后的 QWERTY 键盘。然而，恰恰相反，直到 50 年之后，基本上所有的打字员仍在使用 QWERTY 键盘。虽然美国国家标准局和仪器制造商联合会都批准德夫瑞克键盘为替代产品，但是要找到使用这种更加有效率的排列方式的打字机和计算机几乎是不可能的。因为老键盘涉及到许多相关者的利益：厂商、销售方、打字老师以及打字者本身。
是的，即使技术创新有许多明显的、已被证实的优点，也并非总能迅速地扩散和采用。
二、创新扩散中的四个主要因素
前面我们已把扩散定义为一个过程：一项创新经过一段时间，通过特定的渠道，在某一社会系统的成员中传播。四个主要因素是创新，传播渠道，时间，以及社会系统。
1. 创新
一项创新的新颖程度不仅仅只涉及新知识。有的人可能知道一项创新有一段时间了，但是他对它既不喜欢，也不厌恶，既不接受，也不拒绝，全无感觉。一项创新的新颖度可以由以下三方面表达：所含知识，本身的说服力，以及人们采用它的决定。
扩散学者们认为重要的研究问题是：（1）一项创新的早期接受者是怎样区别于它的晚期接受者的（第七章），（2）一项创新的外观特性，如相对优势和可兼容性是如何影响它的采用速度的，是比较快，还是比较慢，（3）为什么“S”形的扩散曲线是在 10% 到 25% 的采用比之间“起飞”，此时人际关系网活跃，大量的采用者开始使用创新（第八章），无可否认的是，并非所有的创新都有价值，无论是个体还是社会系统都不愿意采用既有害又不经济的创新。此外，同一创新对某一环境下的某一采用者可能是有价值的，而对另一环境下的另一个采用者却是没有价值的。例如，西红柿采摘装置在加利福尼亚州得以迅速推广，因为该州有许多大的，商业化的农场主。但对于小的西红柿种植者来说，该机器太昂贵了，负担不起，因此许多小农户被迫停止了西红柿的种植。
大量的新产品包括硬件成分与软件成分，一般人们只有在购买硬件成分之后，才能使用软件成分。例如，录像机与录像带，电影院与电影，CD 机与 CD 盘。通常一个公司会以比较低的价格出售硬件产品以获得市场份额，以比较高的价格出售软件产品来回收利润，此处可以举任天堂游戏机的例子。该游戏机卖得非常便宜（大约 100 美元），但每一盘任天堂游戏盘的价格却比较高（大约 60 美元）。我们有时候把这称为剃须者和刀片策略。
一些创新只有软件部分，这就导致了其直观性差，从而使扩散速度放慢。
对于软件信息，个人可能提出的典型问题主要是：“什么是创新？”“它是怎样工作的？”“为什么需要它？”相反，关于创新评估信息，个体通常想知道：“一项创新的结果是什么？”“根据我这的情况，它能给我带来什么益处和损害？”
过去，扩散研究通常研究单项创新，似乎各项创新之间是相互独立的。这是一个可疑的假设，因为采用者采用一项创新的经历必然会影响他对下一项创新的态度，而创新正是在个人系统中扩散的。实际上，一系列在同一系统、同一时间进行扩散的创新是相互影响的。
创新的特征。我们不可能再像过去那样假设所有创新都同等重要。这个假设过于简单，有关消费品方面的创新，例如移动电话、录像机仅用少数几年就在全美国广泛应用，而其他的一些新方法如公制，汽车行驶中使用安全带则花了几十年才完全被接受。正如个体所看到的那样，创新的特征有助于解释不同的扩散速度。
1.相对优势是一项创新比起它所取代的方法具有的优势。相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。如果一项创新有大量的客观的优点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创新具有优势。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。
2.相容性指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。比起与一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不相容创新的采用速度慢得多。一项不相容的创新要被采用，通常要求该系统在采用一套新的价值观以后才能实现，而这往往是一个很慢的过程。典型的不相容创新的例子是在一些穆斯林国家和天主教国家推行避孕方法，这些国家的宗教不鼓励节育。此外，在本章的前面我们也看到烧开水与秘鲁村庄洛莫林的凉热认识体系的不相容。
3.复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度。有些创新可以很容易就被一个社会系统的大部分成员理解，而另一些创新则复杂得多，不容易被采用。例如洛莫林的村民就不明白细菌理论，而这正是医工极力向他们解释的烧开水的理由。比起那些需要采用者学习新技术和新知识的创新，简单易懂的创新扩散速度也快得多。
4.可试性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性。能够分阶段采用的创新比起那些“一锤子买卖”的创新采用速度要快得多。瑞安和格罗斯（1943）发现，衣阿华州的农民要先实验才接受杂交种子玉米。如果没有测试新种子的简单实验，它的采用速度将慢得多。一项具有可试性的创新对考虑采用它的人来说具有更大的说服力，因为人们可以通过动手来学会它。
5.可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果，他们越容易采用它。这种可见度会激发同伴讨论该创新，如创新采用者的朋友或邻居经常会询问他对该创新的评价。在加利福尼亚州经常是邻里好几户，一般一个街区总有三四户同时使用太阳能热水系统。其他有关消费的创新如家用电脑，其可观测性要低得多，所以扩散的速度也慢得多。
如果个体认为某些创新具有很大的相对优势，相容性好，可试性高，并且也不复杂，那么这些创新的采用速度比其他创新要快。以往的研究表明，在解释有关创新的采用速度问题时，这五点是创新最重要的特征。
再创新。在扩散研究的最早几十年，通常假设一项创新在其扩散过程中保持不变。我还记得几年前访问衣阿华州一个农场主，就他采用 2，4-D 除草剂一事进行讨论。在回答我是否采用了该项创新这一问题时，这个农场主详细地描述了他在自己的农场使用该除草剂的独特方法。
所谓再创造，指一个用户在采用和实施一项创新时，创新发生变化和被改变的程度。一些研究人员把再创造定义为：较之最早由创新代理机构所推行的形式，创新在个人使用过程中发生的偏离。一旦学者开始认识到再创造的概念并开始测量它，他们发现其实许多创新都存在相当程度的再创造。有些创新可能很难或不可能进行再创造，例如杂交种子玉米就没有给农民自由度让他们进行再创造。因为杂交种子的基因排列方式太复杂，农民不可能进行修改。其他创新本性上则灵活得多，不同的采用者可以使用不同的方法实施并对其进行再创造。在其扩散过程中，创新并不需要保持一成不变。采用一项创新也不必消极地遵守固有模式。
2. 传播渠道
前面我们已经定义传播是一个过程，在该过程中，参与者互相发布并共享信息，以达到彼此理解。扩散是特殊类型的传播，所含信息与新概念有关。扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个他人。该过程的基本要素包括（1）一项创新，（2）对该创新有所了解或使用过的个体或其他单位，（3）对该创新一无所知的个体或其他单位，（4）连接各单位的传播渠道。传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段，一对个体之间信息交换关系的性质决定了在什么条件下知情方会或不会将该创新传播给未知方，以及传播效果如何。
人际关系渠道也能够说服个人接受一个新方法，尤其是当渠道中个体具有相似的社会经济地位、教育程度时。人际关系渠道包括两个或多个个体面对面地交换信息。
扩散研究表明，虽然大家，尤其是第一个采用者想科学地评价创新的结果，但大多数个体都做不到这一点。他们听信已采用者对创新的主观意见，就像是自己也都采用了该创新似的。这种行为表明，扩散过程的核心是潜在采用者模仿网络中伙伴的做法。因此，扩散是一个非常社会化的过程（见第八章）。
采用速度。采用速度是社会系统中成员采用一项创新的相对速度。如果我们将采用新方法的个体数目标绘在时间轴上，会得到一条 S 形的结果分布曲线。在开始的一个时间段内（如一年或一个月），只有少数几个个体采用创新，这些人就是创新者。但是很快扩散曲线的斜率开始上升，在随后的每一个时间段里，越来越多的个体采用该创新。最终，采用轨迹达到平衡，只有越来越少的个体没有采用创新。最后，S 形曲线趋近于渐进线，扩散过程结束。绝大多数创新的采用轨迹都是 S 形的。但是各创新之间，S 的坡度不同。一些新方法扩散得非常快，S 曲线相当陡峭。另一些创新扩散得比较慢，S 曲线比较平缓。扩散研究关注的问题是为什么有些创新采用速度快，有些创新采用速度慢。
有关朝鲜计划生育扩散研究的例子，有两位朝鲜妇女都是文盲，已婚，有两个孩子，29 岁。她们的丈夫都是高中毕业，有 5 亩地。你可能会认为她们会同时接受或不接受一种避孕方法。但是这两位妇女有一个关键的不同点：她们居住在不同的村庄，一个在 A 村，一个在 B 村。A 村有 57% 的家庭采用了计划生育，而 B 村只有 26%。虽然朝鲜政府机构同时在两个村庄推行计划生育，但这两个村庄有关避孕扩散的社会结构和传播结构差别很大。由于系统的影响，我们可以预测 A 村的这位妇女比 B 村的那位妇女更可能采用避孕方法。因为 A 夫人的朋友和邻居都会鼓励她采用，因为她们自己也用了，A 村的村长们会倾向于计划生育，而 B 村则不。
通过这个实验我们可以发现，即使系统成员个体特征相同，系统的结构依然可以对创新的采用和扩散产生不同的影响。
一个村庄中实行计划生育的家庭有 51 户采用了子宫内避孕，只有一户采用输精管切除术。另一村庄有 25% 实行计划生育的家庭采用了输精管切除术。还有一个村庄是“药丸村庄”，所有采用计划生育的家庭都采用药物避孕。以上的不同并不是由计划生育项目本身造成的。在我们收集数据之前，国家已经在所有村庄提倡“自助”式避孕 10 年了。村庄与村庄间避孕方法的不同主要是系统标准不同造成的。
标准是约定俗成的社会成员的行为模式。标准界定了可容忍的行为范围，并用来作为社会系统的成员行为指导和行为准则。系统的标准指明了什么样的个体行为是适宜的。
系统的标准可能会阻碍变化的发生，正如秘鲁社区烧开水的例子。在饮食习惯方面我们经常可以看到这种对新观念的抗拒。例如，在印度虽然有上百万人营养不良，却没人敢动被奉为神明的牛。穆斯林和犹太人都不吃猪肉。这些都是有关文化和宗教标准的例子。准则可能存在于一个国家中，也可能存在于一个宗教社团中，或者一个组织内，或是一个村庄那样的局部系统中。
观念的引领者和创新代理机构。一个系统中最富有创新精神的成员经常反而被视为不正常，在普通成员的眼中具有较低的可信度。因此该个体在扩散中的作用（尤其是说服他人接受创新）非常有限。由系统的其他成员发挥观念的引领者作用，他们为该系统的多数成员提供信息和建议。
创新代理人通常是在某一技术领域具有大学文凭的专业人士。他们受过专业训练，在专业领域具有较高的地位，这使他们与典型的客户差别很大，因此当他们推行创新时，效果并不太好。许多创新代理机构会雇用助工。助工的专业水平低于创新代理人。助工通常与普通家庭水平相近，因此有助于平衡专业的创新代理人与客户之间的差异。
创新决策的种类。社会系统对于观念的扩散还有另外一种重要的影响。创新能够被（1）一个系统的单个成员，或者（2）整个系统采用或拒绝，后者发生在集体或权威人士决定采用一项创新时。
这三种创新决策是一个连续统一体，从可选择的决策（此处个体能够对决定完全负责），到集体决策（此处个体对决策有发言权），到权威人士决策（此处个体对创新决策没有影响力）。在正式的组织如工厂、学校或政府机关里，集体决策和权威决策比可选择的决策更普遍。而在其他领域，如农业、商业，可选择的决策发生的机会要多一些。
一般来讲，最快速的创新采用发生在权威人士决策中，当然这也取决于权威人士的创新意识。可选择的决策通常比集体的决策快得多。虽然权威人士的决策产生得最快，但有可能在执行过程中受到抵制。
创新代理人通常向客户系统推荐创新项目，并希望有合意的、直接的、可以预期的结果。但是这些创新通常会带来不合意的、间接的、不可以预期的结果。例如传教士向澳大利亚土著部落推荐钢斧的案例。创新代理人本来希望能够使部落族民使用更舒服的工具并提高部落的生活水平。但是新技术的到来却带来了家庭的瓦解，卖淫的上升和对创新本身的滥用。创新机构代理人经常预测一项创新的形式，即创新的直观物理形态，还有创新的作用，即创新对改变系统成员生活方式所做的贡献。但是代理人们很少能预测创新的意义，即客户对创新的主观理解。
案例 4：衣阿华州杂交玉米的扩散
除了两个农民之外，其他农民都是在 1928 年到 1941 年期间采用杂交玉米的，这个普及速度相当快。以年为单位标绘采用曲线，我们会得到一条 S 形曲线。在前五年之内，即截止到 1933 年，只有 10% 的衣阿华州农民采用杂交玉米种子。接着采用曲线迅速上升，在接着的三年（到 1936 年）达到了 40%。然后采用速度达到了平衡，采用者数目趋于稳定。
虽然比起被取代的传统种子，杂交玉米种子具有很大的相对优势，农民还是用了比较长的时间才采用新种子。对所有的响应者来说，从开始听说新种子到采用新种子的创新决策阶段平均为九年，虽然一项创新具有光明的前景，响应者还是经过慎重考虑才下决定。普通响应者通常会划出一小块试验田试验杂交玉米种子，在三四年之后，他才会决定在所有的玉米田里使用杂交种子。
传播渠道在创新选择过程的不同阶段起不同作用。传统农民首先从推销员处听说了杂交种子，但是邻居们往往更具有说服力。对于早期采用者来说，推销员是一个重要渠道，而对于晚期采用者来说，邻居是更重要的渠道。瑞安和格罗斯（1943）研究发现人际关系网在一个系统的扩散过程中起着重要的作用。农民之间互相交换有关杂交种子的信息就是这个扩散过程的核心。当创新者与早期采用者积累了足够多的成功经验，他们和社区内的其他农民交换信息，此时采用速度迅速上升。
小结
扩散是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。它是特殊类型的传播，所含信息与新观念有关。传播是参与者们互相发布并分享信息以使彼此更好理解的过程。因为信息内容所含观念的新奇度，扩散具有特殊的性质。因此扩散过程中有某些不确定性。个体可以通过获取信息来减少不确定性。在多重选择并存又需要做决断时，信息影响不确定性，同时又与别的影响不确定性的物质能量不同。
影响新观念的扩散的主要因素是：（1）一项创新，（2）通过特定的渠道传播，（3）经过一段时间，（4）发生在社会系统成员之间。一项创新是被采用者个人或团体视为全新的一个方法，一次实践，或者一个物体。本书中讨论的新观念几乎全部是技术创新。一项技术发明目的是对减少在实现理想目的过程中因果关系的不确定性有所帮助。大部分技术创新通常包括两个方面：（1）硬件，包括工具，它能从材料或实物方面体现技术，（2）软件，包括工具的知识基础。包含在技术中软件信息，用于减少在实现理想目的过程中因果关系的不确定性。但是，由于技术创新对个体具有的新颖度，它会造成另一种不确定性，因此个体会努力寻找评估创新的信息。创新一评估信息能够减少创新可预期结果的不确定性。
正如系统成员所看到的那样，创新的特征决定了它的采用速度。
有利于创新扩散的 5 个特征是：（1）相对优势，（2）兼容性，（3）复杂性，（4）可试性，（5）可观察性。
再创造是指一个用户在采用和实施一项创新时，创新发生变化和被改变的程度。
传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段，而人际关系渠道对于形成或改变个体对创新的观念上更为有效，它因此会影响个体采用还是拒绝创新的决定。大部分个体评价一项创新并不是以专家们经过科学研究得到的结论为准，而是听信于已采用了该创新的同伴们的主观评价。因此这些同伴起了示范作用，系统内其他成员将模仿他们的创新行为。扩散作为传播的另一个分支，它的另一个特点是存在某种程度的相异性。相异性是指互相作用的两个个体或多个个体在某些特征差异程度，如宗教信仰、教育、社会地位等等。相异性的反义词是相同性，它是指互相作用的两个个体或多个个体在某些特征上的相似的程度。大部分人类传播发生在具有相同性的两个个体之间，具有相同性的两个个体之间能够引起比较有效的传播。因此，相异性是经常存在于创新扩散过程中，阻碍获得有效传播的特殊问题。
扩散中的时间因素包括（1）创新决策过程，（2）创新精神，以及（3）创新的采用速度。创新决策过程是一个精神的过程，指个体（或其他作决定的单位）从知道一项创新，到做出决定接受还是拒绝该创新，到实施使用创新，到确认自己决定的过程。我们把创新决策过程概念化为 5 个主要步骤：（1）认知，（2）说服，（3）决定，（4）实施，以及（5）确认。为了减少创新可预期结果的不确定性，个体在创新决策过程的不同阶段寻找信息。决定阶段导致（1）采用，即做出决定充分利用一项创新，将其作为可行的最好的方法，或者导致（2）拒绝，即决定不采用一项创新。
创新精神是个体或其他单位比起同系统内其他成员更早采用新方法的程度。根据他们的创新精神把社会系统成员划分为 5 个采用类别：（1）创新者，（2）早期采用者，（3）中期采用者，（4）晚期采用者，以及（5）落后者。采用速度是社会系统中成员采用一项创新的相对速度。
一个社会系统是一组面临共同问题，有着同一目标的，相互联系的单位。一个系统有本身的结构，结构就是社会系统中不同单位的排列模式。结构使系统中个体的行为具有规律性、稳定性。系统的社会结构或传播结构促进或阻碍了创新在系统中的扩散。
标准是已存在的社会成员的行为模式。观念的领导是指个体能够以一种理想的方法，比较频繁地，非正式地影响其他个体的行为和态度。一个创新代理人会影响客户的创新决策，以使其向创新代理机构认为合理的方向发展。助工的专业水平比创新代理人低，但是他们与顾客有大量的接触，以影响他们的创新决策。
我们将创新决策分为 3 个主要类型：（1）可选择的创新决策是指个体做出的采用还是拒绝一项创新的选择，且与系统中其他成员的决定无关，（2）集体创新决策是一个系统中所有成员全体做出的采用还是拒绝一项创新的选择，（3）权威人士的创新决策是指系统中拥有权力、地位和技术专长的少数几个人员做出的采用还是拒绝一项创新的选择。第四种创新决策是将我们前面讨论的三种决策中相邻的两种或三种结合在一起组成的：附随的创新决策是指只有当前一个创新决策完成之后，才能进行的采用还是拒绝的选择。
社会系统影响扩散的最后一个因素是效果，即个体或社会系统采用或拒绝一项创新后所发生的变化。
第二章 扩散的研究史
创新的扩散遵循以时间为横轴的 S 形曲线，以及创新者比晚期采用者具有更高的社会经济地位。
案例 1：巴厘的神奇水稻：女神和计算机
巴厘岛是位于南太平洋的一个印度尼西亚岛屿。他在巴厘的研究一直持续了 15 年，这使得他完全理解了当地影响技术创新的认知体系，而包括印度尼西亚政府官员在内的人通常都不明白这一认识体系。人类学家是通过长时间对小系统进行研究才达到这种彻底的理解。兰森教授研究了巴厘岛上神奇水稻品种的传入和结果，与其他同时代的人类学家一样，他也在研究中使用了计算机技术。为了理解为什么神奇水稻会在巴厘失败，我们要先了解巴厘水稻灌溉系统中的宗教因素。
水稻是巴厘生活的中心。巴厘拥有坡度陡峭的火山岩土地，从云雾缭绕的山顶一直伸展到海边。几个世纪以来，巴厘农民将这些土地修整为梯田，这样灌溉水就能够从很高的火山湖一直向下流，一路上经过一个个小的水稻田地，流经数英里，最后进入大海。几个世纪以来，这些稻田每英亩每年能生产 1 吨以上的粮食，而且几乎不需要施加化肥。正是因为充足的水稻产量，人口密集面积狭小的巴厘岛却能够养活 200 万以上的人口。这么高的水稻产量是依靠一个复杂的灌溉系统实现的，这个灌溉系统由不同等级的印度教牧师和调节水量的水庙协同管理。在这个本土体系的顶端是位于是位于巴特火山口附近的火山湖的主水庙里的高级牧师 Jero Gde。在巴厘，人们把祭品奉献给德威大诺女神，因为巴厘岛民们相信她就住在火山湖中。
Jero Gde 全面管理着灌溉系统。在他之下是一系列主要大坝，每个大坝有自己的印度教牧师和水庙负责调节水量。在这个灌溉系统中级别较低的是一个个小水堰，每个水堰有一个小水庙调节水量。在这个系统的最基层有 1300 个苏坝克（Subak），一个苏坝克是 100 个用水农民的协会，拥有一个水庙和一个牧师。这样一个精细的、按等级排列的社会组织对于管理巴厘水稻灌溉系统是非常必要的。在巴厘水是稀缺资源，因此需要某种形式的社会组织对用水进行公平分配。这可能是为什么世界上多种文明始于灌溉农业的一个原因吧。
但是巴厘的水庙系统所做的并不只是把水引向农作物。每一块水稻梯田都是一个复杂的生态系统，而 Jero Gde 和他的印度教同事们小心平衡着各种生态力量并管理着梯田。例如，除非与邻居协调行动，农民不可以擅自消灭自己田里的虫害。否则田鼠、褐叶虫以及其他的害虫会从一块田地转移到另一块田地。解决办法是相邻的几个苏坝克同时播种、灌溉和收割，以及同时休耕几个星期。这样的协同作业在巴厘随处可见：整个山坡的所有稻田同时呈现青绿，金黄和褐色。但是直到兰森进行研究之前，没有人知道几百个水稻农民是如何协同作业的。水稻专家即使知道当地的灌溉系统，也认为它并不重要。兰森说：“现代的灌溉专家认为古代的寺庙系统仅仅是具有宗教意义罢了。”
事实上，巴厘的灌溉和生态学管理体系是极其复杂的，JeroGde 要在各种竞争因素之间寻找一个最有利的平衡。一方面如果所有的苏坝克协同作业，虫害将会减少，但在需求高峰时期会产生供水不足。另一方面，如果所有的苏坝克随意安排自己的种植计划，那么对水的需求也将彼此错开，也就能够更有效地利用水，但这样会引起害虫繁殖，吃光水稻。因此 Jero Gde 要综合考虑控制虫害和节约用水，同时结合火山湖每年的降水量，不同苏坝克的害虫数量等等来做出最理想的安排。高级牧师有相当大的影响力。兰森教授讲了这样一个例子：Jero Gde 认为将会有一场大规模的啮齿虫害，于是“所有的苏坝克成员都被指示在每一块稻田的进水口修建一个临时的特殊庙宇，在 15 天的时间里每隔 3 天就进行一次简短的祈祷并供奉祭品，这种做法得以普遍推广……上千计的小水庙准时出现”（兰森，1987）。Jero Gde 不仅控制着灌溉系统，而且还控制着整个水稻生长的生态系统。
早在 20 世纪 70 年代，印度尼西亚政府官员就急切地将“绿色革命”水稻品种引入巴厘。他们希望能增加粮食总产量，这是国家的首要问题。他们要求巴厘岛的水稻农民每年种植 3 季，而不是 2 季，并且要求使用化肥和杀虫剂。这些命令打破了当地由印度教牧师所管理的，已经有几个世纪历史的休耕制度。“结果，水稻病毒和病菌，以及田鼠和害虫的数目迅速增长。使用有机氯杀虫剂确实减少了害虫的数量，但是也杀死了稻田里的缓鱼，甚至有时还有农民”（兰森，1987）。水稻产量迅速下降，巴厘岛的水稻农民很快回到传统的水庙管理系统，不再使用神奇水稻品种。
人类学家史蒂夫·兰森把研究巴厘文化当作自己的职业，并完全认识到印度教的宗教思想是如何深入渗透到日常生活的方方面面。他最早是在一个种植水稻的村庄通过参与观察进行人类学领域的研究。很自然地，他观察到了同一苏坝克内不同小稻田之间的惊人一致性。他进一步研究了苏坝克的社会组织，包括管理水的牧师及其在用水分配上的作用，以及许多涉及水稻种植和培育的宗教观点。许多研究灌溉系统的人类学家的工作到此为止，但兰森走得更远。兰森很好奇整个山坡（他所研究的苏坝克只是整个山坡的一部分）统一分配用水，以及同时进行水稻种植和休耕是如何做到的。他参加了他所在的苏坝克每年一度前往火山湖的最高神庙朝拜 Jero Gde 的活动。渐渐地，在研究神奇水稻品种在巴厘失败的原因的过程中兰森迷上了巴厘的整个水稻灌溉系统。
20 世纪 80 年代晚期，兰森在一名南加利福尼亚大学生态生物学家的帮助下设计了一套计算机仿真程序，以计算每一苏坝克的（1）降雨量，（2）种植计划，（3）害虫繁殖对水稻产量的影响。他把这个仿真模型称为“女神与计算机”。兰森把他的苹果牌计算机和仿真模型从位于洛杉矶的南加利福尼亚大学校园带给住在巴厘火山湖神庙里的高级牧师看。Jero Gde 先是热心地用计算机试了几种不同条件下的水稻产量，然后得出结论：能够产生最高水稻产量的条件与巴厘岛水稻农民们遵循了上千年的条件最相似。当兰森问他如何看待计算机对神圣的用水管理系统进行的分析时，Jero Gde 神秘地回答道：“你以为你的到来是偶然的吗？”
案例 5：台中的实地试验
台中试验表明宣传人员上门拜访对一项计划生育方案的成功有重要的作用。虽然大众传媒（即海报）使听众都清楚了各种计划生育方法，但是通过群众会议和宣传人员上门拜访所引致的人际传播对避孕方法的采用具有更直接的作用。
贝雷尔森和弗里德曼（1964）总结道：“最重要的事情是发展一批‘关键群众’，这些人能够引发足够的个人动力与社会支持使避孕方法在没有工作人员上门宣传的情况下也能继续得以推广……因此控制人口数量的任务是培养出足够多有知识并相信避孕方法的采用者，由这些人把计划生育运动推广到那些缺乏避孕知识或不相信避孕方法的群体中。”
与技术创新不同，新闻事件是没有物质基础的思想观念。然而，新闻事件的扩散与技术创新扩散有相同的特征：认知者的扩散在时间上的分布遵循一条 S 形曲线，人际关系渠道与大众传媒渠道起着相似的作用，等等。与其他创新扩散的不同之处在于新闻事件传播的速度要快得多。例如，肯尼迪总统在达拉斯遇刺倒下后 30 分钟内，68% 的美国成年公民已经知道这件事。又过了一个小时后，95% 的成年公民都知道了这一事件。
案例 6：新闻的扩散
在新闻事件传播中，更多研究对象会把收音机、电视或者报纸而不是人际关系网，当作首要的传播源或传播渠道。大众传媒，尤其是报纸在提供新闻事件的详细材料方面具有比较重要的作用，但是人际关系网也同样重要。“有三分之二的研究对象宣称在交谈中会涉及新闻事件”
新闻传播的速度比之农业、教育和医疗技术创新的扩散速度要快，后者往往需要几个月或几年，而不是几个小时。一个新闻事件的较早认知者比起较晚的认知者相对拥有更多的正规教育和更高的社会地位。
新闻事件扩散研究的一个重要贡献是发现了在什么条件下大众传媒比人际关系网传播渠道更重要。具有重大新闻价值的新闻事件，例如，肯尼迪总统通刺，教皇约翰·保罗二世在 1981 年遗枪击能够得以快速传播并不奇怪，因为媒体（尤其是收音机和电视机）将新闻传播给一部分人，然后新闻又在人们之间，甚至在陌生人之间口口相传。不太重要的，通常出现在报纸头版的一般性新闻主要通过大众传媒传播。当地媒体中报道的新闻价值比较低的事件，例如昨晚市议会决定新建一条下水道，主要在少数对它感兴趣的人之间通过人际关系网渠道传播。
听众分割是一种传播策略，它包括在一群听众中确定某些亚听众群，然后有针对性地向这些亚听众群中的每个个体传达专门信息。例如斯坦福心脏病预防计划，作者在 20 世纪 80 年代也参与了这项计划。就是把年纪在 45 岁以上、吸烟，以及超重者作为优先听众群，向他们传达有关预防心脏病的信息。同样，在印度进行的尼若德运动认为年轻夫妇最有可能使用避孕套做为计划生育的方式。
第三章 扩散研究的贡献与批评
从目前来看，扩散研究的贡献十分显著。在过去的几十年中，扩散研究的成果被收入社会心理学、传播学、公共关系学、广告学、营销学、消费行为学、农村社会学及其他领域的教科书中。创新的扩散被实践者（如创新代理人）和理论工作者认为是社会科学知识中最有用领域。许多美国政府机构，如国家卫生局、美国农业部，以及美国教育部都设有分支机构负责向公众赞助有关扩散的研究活动。美国联邦研究发展机构依法必须向私人企业转让技术成果，由后者将技术转化为新产品并推向市场。（在第二章中）我们讨论过扩散理论在拉丁美洲、非洲和亚洲的实际应用。此外，大多数公司都设有市场部，负责新产品的推广以及市场调研活动，以协助公司在营销方面的工作。因为现代社会到处都有创新，所以扩散理论的研究和应用也就随处可见。
“过度重视创新”是扩散研究中一个想当然的误区，即认为所有社会成员都应该采用某项创新，创新应该传播得更快，创新本身既不会被重复发明拒绝也不应该被屏弃。这一偏见并没有在扩散著作中公开闸述，但它已经被假定并存在于著作中了。从理性的角度上讲，对这种偏见认识上的缺乏使事情变得特别麻烦并且具有潜在的危险性。它使得研究人员忽视了关于创新无知的研究，对创新被拒绝或终止的探讨重视不够，忽略了创新的可重复性，也没有研究防止不良创新扩散的反扩散方案，例如，取缔可卡因或香烟。在扩散研究中，“过度重视创新”偏见的结果就是未能了解扩散的某重要的方面，局限了我们对扩散的认识。
其中，一个例子是人工喂养婴儿的方式在拉丁美洲、非洲和亚洲第三世界国家贫困母亲中间的扩教。几家跨国公司（总部主要设在美国瑞士和英国）大力提倡用现成的婴儿配方奶以人工喂养的方式代替母乳喂养。这些跨国公司利用媒体进行了大量宣传以在发展中国家的贫困母亲中推广人工喂养的创新，他们主要通过报纸和收音机宣传广告，把人工喂养描述为培养健康宝宝的必要手段。广告宣传品中的婴儿看起来都胖嘟嘟的，充满幸福；他们的母亲则既年轻又美丽。一个公司的广告宣称：“给你的宝宝爱心和奶粉。“广告利用了社会地位和时尚的魅力。人工喂养被描绘成住在都市迷人的房屋中、受过良好教育、具有很高收入的家庭使用的婴儿喂养方式。广告暗示，如果贫穷的农民家庭也采用了人工喂养方式，他们会变得更像广告中现代的、具有较高社会经济地位的父母。在许多发展中国家，人工喂养是广告宣传最多的产品之一，仅次于烟和酒产品。结果第三世界国家的人工喂养在母亲中的采用率有了很大的提高。在最近几十年，许多国家的人工喂养婴儿的比率从 5% 上升到 10%，再到 25%，最后超过了 50%。
晚期采用者和落后者最有可能因为没有采用创新或比系统内其他成员采用创新晚而遭到个体指责。创新机构认为这些晚期采用者没有忠实地按照专家的建议去使用一项创新，之所以有这种不良反应是因为这些个体“从传统上就反对改革”，或者“没有理性”。然而，通过更详细的分析我们将发现这些创新对晚期采用者来说根本就不适合，可能因为经营规模小，或资源有限。实际上正因为他们非常理智才没有采用这些创新。如果我们持有更强调系统指责的观点，我们会质疑创新的开发与研究来源是否真的适合系统中晚期采用者的实际需要，创新机构在推荐某种创新时是否全面了解晚期采用者的真实生活情况。
事实上创新机构和其他创新因素从一开始就对晚期采用者抱有偏见，把他们想像为保守、无知，从根本上就反对创新。这种偏见在日后却有可能变为现实。鉴于创新机构对晚期采用者的成见，他们根本就不愿意与本系统中的晚期采用者接触，认为这种接触对促成晚期采用者接受创新不会有什么作用。结果，由于对创新没有足够的了解，也得不到来自创新机构其他方面的支持，这些晚期采用者就更不愿意采用创新了。从而创新机构对晚期采用者的个体指责偏见就看似真实而合理了。除了被指责的对象外，任何人都对指责别人感兴趣。
正如我们将在第十一章所指出的那样，扩散研究人员并不太在意创新的后果。他们尤其疏忽了一项创新所带来的社会经济利益在一个社会系统中如何分配的问题。当我们开始研究平等问题时，我们发现创新的扩散常常会加大系统中高低阶层之间的社会经济差距。在任何系统中都可能存在创新扩散加大社会经济不平等的趋势，但这种情况在第三世界国家尤为突出。
社会经济差距和扩散。第三世界国家的社会结构对个体能否知晓创新起决定作用。创新机构倾向于给那些有创新精神的、富有的、受过良好教育的客户提供帮助。这种扩散策略导致了不平等。例如，进步的农民渴望新观念，并且有实力采用它；他们可以轻而易举地获得信用，如果需要的话。因为他们有更大的农扬，采用创新的直接结果就是他们的农业产量增长。农村的创新机构代理人坚持这一策略，因为他们不能接触所有的客户。这样做的结果就是加大客户间的社会经济差距。
在一个社会系统中，创新的扩散一定会加大社会经济差距吗？发展中国家的两个实验提供了乐观的看法。印度的石哥和莫迪（1976）和肯尼亚的罗灵等人（1976）设计了一个缩小差距的扩散方法。事实上，这些方法成功地克服了通常扩散中的不平等。他们通过特殊的项目向社会经济地位较低的客户介绍适合的创新。这项研究表明（见第十一章）如果沟通方法能够有效地缩小社会经济差距，那么社会经济结构便不是创新在弱势人口中扩散的障碍。因此，通过实施适宜的扩散策略来加强平等是可能的。
小结
我们讨论了扩散研究的四大缺点：（1）过度创新偏见，大部分创新研究都认为创新应该被社会系统中的所有成员接受，创新应被快速扩散，并且不能被修改和拒绝：（2）个体指责，这是一种令个体对他或她的问题负责的倾向，而不是系统负责；（3）在创新研究中的回忆问题，这主要是由回应者在回答采用创新的时间的不确切造成的：（4）创新扩散中的不平等问题。新观念的扩散经常会造成社会成员的社会经济差距加大。扩散研究提出了其他的方法来克服这四大缺点。
第四章 创新的产生
在某些情况下，研究人员在进行一项研究发明时偶然会有另一种完全不同的发明。3M 公司以它的产品——苏格兰胶带而闻名。在 70 年代后期，3M 的研究者们找到了一个新的粘合剂，但认为它毫无价值，因为它不能把纸牢固地贴在物体表面。这种失败后来转化成十分成功的产品。3M 的研究者用这种粘合剂发明了一种方形贴纸。这种贴纸可以被用做便条贴到售件或其他文件上。3M 的研究者送了一些贴纸给 3M 公司总裁的行政秘书。她很喜欢。然后，研究者给全美财富 500 强公司的每位总裁行政秘书各寄了一盒贴纸。这个新产品就这样被成功地推向市场。今天，贴纸是 3M 公司最赚钱的产品之一，每年为公司赢利几百万美元。
过去的十几年中，技术转换已经成为美国政府一个重要的政策问题。从汽车到 VCR（盒式磁带录像机），再到半导体存储片，在每一个专业领域，日本高科技公司已经从他们的美国对手那里拿走了市场份额。结果，美国对日贸易出现巨大逆差，美国无法长期继续承受这一切。美国必须采取行动，联邦政策制定者正拼命寻找其他途径，而许多人就是处理技术转换问题的。即使美国的研发工作在技术创新方面领先日本，日本公司仍然在把技术转化为商品方面做得更出色，并且质量高价格低。如果美国的公司想成功地与东芝、NEC 和索尼竞争，他们必须学会把技术转换工作做得更好。
同日本相比，美国式的技术转换是一种不充分、不彻底的转换。VCR 就是例证。VCR 是 50 年代后期由美国的爱姆帕克斯公司发明的，该公司以生产高质量的录音磁带而闻名，总部设在加利福尼亚州三著市南部的红木城。爱姆帕克斯公司把产品出售给电视台，电视台就可使用 VCR 播放录像带来代替胶片，那时的 VCR 体积大约有一台冰箱那么大，用一英寸宽的录像磁带，售价 5 万美元。VCR 销售量迅速增长，爱姆帕克斯公司随之壮大起来。这时，公司的研发人员向管理层建议，他们应该为顾客设计和出售一种小型的 VCR，以便在家庭中使用。但公司的管理层坚持认为他们无法打开这个市场。相反，他们还把这项技术专利卖给了日本的索尼公司。索尼于是把这一观念商业化，打开了家用 VCR 市场。
索尼和其他一些日本制造商，每年的 VCR 销售就达数十亿美元。今天，没有一家美国公司生产这种产品。许多事例表明，美国的发明创造很多时候却是由日本公司通过更焖熟的商业化、制造和推销而转化为商业利润的，VCR 只是其中的一个例证。
随着冷战的结束，美联邦研发实验室，特别是像 Los Alamos，Sandia 和 OakRidge 这样的武器实验室，都不得不把军事技术转换给民间企业，从而生产和平时期需要的产品。这种技术转换是极端困难的。因为 50 多年来，美联邦的武器实验室一直是秘密的、封闭的系统，处于电网墙的包围和严密保护之下。他们的组织宗旨强调的是防止技术泄漏。突然之间，联邦政府把这些研发实验室的任务改为技术转换。但是，联邦研发实验室的组织宗旨并没有像世界格局的变化那么快。所以相当少的技术创新真正地被转换到私人企业中。
总之，由于技术转换方面的困难，美国的国际竞争力受到威胁，尤其是面对能轻松自如地驾取技术转换的日本人。是什么让技术转换如此困难？要回答这一问题必须弄清楚究竟什么是技术转换，然后才能在它发生时应付自如。
案例 2：鼠标的发展轨迹：从 SRI 到施乐到苹果
施乐公司 PARC 中心研发人员是在天时地利的有利背景下，取得微机技术的重大进步。但是他们不能使技术商业化，为市场提供消费产品。
施乐 PARC 研究中心为什么把鼠标和其他重要的微机技术市场化时失败了呢？
1.施乐公司在 70 年代是复印机行业的领头羊，特长在于生产化学纸张。该公司把电子计算机技术预想为自己未来的方向。但是施乐 PARC 研究中心开发的微机技术更新如此之快，以至于母公司自己还基本处于无准备状态，而且，母公司仍然认为自己是生产办公复印机的公司，而不是生产微机的公司。PARC 的一项技术被施乐公司有效地商业化了，那就是激光打印，但它却只是施乐复印机的一种。所以，施乐公司的自我定位就阻碍了由 PARC 开发的微机技术的商业化。
2.施乐公司缺少一种有效的机制，让微机技术从 PARC 转换到公司的制造和市场或销售部门。虽然施乐公司后来创建了这样一个发展部门，即系统发展部（SDD），但这个部门却无法在技术转换与公司的经营单元之间建立一个有效的桥梁。PARC 位于加州帕洛·爱特，这是一个进行个人电脑研究和开发的理想场所。但不幸的是，公司的总部在康湿秋克州的斯坦福，生产中心在纽约的罗彻斯特，而它的办公系统部则在达拉斯，三者距 PARC 研究中心实在太遥远了。距离减少了人与人之间频繁接触的机会，这就使技术转换更加因难（吉布森和罗格斯，1994）。“PARC 与施乐公司其他部门的联系薄弱，这些部门没有办法把 PARC 研究成果转换为销售产品”（尤托，1983）。
这些追踪研究表明在军事武器、医学或农业等领域的重大技术进步不只来源于一项创新，而是来源于一连串的创新，常常达 12 种之多。比如，电子心脏定调器就是多项发明的结果，依赖于电子晶体管、轻巧电池和其他几项开发结果（葛拉柏等人，1973）。我们不应该忘记这些创新在功能上的相互依赖性，而这一点也许被研究创新扩散的学者都忽略掉了，他们一个个在研究创新，把创新看做完全独立的东西来研究。
创新的追踪研究表明：把一项基础研究方面的发明用于军事或医学，需要一段很长的时间，约为 12 年。基础研究的成果在被包装成一项有用的创新之前，似乎必须有一定的“年龄”。比如说，口服避孕药。从技术上的第一个概念到成为现实跨度为 9 年（从 1951 年到 1960 年）（葛拉柏等人，1973）。而对两项农业创新来说，相应的时间要长得多：杂交玉米用了 25 年（从 1908 年到 1933 年），杀虫剂用了 13 年（从 1934 年到 1947 年）。
最后，追踪研究表明，研究进行时，研究者头脑中并没有想到把结果用来解决某种社会间题。这一点是由卡姆若（1977）提出来的。
许多技术创新都来自研究，但不是所有的基础研究的定义都是为了科学知识的进步所做的原始研究，这种研究没有具体把这种知识用于解决实际问题的目标。
第五章 创新——决策的过程
以下是对创新认知早晚的研究总结出来的规律：
5-1.对创新认知较早的人比认知较晚的人受过更多的正规教育。
5-2.对创新认知较早的人比认知较晚的人有更高的社会经济地位。
5-3.对创新认知较早的人比认和较晚的人所接触的大众传媒渠道更多。
5-4.对创新认知较早的人比认知较晚的人所接触的人际关系渠道更多。
5-5.对创新认知较早的人比认知较晚的人与创新机构的联系更多。
5-6.对创新认知较早的人比认知较晚的人有更多的社会参与机会。
5-7.对创新认知较早的人比认知较晚的人眼界更开阔。
对创新认知较早的人的特性与创新者的特性很相似：受过较高的正规教育，有较高的社会经济地位等等。但对创新认知较早的人不一定是创新者。
对一项创新的了解通常与运用一种新想法有所不同：大多数个人都知道许多创新，但并没有采纳。为什么呢？原因之一是他们可能知道某种新想法，但认为它与自己的状况无关，甚至认为它对自身没有潜在的用处。
大多数个人在做出决定之前对一项创新进行试验，如果该项创新至少在某种程度上有相对的优势，个人就可能决定采纳它。使创新试验更便利的方法，比如向顾客分发免费的创新样品，会加快采纳的速度。在对衣阿华州的农民所做的试验中，我们发现，让他们免费试用一种新型除草喷雾剂，把创新一决策的时间缩短了大约一年（克隆兰，1962，1963；克隆兰等人，1960a）。
1931 年的加利福尼亚州公平交易法，是这一类法律中的第一个，它被其他 10 个州原封不动地照搬过去，甚至包括加利福尼亚州法案中三处严重的印刷错误（沃克，1971）。
美国国家传播网络——一个分散的传播系统一发起了一次全国性的关于学校采纳教育创新情况的调查。调查发现，56% 的创新采纳者只是有选择地实施了创新的某些方面。这种再创新相对较小；但有 20% 的采纳者对创新做了重要的改动（爱姆瑞克等人，1977）。
在加利福尼亚州，精神健康机构研究了 104 个采纳创新的案例，他们发现，“再发明”发生的比例（55 个案例）高于没有改动的采纳比例（49 个案例）（拉尔森和爱格沃拉子罗杰斯，1977，第 37 页，1977b）。
一个联邦机构对 53 个地方政府机构采用一个以计算机为基础的规划工具（被称为 GBF/DIME）的情况作了研究。研究发现，大约有一半的“采纳”体现了至少某种程度上的“再发明”（伊弗兰德等人，1977；罗杰斯等人，1977a）。
在一次对全国公立学校中进行的创新调查中发现：当某项教育创新被某个学校进行了再发明时，它的采纳就可能更具连续性，而不大会发生“中止”现象（伯曼和帕利，1975）；因为经过再发明的创新更适于该校的情况，所以“中止”情况出现较少。这项调查表明，相当高程度的再发明发生了：创新和学校之间产生了一种互动，创新和学校之间互相影响，互相作用（伯曼和麦克拉维林，1974，1975，1978；伯曼等人，1975，1977）。一般而言，学校改变得很少，而创新却大大地改变了。
案例 1:印第安平原人对马文化的再发明
当欧洲殖民者在密西西比河西岸的广阔草原上遇到印第安平原人时，马是印第安文化的主要部分。印第安人在马背上杀死美洲野牛；骑上幼马与其他部落作战；利用马把他们的小棚屋从一处搬到另一处。但是马并非印第安平原人所固有的。相反，大约在 1650 年左右，西班牙探险家把马引进了印第安部落。在一二十年之内，法国皮货商人发现印第安平原人无论男女老少都骑在了马背上。印第安还从西班牙人那里学会了造马鞍、马橙、兜在马尾下的皮带和套索，而西班牙人的技艺又来自“沼地人”（从北移来的阿拉伯人，他们早期占领西班牙达 500 年之久）。总之，印第安平原人“把马文化完完全全复制了下来”（威斯勒，1923）。马最初是随着西班牙骑士一起出现的，经过与西班牙人的广泛接触之后，印第安平原人很客易就学会了怎样驾驭这种新动物。于是，马文化在美洲草原迅速传播开来。
但是马文化的一个重要方面是再发明的。即北美印第安人的雷橇在有马之前，印第安平原人用狗作负重动物。他们用雪橇运送帐蓬和行车，而雪是一种拖拉式的结构，所以当印第安人第一次看到马时就把它叫做狗。美国的许多印第安部落至今仍然称马为狗。他们把雪扩大，套在马上。只是在后来，印第安平原人才开始骑上马背。
这三种减弱不调和状态的类型包含行为的改变以及由此而紧密柜随的观点的改变。但是一般来说，改变一个人最初的或采纳或拒绝的决定并不容易；行为是由情绪调整的，而情绪趋向于坚持最初的决定。也许，采纳一项创新需要付出很大的代价。所以，个人经常努力避免陷入不调和状态，他们只寻找那些他们认为会支持或巩固他们创作的决定的信息。这种行为是选择性接触的例子。在确认阶段，个人想要支持性的信息而避免不调和的发生。然而，某些信息到达个人这里，会让个人开始怀疑早在创新一决策过程之前做出的或采纳或拒绝的决定。
在过去几十年里，美国发生了生活方式的革命，曾经经常抽烟的人（指至今依然健在的人）大约有一半已经戒了烟。戒烟运动的成果之一是，这几百万戒烟的美国人的寿命平均可望延长 20 年。吸烟是容易上的，决定不吸烟是一个极端困难的改变，因为这不是完全由个人所控制的。美国的戒烟革命是怎样发生的呢？首先，这种广泛的中止行为不是经济因素的结果。与其他某些国家不同，美国政府从来没有削减过高额的烟税。因为研究结果表明，高额烟税不鼓励年轻人吸烟，而且会使中年人戒烟。加拿大在 90 年代早期把烟税升得极高，以致于香烟卖到六美元一盒。美国的一些州也设立了高额烟税，比如加利福尼亚州在 1989 年，通过投票表决，规定每盒香烟特别加税 25 美分，用来资助戒烟广告和教育项目。
在美国，戒烟运动的主要高潮始于 1964 年，《外科医生》杂志的报告称，吸烟有害健康。这篇报告是建立在对吸烟影响健康的科学研究的基础之上的。在香烟的包装盒和所有的香烟广告中，都有“吸烟有害健康”的警告字眼。1971 年，所有的烟草公司都被禁止在收音机和电视上作广告。对“二手烟”的科学研究发现，不吸烟的人也会吸入别人吸的烟，他们的健康也受到香烟的危害。市政府和私营公司开始限制一些吸烟区。比如，到 60 年代中期，飞机上的空姐还在送餐后咖啡时一起发给乘客一小包香烟。而在 80 年代末，美国航空公司在所有的国内航线上都禁止吸烟。许多饭店也设立了无烟就餐区。大多数有工作场所都禁止吸烟。大约在 10 年之中，有关吸烟的社会准则已经不再把它作为一种“酷”的行为（还记得享弗莱·鲍嘉一贯财着香烟的形象吗？）而是当作一种消极的行为（只有失败者才吸烟）。
所以在美国，以研究为基础的有关危害健康的知识的发展，引起了戒烟这一生活方式的革命，并为香烟销售的规章制度和个人吸烟场所的限制提供了依据（拉宾和萨格门，1993）。改变有关吸烟的社会标准需要几十年的时间，所以在美国，全民戒烟并没有在一夜之间实现。
案例 2：强迫中止和有机农业的兴起
自 80 年代早期起，惠顾保健食品商店的顾客比率不断上长，他们在那里用高价购买使用有机肥种植食品。相应地，使用有机肥的农民和园丁人数也在增加。这是人们对化学杀虫剂和化学肥料的效用越来越关注的结果。使用有机肥的农民收获的农作物量比使用化学肥料的农民少一些（由于农作物被昆虫或其他害虫破坏了），但是他们产品的成本也低一些，而且他们能从天然食品商店以较高的价格出售产品。
案例 3：关于四环素的创新——决策过程中的传播渠道
四环素是在内科医生图子里流传的一种“神奇的药物”，是一种新型的抗生素（科尔曼等人，1966）。这项创新具有一种引人注目的效果，很快就得到采用。在它被准予使用的最初的两个月里，有 15% 的内科医生尝试用过它，4 个月之后，这个数字上升到 50%，而到第 17 个月后，“盖姆曼内”成了医生抗生素药方上的主要药物。它比以前的抗生素药物有突出的优势，以致于大多数医生的同伴网络都在传输有关这项创新的肯定信息。对于这项药物研究的一个最重要的贡献是确立了人际关系网作为一种传播渠道在创新——决策过程中的重要性。
对个人来说，促成创新的意识认知阶段的那些信息，很少来自他们积极寻求的来源或沟通渠道。关于一种新想法的信息只能（1）在个人意识到新思想的存在之后，（2）当个人知道哪些来源和渠道能提供关于创新的信息，他们才会积极地去寻求。更进一步地说，有关一项创新的不同的信息来源或沟通渠道的重要性，部分取决于潜在采纳者能采纳利用的有多少，比如，如果一种新想法最初只通过推销它的商业公司来发起，其他的来源或渠道就不可能很重要，至少在创新——决策过程中的认知阶段是这样。科尔曼等人（1966）发现，80% 的内科医生在他们的药物研究报告中说，他们是从药品公司那里第一次知道四环素的（57% 来自新药推销员，18% 来自药店的邮件，4% 来自药店杂志，而 1% 来自医药期刊的药品广告）。
在创新——决策过程的说服和决策阶段，亲近同伴的关系网成为一种新药品的主要信息来源和沟通渠道，而商业作用就显得不那么重要了。认识了解到某种新型药物的存在可能确实是通过商业来源或渠道进行的，但是医生们却依靠自己的经验和同伴来获得对某项创新的评估性信息。出售四环素的药品公司在内科医生看来并不是可靠的来源或渠道。
对四环素的科学评估结果传达到医生们那里，但这种信息并不能保证他们会采用这项创新。科尔曼等人（1966）总结说，“制造商、医药学校和教学医院的试验——一种新药准予使用前必须经过的一种试验对普通医生来说还不够”，他们发现，“专家级的教授活动不能代替医生们自己对新药的试验：但与医生们同等水平的同行们的日常试验却能代替他们自己的试验，至少一部分是这样。”个人从他们的亲近同伴那里得到对创新的评估信息，这会减少他们对创新预期后果的不确定感。
比较较早和较晚采纳创新的人在首次试验之后就完全采纳了该项创新的程度，可以提供一类证明：与亲近同伴的私人关系网能够部分代替他们对创新的个人经验。首批采用四环素的内科医生中很大一部分都是这样，在一到两个月内采用这种新药的 19 名医生，平均只为 1.5 个病人开过这种药；在三到四个月内采用这种新药的 22 名医生，平均为 2.0 个病人开过这种药；而在五到八个月内采用这种新药的 23 个护士为平均 2.7 个病人开过这种药（科尔曼等人，1966）。
为什么一个系统中首批采纳创新的个人通常对运用新想法的试验没有把握呢？原因涉及到传播过程中的不确定性，即使大多数采用四环素和杂交玉米的富于创新的人都收到了对这种新想法所作的科学评估的信息，这些信息也并不能减少他们对“创新将如何解决他们的问题”的疑虑。创新者为了使自己确信这项创新确实是有利的，不得不用这种新想法指导他们的个人实验：因为在他们采纳这项创新时没有其他人采用过这项创新（至少在他们自己的系统中没有），所以他们不能依靠同伴们的试验。较晚的采用者从他们同伴积累的关于创新的个人经验中获益。所以，创新的大部分不确定性都在较晚的采纳者首次使用新想法之前而被消除了，这就使较晚的采纳者没有必要再亲自对新想法进行试验。
小结
“创新一决策过程”就是这样一个过程：个人（或其他决策单位）从第一次知道这项创新，到对该项创新形成一种看法或态度，到决定采纳或拒绝，到实施这种新思想，再到认可自己的决策。这一过程包括五个阶段：（1）“认知”——个人（或其他决策单位）知道了这项创新的存在，而且对它的功能有了一些了解：（2）“说服”——个人（或其他决策单位）对创新形成赞成或不赞成的态度：（3）“决策”—一个人（或其他决策单位）采取行动做出采纳或拒绝这项创新的决定；（4）“实施”——个人（或其他决策单位）把这项创新付诸实施；（5）“确认”——个人（或其他决策单位）寻求对已做出的创新决策的支持，但如果受到与创新相矛盾的信息的影响，也可能否定他或她已做出的决定。
对一项创新了解较早的人，与了解较晚的人相比，其特征是受过更多的正规教育，具有更高的社会地位，更多地受到大众传媒渠道的影响，与创新机构的接触更多，更多地参与社会，见识也更广（第 5-1 到 5-7 条结论）。
“再发明”是指一项创新在它的采纳和实施过程中被使用者所改变或修正的程度。对某些创新和某些采纳者来说，“再发明”会发生在实施阶段（第 5-8 条结论）。“中止”是在已经采纳了创新之后又决定拒绝它。
“中止”的两种类型是：（1）“取代中止”。这种对创新的拒绝是为了采纳一个能替换它的更好的想法；（2）“醒悟中止”。这种对创新的拒绝是因为对创新实施的结果感到不满意。较晚的采纳者比较早的采纳者更易于中止创新（第 5-9 条结论）。
大众传媒渠道在创新一决策过程的认知阶段相对而言较为重要，而人际关系渠道在说服阶段重要（第 5-11 条结论）广泛的渠道在创新一决策过程的认知阶段相对而言较为重要，而地域性的渠道在说服阶段较为重要（第 5-12 条结论）；对较晚的采纳者来说，大众传媒渠道比人际关系渠道更加重要（第 5-13 条结论）：对较早的采纳者来说，广泛的渠道比地域性的渠道更加重要，而这对较晚的采纳者来说则不明显（第 5-14 条结论）。
第六章 创新的属性及采用率
时装象征着一种社会地位，这是许多采纳者追随的主要原因。但这类创新还有很多种，并不仅仅限于流行服装。而且被这种象征着社会地位和名望以创新所吸引的人也不仅仅限于上流社会的女性。其他一些创新，如新轿车、新发式等，具有高度的可见性，许多个人采纳这种创新的主要动机也是因为它代表着一种社会地位。农业创新中也有这样的例子，比如丰收粮仓在美国乡村的传播。这种粮仓是用钢铁和玻璃建成的，然后漆成海军蓝色，并在上面醒目地写上制造者的名字。丰收粮仓高高地立在农场上，从公路上很容易看见丰收粮仓。因为这种粮仓的造价非常昂贵，从 5 万美元到 9 万美元不等，取决于其大小。大多数农业专家建议农场主买便宜得多的粮仓来储存玉米等食物和干草等新鲜饲料。但是，丰收粮仓象征着一种社会地位，因此吸引了大量的农场主。事实上，有一些农场主拥有两个丰收粮仓，显眼地管立在农场上，这大概就像城郊的家庭建造两个车库一样。
在某一特定时期采纳某项创新的某些人相对于其他人来说，其寻求社会地位的动机可能更强一些。举例来说许多低收入的个人对于所谓的流行服装并不在乎。采纳某项创新象征着一种社会地位，这对于创新者，早期采纳者和早期采纳的大多数来说，是一种很强的刺激和推动力，但对于后期大多数和落后者来说，就没有多大意义。
预防性创新的采纳率总是特别低，因为个人很难感知它的相对优势。它们带来的好处在遥远的将来才会显露，所以预防性创新具有相对优势，但它的回报却是珊珊来退的。相比之下，增值性创新（非预防性创新）很快就会为采纳者带来预期的结果和收益。比如，衣阿华州的农场主种植杂交玉米，当年的小米产量就上涨了 20%。我们来比较一下增值性创新与预防性创新，后者好比提倡安全性交以避免感染上爱滋病。
斯坦福心脏病预防项目的领导者们经过仔细规划，充分利用大众媒体作为传播工具，招收了有心脏病风险的人，并把他们分成小组，接受培训，如体育锻炼或者戒烟等。提高健康水平的信息针对的主要是那些加利福尼亚社区中很有可能患心脏病的人，比如体重过重的老人，或者饮食中含胆固醇过高的人。为了提高这些运动的有效性，斯坦福项目的领者利用了形成性评价这种研究方法，也就是在某项活动的进行过程中进行调查研究以便改进其效果。事先对目标公众做有关提高健康水平信息的测试，以确保这些信息都通俗易懂，从而取得预期的效果。
斯坦福心脏病预防项目在各种传播运动中所运用的策略来自传播理论、社会营销以及社会学习理论班（德拉，1977）。该运动的信息中还推出了一些健康生活的模范人物，如通过慢跑或吃更有营养的食物而达到了减肥的目的的人，而且推出的这些人物在公众中有很高的可信度。
在印度的现代都市中，人们都认为用左手吃饭不干净，因此对这一点非常反感。早在好几个世纪之前，印度村庄的居民都用左手来做一些解手之类的事情，所以在那时人们就形成了左手脏的观念。那时还没有相应的洗手设施和卫生设备，所以当时这种“左手脏”的观念也是有好处的。但依今天的条件看来，住在都市的印度人和中产阶级每日三餐前都要洗手。但是，“左手不干净”这种长久以来形成的观念已深深地根植于现代印度人的文化中。在这种情况下，如果要说服 9 亿印度人用左手吃饭，可想而知，几乎没有人愿意做这种创新的代理人。在推广创新方面，如果创新与人们十分信奉的价值观和理念等相冲突的话，创新代理人往往会碰到巨大的困难。
创新不仅要与深深根植于人的心中文化价值观相容，还要与当时人们已接受的各种观念相容。一项创新是否与在此之前的已有观念相容，既可以加速也可以阻碍该创新的推广过程。旧有的观念通常是许多人评价新观念的主要心理工具。因为个人都是以已知的和熟悉的东西为判断依据来对待一项创新的。以前的实践会为个人提供判断和闻释某项创新的标准，从而减少该创新在个人眼里的不确定性。
我们来举例说明利用以往经验来判断新事物。1960 年，弗尔·波达对一些创新在哥伦比亚农业社区的推广过程进行了调查。起初，农民都是用牛粪盖在土豆种子上面，所以也同样把化学肥料广撤在土豆种子上，结果造成土豆的产量降低。还有一些农民过度喷洒杀虫剂，因为他们把打农药水视作给植物浇水一样。由于这些农民不知道化学肥料和杀虫剂是怎样影响土豆产量的，缺乏对相关原理和知识的了解，因此他们只能根据已有的知识和经验来理解这些创新。
在这种情况下，采纳者根据已有的有限知识和经历来感知新事物，导致这些采纳者错误地使用这些创新。在这里，采纳者认为新事物具有相容性，这种被感知的相容性导致了该创新的采纳，又进一步导致了采纳者对创新的错误使用。所以，创新与现存观念、现存事物的相容性固然重要，但如果这种相容性只是一种推知的感知的相容性，只能导致该创新的过度采纳和错误采纳。我们举一个例子来说明这一点。印度北部旁遮普邦一些比较繁荣的农场试图引进拖拉机（卡特，1994）。在当时，拖拉机替代的是小公牛。像小公牛一样，拖拉机不仅是农场主的农用工具和往返于市镇的交通工具，而且也能显示所有者的社会地位。但是，当地的农场主却不对拖拉机做基本的维修，比如清洗空气过滤器和更换机油过滤器等。结果，一台新拖拉机用不到一两年就坏了，农场主又不会维修。一位外国专家应邀去调查这个问题，他画了一张发动机维修图，并把这张图翻译成旁遮普语。当地农业推广机构的代理人把这张图印成五种颜色，然后分发给那些有拖拉机的农场主，并向这些农场主讲解定期维修的重要性。但是，农场主的拖拉机仍然会坏。
后来，一位商人来到了旁遮普。他在前一年也曾到这儿卖过毛毯。冷时农场主用这毛毯盖在他们的小公牛身上。没过几天，就见一些农场主也用毛毯来盖拖拉机的发动机罩。外国专家曾提醒当地的农场主，这样做会导致发动温度过高。但是，在不到 10 天的时间里，几乎所有拖拉机的发动机罩都盖上了毛毯。对于旁遮普的农场主来说，在冬天保持其农场劳力（拖拉机或公牛）的温暖是相当重要的。但是，一些定期的维修措施，比如清洗空气过滤器、更新机油过滤器等，却与农场主以前照料公牛的实践经验大相径庭。
新事物的采纳率会受到它所取代的旧事物的影响。但是，很明显，如果新事物、新方案与现存的东西完全相同或完全协调，那么至少在潜在采纳者看来，就不存在所谓的创新了。换句话说，创新的相容性越高，它导致的行为改变程度越低。那么，引进一个有高度相容性的创新究竟有多大意义呢？如果是要依次引人一系列的创新，而该创新的引人是很关键的第一步，那么这还算有用。相容性好的创新的引人可以为相容性相对差一些的其他创新的引入铺就道路。
关于一项创新的较低的相容性与较高采纳率相关的有趣的例子来源于对艺术扩散的调查。这种美学创新在传播过程中显示了独特性。比如，对于大多数创新来说，都是相容性越高，采纳率也越高，但对于艺术品来说却正好相反。如果艺术创新仅仅只是旧作品的一种衍生，那么，它无论是艺术界还是在市场上，都不可能获得多大成功。艺术品要想得快速传播，它必须在某个意义上比较激进。
创新的命名会影响到采纳者对其相容程度的感知，并进一步影响到创新的采纳率。但是，创新的命名以往并没有引起足够的重视。因此，造成了许多严重的错误。比如，美国一系肥皂生产商将其商标注册名为“Cue”的产品销售到说法语的国家，而在法语中，Cue 有一种含义是下流、浮秒。这方面的另外一个经典例子是美国的 Nova 牌汽车。在西班牙语中，Nova 的含义是“不走”。这种荒的错误使商业公司意识到了市场调查的重要性，也就是说，在产品正式投放市场之前，应对产品作市场调查。另外，创新代理人也没有充分认识到创新命名的重要性，直到近年来，社会营销学才引起了重视（见第二章）。
创新的命名往往会给该创新增色不少。创新名字的选择是一件很微妙又至关重要的事情。名字中的每一个字都影响到该创新留给用户的印象。而直接影响创新采纳率的就是潜在采纳者对创新的感知。有时候，创新的名字中常有医学或化学上的专有名词，但是，这些名字对于潜在的采纳者来说意义并不大（除非他们也是医生或化学家）。这类例子如“2,4≠D 除草剂”、“IR-20 稻谷种”、子宫内避孕器等等。这类名字往往将用户搞得莫名其妙，有时候用户还会误解其中的意思。比如，几年前，一种新的子宫内避孕工具—“铜 -T”在引入南朝鲜之前，没有仔细地考虑起一个韩语名词。而在韩语的字母表中，没有“T 这个字母。更糟的是，铜在韩国人的心日中，只是一种普通的金属，给人们的印象也不太好。没有比这更差的名字了（哈丁等人，1973）。
因此，我们建议：在创新的命名过程中，一定要以用户为导向，并且用试验的办法加以验证。这样，创新才不会因为命名而纺碍其扩散过程。
到 1993 年，在美国近 4 千万性生活活跃的育龄妇女中，只有几千人使用了 Norplanto，几乎没有有色人种的妇女使用 Norplanto。
如何控制 HIV 病毒以及爱滋病的扩散呢？这方面的预防运动特别提醒了那些极有可能感染上该病毒的社会成员，如“商业化的性工作者”（世界卫生组织以及美国政府用这个词指代妓女）静脉药剂使用者以及性生活频繁的人。爱滋病预防机构要求社会成员“安全性交”，也就是说要采用避孕套。但是，大多数人认为避孕套影响性交乐趣，很脏，是对生殖器作用的直接干涉。所以，尽管是在爱滋病问题比较严重的国家，如美国，医疗人员也仅仅说服了 5% 到 10% 的性生活活跃成员采用避孕套。在通过生物医学的研究找到更有效的爱滋病预防和治疗技术之前，人们与爱滋病作斗争的唯一办法就是试图通过有效的途径教育人们，让人们去采用避孕套。那么，怎样定位避孕套，才能使避孕套的相容程度提高呢？
个人在推荐一项创新时，为什么常常忽视乡土认识系统呢？对新想法相对优势的强烈信任，常常使有权的技术专家认为：现有的策略是低劣的，根本就不需要对它加以考虑。乡土知识系统的实践专家们，像巴厘岛的印度教祭司、许多国家的传统助产士（接生婆）和拉丁美洲的“库润德若斯”（传统精神病医生）等，在他们使用现代技术的同行们眼中，都是江湖骗子。这种优越感常常导致“空心管逻误”，从而出现引进的创新与它要努力取代的思想格格不入的情况。
创新机构经常忽略这样一个事实：几乎每一项创新都是由顾客根据以往类似的经验来加以评估的。这项创新可能是“新酒”，但它却被注人到旧瓶里（即顾客已有的认识）。对创新机构来说，解决“空心管误”的办法是弄明白顾客对要取代事物的已有经验。
后来接受家用电脑的个人（80 年代早期）并没有这么高的专业水准而且他们通常在把新的苹果牌的或 IBM 个人电脑买回来之后的几个星期里感到强烈的挫败感。因扰他们的问题有：怎样把不同的部件连接起来，怎样让 woid 程序和其他软件程序正常运转等等。这些心烦意乱的用户看不懂操作手册，从满口难懂的技术术语的售货员那里也得不到什么帮助。罗杰斯、戴利和吴（1980）发现，家用电脑的新用户都要经过六至八周的极端挫折期。然而最后，大多数参加计算机用户俱乐部的个人，都从朋友那里得到了帮助，或者找到了其他方法处理他们使用家用电脑时遇到的复杂问题。但是家用电脑的明显的复杂性，对 80 年代早期的推广率有重要的负面影响。最终，家用电脑的使用更加简便了，因而家庭电脑使用者的比率在到 1994 年时已上升至全美家庭的 30%。
案例 4：美国的移动电话
移动电话具有一系列显而易见的理想特质，毫无疑问，这是该项创新在美国得到迅速采用的一个原因。
1.相对优势：移动电话主要的好处之一是避免漏掉约会和拖延时间，每星期大概可以节约 2 个小时，提高了对时间的利用效率。节约时间，对于住在洛杉机、纽约和芝加哥这些大都市里的人非常重要，因为他们经常陷入交通阻塞。移动电话的便携性让使用者走到哪里都能自由通话。移动电话的一个特殊的用处是驾车的人可以及时拨打汽车故障电话或紧总教护电话。
从一开始，移动电话就成为重要的身份象征。这也是使用者经常在饭店或酒吧使用它的原因之一。这项创新象征身份的特性表现在：移动电话的仿制品广泛流传：超过 40000 台“仿移动电话”被出售，它是由加利福尼亚一家名为“传真系统”的公司生产的无使用效能的移动电话模型，每只售价 16 美元（泰斯博格，1992）。移动电话不断下降的价格和不断缩小的体积（前面已经提过），也刺激了它的推广速度。渐渐地，移动电话离开了汽车后备箱而进入了人们的口袋和皮包。
2.相容性。移动电话与已有的电话系统相联，而且允许使用者拨打普通电话。这样，在该项创新传播的较早阶段，就没有必要形成关键移动电话使用者群体。
3.复杂性。从使用者的角度看，移动电话与普通电话的使用方法毫无二致，所以没有必要去学习任何新技能。
4.可观察性。在汽车、饭店和其他公共场所中对移动电话的使用，有助于向潜在购买者强调这种身份象征。
5.可试验性。个人很可能从朋友那里借用移动电话，作为对该项创新的试用。租用汽车经常配备一台移动电话，这可以让许多人有机会试用这项创新。
案例 5：任天堂热：一项娱乐创新的迅速采用
任天堂家用游戏机可能是前所未有的推广速度最快的电子产品了。这项创新在 1986 年开始进入美国，在接下来的 7 年里，不可思议的销售了五千万台游戏机。人们发现，每三个美国家庭就有一台任天堂，实际上每一个有男孩的家庭都有一台。相比之下，只有大约一半的美国家庭使用了个人电脑（事实上，经过巧妙改装，任天堂游戏机就是一台电脑），并且推广时间是任天堂游戏机的两倍。而在同样 14 年的推广时间里，任天堂游戏机比美国人使用家用录像机的数目要多一倍（录像机是一种消费型的电子产品，价格最多等于任天堂一只小灰盒的价格），但它们之间存在着一些主要的差别。全部任天堂游戏机都是日本的任天堂公司出售的。另外，全部游戏也都是任天堂公司出售的，这就像由一家公司出售在录像机上播放的所有录像节目一样！家庭录像工业在美国是很庞大的，在 1993 年的销售额大约为 65 亿美元（比电影的票房收入还多），但却是由多家公司分摊的。
任天堂是一家有百年历史的公司，总部设在日本的京都。它早年生产纸牌，最近几十年则生产电子娱乐设施。任天堂在日本只有 850 名雇员，设计和制造游戏机和任天堂游戏盒。令人感到不可思议地是，公司的每一位职员平均为公司赢得 150 万美元（它在美国和欧洲另有雇员从事销售和发行，而在日本的部分制造过程则由承包商完成）。在 1992 年，任天堂在美国的销售额相当于美日贸易逆差的 10%！所以任天堂公司赢利之巨是令人震惊的。
任天堂在这些影像游戏机上取得的巨大成功，其中大半应该追潮到公司总裁山内宏制定的那些极为精明的生产计划。他凭直觉利用了这项创新的五个明显的特性，从而使该产品在日本得以迅速推广。几年之后，就销售到了美国市场。任天堂为家庭电脑设计的游戏机并不是第一台影像游戏机。这一荣誉是应归于纳兰·布什耐尔和他的爱特瑞公司，他们在 1972 年就以“Pong”游戏开辟了影像游戏工业。布什耐尔是在一种新型半导体片 -—叫做微处理机上设计这个简易的游戏的。他的工作间在加利福尼亚州北部的硅谷。布什耐尔把他的“Pong”游戏控制台安放在加利福尼亚州阳光山谷安迪·凯培小旅店里。第二天，凯培旅店给布什耐尔打电话，抱忽说影像机坏了。布什耐克很快发现了问题：投币箱里填满了硬币，阻塞了机器运行。他很快就安装好了一个更大的投币箱。他知道自已就要成为一个大富翁了。布什耐尔称他的新公司为“爱特瑞”，在日本语中这个词的意思相当于日本国棋中的“将死”。不幸的是，布什耐尔是一个差劲的管理者，他的爱特瑞公司成长得太快，华纳通迅公司把它买走了，然后又把它经营得更精糕，许多爱特瑞的游戏机质量低发。1984 年，在卖掉了 2 千万台家用游戏机之后，爱特瑞公司面临着倒闭，只好把苦湿的味道留给了用户。家庭录像机工业似乎就要终结了。
任天堂的山内要求他的研究与开发工程师开发一种影像游戏机，能充分利用微电子技术的发展成果，并配以很有趣的游戏程序。山内决定屏弃计算机键盘和复制磁盘而设的磁盘驱动器。把一种影像游戏制成小盒嵌入任天堂家用电脑中。山内精明地制定了一种“剃须刀和刀片”的策略：家用电脑游戏机的售价相对便宜（大约 100 美元），而游戏软件则相对昂责（每个游戏 60 美元）。任天堂把每一个新游戏都作为游戏娱乐厅的游戏推出，从而使年轻男孩能玩得起劲。然后与游戏机配合出售。每一个新游戏都有一个相对较短的流行期：只有几个月：随后就被更新的游戏所取代。许多游戏设计得惊险制激：街头战、赛马和橄榄球等运动。但有些游戏则以智慧、幽款和惊险为中心，就像任天堂游戏里的流行人物，铅管工人麦瑞欧。任天堂保留对所有游戏的完全控制权。家用电脑游戏机内装有特殊的电路系统，使它能拒收任何非任天堂制造的游戏盒；这个电路系统不时地改变，所以与任天堂竞争的公司无法把游戏卖给任天堂游戏机的使用者。总之，任天堂在日本家用影像游戏工业中占据完全垫断的地位。很快，任天堂家用电脑进入了日本 40% 的家庭。
现在是它进军美国市场的时候了。山内选择了他的女婚荒川实领导任天堂在美国市场的运作：此人在麻省理工学院获得工程硕士学位，并在北美工作过。这两位日本总载知道，由于爱特瑞在 1984 年倒闭的灾难刚刚过去，向美国人引进一种全新的影像游戏机将是极端困难的。他们先前在国内取得的成功帮助了他们。其中之一是，任天堂母公司能提供 5 千万美元的资金，用于在美国发起这项创新。荒川在他岳父的帮助下，小心地确定了新产品的特性，以适应美国消费者的情况，但保留家用电脑游戏机基本的硬件。
1.相对优势。已经在日本开发出来的有趣而高质量的游戏软件立即在美国的任天堂电脑游戏机上获得使用。任天堂游戏机的制图解析效果更好，所以比以前爱特瑞游戏机具有更加通真生动的效果。任天堂公司故意制造的游戏供应短缺的假象，从而煸动“任天堂热”不断升温，以此提高了它们的相对优势。
2.相容性。正如前面所提到的任天堂的“剃须刀片”策略意味着硬件的定价相对较低，使游戏机价格低廉。任天堂公司希望从游戏软件中获得主要利润。父母们通常购买游戏机作为圣诞或生日礼物送给儿子，而且经常是在孩子无休止的催促要求之后。任天堂把它的广告目标定为孩子，希望孩子能说服他们的父母。
3.复杂性。影像游戏机在美国被称作“任天堂娱乐系统”（而不是“家用电脑”）。任天堂公司尽了最大努力去避免人们把这种产品看做是电脑：它在玩具商店出售而不是计算机专卖店。在日本，游戏机的小灰盒设有配键盘或磁盘驱动器（尽管底部的嵌板可以取下，显露出导线接口，可以连接键盘等计算机设备）。游戏机很容易与电视机设备连接上，两个手动用的控制把手的使用也简单易懂。甚至与每个游戏盒所带的使用说明书也极其简单，简单到许多使用者根本就懒得读它。而且，美国任天堂公司提出了一个 800 免费号码，使用者遇到问题时可以拨打，这个号码很快就每周接到 50 万个电话（它最终因费用问题而停止使用了）。
4.可观察性。任天堂公司为它的任天堂娱乐系统而开展了大规模的广告活动，宣传它最流行的游戏软件（“麦瑞欧”“超级麦瑞欧”和“泰特里斯”）。在日本，新游戏首先在影像街上得到介绍。在美国，任天堂进行拥绑式销售，而且与百事可乐、麦当劳和好莱坞电影一起开展广告活动。孩子们在运动场、学校和其他一些聚集的场合，都互相交换关于最新任天堂游戏的信息。游戏机和游戏的高度可视性在玩具店可以证实，玩具店里开设了“任天堂世界”专卖区（玩具店愿意这样做是因为任天堂产品占据了他们销售额的 20%，甚至更多）。
5.可试验性。在玩具店里，任何一个走过任天堂陈列区的孩子都可以停下来玩一个任天堂游戏。正如前面提到的任天堂的“便宜的硬件、昂贵的软件”策略也有助于任天堂娱乐系统达到一个较快的推广速度。公司希望个人试用他们的新产品，以便让个人相信他们的产品优越于过去的爱特瑞游戏机。
不管任天堂如何小心地为他们的产品定位，在 1986 年的美国，他们还是很难把产品介绍给使用者，当荒川实和他的职员为纽约首先推出游戏机而与玩具推销员接触时，推销员们通常会说：“我是在一两年前得到这份工作的，我的前任就是因为爱特瑞影像游戏的存货太多而被解广的。所以不要再跟我谈什么新的影像游戏机了。”开始，任天堂公司不得不承诺：它将买回所有没有卖出的产品。渐渐地，玩具店被说服了，带走了任天堂娱乐系统。几个月之后，在纽约卖掉了 25000 台任天堂游戏机。然后这种任天堂娱乐系统又开始在洛杉机推广。慢慢地，这个产品覆盖到了整个美国。公司开始挑选销售商。日本管理的特续性特点得到了发挥。小男孩们开始沉迷于任天堂游戏，尤其迷醉于那铅管工人麦瑞欧。很快，每一种任天堂游戏都会撤起一阵麦动，玩具商店卖光了他们的全部供货。到 1993 年，总部设在西雅图地区的任天堂美国公司每天售出 60 万套任天堂游戏软件和游戏机，这个数字简直令人难以置信。
一个势均力敌的竞争者在 1990 年挑战了任天堂：塞格企业（另一家日本公司）推出了创世纪系列游戏机，它的画面效果比任天堂娱乐系统的更加完美；任天堂公司在 1991 年推出了它的超级任天堂娱乐系统。接下来的一年，即 1992 年，塞格公司宣布它的创世纪游戏机上安装了 CD-ROM，这使游戏效果像电影一样逼真。与只储存音乐的不同，CD-ROM 能传送音乐，静态和动态画面、声音和计算机程序。于是在日本，任天堂公司进行了下一个技术发展。在每一台任天堂游戏机底部的接口处都被加以利用——把这个小机器与远程银行业务和股票交易的电子网络连接。到 1993 年，有 50 万个日本家庭加入了任天堂电子网络。类似的推广活动很可能将在美国进行。
小结
在本章我们着重闸述了创新的五种主要属性。社会个人对这些属性的感知在很大程度上决定着该创新的采纳率。
采纳率就是指系统内的成员采纳某项创新的相对快慢。影响创新采纳率的除了我们以上所说的五种属性外，还有以下一些变量：（1）创新一决策的种类，（2）在创新一决策过程的不同阶段，创新推广的传播渠道的性质，（3）创新推广所在的社会系统的性质，（4）创新代理人在推广该创新方面所付出的努力。
相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法（事物）而具有的优点。某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比（第 6-1 条结论）。创新的过度采纳是指专家认为不应该采纳某项创新的时候，人们却采纳了该项创新。
相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。社会系统内成员感知到的某个创新的相容程度与该创新的采纳率成正比（第 6-2 条结论）。
创新的复杂性是指创新在多大程度上被采纳者认为是难以理解和难以使用与操作的。创新被感知的复杂性与它的采纳率成反比（第 6-3 条结论）。
创新的可试验性是指在一定的条件下，是否可以通过试用来测试创新的效果。创新的可试验性与创新的采纳率成正比（第 6-4 条结论）。创新的可观察性是指在多大程度上创新的结果是显而易见的。
创新的可观察性与创新的采纳率也成正比（第 6-5 条结论）。
第七章 创新性及采用者分类
案例 2：对创新说“不”的老式阿米希教派
如果你是老式的阿米希教派（门诺派中的严紧派）成员，生活在今天的美国，那么你肯定对钮扣、拖拉机、汽车、计划生育、墙纸、香烟、手表、领带等这些东西不屑一顾。你会认为汽车是一种世俗的东西，你会用钩眼代替钮扣。而且，你也不会参加约会、服军役、公民选举等活动。至多接受 8 年的教育后，你就不会继续在学校里逗留。你的观念是，家庭里的成员越多越好（阿米希人每家通常都有 7—9 个孩子），惟一正当的职业应该是农耕，认为应当与阿米希人成婚。
阿米希作为一个宗教派别源于 17 世纪 90 年代的瑞士，当时阿门（所以才有“阿米希”这一称呼）的众多信徒从基督教徒中脱离出来。阿米希人在欧洲受到迫害，他们在 1775 年的革命战争之前移民到宾西法尼亚。第一次的移民浪潮中，大约有 500 个阿米希人。在 1812 年的战争之后，又有 3000 多个阿米希人移民到此。
今天，大约有 10 万老式阿米希教派成员生活在美国的乡村地区。在过去的 80 年里，生活在美国的阿米希人的人数增长了 7 倍。生活在俄玄俄州的阿米希人最多，其次是宾西法尼亚和印第安纳。另外，在密歇根、衣阿华、堪萨斯、肯塔基和佛罗里达等州也有阿米希人。
如果让阿米希人与宗派以外的人通婚，几乎是不可能的。所以，近亲繁殖是一个严重的问题。生活在俄衰俄州、宾西法尼亚州、印第安纳州的阿来希人中，8 个姓氏占了生活在这 3 个州的所有阿米希人的 80%。其中生活在宾西法尼亚州兰开斯特县的几千个阿米希人中，几乎所有人都是克里斯琴·费歇的后代，而费歇出生在 1757 年。阿米希人择偶受到交通工具的极大限制，因为主要依靠马和马车。因此，阿米希人很少能与当地社区以外的人结婚。
如果一个阿米希人背叛了该宗派的教义，那么他（她）将受到一种开除教籍的惩罚，被称为回避（或 Meidung）。在他（她）受到这种惩罚的期间，任何其他的阿米希人都不能与他（她）说话。因为阿米希人只与有共同信仰的人结交，而一旦受到“回避”的惩罚，意味着他（地）在这世界上没有一个朋友。即使是他（她）的孩子、亲兄弟姐妹、配偶都必须拒绝与他（地）说话或者同桌吃饭。夫妻不得同房。只有该成员当着其他阿米希人的面，公开地怀悔自己的罪行，这种惩罚才会结束。举个例子，生活在俄玄俄州的一个年轻的阿米希人因为驾驶汽车而受到“回避”的惩罚。一星期的惩罚之后，他在当地的阿米希人集会上，象征性地撕毁了自己的驾驶执照，以示悔改。
尽管阿米希人的父母对他们年轻的孩子施加巨大的社会压力，但并不是所有的阿米希人都留在教派内。据估计，大约有 20% 的阿米希人背数了他们所在的派别。但是，阿米希人很高的出生率对此做了某种程度的弥补。许多脱离阿米希教义的成员加入了门诺教，该教会的生活方式与阿米希人的极为相似，但教规却要宽松得多。
阿米希人的孩子与那些生活在周围的非阿米希人几乎没有任何接触。他们不许看电视、听收音机、读杂志，也不许到非阿米希人的学校上学。而且，他们也不许与非阿米希人的孩子交朋友。当阿米希人的孩子到了十几岁之后，他们能到公立的高中继续接受教育，因为他们的父母害怕自己的孩子会沉迷于流行音乐、驾驶汽车，或者谈恋爱与异性交往。另外，独特的语言也是使年轻的阿米希人归属于阿来希文化的一个重要工具。阿米希人都说一种特别的德语方言，这使他们与非阿米希人区别开来。
几个世纪以前，阿米希人在欧洲所受到的宗教迫害也导致他们形成一种极端的价值观，即与所生活的社会相隔离。阿米希人在教育他们的孩子的时候，往往非常强调他们受迫害的历史。阿米希人的孩子在接受教育的过程中，许多阅读材料讲的都是那些被欧洲基督教同胞折磨、强奸以至于杀死的阿米希殉道者。
阿米希人能够幸存下来的一个关键原因是他们拥有肥沃的土地。阿米希人的农场耕种都是劳动密集型的，他们种植烟草、蔬菜、水果和其他一些专业作物。他们还建立了一些与牡育有关的劳动密集型企业，如奶牛场和养鸡场等。阿米希人的家长希望他们的子孙后代都从事农场工作。为了使每个阿米希的小孩都有劳动机会，他们拒绝使用拖拉机。勤劳工作以及很高的人口出生率，是阿米希人的典型特征。随着人口的快速增长，他们也试图能与当地的环境保持协调。近些年来，土地价格的上涨，危及到了阿米希人的生活方式。如今，在阿米希的成年人当中，大约有近一半的人从事农活以外的工作，如当木匠、铁匠，或从事手工艺和制酪业，还有的在餐馆工作。一家阿米希企业将拖拉机牵引的农场设备更换成了马力牵引的农场设备，并用金属轮胎代替了充气胎。
尽管阿米希人拒绝接受大多数的消费创新和农业创新，但是如果某项创意符合他们的宗教教义和家庭的价值观，阿米希人表现出很强的创新精神。举个例子来说，索莫斯和纳波尔（1993）采访了生活在俄玄俄州 3 个县的 366 个农场主，这些农场主中有一部分是阿米希人。他们通过收集的资料发现，阿米希农场主对农业中化学药剂的使用所造成的地下水污染这一类问题表现得极为关注。因为阿米希人的宗教信仰认为，保护土地和水资源具有重大意义。他们高度重视与自然界的和谐共处，当然这部分也是因为阿米希人的生存高度依赖于他们的农业产量。从阿米希人的社区规范中，也可看出阿米希人重视对自然资源的保护。如果某个阿米希人采用农场机械，如汽车、拖拉机等，他往往会承受巨大的人际压力。这同样也促使阿米希人较少地使用化学肥料和杀虫剂等。
阿米希文化禁止阿米希家庭采用各种现代技术，如家庭用水过滤系统等，他们也拒绝购买瓶装水（索莫斯和纳波尔，1993）。因此，阿米希人会采用化学成分较低的农场保护创新，他们认为这是避免地下水遗到污染的最好方式。
所以，一方面，从整体意义上来说，阿来希人不太具有创新精神和接受创新的勇气，但在采纳那些与阿来希人文化和价值观高度统一的创新方面，阿米希人表现出高度的创新精神。
我们可以找到许多与创新性相关的因素或变量。分 3 个标题来总结扩散研究：（1）社会经济地位，（2）个性及价值观，（3）沟通行为及方式。
（1）社会经济地位
7-2.早期采纳者与后期采纳者在年龄上并无明显差别。从收集的资料来看，年龄与创新性之间并不存在一致的对应关系。
7-3.早期采纳者接受过更多的正规教育。
7-4.早期采纳者往往比后期采纳者有更高文化修养。
7-5.早期采纳者的社会地位要高。社会地位通常表现为收入、生活水平、拥有的财富、职业声望、所处社会阶层的自我定位等等。不论如何衡量社会地位，结果都表明，社会地位与创新性呈正比。
7-6.相对于后期采纳者而言，早期采纳者具有更强的向上的社会流动性。资料表明，早期采纳者不仅拥有更高的社会地位，而且总在向着更高的社会地位流动。事实上，采纳创新往往也是他们实现这种向上流动的方式之一
7-7.与后期采纳者相比，早期采纳者所在的组织或单位，如学校、农场、公司等等，都要大得多。早期采纳者拥有更高的社会地位，因此他们也能得到良好的系统的教育。通常他们也更富有，所在的组织或单位，其规模也大，名声也更显赫。社会经济地位与创新性之间有着紧密的联系。
（2）个性及价值观
7-8.早期采纳者具有更强的移情能力。移情是指设身处地想像他人情感的能力。这是创新者很重要的特征，他们必须有足够的想像力，并能考虑到事情的另外一面，而且能够体会他人的情感，从而有效地进行信息交流。在某种程度上，创新者必须能够设想自已处于系统外他人的地位，如其他系统的创新者、创新代理人、科学家和研发人员等。
7-9.早期采纳者较少教条主义倾向。教条主义是指个体在多大程度上持有相对封闭的观念体系，即一整套死守不变的观念。教条主义者通常不欢迎新观念、新思想，却抱着过去不放。支持这条规律的证据不太多，只有几项调查反映了该特征。
7-10.与后期采纳者相比较，早期采纳者具有更强的抽象思维能力。创新者主要在抽象的刺激因素的基础上（如从大众媒体获取的刺激因素）采纳一项创新而后期采纳者却能从周围人的实践中观察到该创新付诸实施后的好处。因此，后期采纳者不需要应对太多的这种抽象概念。
7-11.早期采纳者具有更强的推理能力，也就是利用最有效的方式达到既定的目标。
7-12.在智商方面，早期采纳者更高。
7-13.相对于后期采纳者而言，早期采纳者对创新抱有更积极的态度。
7-14.早期采纳者更能应付不确定性和风险。
7-15.早期采纳者更相信科学。因为大多数创新思想都来源于科研，因此我们可以合乎逻辑地得出本条规律。
7-16.后期采纳者比早期采纳者抱有更多的宿命论观点。宿命论是指在多大程度上个体认为自己缺乏控制命运的能力。如果一个人认为自己的将来不是命运决定的，每个人都有能力控制和塑造自己的将来，这种人更有可能采纳创新。
7-17.与后期采纳者相比，早期采纳者的抱负更高。他们渴望受到更多的正规教育，并且对未来的职业也有更高的期望。
（3）沟通行为及方式
7-18.早期采纳者更广泛地参与社会活动，后期采纳者则不然。
7-19.在整个系统内，早期采纳者通过人际关系网的作用，具备比后期采纳者更高的互联性。互联性衡量个体与他人联系的程度。
7-20.早期采纳者放眼外界，而后期采纳者多将眼光局限于系统内。早期采纳者，尤其是创新者，拥有广泛的人际关系，他们见过世面，积极参与系统外的事务和活动，而不是自我封闭于系统内。举例来说，衣阿华采纳杂交玉米的创新者频繁地前往得梅因这样的城市中心游历，而普通的农场主则不然（瑞安和格罗斯，1983）。经常出席外界专家会议的医生更有可能做出采纳某种新药物的创新决策（科尔曼等人，1966）。
创新者通常都像德国社会学家西梅尔所指的“阳生人”。他们独树一帆，缺乏与本地系统的融合。“他（阳生人）不育目受所在团体的取向的左右，不受传统的束缚，盲从可能影响他对特定事物的看法，理解和评判。”正因为陌生人放眼本团体之外，才能从外界获得和引进新的思想观念。
7-21.相对于后期采纳者，早期采纳者与创新机构有更多的联系和接触。
7-22.早期采纳者拥有更多的渠道接触大众媒体。
7-23.早期采纳者拥有更广泛的人际交往渠道。
7-24.早期采纳者更主动地搜寻有关创新的信息。
7-25.早期采纳者掌握更多有关创新的知识。
7-26.早期采纳者具有更强的控制舆论导向能力。
尽管创新与奥论导向能力呈正相关关系，但二者的相关程度受到社会伦理及价值观的影响。如果整个社会是比较乐于创新的，那么奥论导向者就更可能成为创新者（详见第八章）。
“对象细分”策略是指针对不同的创新子对象，采用不同的传播渠道和影响方式。它将异质的分成若干个同质的子对象，比如，我们可以告诉创新者，某项创新已通过科学家的正式鉴定，或者某个名显赫的科学家开发出了创新产品，以此来吸引创新者采纳创新。但我们却不能用同样的方法来吸引后期大多数和落后者，因为他们对科学并不抱积极欢迎的态度。只有周围的多数人都采纳了该创新，并且周围人的创新实践充分证明了该创新的可靠性，也就是创新的不确实性降低到足够小的时候，“后期大多数”和“落后者”才会采纳创新。这个过程多是通过人际交往来实现的。
系统内最迫切需要从创新中获益利的（那些受教育少而又贫穷的个体或团体）往往是系统内最晚采纳创新的成员。而那些率先采纳创新的成员却是最不需要创新利益的，当然这只是相对而言。创新精神与创新需求这种相修的关系造成的结果就是社会上层与下层阶级之间经济地位的进一步悬殊。所以，社会系统内的技术创新带来的后果之一就是两极分化的更严重（详见第十一章）。
我们举一个例子来说明创新精神与创新需求之间的修论关系。这个例子是关于第三世界国家使用避孕药的故事。20 世纪中期，这些国家的上流社会家庭规模渐小，尽管他们有足够的能力抚养更多的孩子。当政府实施全国范围内的计划生育政策后，这些上流社会家庭率先采纳了避孕用具（罗杰斯，1973）。那时，社会地位高的家庭平均拥有 2-3 个孩子，而社会地位相对低下的家庭平均拥有 5-6 个孩子，尽管他们没有足够的能力来抚养和教育这么多的孩子。也许我们认为这些贫穷多子的家庭追切需要实行计划生育，但他们偏偏是社会系统内最晚采用避孕用具的成员。这就是我们所说的“棒论”。
为什么会产生这样的停论？拿计划生育来说，贫穷的家庭总是认为，后代尤其是儿子多，是一种经济财富，因为儿子可以帮助做农活和其他工作。政府官员通常宣传，少生孩子，幸福全家。但这些贫穷的父母并不相信这一套。产生这个停论的第二个原因是创新力量。采用对象细分的策略，那么他们最先接触的肯定是那些对创新抵制最少的人物，也就是社会经济地位很高的上层精英，这些精英人物乐于接受新事物。大多数避孕方法的使用需要一定的财力、技术甚至培训，而这正是那些下层社会的家庭所缺少的。因此，精英家庭不仅欣然响应计划生育的创新措施，而且也是执行最有效的团体，因为避孕要求对行为做出规划，同时要了解人类的繁衍行为，并掌握其他技能。所以即使政府项目不出资向个人提供计划生育手段，这些社会经济精英分子同样会率先使用。
实际上，创新精神与创新需求之间的悖论是不必出现的。创新机构可以采取相反的策略，即最先推动那些处于社会最底层的个体去采纳创新。他们通常对创新持很大的抵制态度，虽然追切需要创新来改变其经济状况，但是没有创新机构的推动，他们通常是系统内最晚采纳创新的成员。如果创新机构仅仅集中全力去推动社会的精英阶层去采纳创新。他们通常对创新持很大的抵制态度，虽然追切需要创新来改变其经济状况，但是没有创新机构的推动，他们通常是系统内最晚采纳创新的成员。如果创新机构仅仅集中全力去推动社会的精英阶层去采纳创新，而忽视了那些实质上最需要创新的“后期大多数”和“落后者”那么其后果只能是社会系统内掌握丰富信息者和信息缺乏者之间差距的进一步扩大（详见第十一章）。
小结
创新性是指系统内的个体或单位相对于系统内的其他成员，较早地采纳某种新观念、新方案的程度。创新采纳者分类就是依据创新性将所考察系统内的成员分类。过去的扩散研究中，许多种分类方法和类别命名法并存。我们在这一章里主要介绍了今天广为使用的 5 种采纳者标准分类法。
采纳者分布随时间呈 S 形曲线，并趋近于正态分布（结论 7-1）。根据正态分布的两个参数、平均值和方差，我们可以把创新性这个连续变量分成 5 个部分，也就是我们提到的采纳者 5 大类别。这 5 大类别各自最显的特征是：具有冒险精神的创新者；受人尊敬的早期采纳者；从容谨慎的早期大多数；持怀疑态度的后期大多数：固守传统的落后者。系统内的早期采纳者和后期采纳者在年龄上并没有明显差别（结论 7-2），但早期采纳者往往接受过更多的正规教育（结论 7-3），他们比后期采纳者要博学多才（结论 7-4），所处的社会地位也更高些（结论 7-5），而且具有更强的向上的社会流动性（结论 7-6）。另外，他们所属的团体或所在的单位，如农场、公司、学校等，其规模也要大得多。总的来说，也就是早期采纳者比后期采纳者所处的经济地位、社会地位要高。“肯辛斜坡”假设对创新性和社会经济地位之间的线性关系提出了质疑。该理论认为，社会经济地位处于中下层的个体比处于中上层的个体更具有创新精神，尤其是在创新扩散的初期，采纳创新具有高度不确定性的时候。通过重新分析以及收集的一些数据集，研究者发现，有些证实了“肯辛斜坡”的存在，而另外一些则与“肯辛斜坡”相矛盾。
系统内的早期采纳者与后期采纳者在个性及价值观方面也存在着巨大差异。与后期采纳者相比，早期采纳者具有更强的移情能力（结论 7-8）、抽象思维能力（结论 7-10）、逻辑推理能力（结论 7-11），并且具有更高的智商（结论 7-12），对社会创新和科学都抱积极的欢迎态度（结论 7-13 和 7-15），他们也更善于应付不确定性和风险（结论 7-14），在教育、职业等方面都有很高的热情和抱负（结论 7-17）。而后期采纳者更多的显示出教条主义倾向和宿命论倾向（结论 7-9 和 7-16）。
最后一点，属于不同采纳者类别的个体具有不同的传播行为和方式。相对于后期采纳者而言，早期采纳者广泛的参与社会活动（结论 7-18），人际关系网中有更高互联性（结论 7-19）；早期采纳者比后期采纳者的眼界更开阔（结论 7-20），与创新机构也有更多的接触（结论 7-21），他们有更多的渠道接触媒体和进行人际交往（结论 7-22 和 7-23）。另外，早期采纳者比后期采纳者更主动积极地搜寻信息（结论 7-24），他们拥有更多有关创新知识（结论 7-25），而且具有更强的奥论导向能力（结论 7-26）。
以往的研究表明，早期采纳者与后期采纳者在以下 3 个方面具有重要差别：（1）社会经济地位，（2）个性及价值观，（3）传播行为及方式。5 个采纳者类别具有明显不同的特征，而这正是创新对象细分化的理论基础。
第八章 扩散网络
许多创新代理人犯的一个共同错误就是他们选择的观念领导者具有过强的创新精神。创新代理人与观念领导者的往来日的就是为了缩小创新代理人与客户之间的异质性差距（见第九章）。但是，如果观念领导者比普通客户的创新精神强出许多，那么以前是创新代理人与广大客户之间存在巨大的异质性，而现在则是观念领导者与广大客户之问存在异质性差距。在一个传统规范色彩甚浓的系统里，创新者是很槽的观念领导者，因为在广大客户的眼里，这些人过于杰出，过于以创新为中心。所以，对于普通客户来说，创新者是一个不太现实的典范人物，而且创新者本身也知道这一点。系统内的观念领导者究竞属于哪一种采纳者类型，这是由所在系统的伦理标准、社会规范等决定的。
与农场主观念领导者极相似的一个例子就是美国以前的一些实验院校。这些实验院校一般都隶属于某个大学，并且就座落在该大学的校园内，负责引进新的教学方法。1900 年，芝加哥大学的约翰·杜威建立了第一所实验院校，推行他在初等教育方面比较激进的思想，如“动手学知识”，“小孩子全面素质教育”等（罗杰斯，1994）。典型的实验学校，包括杜威学院，一般来说，都比较富裕，有充足的教育经费，而且所招收的学生都是非常优秀的。建立实验学校的目的就是为了推行教育改革，作为试点，然后逐步向其他的普通学校推广。但是，由于实验学校优厚的办学条件以及天赋甚高的学生，普通市民都认为这种学校与一般学校的差别太大。老师和学校管理人员多是出于好奇，才去参观这种实验学校，但是他们对所观察到的教学改革却颜有些不以为然。因此，作为推行教育改革的工具而建立起来的这些实验学校，在美国逐渐陷入雁疾状态。几乎所有的实验学校后来都关闭了。这说明，教学创新是有用的，但这些实验学校都是推行教育改革的失败者。
在其他一些背景的调套中，我们也发现了类似的创新采纳者群集的现象。比如 1954 年，威廉·怀特的研究表明，在费城郊区，成群互相昵邻的居民家里都采纳了窗式空调。在 20 世纪 50 年代，空调正被越来越多的美国人采纳使用。在当时，空调对于美国人来说，还是一种比较奢侈的家庭消费品，但是从怀特在空中拍摄的费城地区的照片中却可以清楚地看到，许多家庭都安装了该种空调，大片大片的居民住宅的窗户外都可以看到悬挂的空调。怀特的研究调查并未到此结束，他亲自采访了那些使用空调的居民。结果表明，很少有两个相邻的采纳者购买同一种品牌的制冷设备。如果一个用户购买了某种品牌的空调后使用起来很满意，他会在人际交往中告诉其他人使用空调的好处，但是他通常不会说服这些人去购买某种特定的品牌。相反，他们会说，各种品牌的空调在功能上都是差不多的。
案例 3：爱滋病早期传播中的“零号病人”及性网络
惠有这种当时看来很神秘的疾病的 40 个病人有着一个共同的特性。据他们自已反映，这些病人平均每年与 227 个人发生性关系，其中有一个病人称性关系一年就达 1560 次。美国疾病控制和预防中心的研究者在这 40 个爱滋病惠者中，找出了在该病扩散过程中发挥关键作用的病人，并将其称作“零号病人”。据他说，在 1979 年到 1981 年之间，他与 72 个男性有性关系，而这 72 个男性中，其中有 8 个属于早期的 40 个爱滋病惠者。“零号病人”更重要的特征是，他是洛杉机地区爱滋病惠者和纽约地区爱滋病惠者的“连接者”。
“零号病人”真实姓名是加顿·杜加斯，他是加拿大航空公司的一名航空服务人员，因此到处旅行。他外表英俊满酒，性欲极强。这些特征是早期爱滋病传播的性网络中的致死因子。在英国，最初患上爱滋病的两个病人就是航空公司服务员中的两名同性恋者。在印度和东非的爱滋病早期扩散阶段，卡车司机以及卡车停靠点的那些商业工作者在传播爱滋病病毒中起到了重要作用。
在格瑞勒怀特调查的所有人员中，只有 17% 的人声称他们是通过非常亲密的朋友和亲戚找到新的工作的。为什么弱式网络链比强式网络链显得更为重要呢？原因在于，彼此成为亲密的朋友后，一方不知道的东西，另一方也很少知道。亲密朋友意味着双方都视对方为贴心的朋友，形成紧密联结的派系和人际网络。这种内生性很强的网络很难获取外部环境的信息。相反，个体获取这种外部信息的一个更有用渠道不是周围很亲密的朋友，而是来自于较疏远的熟人。因为这种熟人往往拥有该个体还不知道的一些信息，如新工作或创新方面的信息等。非常亲密的朋友形成的只是很小的一种派系，而弱式网络链把各种关系较疏远的派系联结在一起。因此，弱式网络链实际上起着桥梁的作用。如果一个系统内没有或者缺乏这些弱式链的话，那么这个系统内只会存在一些彼此分离的、互不相关的派系了。因此，尽管系统内信息流动最通常的途径不是弱式链，但是无论对于个体还是多个系统来说，弱式链传播信息都显得至关重要。
我们得出第 8-16 条结论：传播网络链具有多大的信息交流潜力，与以下两个因素呈负相关关系，一是沟通相近度，二是同质性。格瑞勒怀特所说的弱式链，也就是具有异质性，沟通相近度较低的网络链，虽然在整个网络信息流中相对稀少，但在创新扩散的信息流动过程中，却起着至关重要的作用。尤其是当一个系统成员已经采纳了某项创新，然后他将自己对该创新的主观评价通过弱式链告诉给另外一个系统成员时，这种信息的影响力非常大。也许我们应该更准确地说，在扩散网络中，弱式链在传播信息方面具有相对优势，而强式链在传播人际影响方面具有相对优势。很显然，在网络链中，个体可以深深地影响很亲密的朋友，但如果对方只是一个很少联系的熟人，这种影响力就会大打折扣。在一个互锁式网络中，关系非常紧密的同伴很少发挥潜在的影响力，因为这种人际网络具有同质性以及较高的沟通相近度，即使是创新也很难给这种网络注人多少活力。个体如果不知道某方面的信息，他的好友也很少会知道。为了加强这种网络内部的信息交换，必须从外部引人信息，为这种内生性网络注人一定的活力。
我们做出第 8-17 条结论：网络链连结的个体往往实际距离不远，并且在社会特征方面具有同质性。扩散过程中最多的网络链通常具有费事少又卓有成效的特点。我们所说的费事少，通常是指个体在空间和社会特征等方面的相近性。相互邻近的、具有同质性的个体往往不费多少周折，很容易形成沟通网络链。但正如我们上文所说的，这种网络链形成虽然不费多少周折，但对创新过程中信息的获取与传播只有有限的作用。相比之下，社会地位悬殊、空间距离较大、具有异质性的个体所形成的沟通链却能更有效地传播信息，更新系统成员的观念。因此，网络链的形成越容易，其传播信息的功能也越低。
社会成员可以从我们以上的讨论中得出人际交往方面的以下启示：如果个体希望接收更多的信息，那么他应该努力去打破那种仅仅只是亲密朋友所形成的圈子，去寻求一些空间距离遥远、具有异质性的人际交往链。
案例 4：报名参加自由暑期运动过程中的扩散网络
1964 年，许多大学生参加了密西西比自由暑期运动。成百上千的年轻人自愿去密西西比河沿岸登记黑人选民，引起人们注意对黑人民权的剥夺。本来这些大学生如果暑期采在南方，可以找到暑期工作来养活自己，但他们自愿放弃了这些机会。他们和黑人家庭生活在一起，感受他们的贫团和恐惧。三个自由暑期活动积极分子被隔离分子暗杀，这些隔离分子包括密西西比州的司法官员。自由暑期运动的志愿者们经常面临着被速捕、股打和表炸的危险。自然，在当时决定是否参加自由署期运动是一个重大的决策。通常，民权活动家在大学的集会上发表演说，然后招收自由暑期运动的自愿者。自愿者要填写五页纸的申请表，并且还要参加自由暑期运动招收入员的面试。
交互式创新，如电子通信系统、传真、电话会议等，这类工具的采纳过程具有一个显著的特征，那就是临界大多数。临界大多数是指这类创新的扩散过程中，已有足够的个体采纳了该创新，从而该创新的进一步扩散显得相对稳定，有一种自我维持的能力。以上所说的这类传播工具具有相互影响的特征，因此系统成员在做出采纳决定的过程中，也有一定的相互依赖性。一项交互式创新对于单个采纳的个体来说，可能用处不大，除非采纳者希望与之沟通的其他个体也采纳了该项创新。因此，只有系统内的关键大多数个体已经采纳了某种交互式创新，这种创新对于系统内的普通成员才具有实用价值。交互式创新的采纳者越多，该创新对于系统内成员的价值也就越大。我们可以举一个例子来说明这一点。1870 年出现了第一个使用电话的人。但是电话属于相互影响型技术创新，除非该系统内有第二个人也使用电话，这个电话毫无用处。这种交互式创新的采纳率上升得相对缓慢，除非在该创新的早期扩散阶段就达到了临界大多数的采纳者。一旦采纳曲线通过了关键大多数点，该创新的采纳速度就明显加快。
案例 5：比特网和因特网—交互式创新的扩散
纽约城市大学和耶鲁大学用一根租借的电话线将两个大学的计算机中心的计算机连结起来，这样，两所大学里的任何人都可以通过计算机输入一定的信息，在这两所大学形成的校园网与他人交换输入计算机的信息，这就是比特网的维形。1981 年，比特网投入使用后的第一年年底，又有 4 所大学加入了比特网。每个申请加入比特网的大学都租用一条电话线将本校与已加入比特网中的一所最近的大学连接起来。这里我们又看到了相互影响型通信技术的这种连续相互依赖的特性，也就是说，比特网的大学成员每增加一个，其带来的福利直接影响到所有潜在的加盟者，因为比特网已有的用户越多，潜在的用户加入比特网的初始成本就越低。首期加入比特网的大学都是美国东海岸的著名学府，这些学校在申请政府和联邦科研方面具有很大的优势。他们拥有“创新者”的普遍特征。
到 1982 年的时候，加利福尼亚大学伯克利分校加入了比特网，该校租用了一条长距离而且昂责的电话线。该校的这一举动具有关键作用，从而使比特网得以向西海岸的大学开放。很快，好几所西海岸的大学也加入了比特网，他们共同承担这条昂责电话线的费用。这是一种典型的互惠型相互依赖。这种创新的采纳者每增加一个，不仅会给未来潜在的采纳者带来好处，也给已有的采纳者带来好处。这样，比特网的用户激增。到 1983 年的时候，已有 19 个大学加入比特网。从 1984 年到 1985 年间，比特网的用户数目每隔 6 个月就翻一番。连接网络的电话线很快延伸到了加拿大、欧洲和日本的大学。联邦科研与开发实验室也加入了比特网。在此之前，国防系统的科研开发组织形成了向帕网。阿帕网也连入了比特网。最后，到 20 世纪 90 年代早期，比特网与无数的类似网络连接到一起，形成因特网——联系网络的电子网络。到这个时候，可以十分肯定地说，美国任何一个研究机构的学术研究人员通过比特网，可以与他想要沟通的任何个体自由地交换信息。
这些年来，计算机网络的规模呈指数增长。因特网的出现可以说是这种增长的主要推动力。因特网把包括比特网在内的 2 万多个已有网络连接到一起。1969 年出现的阿帕网可以说是因特网的起源，当时的阿帕网主要是为了便利美国国防部门的承包商共享计算机资源。电子邮件是事后才添加到互联网上的一项功能，但电子邮件很快成为吸引许多网络用户的主要功能。阿帕网是冷战时代为了防止核战争而设计的，它没有单一的控制点。1983 年，在阿帕网的基础上形成了我们现在所说的因特网，因特网沿袭了阿帕网的非中心化网络结构，即多对多网络结构。成千上万的计算机通过电话线形成不计其数的网络路径。一条特定的信息从一台计算机传送到另一台计算机，反反复复，最后到达预定的目的地。因此，没有人来总体掌管因特网。而这正是网络的真正性质。
如果有人在因特网上行为不当怎么办？这些人会很快收到反对意见，直到他们改正自己的做法。举个例子来说，如果一个公司通过因特网散发大量的产品目录单给众多的网络用户，这种不当行为会马上招致成于上万网络用户的反对和押击。显而易见，这种公司并没有意识到，传送信息的网络是一个“双行道”。如果某个网络用户通过因特网进行不正当行为的话，众多的网络用户会向个体（单位）的电子邮件账户里发送难以计数的信息，以惩罚该用户在因特网上的不当行为，这种情况下，该用户的电子邮箱就会超载，也就是我们所说的“电子邮箱轰炸，因此，这种非中心化的网络具有自我调控的功能。即使没有权威机构统一掌管因特网，社会道德和伦理规范在因特网上同样起作用。
1982 年，美国的加利福尼亚大学伯克利分校加入比特网，而这正是“临界大多数”点发生的时候。“一旦采纳人数达到了临界大多数，采纳率便显著增长。每隔 6 个月，采纳人数便翻一番”（古巴克萨尼，1990）。所以，要使一项交互式创新得以顺利地扩散，一个关键的策略就是要辩别出系统内的关键个体和单位。一旦这些个体和单位采纳了该项创新，他们会很快地影响到潜在的采纳者。在我们上面所说的这个例子中，加利福尼亚大学伯克利分校在美国具有很高的声望。该校成为比特网的用户，比特网扩散过程中的“临界大多数”也就达到了。因为加利福尼亚大学伯克利分校加入比特网后，美国的许多其他大学纷纷效仿。比特网的用户每增加一个，比特网对于潜在采纳者的价值也就越大，同时对于比特网已有用户的价值也越大。最后，当比特网与其他类似的网络连接到一起，形成现在我们所说的因特网时，由于互联网络的这种互惠的相互影响性，因特网的用户人数剧烈增长。
“临界大多数”这个概念最初来源于物理学。在物理学中，这个概念的意思是，为了产生核反应所必须的放射性物质的数量。“如果一连串的核裂变达到自我维持的能力，那么原子反应堆也就达到了临界点”（谢林，1978）。“临界大多数”的例子在日常生活中大量存在。它实际上是指，在某一特定过程中，达到临界点后，该过程有了一种自我维持的能力。举个简单的例子，火炉里只放一根木头，它很难自行燃烧。我们必须放入第二根木头，这样它们可以相互放射热量。当达到燃点的温度后，这两根木头就会持续燃烧，直至化为灰烬。
要理解人类所具有的一些普遍行为，“临界大多数”是一个基本的概念，因为“个体的行为方式通常取决于周围众多其他个体的行为方式”（谢林，1978）。近几十年来，许多有关“临界大多数”的理论和研究都从曼科·奥尔森 1965 年出版的《集体行为的逻辑》一书中得到诸多启示。“即使一个较大团体内的所有个体都是理性的和自私的，即使他们知道，如果作为一个团体而集体行动，去追求共同的利益和目标，他们会从中获益，这些成员也不会自愿地为了达到共同自标和实现团体利益而行动”（奥尔森，1965）。这个理论看起来不太合理，甚至荒逻，但它吸引了众多学者的注意。传播学学者、社会学家、社会心理学家、经济学家、公众舆论学学者都开始研究集体行为学。为什么系统内的个体行为会看似荒樱呢？最基本的原因就是，系统内的个体为了达到个人目标，会选择理性的行为方式。但是，他（她）不会充分考虑其个人的行为方式可能会损害集体目标和系统利益。
我们现在来假设某个组织引进了新的电子通信系统。随着系统内越来越多的个体采纳电子通信系统，该系统对于全体用户具有越来越大的效用。如果电子通信系统的首批采纳者只考虑他们自己的短期利益，而不考虑他们最终会从中得到什么好处或整个组织会从中得到什么好处的话，没有人会采纳该种电子通信系统，也就永远不会有该种创新的 S 形扩散曲线。在整个扩散曲线达到“临界大多数”之前，交互式创新对个体采纳者没有多少好处，却有极大的不利。正如前面我们已经讨论过的“集体行为逻辑”理论和“公用的悲剧”理论，这又是一个有关个人与系统关系的典型例子。当系统内的“临界大多数”个体采纳了某种交互式创新后，该创新扩散过程的采纳率就变得稳定并具有自我维持的能力了。所以，“临界大多数”是扩散过程中的一个倾斜点，或者叫社会门槛。当创新的扩散过程达到“临界大多数”之后，整个社会系统的氛围有利于系统内的个体成员采纳创新。
学者阿伦于 1983 年提出这样一种理论：系统内个体决定是否采纳某项创新，部分是基于对其他成员将来是否会采纳该创新的预测和期望。“个体很可能依据自己对他人会如何决定的预测做出自己的选择。因此，系统内的个体会注视整个团体的行动，也就是所在社区内已有的和潜在的采纳者的行为，从而努力做出自己的决策。确实，团体决策的结果影响着每一个观察别人，同时又被别人观察的人”（阿伦，1983）。
“临界大多数”的提出表明，在创新的扩散过程中，存在着互惠的相互影响，即早期采纳者会受到后期采纳者（中断者和屏弃者）的影响，反之亦然。“用户抛弃创新时，该创新对于剩下的未来纳的用户的价值也会大打折扣，采纳成本上升，从而导致更多的用户抛弃该创新”（马库斯，1987）。因此，正如“临界大多数”加快交互式创新的采纳一样，它也同样会加快某项创新扩散过程的中断。
举例来说，如果一个组织内的某个成员开始停止回复电子邮件。明显地，给这个成员发送电子邮件的其他个体清楚地知道该个体已停止使用电子邮件系统。他们会顺其自然地得出结论，通过电子邮件不能够及时地与该成员取得联系。因此，这些成员很有可能在某种程度上也会中断使用电子邮件系统。因此，一个人中断使用某种交互式创新，可能会导致“临界大多数”的人中断使用该创新，最终导致整个组织完全放弃使用电子邮件系统。
我们在前文所做的关于“临界大多数”的讨论都假设，所有的采纳者具有同等的影响潜力，而事实上并非这样。一小摄采纳某项创新却具有高度影响力的个体与大量采纳该创新却具有极小影响力的个体相比，无疑前者在扩散过程中起的作用更大。通常来说，扩散过程达到的“临界大多数”中一般包括观念领导者，这也表明，系统的传播网络的结构举足轻重，它大大加强了交互式创新的扩散过程中“临界大多数”的影响力量。
格瑞勒怀特（1978）举例来说明个体门槛和系统临界大多数这两个层面现象的相关关系：“假设一个广场上有 100 人来回乱转——潜在的暴乱场面。再假设这些人暴动门槛如以下分布：有一个人的门槛为 0，一个门槛为 1，一个的门槛为 2，依次类推，最后一个人的暴动门槛为 99。结果显而易见，会造成彩车效应。换个说法，也就是多米诺骨牌，这是门槛的分布牌效应：门槛为 0 的个体是动者，参与暴动行为，比如砸破玻璃等。这种举动马上会煸动起门槛为 1 的个体也参与暴乱行为。这两个人的行为又会鼓动门槛为 2 的第三个人加人到暴动的队伍中来。依此类推，最后的结果就是广场上的 100 个人都加入了暴动活动。
如果我们从上面的 100 个人当中去除门槛为 1 的个体，另外放入一个门槛为 2 的个体，那么这场疆乱最后只有一个煸动者，整个过程达不到“临界大多数”。
达到“临界大多数”的各种策略
要使创新在系统内的扩散达到“临界大多数”，有哪些可能的策略呢？
1.对于交互式创新，其初期阶段的采纳要以某一组织内的高层官员为主要目标。举个例子，如果一个组织的主席或总裁拥护某项交互式创新，并且率先采纳，利用这种新的工具向组织内的其他成员发送消息。很显然，这种做法有一种暗示：组织内的其他成员最好也采用这种创新工具来回复主席或总裁的电子信息。
显而易见，要达到“临界大多数”，所在的组织背景非常重要，因为组织可以施加一定的压力，追使其成员去采纳交互式创新。组织的等级制度、薪酬制度、规章制度等可以鼓励其成员去采纳创新方案，也有可能不利于其成员去采纳创新。而且，组织可以提供采纳交互式创新所必需的人力物力，从而降低组织内个体成员的采纳成本。
2.影响个体对于创新的感觉和评价。比如，暗示系统内的个体，采纳这种创新是大势所趋，不可避免；或者暗示这种创新的采纳是众望所归；或者暗示这种创新采纳者的“临界大多数”已经达到或很快就会达到。
3.将创新介绍给系统内那些很可能迅速采纳但还不知晓该创新的个人和团体。加利福尼亚州的圣莫尼卡与洛杉矶毗邻，是一个中上流人士云集的城区。1989 年，该城率先引入公共电子网络。公共电子网络是当时美国免费向市民开放的首批市政电子通信系统之一。公共电子网络通过计算机公告牌向街道巡逻组织、教师家长联谊会或教会组织的成员提供信息。这些组织的许多成员差不多同时采纳了该创新，从而使采纳人数达到了“临界大多数”。
4.为交互式创新的早期采纳人员提供激励机制，这种激励至少延续到“临界大多数”点。
1974 年，若尔弗曾指出，“达到临界大多数的最直接的方法就是在一定的时期内，有选择性地让一些人员免费使用该项创新。”我们来举一个选用该种策略的尽快达到“临界大多数”点的例子。20 世纪 50 年代，法国政府免费为成千上万的经常使用电话的用户提供了 Minitel 微型电视电话成套设备。尽管这种设备非常昂贵，法国政府耗资巨大，但这种策略却成功地使 Minitel 系统的扩散过程尽快地达到了“临界大多数”。在不到几年的时间里，600 多万法国家庭已经采纳了 Minitel 电视文本系统（这个数字约占法国所有电话用户的 25%）。
案例 7：“临界大多数”的实现微型电视电话系统在法国的推广
1981 年 10 月，一件完全出乎意料的重要事件发生了。斯特拉斯堡的一些电脑开始通过微型电视电话系统交换聊天信息。这些现场交谈通过信息公告版进行，黑客们称之为“格里塔尔”，上面的标志是心和闪动的睫毛。参加这种网上聊天的用户都是匿名（即使是法国电信局每月的收费单也不注明使用了哪项服务），而且许多聊天的内容都跟性有关。法国电信局的微型电视电话系统设计员和工程师感到无比震惊，威协说要关闭格里塔尔。但“桃色 Minitel 极受欢迎，以致任何想把杀它的努力都是徒劳的。在不到一年的时间里，微型电视电话系统上的聊天版区每大有 1200 人次的访问量，每次访问的平均时间为一个小时，而一个小时的聊天费用大概为 12 美元。“桃色 Minitel”极容易使人上瘾，一位法国妇女的月缴费单高达 14000 美元。很快，微型电视电话系统上有关性的信息服务占了所有访问量的 8%，而花费在该版块上的时间约占花在微型电视电话系统上总时间的 19%，而 Minitel 系统总销售额的 22%、一半的利润来源于此。到这个时候，微型电视电话系统在法国的扩散已顺利地向“临界大多数”靠拢。许多法国人将微型电视电话系统上的聊天版区视为电子单身酒吧。对于法国这样一个具有浓厚的谈天说地和谈情说爱氛围的国家，这种情况的出现，对于微型电视电话系统的设计者和工程师来说，应该不是一件稀奇事。“桃色 Minitel”名字也暗示了它所包含的轻松色情内容，如性爱电话、欲望、阿佛洛狄特等。微型电视电话系统的使用者也必须为这种刺激和愉快付出金钱的代价：法国电信局对 Mini-lel 系统“玫瑰版”的使用者额外征收 33% 的税。
社会学习理论的中心思想就是，个体通过观察并模仿方式向他人学习。换句话说，个体观察了他人的行为后，然后学着做类似的事情。观察者的行为不会与原型的行为完全一样，那只是简单的仿效甚至盲目的模仿。相反，在这种社会化的模仿过程中，观察者会从被观察者的行为模式中提炼精要部分，从而做出类似的行为。这种模仿允许学习者在一定程度上修改被观察者的行为，就像创新过程中的再创造一样。
社会学习理论最基本的观点就是，个体可以通过观察他人的行为和活动来学习，所以个体的行为要受到所模仿的原型的影响，并不一定要求该个体与原型之间进行口头上的信息交流。因此，在改变行为方式方面，非口头的沟通与口头的沟通都很重要。因为社会学习理论强调了外部因素在改变个体行为方式方面的重要性，并且把沟通看做导致个体行为变化的原因。因此，从根本上来说，社会学习理论认为学习是一个社会化的过程。个体可以通过亲自观察他人的行为，也可以通过大众媒体，尤其是可视性媒体，如电视、电影等，学会一种新的行为方式。社会的模仿过程经常是通过人际网络来完成的。但是也有可能是某个个体做了公开的演示，而模仿者与这个个体根本就不熟悉。在理想的情况下，如果供模仿的社会人物可以从其行为的演示中得到积极的回报而不是惩罚的话，那么模仿者会从被模仿的个体那儿学到更多的东西。
小结
奥论导向能力是指在多大程度上，个体通过非正式渠道，相对频繁地谈到某种观点，从而达到影响他人的态度和言行的程度目的。奥论导向者在创新的扩散网络中扮演着更重要的角色。奥论导向这个概念部分是来源于“两步流程扩散模型”，该模型假设信息从信息源通过大众传媒渠道传播给奥论导向者，然后再由奥论导向者将这些信息传递给他们的追随者。“两步流程模型”对以前提出的皮下注射剂模型，提出了质疑，因为“皮下注射针剂模型”认为，大众传媒对大众中的个体成员都有着直接的、迅速的以及有力的影响。同质性是指进行沟通的两个个体之间相似的程度。异质性是指相互交往的两个个体之间在某些秉性方面的差别程度。大多数人际扩散网络都具有同质性（详见第 8-1 条结论）。
同质性可能成为社会系统内，创新扩散过程中信息快速流动的一种无形的障碍，因为具有同质性的社会成员之间的相互影响仅仅停留在社会的水平面上。
当人际扩散网络异质时，跟随者通常寻求那些社会经济地位都很高、教育背景良好、与大众媒体接触很多、眼界开阔、能够放眼世界、与创新代理人有频繁来往、最具有创新精神的奥论导向者（详见第 8-2 条到 8-7 条结论）。
相对于追随者而言，奥论导向者有更广阔的渠道接触大众媒体，具有更广阔的眼光和世界观，与创新代理人有更多来往，更为积极活跃地参与社会活动，所处的社会经济地位更高，并且更具有创新精神（详见第 8-8 条到 8-13 条结论）。与追随者相比较，观念领导者高度遵守社会规范。如果社会系统的整体规范有利于创新，那么观念领导者会具有很强的创新精神（详见第 8-14 条结论）。
传播网络由许多相互关联的个体组成，这些个体通过模式化的信息流连结在一起。个体的网络链是决定个体是否采纳某种创新的重要因素。在特定的社会系统内，个体与网络中的其他个体相互关联的程度与该个体的创新精神呈正相关关系（详见第 8-15 条结论）。相互关联度是指社会系统的组成单位通过人际网络相互关联的程度。
正因为网络具有一定的结构和稳定性，网络内个体的行为具有可预测性。传播结构是指系统内模式化传播信息流过程中各种不同的构成元素。这种传播结构不仅指形成整个系统的各个派系，还包括各个派系的成员之间、派系之间的相互关联关系。根据沟通相近度，可以将个体归属于不同的派系。沟通相近度是指网络中有关联的两个个体的个人沟通网络在多大程度上重叠。而个人沟通网络是与既定的个体具有内部关联的诸多个体所形成的网络，这些个体与给定的个体之间有着模式化的，也就是相对稳定的沟通信息流。
与互锁式人际网络相比，在辐射式人际网络中，其网络的开放程度更高，中心成员能与更广阔的外部成员交换信息。因此，在创新的扩散过程中，辐射式人际网络更为重要。传播网络链具有多大信息交流的潜力，与以下两个因素成负相关关系，一是沟通相近度，二是同质性（详见第 8-16 条结论）。这条概括实际上与格瑞勒怀特的“弱式链优势”理论的意见一样。网络链连结的个体往往距离不远，并且在社会特征方面具有同质性（详见第 8-17 条结论）。
临界大多数是指在某项创新的扩散过程中，已有足够的个体采纳了该创新，从而该创新的进一步扩散显得相对稳定，有一种自我维持的能力。在交互式创新，如电子邮件、移动电话、电话会议等的传播过程中，临界大多数起着举足轻重的作用，因为增加一个新的采纳者，会给所有的采纳者，包括所有的和潜在的，都带来效用和好处。交互式是指传播过程的参与者彼此交换角色，对沟通内容彼此施加影响和控制的可能性。随着系统内越来越多的成员采纳非相互影响型创新，该创新给未来潜在的采纳者带来越来越多的好处（这是一种单向的影响效应，即早期采纳者影响后期采纳者）。但是，对于交互式的创新来说，其采纳者增加一个，不仅给所有未来潜在的采纳者带来好处，而且也给所有已经采纳该创新的成员带来好处（这种相互影响是互惠的）。
门槛是指既定的个体在参加某项活动之前，已参与该活动的其他个体所必须达到的人数。创新者具有很低的个人门槛，也就是说，他们通常对新观念持欢迎而不是抵制的态度，因此，他们不需要太多的人际网络影响，甚至根本就不需要这种影响就会采纳创新。相比之下，后期大多数则具有很高的个人门槛，他们对创新有着较强烈的抵制情绪，这种敌对情绪必须通过同辈人的网络影响来消除。个人层面上的门槛的功能与系统层面上的“临界大多数”的功能类似。如果某个个体所在的人际交往圈中，其他已经采纳某项创新的成员人数越多，该个体越有可能采纳该创新（详见第 8-18 条结论）。
社会学习理论认为，个体通过观察和模仿他人的行为向他人学习，但个体的模仿行为与被模仿者的行为只是类似，而不一定是相同的。这种社会化的模仿过程通常是通过扩散网络完成的。
第九章 创新代理人
许多行业的人士都符合我们对创新代理人所下的定义，如老师、咨询人员、公共保健人员、农业推广代理、开发人员以及销售人员等。
在项目的前几年里，如果我们用创新代理人每年投入该项目的平均时间来衡量其努力程度，那么可发现：在该扩散运动中，创新的采纳率在前几年与代理人的努力程度呈正相关。但当系统的创新采纳率达到 30% 后，创新代理人投入的精力明显减少，而创新采纳率却仍以几乎恒定的速度上升。当观念领导者采纳了该创新，并且整个系统内采纳创新的成员达到临界大多数，采纳曲线会产生一种自我驱动力，急速上升。这个时候，创新代理人就可以从该创新扩散的舞台退出。由于观念领导者的作用，即使创新代理人不再发挥任何作用，S 形采纳曲线会继续上升。
移情能力是指个体将自我融入他人角色，从而体会他人的情感和需求的能力。如果客户与创新代理人具有完全不同的个性和察赋时，创新代理人的移情尤为困难。但如果创新代理人能很好地移情于客户，那么他就能取得更好的业绩。我们得出第 9-4 条结论：创新代理人能否保证创新被成功地采纳与创新代理人移情于客户的能力成正比。
创新代理人主要的目标通常是争取客户采纳创新。在许多情况下，长期的有效的创新扩散应该是客户满意他们已采纳的创新，而且这些已采纳者会积极主动地将创新信息再传递给潜在的采纳者，这种创新扩散才是高质量的。计划生育项目已经意识到，如果能够提高客户服务质量，会有更多的人采纳避孕工具，更多的人会持久地采用，整个创新的采纳率会上升了。为了提高门诊服务的质量，一种方式就是对护士和其他一些医务人员进行培训。当病人进人诊所的时候，他们应该面带微笑地向病人问候；当病人谈论他们在计划生育方面的需求和想法时，医务人员应该仔细验听；医务人员还应该学会用目光与客户交流，这样才能与客户建立融治和谐的关系。尼日利亚的医务人员参加了三天有关人际交往技巧的培训。我们从病历记录显示的数据可以看出成效。不仅计划生育措施的采纳质量提高，而且采纳者又对潜在的采纳成员传达了使用后的满意度（吉姆等人，1927）。
该运动首先做了调查，发现有许多人对联合国知之甚少，特别是妇女、老人、穷人以及教育程度低的居民。因而，“辛辛那提运动”的主要目的就是增强这部分人对联合国的了解。
这项传播运动持续了近 6 个月，但收效甚微。最不理想的是，受该运动影响的都是年轻人和教育背景良好的居民。据一项评估调查表明，对联合国有所了解的成员所占比率从运动前的 70% 上升到运动后的 72%。这项运动的宣传信息并没有有效地传递到目标对象。原因在于个体成员接受信息的有选择性，也就是说，个体成员总是倾向于留心那些与他们已有的人生观和经历相关的信息（赫曼和歇茨雷，1974）。
“辛辛那提运动”失败的另一个原因，是该运动太抽象。运动口号是：“和平始于联合国，联合国始于你。而这口号与目标对象的具体行为方式无任何联系。当地的一个居民评价说：“不错，这个口号我听了无数遍。但我就是不知道它究竞是什么意思。
由于大多数传播运动的效果都不显著，许多学者思考多年后终于意识到：要成功地进行传播运动，必须采用更有效的不同于以前的方法（门德尔松，1973）。成功的传播策略必须具备以下条件：（1）充分利用有影响的评估，对目标对象和所有传播的信息进行深入研究，这样才能有效地规划该传播：（2）确定具体的并且合理的运动目标：（3）目标对象细分，也就是把不同质的对象分类成相对同质的团体：（4）精心设计大众媒体的宣传文件，从而使传播信息通过人际关系网在目标对象之间有效地传播。因此，传播运动从设计到实施，如果能符合以上 4 个条件，才有可能成功达到预定目标。
我们下面来举一个运动例子。在尼日利亚的约翰·霍普金斯城，当地的卫生官员在约翰·霍普金斯大学一些学者的帮助下，发动了以电视宣传为主的计划生育运动。在当时的尼日利亚，计划生育还是一个相当生疏和敏感的话题。因此，该运动的发起人将宣传做成娱乐性、戏剧性片断的形式，并把它穿插在当地人们最喜欢的电视节目“轻松心情”中来播放。这个计划生育的专题节目中，既有正面人物，也有反面典型，也就是既有积极支持计划生育的，也有抑制该项政策的，根据班杜拉（1986）的社会学习理论，个体观察他人的行为后会模仿和学习（详见第八章）。因此，该计划生育的电视宣传节目充分利用了该理论。在该节目中，那些扮演拒绝计划生育的人物最终受到了社会的惩罚，而那些正面形象从社会得到了回报。举个例子，一对墨守传统的夫妇生了许多孩子，结果使他们颜为快恼的是，他们无力承担这么多孩子的教育费用。
这种方法是娱乐教育的范例，即把某个新的观念通过娱乐的方式传达给目标对象，并试图改变他们的行为方式（纳瑞曼，1993）。该娱乐性教育节目的目标观众是尼日利亚安古城中那些已到生育年龄的男性和女性，该运动的发起人对这些目标对象进行了集中的分组采访，以保证该计划生育的宣传节目易理解而又不冒犯观念，从而达到预期的效果。发起人共设计了总计 43 期这样的节目，在“轻松心情”栏目里每周播放一次，以使目标观众对计划生育形成自己的看法和见解。发起人还鼓励目标观众提有关计划生育的问题，并且通过电视回答观众的部分问题。当地政府还在安古成立了计划生育专门诊所，该诊所的位置及乘车路线在电视节目中反复播放，这样潜在的采纳者一旦接受该创新，就可以很方便的来到该诊所，享受这方面的服务。当这些采纳人员来到诊所，购买有关避孕工具时，诊所的医务人员会向他们询问信息来源或推荐人的姓名等，并做下详尽的记录，这样就可以确定该计划生育节目在电视上的连续播放的实际效果如何。
该计划生育宣传节目在电视上播放之前的 6 个月里，平均每月大概有 50 个顾客光临计划生育诊所。而计划生育的娱乐教育节目在电视栏目“轻松心情”播出后，每月光临计划生育服务中心的采纳者达到了 150 人，而且这么高的采纳率一直持续了近一年多。医务人员都向光顾诊所的顾客询问了他们的信息来源，大约 50% 的人反映，他们是从“轻松心情”的宣传节目中了解到计划生育政策和服务项目的。
为什么该传播运动的效果如此好呢？因为它首先调查了目标对象对该运动的形成评价，并据此做出了该运动的规划。在目标对象中做了预先试验后，设计出的娱乐性教育节目既扣题又生动有趣，并且为潜在的采纳者提供了合适的接近场所（在刚才举例的例子中是计划生育诊所）。
据美国联邦吸毒研究所估计，每年约有 15000 美国人专门从事戒毒的社会活动，通常都担任吸毒的咨询人员。这些咨询员收入相对较低（1990 年年平均收入为 16000 美元），通常也没有接受太多的正式教育，而且大多都是以前的吸毒者。因此，这些人与他们的客户具有很大程度的“同质性”。这些咨询员的主要任务就是约束和监督吸毒者的行为，如催促吸毒者去注射戒毒药剂，要求他们定期去作尿样检查，以确定是否完全戒除了。这些吸毒咨询员与其客户有很大的同质性，如社会经济地位、文化背景等，而且吸毒者毕竟是社会的少数，他们都归属于这个相对少数的团体。在这种“同质性”中，尤其重要的一点是，这些咨询员以往的个人经历可以说是那些仍在吸毒的客户的“生动教科书”，由这些人来担任吸毒咨询员，也就是我们所说的创新代理人，无疑会比较成功。
那些受教育少、收入低的客户比那些社会精英更需要创新代理人的帮助。那么，创新代理人为什么不把他们的精力集中在这些处于劣势地位的客户身上呢？问题的答案就是我们在第七章里已经谈到的创新精神与创新需求的停论。
相对于社会底层的客户而言，精英阶层与创新代理人更具有同质性，因此这二者之间的沟通更容易更有效果。社会底层的客户在社会经济地位方面，与创新代理人相异，这种“异质性”无疑防碍了二者之间的有效沟通。如果创新代理人供职于政府部门或其他有影响的组织，社会地位低下的客户对这些创新代理人产生一种不信任感。更重要的是，处于非特权等级的客户可能缺乏相应的财力和资源，因此他们无法采纳创新代理人的正努力推广的创新。
最后，创新代理人设法去接触这些社会地位低下、而实际上又追切需要创新的客户，这其中还有一个原因。创新代理人从过去的经历中总结出一些预言性的东西。创新代理人以为，那些社会地位低下的客户不会对他们正努力推广的创新做出积极的反应。这种思维定式无疑会消极地影响创新代理人与本就处于劣势地位的客户之间的交往和接触。
那么，我们该做些什么，才能使那些地位低下、创新性不强的客户与创新代理人有更多的接触呢？一种方法就是尽量选择那些与客户相似相近的成员担任创新代理人。如果大多数客户只接受过几年的正规教育，派一个大学毕业的创新代理人去接触这些客户，毫无疑问会遇到许多沟通障碍。在这种情况下，创新代理人最好也是一个只接受过几年教育的人。这就是许多扩散项目用创新代理人助手的原因。我们归纳出第 9-9 条结论：创新代理人能否保证创新成功地被采纳与创新代理人和客户之间的同质程度呈正相关关系。
这些社会福利工作人员偶尔会进行“午夜突击搜查”，以确定这些享受福利人员是否有不合法的两性关系，如果有，就将该妇女的名字从享受联邦福利的名单中划去。
在广大客户的眼里，技术专长并不一定是创新代理人所应具备的最重要的素质。创新代理人的个人亲和度与技术专长一样重要，甚至比技术专长更为重要。职业化助手与职业化创新代理人相比，无疑前者的技术姻熟程度差得多。但是，他们丰富的社会阅历往往可以弥补他们技术专长上的劣势。举例来说，第三世界国家在推广计划生育的过程中，雇用的职业化女助手能游刃有余地与女性客户讨论避孕工具一一个文化上十分敏感的话题。而计划生育诊所里，大多是男性医生，他们拥有技术专长，但在这一点上不得不是“须眉让巾幅”（罗杰斯，1973）。因此，根据性别，受教育程度、对客户系统的熟悉程度等选择合适的创新代理人助手，可以大大缩小创新代理人与客户系统的社会距离和人际隔阁。
一个理想的创新代理人应该在沟通的能力可靠性和沟通的安全可靠性两个方面，取得一种均衡。创新代理人可以在社会特征方面，如社会经济地位、种族等等，与他（她）的客户具有同质性，而在所扩散创新的技术能力方面，与他（她）的客户具有异质性。
如果雇用那些已经采纳了该创新的成员来担任该创新扩散的创新代理人助手，那么这些专业化助手会趋近于理想化，因为他们既具同质性特征，也具沟通的能力可靠性和安全性。以 1969 年瑞派托的调查作例子。当时有一种男性结扎手术的游说员，他们只要说服一男子来医疗中心做绝育手术，他们就会得到一点微薄的报酬。这些游说员与客户系统内的成员一样，贫穷，受教育少，社会经济地位低下，但是他们拥有创新扩散的能力可靠性，因为这些拉客员都已经做过男性结扎手术。他们与客户系统具有社会特征的同质性，加上他们已经采纳过该创新，因此他们兼备沟通的安全性和沟通的能力可靠性。
这些游说员可被誉为男性绝育术“超级推销商”他们每周工作 7 天，在方圆 100 多英里的地方搜寻采纳者。这些拉客员通常会让自标对象看看自己手术后留下的疤痕，表明他们对该手术很熟悉，而不是空泛的宣传。这是潜在的采纳者做出创新决策过程中很关键的一点，这种私下的行为使潜在的采纳者相信了这些拉客员的能力可靠性。
我们做出第 9-10 条结论：创新代理人能否保证创新被成功地采纳，与他们自身在客户心目中的可靠性程度呈正相关关系。
有一种创新代理人，因为在客户眼中具有很低的可靠性而深受其苦，那就是商业推销员。对新观念的采纳通常伴随着对产品的购买。客户总是认为商业推销员不太可靠。例如，笔者对俄玄俄州的农场主做了抽样调查。结果，97% 的农场主反映，如果他们的邻居与他们谈论某项农业创新，而不是推销员向他们推广该创新，他们会更容易信服并采纳该创新（罗杰斯，1961）。
在客户看来，商业推销员总有一种潜在的推销动机。因此，客户认为商业推销员建议采纳的创新不是太可靠，他们也不太信任商业推销员。客户认为商业推销员大力推广新观念、新产品，是为了获得高的销售佣金。在农业创新的执行和实施阶段，广告推销商可以充当信息来源的角色。这一角色比商业推销员在创新决策过程的其他阶段所扮演的角色更为重要（瑞安和格罗斯，1943：毕尔和罗杰斯，1957:科普等人，1958）：客户可能会买少量的新产品作为试验。这个时候，客户对商业推销员有很强的依赖性，因为他们要从商业推销员那儿得到如何使用该创新产品的信息。商业推销员的可靠性仅仅局限于怎样使用该产品的信息方面，他们无法说服客户，从而让客户对创新持积极的欢迎态度。而客户周围的那些同伴，非商业化的创新代理人去说服客户，客户会觉得更可信。因为这些人并不会从说服和推销中得到什么好处，至少没有商业推销员那样的利益动机。
非真实职业化，是指这些助手穿上职业创新代理人的服装，模仿职业创新代理人的语言和措辞等，以及学习职业创新代理人其他一些标志性的东西。举个例子，1969 年瑞帕特的调查指出，印度那些男性绝育术的游说员一致要求穿制服，佩戴职业创新代理人的工作徽章等标志物。这些准职业化助手非常认同那些指导他们工作的职业化创新代理人。自然而然，他们希望自己也像一个职业化的创新代理人。他们不像职业化创新代理人那样，拥有大学文凭，但是他们努力使自己的举手投足，或者至少使自己的外表看起来像一个职业化的创新代理人。助手的这种非真实职业化反而破坏了他们同广大底层客户的同质沟通作用，而正是因为这一点，他们才被雇用当准职业化助手的。如果准职业化助手能明白这一点的话，他们就会纠正自己的行为，从而防止与客户沟通的低效或无效。
在扩散过程中，创新代理人投入的特殊要素之一是技术能力。但是，如果创新代理人具有创新的长远眼光的话，他（她）应该着手提高客户的技术水平，并培养他们自主评价潜在创新的能力。那样的话，客户就会成为他们自己的“创新代理人”。我们做出 9-12 条结论：“创新代理人能否保证某项创新被客户成功地采纳，同客户评价创新效果的能力的提高呈正相关关系。
遗憾的是，许多创新代理人只注重提高创新采纳率之类的短期目标。实际上，在许多情况下，客户的自主意识才是创新代理人的真正日标，这样广大客户才能中止对创新代理人的依赖。但是，大多数创新代理机构很少能达到这样的目标。通常，他们都会努力去提高创新的采纳率，而不会教客户如何自己去评价某项创新的基本技能。
小结
创新代理人是指按照创新代理机构期望的方向影响客户创新决策的个体。创新代理人主要面临两个问题：（1）创新代理人由于他们处在创新代理机构和客户系统的中间，处在社会的边际；（2）信息超饱和，也就是信息过量，指个体或系统接受过多的信息输入，以至于不能对如此多的信息进行加工和利用。创新代理人主要扮演以下 7 种角色：（1）帮助客户发现创新的需要；（2）与客户建立信息交流关系；（3）问题诊断；（4）激发客户创新的欲望和意愿；（5）将客户的欲望和愿意转化为行动；（6）防止创新的间断，确保创新的顺利实施；（7）确立最终关系，达到最终目标。
从第 9-1 条到 9-4 条结论，9-9 条结论到 9-12 条结论，我们已经总结过，创新代理人能否成功保证创新被采纳与以下因素成正比：
（1）创新代理人接触客户的努力程度：（2）创新代理人的客户导向；（3）该扩散项目同客户需求的相容程度；（4）创新代理人移情于客户的能力；（5）创新代理人和客户之间的同质程度；（6）创新代理人在客户的心目中的信用程度；（7）创新代理人在扩散运动中借助奥论导向者的能力；（8）创新代理人为帮助客户提高评价创新效果的能力所做出的努力。
另外，我们还指出，创新代理人倾向于接触具有以下特质的客户：
（1）社会地位较高的客户：（2）接受过较多正规教育的客户：（3）广泛参与社会活动的客户；（4）具有开阔眼光和世界观的客户（详见第 9-5 和 9-8 条结论）。准职业化助手就是不完全职业化的创新代理人，他们通常深入细致地接触客户以影响客户的创新决策。相对于职业化创新代理人面言，准职业化助手的一个重要好处就是大大降低了与客户接触往来的成本费用。而且，由于职业创新代理人与广大客户之间的异质性，准职业化助手在二者之间起到了桥梁的作用，特别是有助于贴近那些社会经济地位低下的客户。沟通的能力可靠性是指多大程度上，沟通来源和沟通渠道被认为是博学多才的和内行的。相对于职业化创新代理人而言，准职业化助手具有较差的能力可靠性，但是却具有更高的安全可靠性。安全可靠性也就是指，在多大程度上，沟通来源和沟通渠道被认为是可信任的。准职业化助手具有很高的安全可靠性，主要是因为准职业化助手与系统内的广大客户具有“同质性”。创新代理人助手非真实的职业化是指代理人助手效仿职业创新代理人的着装、模仿职业创新代理人的语言和措辞，以及学习职业创新代理人其他一些标志性东西的过程。
近几十年来，研究扩散学的学者们逐渐意识到，除了古典扩散模式所描述的中心化扩散系统外，还存在着非中心化的扩散系统。在现实中的某些情况下，非中心化的扩散系统比古典扩散模式中的中心化扩散系统更具有生命力。在中心化扩散系统中，比如美国的农业推广服务中心，政府官员和相关领域的技术专家对扩散过程中的所有决策实行全面控制，分别选择要加以扩散的创新，使用什么样的渠道加以扩散，决策扩散的目标对象等等。在中心化扩散系统里，扩散自上而下，由专家最终扩散到新的使用者。
相反，在非中心化扩散系统里，客户控制整个扩散过程，成员广泛地分享权力，并参与扩散的控制。与中心化扩散不同的是，非中心化扩散系统里的创新思想不是来自科研开发系统，而是来自于那些本身并非专家的使用者和日常实验。地方单位决定哪些创新该加以扩散，而且这种扩散沿水平方向，在扩散的过程中，存在着高度的再创新。非中心化扩散系统的基础就是聚合型沟通模式，在该系统中，参与者互相分享有关创新的信息，以达到相互理解。在特定的条件下，非中心化扩散系统非常适用。在有些情况下，往往需要综合中心化扩散系统的某些特征和非中心化扩散系统的某些特征，从而形成混合型的扩散系统。
第十章 组织内部创新
案例 1:色莫斯公司如何设计出新的电烤架
色莫斯公司位于伊利诺伊州的实高博格，历史您久，以生产热水瓶和午餐盒而闸名。同时，色莫斯公司也是露天煤气烤架和电烤架的主要生商之一。烤架市场每年的销售额约为 10 亿美元，色莫斯公司在这一市场上，与其他几家大公司进行激烈的竞争。在 1992 年之前，烤架看起来都颜为相似。1990 年，莫特·彼得森就任色莫斯公司的首席行政官，他决定用灵活的、跨领域的工作组来改组当时传统的官像组织机构，如工程部门、生产部门、市场营销部门等。彼得森改革的第一步就是组建了一个小组，专门负责设计创新性的新产品——色莫斯电热烤架。这种新烤架利用全新的技术，从而使所烤的食物带有烧烤风味，同时又比以煤气或炭为燃料的同类产品更干净清洁。色莫斯电热烤架易于清洗，不再需要沉重的煤气罐，而且其外表也更具太空时代感。1992 年，该产品正式推出后，色莫斯电热烤架第一年的销售额剧增，色莫斯公司在电热烤架市场上的占有率从 2% 直线上升到 20%。
色莫斯公司是如何成功地开发新产品的呢？该创新过程开始于 1990 年，首席行政官被得森任命 6 个中级经理组成了一个产品开发小组，这些中级经理来自工程、市场、生产和财务四个部门。起初，这些中级经理并不愿意离开他们以前的工作部门，来到这个跨部门的开发小组工作。但是彼得森说服了这些经理，并促成他们的相互合作。该开发小组成员接受指标，进行实地考察，了解人们在烹调方面的需求，以便设计开发一种新的产品来满足用户的需求。他们称自己为“生活方式小组”：而不是“新烤架小组”，从而避免将过度的注意力集中在烤架的技术上，而忽略了顾客的需求。另外，该团队还邀请了公司以外的咨询专家加盟。这些专家来自俄交俄州的一家工业设计公司。这些咨询专家可以提供市场调研产品设计方面的专业知识。
“生活方式小组”制定了一系列最后期限，因为他们想在 1992 年，也就是两年后的 8 月份，在芝加哥举行的全国五金产品展览会上推出新产品。小组成员不再负责其他任何事务。根据小组的时间安排，他们有好几个月的时间来计划和设计该产品，而完成计划的时间反而安排得较短。色莫斯公司的母公司在日本桑舍，重点放在计划和设计过程是日本公司的一贯作风。起初，在近一个月的时间里，“生活方式小组”的成员来回奔波，与客户进行主题访谈，参观顾客的住处，并录下家庭烧烤的一些镜头。结果，他们发现了一些令人惊评的现象：吃烤肉的女士要比男士多，这些女士都抱忽煤炭烧烤特别麻烦，许多烤内架外形难看，而且生了锈。南加利福尼亚已经禁止使用炭燃料，因为它会产生污染空气的烟雾：新泽西也已经禁止在公寓里或集体住宅的阳台上使用煤气烤架。所以，如果色莫斯公司想推出新型烤架，只能是电烤架了。
问题的关键在于顾客都讨厌电烤架，因为使用电热烤架，通常是在烤架以下大概 6 英寸的地方有一根热棒，热棒烘焙食物，而不是烧烤。这正是色莫斯公司建立核心技术的地方（核心技术是指一个公司做得·最好，最有优势的地方）。对于色莫斯公司来说，其核心技术就是真空技术，也就是液体在保温瓶中保持一定的高温或低温。“生活方式小组”里的工程专家充分利用了公司的核心技术，他们为烤肉架设计了一种圆形的真空盖，这样就可以将热能保持在烤架内。另外，他们把下方的热棒移到了烤肉架的表层，这样就可以把肉烤焦并留下一些棕黄色的烧烤痕迹。另外，他们将烤肉架下面的支架设计成三角棒形，这样可以方便地放在某个角落里或者公寓的走廊里。在 1992 年中，小组将这种新研制的 100 个烤肉架送给色莫斯公司的职员，做初步的试验。小组成员鼓励公司的雇员在各种不利的外部条件下使用烤肉架，比如雨中，或者在烤架上放大量食物，以检验该烤架的质量。通过这种方式，小组成员发现，烤肉架的捌板容易断裂，因此，他们重新设计，用更坚固的塑料板替代了原来的桐板。
最后小组成员将大量的新型电热烤肉架用拖车运到几家知名连锁店的总部，如“目标”连锁店，以及“服务商品”连锁店等。他们为这些公司的总裁们烧烤虾和蔬莱类食物。虽然新烤肉架 299 美元的零售价显得过高了一点，但在 1992 年的美国五金产品展览会上，人们对色莫斯的电热烤架表现出极大兴趣。1993 年，色莫斯公司的销售收入增加了 13%，增长部分主要来自于新产品。色莫斯公司又开始组建其他跨部门的小组，来研制开发更多的新产品。
在这个案例中，要注意的一点就是，创新和组织都在发生变化。色莫斯公司成立了灵活的跨部门的工作团队，而这是开发新产品的组织基础。“生活方式小组”设计新型电烤肉架获得有目共腊的成功，这激励公司在组织结构中推行这种创新。色莫斯公司不仅成立了这种跨部门的特殊工作团队，而且从咨询公司引进专家，提供专业知识和专业咨询。因此，我们做出第 10-1 条结论：公司内部的创新过程中，通常既有产品的创新，也有组织结构的相应创新。另外，当“目标”等连锁店开始在他们的经营店里销售色莫斯公司的电热烤架时，零售店也要做出相应的组织调整，如建立专门的电热烤架柜台，星用专门的销售人员来做该产品的促销和导购工作等。
互动性创新，如电子邮件等，必须有多个用户采纳，才会发挥其职能和优势。那些率先采纳新技术的组织反而处于极大的不利地位。非常明显，第一批采用电子邮件的用户找不到可以发送邮件的对象。因此，对于这类技术创新，初始阶段的采纳率上升得非常慢。只有采纳者的人数达到了一定的规模，并突破临界点后，采纳率才会急剧上升（详见第八章）。
小结
组织就是许多等级不同和劳动分工不同的个体共同工作，以达到共同目标的一个稳定系统。组织内个体成员的行为具有相对稳定性和可预测性，因为稳定的组织结构往往具有以下特点：事先的目标、指定的职位责任、权威性的组织结构、各种规章制度和非正式组织等。虽然组织行为相对稳定，但是创新却无时无刻不在发生。在组织内的创新过程中，创新本身和组织通常都会发生变化（详见第 10-1 条结论）。
直到 20 年前，在研究组织创新方面，都是通过分析跨部门的数据资料，从而确定各种自变量与组织创新性的相关关系。许多研究都得出了一致结论：组织的规模越大，组织越具有创新性（详见第 10-2 条结论）。在大规模的调查中，通常会请组织的行政主管提供相关的数据和资料。结果表明，组织结构特征方面的变量与组织创新性二者之间的相关度很低。在今天看来，这种研究方法已经很过时了。
取面代之的研究方法是对组织内创新过程的研究。我们将组织内的侧新过程分为两个阶段：（1）倡议，包括信息的收集，概念的提出，规划、采纳的创新以及采纳决策做出前的活动；（2）创新，包括创新投入使用过程中的所有事件、行动方案和决策。其中，开始阶段又分为（1）议程安排和（2）问题与创新方案配比，实施阶段包括重新定义/重新调整，闸明问题及常规化。
在创新的过程中，遇到组织问题，因此产生了创新的需求，从而对这些待解决的问题做出议程安排。业绩差距指组织的期望业绩与实际业绩之间的差距，业绩差值可以有力地推动组织寻求创新（详见第 10-3 条结论）。问题与创新方案的配比是指针对议程安排中所确定的问题，寻求相应的创新方案和解决办法的过程。一般来说，问题与创新方案的配比过程都有详细的规划和设计。
创新的重新定义/重新调整阶段是指创新在实施的过程中，会不断地进行调查，从而适应组织的需求；与此同时，组织结构也会根据创新的需要做出相应的变动和调整。创新倡导者的参与有助于组织内创新的成功（详见第 10-4 条结论）。门明问题是指当创新被越来越广泛地投入组织内使用后，组织内成员越来越清楚地了解到该创新的意义。常规化是指创新逐渐融人组织的正常活动，从而逐渐失去其作为创新的独特身份。第五阶段——常规化标志着组织内该创新过程的结束。
第十一章 创新的结果
案例 1:北冰洋的雪地汽车革命
在美国，雪地汽车是冬天消遣的一种方式。自从 1958 年发明了“Ski-Doo”单人雪地汽车以后，雪地汽车迅速普及。12 年来，北美大约有 100 多万辆雪地汽车。一些反对 Ski-Doo（这个名字很快变成雪地汽车的代名词）的人认为这些汽车给美国和加拿大安静的户外环境带来了噪声污染。
但是对于生活在芬兰以北，北极图内的拉普兰别鹿人来说，雪地车的快速引进产生了深远的影响，基至是“灾难性”的影响（佩尔托，1973）。调查技术创新的一种方法是社会科学家（现在指人类学家）集中研究一个小社区。康湿狄格大学的佩尔带·佩尔托博士生活在北芬兰的塞维带加维拉普兰人聚居地区很多年。从没有引入的雪地汽车的 1958 年开始，佩尔托此后 10 年中经常返回这个社区。通过参与性观察、个人访谈和与一个助理研究员/重要信息员（这人是第一个买雪地汽车的拉普兰人）的合作来评估雪地汽车革命的影响。因为技术创新的结果很明显并相对容易证明，因此佩尔托重点集中在单纯的技术创新方面。单人雪地汽车的效果是不令人满意的。佩尔托认为雪地汽车正是代表了一系列从当地资源（别鹿拉雪）转向依赖外部资源（雪地车和汽油）的技术创新。
在雪地汽车出现之前，斯哥特的拉普兰人靠高养半别化的别鹿生活。鹿肉是主要食物，鹿拉雪是主要交通工具，鹿皮可以制衣和制鞋。剩余的肉在市场上出售，换取现金，购买面粉、糖、茶和其他商品。拉普兰人把自已看做牧鹿人，他们的名望来自驾取到鹿的能力。拉普兰人社会是一个人人平等的系统，在这个系统里每个家庭有相同数量的动物。斯哥特的孩子可以得到如“初牙鹿”，“命名日鹿”，和在各种情况下的别鹿礼物。包括“婚礼鹿”。所以一个小家庭开始时都会拥有一群鹿：因此拉普兰人与到鹿之间保持一种特殊关系。他们十分细心地照看鹿。鹿则是拉普兰文化中的主体。 1961 年，加拿大的投弹手牌雪地汽车在芬兰拉普兰的首府罗瓦湿米展出。一个学校教师为了休闲旅游购买雪地汽车，但是很快发现可以用它来拖运木材、购买贴藏品。在以后的几年里，拉普兰人开始使用雪地汽车在森林和岩石地区放收别鹿。那时，人们站在脚踏板上或在座位上驾驶汽车，而不是叉腿坐在座位上（像骑摩托一样），日的是远距离观察别鹿和避开岩石、树木等其他障碍物。不过直立驾驶方法危害是，在雪地汽车碰到障碍物时驾驶员很容易被抛到前方。而且，遇到地面四凸不平时，也很容易抛错。
尽管存在这些问题，采用雪地汽车的超势发展很快，第二年购置了 3 辆雪地汽车，接下来一年是 5 辆，过了一年是 8 辆。在 1966 和 1967 年高达 16 辆。到 1971 年，在塞维蒂加维（佩尔托教授研究的村庄）每 72 户中就有一户至少拥有一辆雪地汽车。从瑞典引进的被称作 Motos-ki 的雪地汽车具有更强力的马力并更加适合在不平的地形上行驶。
雪地汽车主要优点是速度快。从塞维带加维的商店到挪成商店购买主食的来回路程从原来乘明鹿雪的 3 天，缩短到乘雪地汽车的 5 小时。在开始引入的几年里，雪地汽车完全取代了别鹿雪機作为别养鹿群的方式。不幸的是，噪声和机器的气味使别鹿进入一种近似野生的状态。在拉普兰人和这种动物之间的友好关系被这种高速的机器打断了。汽车从明鹿旁呼嘴而过降低了每年幼鹿的出生率。每户人家平均拥有别鹿数量从以前的 52 头降低到 1971 年的 12 头。这个平均数量也很难说明实际情况，因为有三分之二的拉普兰家庭由于雪地汽车的引入已经完全放弃别鹿饲养工作，大部分人不能找到其他工作而失业。另一方面，塞维蒂加维的一个相当早购买雪地汽车的家庭饲养了一大群明鹿。到了 1971 年，社区内的三分之一期鹿都属于他。
不仅受惊的别鹿很少产下幼仔，而且鹿的数量也很快下降，因为需要购买雪地汽车、汽油、零件而杀鹿卖肉。创新汽车需要大约 1，000 美元，汽油和修理费用每年需要 425 美元。尽管成本相当高（对斯哥特的拉普兰人来说）雪地汽车钢被认为家庭必需品，而且使用机械明养鹿群比用雪機和鹿拉雪桃更加受到人的尊重。雪地汽车革命使斯哥特的拉普兰人变成依靠现金生活，同时也出现债务和失业。
如果出于对别鹿的喜爱和雪地汽车的灾难性影响的考虑，为什么拉普兰人不拒绝技术创新？佩尔托（1973）认为其中一个原因是拉普兰人不能预测技术创新的结果。并决定该项创新是否可以未经检验地继续。对技术影响的评估应该在 20 世纪年代进行，但是实际上没有，因为拉普兰人在技术上不能预期雪地汽车的远期结果。而且，拉普兰社会是十分个人主义的，如果第一个采用者（这个人一般较为富有和年轻）获得技术创新的好处，采用创新技术的趋势就不可避免。这样，扩散过程变得相当迅速。
结果，拉普兰人的以别鹿为中心的文化迅速漂灭了，许多家庭今天都失业了，并且依靠芬兰政府的救济金，雪地汽车革命导致了北冰洋的别鹿和依靠别鹿生活的人们的灾难。在佩尔托对雪地汽车革命进行人类学研究之后，拉普兰的技术创新又有了进一步发展。在夏季的几个月里，拉普兰人开始利用座托车别养鹿群，一些富足的拉普兰人甚至开始使用直升机。越来越多的肉食鹿被磨杀或发现患有胃溃疡。
显然技术创新对斯哥特的拉普兰人已经不是很有益了。
创新经常使富者更富，穷者更穷。创新早期和晚期采用者之间的社会经济差距会加大。
大多数创新既会带来合意的结果也会带来不合意的结果，这是可以理解的。人们都想获得创新的益处，避免无益。能够这样做的前提是把技术创新中得到合意的结果与不合意的结果分离。这种假设的分离包括了积极的方面，如高效、方便，也包含了不利的方面，如社会价值观和机构的改变。在拉普兰人享受雪地汽车带来的好处同时，不幸的是，这也带来弧鹿数量的下降和失业以及其他社会问题。
我们得到结论 11-1:创新结果中好的影响与坏的影响是不可分割的。
正如我们在第七章讨论的。基督教中门诺派中的严谨派已经在美国保持几百年独特的文化，人们并不采用汽车和卡车、电、家用电器等新技术，因为这些创新的结果导致严谨派社会解体。严谨派懂得在技术创新中的结果不可分离原则，他们情愿放弃拖拉机和现代化农场设备，而避免不合意的影响，如对非严谨派商业（包括农业机械经销商）的依赖，农业劳动需求减少和大农场的压力（埃里克森等人，1980）。
最大的严谨派社区在宾西法尼亚州的兰开斯特县，这里的宗教由于没有受到技术创新的影响而延续了至少 200 年。土地的肥沃使严谨派只需要大约 50 亩的农场就可以生活，这是建立在劳动密集的基础上。他们较高的生育率可以提供劳动力，因此并不需要机械装备。最近，由于高昂的地价，使严谨派父母在农场里安排他们已经成人的孩子变得相当困难。当年轻人进城从事木匠和建筑等职业，他们也就脱离了严谨派社会。因此，没人知晓严谨派的未来将会怎样。
但是严谨派坚持不使用技术创新也能生活得很好，他们放弃许多现代技术是因为他们害怕相伴而来的社会影响。
在食品和药物管理局（FDA）于 1965 年把液体硅划归其管理以前，二百万妇女采用注射液体硅的丰乳手术。在 1988 年，丰乳硅注射被 FDA 定义为高风险的方法。在 1992 年，硅注射被完全禁止。手术在妇女胸部注人胶状硅，使用塑料皮防止液体流到身体其他部分。这些塑料皮如果过期，将会失效，并形成细胞外壳挤压注射物，导致妇女十分痛苦。如果塑料破裂而泄漏，液体硅将会流遍会身，引起淋巴结肿大和严重健康问题。结果，许多已经接受硅丰乳手术的妇女不得不重新做手术清除。
从 1998 年开始，妇女开始投诉那些丰乳硅生产商。其中一个案子得到了 7 百万美元的赔偿。在 1994 主要生产商提供了 42.2 亿美元的全球性赔偿。接受丰乳手术的个人有 30 年的诉讼期：允许第二代即妇女的孩子因胶体硅污染母乳而要求赔偿。
那么，如何避免这种昂贵而痛苦的经历呢？丰乳硅制造商被指责在实施之前没有详细地调查这种创新的结果。不幸的是，不可预期的结果在最初实行后几年内并不明显。而且，几百万名使用丰乳术的妇女因为使用这种没有实际用途的创新产品而受到批评。也许大量媒体广告的影响和其他强调妇女应该改善体形的宣传也是会值得怀疑的。
案例 3：石器时代的土著人的钢斧
澳大利亚土著部落采用钢爷的案例生动地说明了需要考虑创新的不合意的、间接的、和不能预期的结果。Yir Yoront 结成一个个小的游牧群体，在广阔的土地上搜寻猎物和其他食物。他们文化中的主要工具是石斧，Yir Yoront 在烹制食物、建造房屋和取暖时，石斧是必不可少的。当钢爷代替石斧时，意味着一场彻底的革命。
人类学家劳里斯顿·夏普（1952）通过参加部落日常活动的亲身观察来研究 Yir Yoront 部落。由于他们与世隔绝，部落极少受西方文明的影响，直到附近建起了传教士站。传教士把钢爷做为礼物分给部落的人，也是给他们的劳动报副。
以前，石斧被视为男人的象征和对老人的尊敬。只有男人拥有石斧，尽管妇女和儿童也使用这些工具。石斧从父亲、丈夫或叔叔那儿根据特定的习俗借出。Yir Yoront 通过与其他部落交换矛来获取石，这是节日庆典中的某项仪式。当传教士传播钢斧时，他们希望生活条件可以快速改善。钢斧的使用没有遗到拒绝，是因为部落习惯通过交易获取工具。钢斧提高了工作效率，这样石斧在 Yir Yoront 人中迅速消失了。
但钢常没有对社会产生很大的影响。令传教士失望的是，Yi Yoront 人用节省的时间睡觉（一种他们完全掌握的活动）。传教士对妇女儿童也一样给予钢斧。年轻人比老年人更容易采用新工具，因为老年人不相信传教士。结果造成 Yir Yoront 人身份地位的变化和年龄、性别角色的混乱。老年八，从前很受尊敬，现在不得不依靠妇女和年轻男人，而且有时不得不从下等人手中借钢斧。
部落的易物仪式也变得毫无组织。交易者的友谊关系被打破了，每年通过交换活动的收益下降。由于部落没有能力适应创新，宗教系统和社会组织变得无序了。男人们用他们的女儿和妻子作为使用他人钢的交换条件。
Yir Yoront 的许多创新结果都是不合意的、间接的和不能预期的。
许多创新的代理人的长期目标是在一个客户系统创造动态平衡。创新应该以一种合格的速度引入，这样可以使系统在适应改变的方面获取平衡。这种改变的最优化速率的测量是十分困难的。传教士在 Yir Yoront 分发钢养就是错误地判断了原始社会系统吸纳创新结果的速率。
在 Yir Yoront 案例中，传教士的一个错误是找错了接受创新的对象。他们不知道传统文化强调对老年男子的尊敬，创新的代理人将钢铃不加区别地给予妇女、儿童和年轻人。一般来说，创新的代理人推广创新的一种方式是他们选择与谁紧密接触，如果创新的代理人与社会系统中最贫究和受教育最少的个体接触，而不是社会精英，创新的收益将会更平等地分配。但是，创新的代理人经常与受到良好教育的、较高社会地位的个体有更密切接触，通过他们介绍的创新会加大经济差距。
创新结果除了合意的一不合意的、直接的一间接的和预期的一不可预期的方面以外，我们也可以从创新的结果降低还是提高社会系统的成员之间平等性来考虑。这里我们主要在系统层次讨论创新的结果（也就是说，如收入和社会经济身份等一些资源分配是否平等），而不是在个体的层次上。
创新的代理人使用什么样的策略缩小差距？我们将按照扩大差距的主要原因列举可能的策略：
I.上层比下层有更多的渠道获取信息和产生创新意识。
1.提供较高社会经济地位者不感兴趣或对其无益的信息。这种策略可以使较低社会经济地位者跟得上发展。这种“上限效应”在通过电视节目缩小印度农民的社会经济差距中很成功（希格和莫迪，1976）。
2.按照社会经济地位较低者的特征，如教育水平、信仰、交流习惯等等定制交流信息。交流信息很少为这部分参加者设计，因此许多信息在缩小差距方面无效。尽管信息基本部分与上层的相同，但为了在较低社会经济地位者中有效，信息策划、处理和表达应该有所区别。例如，更多图、照片和其他可见的辅助工具是必须的，因为下层教育水平较低。
3.使用可能接触到下层的特殊交流渠道，使下层没有障碍地理解创新。在美国，较低社会经济地位者很少看印刷媒体，主要依靠电视。在第三世界，许多下层人民没有阅读能力，因此印刷媒体作用不大；下层人民听广播更多一些，看电视相对少一些。
4.把下层组织成小组，他们可以学习创新并且加以讨论。小组内的倾听和讨论为下层有效行动提供基本条件，并令他们获得了控制环境的感觉。
5.创新的代理人联系的重点从创新者和早期采用者转移到多数晚期采用者和落后者。这些后期采用者很少信任创新代理人，并且很少主动从这些人那里获取信息，他们都相信自己的人际关系网络。但是当创新代理人直接与多数落后者联系，而且创新适合他们的需求时，反应也是相当令人鼓舞的（罗灵等人，1976）。
差距扩大并不是不可避免的。
希格和莫迪（1976）的及罗灵等人（1976）的相关实验归纳为结论 11-7：当扩散代理经过特殊努力，很有可能缩小，或至少保持社会系统的社会经济差距。
希格和莫迪（1976）在印度相关实验中评价了上限效应策略即本章的策略 I-1：提供上层不感兴趣，但对社会经济较低地位参加者合适的信息。两个印度传播学者，希格和莫迪，分析了农业电视节目（在播出之前）来确定 21 条主要有关小麦生长和西红柿培植创新的信息。电视节目是为印度较小农民提供有用信息而设计的，对那些已经拥从许多信息的大农场主是多余的。
希格和莫迪（1976）发现较大的农场主由于已经拥有相关信息而很少看相关的电视节目，但是小农很愿意看这种电视节目。因为这里包括的农业信息对他们来说是新鲜的。所有的农民观看由印度政府提供的社区电视节日都是毫无限制的。希格和莫迪（1976）在电视节目播出之前和这之后通过个人访谈方式测量农业知识程度，因为上限效应，上下层之间的差距通过电视节目被缩小了：通过选择大农场主已经知道的节目，电视可以减少而不是加大差距。希格和莫迪（1976）得出结论：“传播影响差距绝不是不可避免的，它可以通过使用正确的传播策略得以避免。”
小结
结果是个人或社会系统采用或拒绝创新而发生的改变。尽管很重要，但创新结果没有得到创新的代理人和扩散研究者的足够重视。结果没有被充分研究是因为：（1）创新的代理人本身过分强调采用，并假设结果是正面的；（2）通常纵览研究方式对于调查结果也许是不适应的；（3）结果难以衡量。
结果被分类为（1）合意和不合意的，（2）直接的和间接的，和（3）可预期和不可预期的。合意的结果是对个人或对社会系统的创新有用的影响。不合意的结果是对个人或社会系统的创新无用的影响。当评价结果是合意或不合意的时候经常不可避免地含有价值判断。许多创新引起正面的和负面的结果，认为合意的影响可以不伴随不合意的影响是错误的。我们的结论是：创新的影响不能通过分离合意的和不合意的结果的方式加以控制（结论 11-1）。
直接结果是个人或系统在创新后立即发生的改变。问接结果是作为这些直接结果的结果的改变，是结果的结果。
可以预期的结果是可以被系统成员认识到和觉察的由创新带来的改变。不可以预期的结果是系统成员既不能觉察也不被认识的改变。
不合意的、间接的和不可预期的创新结果经常一起发生，正如合意的、直接的和可预期的结果一样（结论 11-2）。这可以由澳大利亚土著人引人钢券的案例说明。这个例子里有许多不合意的、间接的和不可预期的结果，包括家庭结构的破碎、卖泽的出现和创新自身的误用。钢铃的例子也说明创新的三个固有元素：（1）形式，创新的直接可观察到的物理现象和实质：（2）功能，创新对个人或社会系统的生活方式的贡献和（3）意义，系统成员主观的经常是下意识的对创新的了解。创新的代理人容易为他们的客户预见形式和功能，较不容易预见其意义。
稳定平衡发生在社会系统的结构或者功能几乎没有变化时。动态平衡发生在社会系统的变化速率与系统对其处理的能力相称情况下。不平衡发生在变化的速率太快，以至系统不能调整时。创新的代理人希望获取导致动态平衡的变化速率，避免不平衡的状态。
扩散的目标之一是提高系统的获益整体水平；但是衡量结果的另一个标准是系统成员的收益的分配是否公平。创新分配的结果经常加大系统的较早和较退采用者之间的社会经济差距（结论 11-4）。而且，创新分配的结果经常会扩大没有采用创新之前较高和较低的社会经济地位的参加者之间的差距（结论 11-5）。
系统的社会结构部分地决定了创新结果的平等性与不平等性（结论 11-6）。当系统结构已经是十分不平等时，创新的结果（尤其成本相当高的创新）将会以加大社会经济差距的形式导致更大的不平等。
为了缩小差距应该采取什么策略？答案是基于社会经济差距扩大的三个原因：（1）上层有更多的渠道获取产生创新意识的信息，（2）他们从同伴中获取更多有关创新评价的信息，和（3）上层比下层拥有采用创新更多资源。当扩散代理做出努力时，很有可能减少至少可以防止加剧社会系统的社会经济差距（结论 11-7）。换句话说，加大差距不是不可避免的。