《超级转化率》书摘
ISBN 978-7-5217-1065-6
推荐序 总有人能比你做得更好
说起做营销，大家似乎不太关注细节，往往关注的是策略和创意，其实呢，具体的细节才是企业的日常。餐厅的菜单设计怎样才能让顾客更快地点单？怎样才能让顾客单次点单价更高？这种细节上的持续改进才是企业经营的日常。所以有许多所谓的“创意人”“广告人”就吊在“伟大创意”的半空中下不来了，世界上只有耐克那样的少数几个品牌才能让他们去实现“伟大的创意”，而对大部分品牌来说，这些创意都是不落地的。
我常常告诫初出茅庐的年轻人，不要试图说自己的职业是营销，因为“营销”这个词太大，如果你只关注营销这么大的概念，大概企业里能容得下你的职位就只有 CMO 这种职位了。如果你只关注“伟大的创意”，那也是非常危险的，一来是你的工作往往不会有那么多企业买单，二来这条路太狭窄了，只容得下几个大师在那里指点江山，小兵小将根本没有用武之地。
我跟这些年轻人说，你们一定要学习一个具体的技能，才能慢慢成长起来。有人瞧不起策划电商详情页这种小事，岂不知恰恰是这种小事，让不同的淘宝店铺转化率产生了巨大的差别。第一句话应该怎么写才能吸引消费者读下去？中间内容怎么写才能让消费者相信你？最后怎么写才能让消费者快速下单？什么样的配图是加分的？什么样的文案是加分的？
对于绝大部分写详情页的人来说，我猜他们都没有深度认真思考过，他们只是在做一件机械而重复的工作而已。好多人看看竞争对手的做法，拿过来就用了。其实竞争对手的情况和你不一样，甚至他们也没有搞明白什么是对的，这就是大部分人的工作情况。
自序 只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制
到底怎么做才能提高广告投放转化率？影响广告投放转化率的主要因素有两个：精准的流量和承接这批流量的落地页 。只要流量不是垃圾流量，那么支撑转化率的基本就靠落地页了。
我本身是学计算机的，喜欢用理工科的思维来思考问题。如果整个营销转化的全过程中，全部是按照人们在购物时大脑思考问题的顺序来进行，理论上转化率就应该会提高很多。想明白这个，我就从那个时候开始建立模型，在供职公司里不断地投入广告费来测试数据表现，不断优化这个模型。用这个更为完善的模型来指导营销工作，公司产品的转化率开始逐步提高，高峰期一个月要花掉上百万的广告费。后来我把这些经验做了总结和复盘，发现以前用过的各种提高转化率的技巧能组合成一套完整的方法论，于是就有了超级转化率漏斗模型、下单三步法，以及促成客户下单的陈勇转化六要素。
引言 谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权
产品没问题的前提下，销量上不去的原因是什么？
没错，是转化出了问题！
国内少儿英语培训方面的头部企业销售副总裁找到我，咨询拿到有意向家长的电话号码到成交的转化率不高的问题。他说目前广告投放到拿到有意向家长的电话号码的转化率还不错，但是号码到成交的转化率还有待提高。我看了数据，无法判断哪里出了问题，因为他只提供了号码量和成交量这两个数据。但是他这个行业从拿到有意向家长电话号码到成交一共有五步。
号码到接通的转化率不高
原因有多种，主要原因有三：
- 拨打时间不对：电销人员拨打号码的时间有问题（致电时间恰好为家长忙或不方便接电话的时间，比如早上、深夜，以及吃饭时间段打电话给家长）。
- 号码质量低，很多号码为空号、停机或接听意愿低，导致无人接听或多次拨打无效。
- 被标注了推销电话：由于电销人员一天呼出的号码量基本是 100 个起步，电销人员呼出的号码被一些家长用手机软件标注为推销电话后，导致拨打其他家长号码时，家长手机上显示出推销电话，从而使接通率下降得很厉害。
接通到有效号码的转化率不高
原因有多种，主要原因有三：
- 落地页过度诱导留电。
- 落地页没写明相关属性，如学习方式（企业是做在线教育的，但是有些家长不接受让孩子在线学习的方式），适学年龄（有些教育培训类项目有明显的适学年龄，但是页面没有写明），这两种情况会导致一部分不符合要求的家长留了号码。
- 投放渠道匹配度低，比如你是为北京线下 K12 辅导机构做推广，结果投放软文的微信公众号是京津冀区域号，且这个号的粉丝主要居住的区域在天津和河北，而非北京，这就导致绝大部分家长因为路程的问题不会选择带孩子去北京参加补习。
有效号码到预约试听的转化率不高
主要原因都是话术的问题，我拆成两个原因来讲:
- 产品或服务对客户的价值传递不清楚：对产品或服务的核心价值和卖点理解不够。此时话术重点应该在于传达产品的价值和吸引家长要给孩子报培训班上，也就是“为什么要”。
- 没有抓住客户核心痛点：对客户的需求痛点挖掘的不够。重点在于匹配需求与说服购买，也就是“选我”。电销人员只顾讲锦上添花的卖点去了，而没有讲那些能雪中送炭的卖点，相对于锦上添花的功能，客户更愿意为雪中送炭的功能付费。
预约试听到试听完的转化率不高
原因有多种，主要原因有三:
- 价值传递不够，家长觉得学不学无所请：营销人员就产品的价值和意义对家长传递不到位。
- 家长忘了这周末或工作日晚上有试听课这件事。
- 各种原因导致迟到，所以不来了。
试听完到缴费报名的转化率不高
原因有多种，主要原因有三:
- 家长对试听课不满意（体验线下试听课时外部环境嘈杂；体验线上试听课时，远程传输设备出现故障；试听内容过深过难或过于浅显；老师和学生的互动不够；老师在试听快结束时没有引导学生对试听课内容发表正面评价等）。
- 产品价格超预算：家长满意，但是产品或服务的价格没有打动家长或超出家长预算很多。
- 价值传递不到位：非 K12 必学内容（如少儿围棋、少儿编程等），试听虽然满意，但是家长觉得孩子学不学这个课程不重要，归根结底还是产品或服务的价值没有向客户传递到位。
看到这里，你是不是开始体会到“细节”二字的力量？凡事就怕认真研究细节，一旦认真对待某事的全部细节，可以挖掘和优化的点就很多。
通过这个例子也反映出一个很大的问题，一个月营业额过亿元的教育公司，对营销获客的过程管理水平是这样的，那中国数以百万计的大大小小的企业营销水平是什么样的便可想而知。
1 指数级提升的超级转化率漏斗模型
大多数情况下，从广告展现到成交的全流程步骤越多，整体的流失就越大。
而我们要做到相同的展现得到更多的订单，那就必须减少展现到成交的步骤，以及优化每一步的转化率，从而提高整体的转化率。
常见的漏斗模型还是有点粗糙，经过十几个项目的实践，我得出超级转化率漏斗模型。
效果广告筛选投放渠道的标准是：你的目标客户在哪里找你，就应该在哪里投广告，并且通过对应平台的数据后台或外层销售数据来验证这种判断是否正确。
如果你是南孚电池的市场人员，公司研发出了一款迷你充电宝，这个时候你去百度投广告基本上是在浪费钱，因为人们买充电宝习惯去电商（京东、天猫、淘宝等）平台直接购买，这个时候你就应该去电商平台。
如果你是新兴行业，比如每周一花行业（每周送一束鲜花到你家或办公室），一开始是没人知道这个行业的存在的，不会发生什么搜索行为，那个时候投百度搜索广告就是浪费广告费（钱充值到投放账户，尽管花不掉，但是资金是有成本的）。于是每周一花行业的头部企业“花点时间”就通过投放“99 元 4 束花，每周一束还包邮”的朋友圈信息流广告，逐渐让人知道了这个行业的存在，也刺激了每周一束花的需求诞生。如图 1-5。
要运用好超级转化率漏斗模型，就需要考虑到具体的实际场景，分两大步去优化。
第一步：把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍，记下每一步操作，知道涉及多少层转化率。
第二步：找到影响每一步转化率的主要因素，去优化它，提高每一步的转化率。
1.1 网络营销：以三敌百的招生新方法
通过关键词规划师来选母词（围棋培训、围棋入门、围棋兴趣班等），然后通过地域词（北京、朝阳、海淀、东城、西城、中关村等）、疑问词（哪家好、选哪家、价格多少等）的不断排列组合，最后拓展出数万个关键词。
到场率才 33%，凭经验就知道有提升空间，就开始打回访电话，分析家长不到场的原因。最后我统计发现家长不到场有很多种原因，但主要原因是这三个：
- 价值传达不够，客户觉得学围棋不重要
- 客户忘了有试听课
- 堵车等因素导致孩子可能迟到，所以不来了
解决了不到场的三大因素，到场率就会提高，想想自己的公司把这些工作细化到这一步了吗？
- 价值传达不够，家长觉得学围棋不重要：优化售前的话术，传递学围棋对孩子的价值和重要性。
- 忘了有试听课：在试听课的前一天或者前两天电话提醒家长次日有试听课这件事情，如果家长提前把相同的时间安排出去了，那就再走一遍试听课的预约流程，把下次试听课的时间锁定。（如果每天预约试听课的数量特别大，可以采用智能电话机器人，来提高效率，降低成本。）
- 因故可能迟到，所以不来了：在试听课开始前的一个小时打电话问家长出发没，然后说：“待会儿可能会堵车，但是我们给孩子精心准备的试听课老师和教室不会分配给其他的孩子用，所以到时迟到了也没有关系，直接过来就行。”并且请家长把这句话转达给孩子。
当一个客户问价格时，特别是价格高于同行的情况下，该怎么回答？
第一步：提供多种选择，避开主要问题。
家长：“你们这课多少钱？”
售前咨询人员：“家长您好！我们有初级班、中级班、高级班，还有 3 个月、6 个月、1 年、3 年等多种课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。”
第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户。
售前咨询人员：“您的孩子几岁了？”
家长：“×岁。”（如果符合 4—6 岁的适学年龄，继续后面的问题，不符合就说不合适，低于 4 岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前两周再联系家长，超过 6 岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝。之所以第二步问年龄，是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的就迅速解决，挂掉接另一个电话，售前客服人数有限，需要把时间留给目标客户。）
第三步：把所有可能的情况都考虑一遍，找到对应的痛点刺激。
售前咨询人员：“是男孩还是女孩？”
情况1：
家长：“男孩。”
售前咨询人员：“性格是活泼好动还是成熟稳重？”
家长：“男孩子，性格活泼好动。”
售前咨询人员：“家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活泼好动，太闹了，小屁股坐不住，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，因为没有大量的输入，就不会有输出，不要说语数外了，其他的科目也学不好。这里的很多孩子家长是听孩子的幼儿园老师、教育专家或朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的专注力。”
这个时候家长不会跟你纠结价格，而是直接约试听课，因为解决孩子的问题更重要。
情况2：
家长：“女孩。”
售前咨询人员：“性格是活泼好动还是文静内向？”
家长：“是女孩，性格偏文静内向。”
售前咨询人员：“您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合时，是不是班里的男生成绩普遍比女生好？这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，很多家长送女儿学围棋就是为了提高这两点。现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决这个问题，还是等将来孩子读高中的时候，面对空间立体几何和排列组合，孩子比较吃力甚至痛苦，家长也跟着一起痛苦，毕竟辅导孩子补习也是很痛苦的事。”
当然，还有男孩且性格稳重、女孩且性格活泼好动的话术就不在书里一一写出了。
我通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，我都能回答，并且能刺激痛点+传递产品或服务的价值（非锦上添花的价值，而是雪中送炭的价值），我的预约率就会提高。这就是为什么儿童围棋培训项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从 33% 提高到 74%。
1.2 吸粉模板：“微信生态落地页”三步法
优化前的公众号简介：“每周一束鲜花，周六配送到家，或周一送达公司。为热爱生活的都市女性，提供全新生活方式体验。”
这个公众号讲明了公司是做什么的，但是没有讲明大家为什么要关注它。
一个关注转化率高的公众号简介需要讲清楚三件事：
- “我”是做什么的？
- “我”有什么优势？
- 你为什么现在关注“我”？
在深入分析产品特点、公司优势以及挖掘产品对客户的价值之后，结合微信公众号简介规则，把花点时间的公众号简介改为：
“明星高圆圆投资的品质鲜花品牌【新用户现在下单，不仅包邮，还送花瓶】鲜花包月，精致搭配，享受每周一花的小幸福。”
经过这一次公众号简介优化，花点时间公众号的关注率（微信朋友圈信息流广告点击到关注的转化率）提高了 29.76%。
接下来，我们按照前文提到的关注率高的微信公众号简介需要说清的三件事来拆解一下优化后的花点时间公众号简介。
● “我”是做什么的？
由于很多粉丝是通过微信朋友圈广告点击进来的，所以外层广告中已经告诉粉丝“我”是做什么的了，但是为了加深印象，于是在简介里写了“鲜花包月”。
● “我”有什么优势？
“明星高圆圆投资的品质鲜花品牌”“精致搭配”。
● 你为什么现在关注“我”？
“【新用户现在下单，不仅包邮，还送花瓶】”。
故意用“【】”符号是想突出，起到提醒的作用。
再拿我自己的微信公众号“陈勇营销专栏”简介来举例说明。
陈勇【转化率特种兵】鸟巢峰会特邀讲师，金匠奖最受CMO喜爱的营销专家。运用计算机建模、消费心理学帮助南孚电池、创维电视、花点时间等20多个行业TOP公司提高各类广告投放转化率30.1%-1750%。【关注获得月销量增长13倍的深度案例解析】
● “我”是做什么的？
“转化率特种兵”，利用计算机建模、消费心理学帮助各大公司提高各类广告投放转化率。
● “我”有什么优势？
“转化率特种兵”是大家给我的标签，大家对特种兵的固有印象是很厉害，经常一个人解决一场战斗中最重要的部分，加上“鸟巢峰会”“金匠奖最受CMO喜爱的营销专家”“南孚电池”“创维电视”等知名会议、奖项，及大公司项目的背书，让大家觉得这个号有料。
● 你为什么现在关注“我”？
营销从业者或者对营销感兴趣的人喜欢看案例解析，于是就有了“【关注获得月销量增长13倍的深度案例解析】”。
而当用户关注后，我在欢迎语方面进行了优化，从而提高历史文章的阅读量。由于营销从业者喜欢向人学习，于是我加了一句：回复1，获得陈老师微信号。
【实战营销 提高转化率】
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陈勇|转化率特种兵
鸟巢峰会特邀讲师
金匠奖最受CMO喜爱营销专家
百度北京&深圳分公司转化率咨询专家
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帮助南孚电池、创维电视、编程猫、花点时间等公司提高广告投放转化率30.1%—1750%
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回复：1，获得陈老师微信号
回复：2，预订陈老师转化率新书，书中大量案例
（最大案例超过15000字）
1.3 注册转化：避免16万用户流失的优化术
互联网产品和线下商业，只要涉及会员管理系统，基本都离不开注册这一环节，按理说 100 个人收到了验证码，即便不是 100 个人也应该有 95 个人注册成功了吧？但实际情况是，注册人数往往低于这个值，这是什么原因导致的，并且该如何解决呢？
让我们想一下生活中的实际场景，就知道问题出在哪儿了。你要在某 App 注册账户，当你填写手机号，点击了“获取验证码”按钮，收到验证码，正准备填写验证码，并设置密码、点击注册按钮过程中，突然有个重要朋友的电话打进来，你就顺手接起来了，几分钟甚至几十分钟电话结束后，你忙着处理电话里提到的事或其他事，还会想起注册某 App 这件事吗？手机端太容易被干扰了，刚才只是说来电话，其实还有其他很多干扰注册流程的因素。比如，你在高速路上，前方有涵洞，你在进入涵洞的前几秒点击了“获取验证码”按钮，但是车子进入高速公路的涵洞中，因为涵洞中信号不好，导致验证码下发了，但是你未收到或者延时收到，这时候你就无法当即完成注册。这就是为什么有的公司下发了 100 万条验证码短信，但是只有 84 万人完成了注册，剩下 16 万人就这么白白丢掉了。
这里就涉及一个概念，那就是注册完成率。
那如何提高注册完成率呢？
按照超级转化率漏斗模型说的第一步：把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍，才知道里面会涉及多少层转化率。 因为本节只讲注册完成率，因此只操作注册流程。樊登读书会的注册流程如下：填写 11 位手机号码→点击“获取验证码”按钮→填写收到的 6 位短信验证码→设置密码→点击“注册”按钮完成注册。也就是一个新用户，要完成注册得操作五步。那这五步能不能减少，并优化剩下的步骤呢？
按照前面提到的超级转化率漏斗模型第二步：找到影响每一步转化率的主要因素，去优化它，提高每一步的转化率。
● 用户填写完手机号后，不需要点击“获取验证码”按钮，系统判断用户输入了 11 位手机号后，自动往这个手机下发短信验证码。
● 目前樊登读书会的验证码是 6 位数字验证码，这样用户输入的时候就要输入 6 位数字，如果采用 4 位数字的验证码是不是更方便用户？
● 当用户输入了验证码之后，系统自动判断验证码的正确性并自动完成注册，而不需要用户设置密码和点击“注册”按钮来完成注册。
也就是原来需要用户操作五步才能完成的注册流程，现在只需要用户填写 11 位手机号→输入 4 位验证码之后就能自动完成注册，两步就可以完成注册流程，然后自动进入新用户的引导页。这样注册流程得到了很大的简化，且输入的验证码也由 6 位减少到 4 位，注册完成率就会提高。
这个时候产品经理可能会说，必须让用户点击“获取验证码”按钮，不然会有漏洞。比如，别人恶意填写手机号，然后系统不断下发验证码，虽然走短信通道，单条验证码短信很便宜（一般 3 分/条，量特别大的话，价格会更低），但是一天之内下发几万甚至几十万条验证码短信，费用就高了。因此注册流程建议将原来的五步优化为：填写手机号→点击“获取验证码”按钮→输入 4 位验证码自动完成注册，一共三步，这样也提高了注册完成率。
我们再来看两个千万级别用户量 App 的注册流程，一个是得到，一个是每日优鲜。
● 知识付费头部品牌得到 App 的注册流程。
第一步：填写 11 位手机号
第二步：点击“发送验证码”按钮
第三步：自动跳转到填写验证码页面，填写 4 位验证码。
系统自动校对验证码正确，自动完成注册并进入首页，也就是整个注册流程只需要三步，并且把输入手机号和验证码放在两个页面（图 1-29、图 1-30），避免用户一开始看到页面时发现要填很多内容，产生抗拒心理。
每日优鲜的注册流程。
第一步：填写 11 位手机号
第二步：点击“获取验证码”选项
第三步：填写 4 位验证码
第四步：选中同意用户协议和隐私政策选项
第五步：点击“登录”按钮
也就是需要五步才能完成注册。
如果要优化为三步就需要：
- 填写完正确验证码后自动完成注册。
- 去掉选中同意用户协议和隐私政策按钮，而改为一句话的提示。如下图 1-32 所示。
引导注册的最外层页面内容也很重要，可以利用最外层的页面增加用户注册的动力。比如，樊登读书会最外层引导注册页面。如图1-33。
给新用户一个利益引导：“注册领取7天VIP”，这7天VIP的权限就是可以“免费畅享200本好书音视频解读”，但是如果把底部按钮上的文字“注册领取7天VIP”改为“注册免费领取7天VIP”，效果会更好。但是这种页面有个劣势就是需要点击最外层页面的注册按钮才能进入注册框页面，其实可以在这个页面的中间大幅空白部分加上注册框，填写手机号→获取验证码→填写验证码，这样既增加了用户注册的动力，也减少了注册的环节，使注册环节达到更高的转化率。
但是优化到这一步，只能算优秀水平，不能算卓越，作为理工男的我总是想追求最优解。前面提到点击获取验证码按钮这一步不能取消，是因为怕其他人利用漏洞不断填写手机号下发验证码，导致资源的浪费。那有没有一种底层技术能够知道该用户是个真实的 ID，而不是机器人恶意来注册的呢？
请看图1-34。
一键注册或登录功能，不需要用户填写手机号，也不需要填写验证码，只需要点击“本机号码一键登录/注册”按钮即可完成登录或注册，也就是将原来需要五步完成的注册环节简化到一步即可完成注册，极大地方便了用户。而从底部的文字提醒可以知道这款 App 用到了电信运营商的认证服务，这就是利用底层技术优化提高效率的一种方式。
注意
如果后台数据显示注册完成数或下发验证码条数的比例太低，也就是注册完成率比80%还要低，就要看一下引导注册的页面是不是存在诱导注册的行为。如果没有诱导行为，可以给这些下发了验证码但是未注册成功的用户打回访电话（抽取一定比例即可），问是否收到验证码，从而判断是不是下发短信的通道出了问题，并且同时增加第二次请求发送验证码时更换短信通道下发的机制，第三次请求验证码用语音验证的方式来解决这个问题。
1.4 App推送：这样做让用户更愿意接受通知
一个 App 用户从看到广告到进入新人引导页面一般要经历六步：点击广告下载 App→打开 App→选择是否允许推送通知→注册→填写用户信息→新人引导。
这六步，再往下拆分可以拆出十几甚至二十多个小步，假设每一个小步提升百分之十几的转化率，整体的转化率就可能提升 10 倍以上。
下载 App 并完成安装，打开的时候，当 App 想获取用户开启通知的权限（好为今后做用户运营，提高活跃度做准备）时，系统都会弹出是否愿意开启推送权限的提醒。
App 在安装完打开后就立即想获取用户开启推送的授权。一般情况下，这种粗暴的处理方式导致点击“允许”按钮的比例比较低。iOS 版一般在 30%—50%，Android 版的高一些，在 60%—80% 之间。
用户一般都认为推送的内容对自己没有吸引力或者就是纯广告，为了防止被打扰，都会选择“不允许”。
其实这一步可以优化，就是在新用户打开 App 往下操作的时候弹出一个提示（如图 1-36），告诉用户，我们推送的通知是什么内容，如果这个内容和用户的利益有关（比如，可以获取今天的新增收益、好物抢先看、好友互动等），点击“开启通知”的比例就会高很多。而用户点周边是无法关掉的，只能点“开启通知”按钮，才能进入下一步。用户点 App 里的“开启通知”按钮有用吗？正常情况下点击“开启通知”按钮的作用不大，因为要提示用户进入系统设置里面去开启，操作就复杂了。但是，当用户点开启通知按钮后，再弹出系统发出的获取推送权限的请求，转化率提高得会特别明显。因为他已经按了开启，就会有一个沉没成本在里面，并且用户觉得既然已经付出成本了，接下来点“允许”（图 1-37）的成本就不高了。另外，这个过程中其实用户已经做了一个承诺，就是承诺“开启通知”，而大多数用户都希望自己表里如一，为了实现这个承诺，用户也只好在系统发出获取通知授权的时候，点击“允许”，经过这一步优化后，推送开启率从 35% 提升到 51%。
按完“开启通知”后，一个礼包弹出来，需要点击登录领取，就直接进入注册和获取用户信息的阶段了。
如果这一步没有获得用户开启通知的权限（也就是用户点击了不允许），那就在用户使用过程中，在看特价商品页的时候（导购 App 用户查看特价商品页的比例高）再次弹出提示。经过这一轮优化之后，推送开启率从 51% 提升到 56%。虽然这一步优化，开启率提升得不明显，但是要知道，错过了第一次 App 被打开时手机系统（iOS 或 Android）提示的推送开启权限，后面要重新开启就要从设置里面找到该 App 重新开启，操作就复杂了，所以提升就没那么明显了。但是还是会有提升，这也告诉我们，一般情况下，只要首次优化的方向正确，执行到位，转化率提升比较明显，后面再继续优化，转化率提升的效果就不那么明显了。所以，一定要重视首次优化。
1.5 用户自发传播：提高分享率的秘籍
App 的老带新流程：在某个页面刺激用户分享→用户分享到朋友圈或微信好友或微信群→其他人看到链接→查看邀请页被打动进而注册或购买，这个流程涉及三步转化率。如何提高分享率？
某电商导购类 App 用户购物后会提示可以抽奖。抽奖的翻牌活动，有五张牌，第一张牌福利最好，这样就会引导用户想知道第二张牌里有什么福利，但是要翻第二张牌时需要邀请好友帮忙，这样就引导他去分享了，看到的好友是否进行下一步操作就看落地页做得好不好。经过这一步优化之后，分享率（分享人数÷激发分享页面 UV）从 27% 提升到 34%。
本节前面写到，只要把大步骤拆分成一个个小步骤，然后提高每个小步骤的转化率，整体的转化率就会出现数量级的提升。
2 超级转化率：让客户下单的陈勇转化六要素
2.1 消费者从看到商品到下单的三大步骤
这几年我听过几百人的购物经历，发现绝大多数人的购物经历类似，我记录了三种典型的购物经历，大家看这些购物经历的时候一定要认真看消费者在干什么。
● 女士网上买衣服的经历
- 看商品详情页，页面的介绍很详细，且模特穿上衣服在各种场景中都很好看；
- 看尺码，确定了这件衣服符合自己的要求后；
- 看看别的买家的评价，首先看带图的评价（之所以先看带图的评价，是因为衣服穿在模特身上都好看，要看看穿在一般人身上是什么样的），再看看差评和追评（主要是担心部分好评是恶意刷出来的。看差评是看看能差到什么程度，最坏的情况都能接受，也就不怕了。看追评是一般情况下追评都是真的，且是别的买家用了一段时间的评价，这样便于自己更好地做消费评估）；看完评价确定符合自己的需求
- 问一下店家有没有优惠，什么时候能发货或其他关于商品的问题
- 最后才加入购物车。
有时候会加入购物车很多商品，但是没有支付，或者有时会清空购物车。这就是为什么从淘宝后台生意参谋的数据显示，很多品类的整体支付转化率才百分之十几，也就是 100 个人打开淘宝，搜索产品，对比商家和产品，最后下单支付的才十几个人（这还是无论在淘宝里的 A 店买还是 B 店买都算的情况下）。
● 女士逛商场买商品的经历
逛街，在某件商品面前停下来端详一会儿，拿起来看看，问问商场的导购员，如果是衣服还要试穿一下，在试穿满意的前提下问有没有优惠，遇到商场搞活动，优惠幅度比较大，很可能就买下来了。
● 男士网上买电子产品的经历
看了测评网站，对某电子产品产生兴趣，去京东上搜索该产品，看到有好几个卖家在卖，根据预览图、价格、是否是品牌旗舰店等因素来判断看哪家店的商品；点击进入商品详情页看介绍，最后再看一下评价，评价没问题后，如果有其他问题（例如相关产品参数、发货时间、优惠等）就咨询一下客服，最后加入购物车支付。
以上是三种典型的购物经历，再看看我自己的两次网购经历：
● 淘宝上买绿植的经历
因为我平常喜欢养些花花草草，又没时间去线下的花鸟市场或花店购买，加上淘宝上的绿植品类更齐全，于是选择去淘宝上看看。
首先我在淘宝顶部的搜索框输入花草名，看到很多卖家都在卖。因为花草都比较便宜，于是直接按照销量排序，选择销量最高的那家，一看店铺评分也很高，就直接购买了。
● 京东上买家用投影仪的经历
因为经常对着电脑打字，时间长了眼睛会不舒服，于是我产生了购买家用投影仪的想法。由于我也不知道哪个品牌好，然后就发朋友圈请大家推荐一款。后来我发现很多热心的朋友都推荐极米投影仪，于是打开京东 App，搜极米投影仪。因为是电子产品，确定品牌后担心买到假货，我就进入京东极米官方旗舰店，在官方旗舰店里对比了几款投影仪，找到了一款性能和参数符合自己需求的投影仪。我看了评价，都还不错，记住该款投影仪型号，返回首页，在京东顶部的搜索框里搜索：极米投影仪+型号，然后选择京东自营店的那款，直接下单。因为自营店送货快，今天下单，明天就到货了。
看了这五个包含线上、线下的购物经历，你是否发现人们购物的过程分为这几个阶段：因为内在原因或外在原因产生了对某产品的需求→选择线上买还是线下买→对比商品→选定商品（网购会看看评价）→砍价（要优惠）→成交。
我将客户看到商品到最后购买的过程分为：激发兴趣—建立信任—立刻下单 三大步骤。
问题来了：
什么能激发兴趣？
什么能建立信任？
什么能促使客户立刻下单？
回顾一下自己买东西的时候，为什么在这家买，不在那家买，也就是你在这家买的理由是什么？
我问过上万人，你买东西的时候为什么在这家买不在那家买，在这家买的理由是什么。在不给出备选项的前提下，每个人说出自己在这家买东西的理由，答案五花八门，但是记录下来之后，发现这些理由无外乎以下几种：
- 销量高
- 优惠活动
- 评价不错
- 排名靠前
- 朋友推荐
- 选品牌
- 媒体宣传
- 有明星代言
- KOL推荐
- 特性
- 被页面介绍打动
- 经常在这家买
在消费能力强的人群里做调研，“品牌”与“特性”这两项得票很高；在消费能力比较弱的人群里做调研，“优惠”这一项得票很高；在女性群体里做调研，“朋友推荐”与“KOL（意见领袖）推荐”这两项得票高。虽然这么一看好像得不出什么结论，但是当你把这些选项合并一下再统计出来，结果就不一样了。
其中，“销量高”“选品牌”“经常在这家买”“朋友推荐”“排名靠前”“有明星代言”“媒体宣传”“KOL推荐”这八项可以合并到一起，这八项背后都是同一个因素——有点信任对方。虽然信任的程度不一样，但是这八项合起来的大项“信任”的得票是最高的。也就是说从看到商品到最终购买的整个过程中，最重要的环节是取得消费者的信任，并且在调研的过程中我发现：价格越高，参与购买决策的人越多（比如，留学中介服务、买房、买大家电、选广告代理商、选营销策划服务商等），越需要信任。
而以上的各种购买理由将之归类后，你会发现它们在客户从看到商品到最终成交中所起的作用是不一样的。我在 20 多个行业头部公司的项目实操中总结得出，其实这三大步骤就是由六个要素控制的，我将这六个要素叫作陈勇转化六要素。分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。其中，“互惠”是为了产生兴趣；“承诺与兑现”是为了产生轻度信任；“信任状”是为了信任转嫁；“畅销好评”是从众的心理，为了持续积累信任；“刺激痛点”最终目的是远离痛苦；“稀缺”是为了立刻成交。
其中，“互惠”属于下单三步中的第一步：激发兴趣；“承诺与兑现”“信任状”“畅销好评”属于下单三步中的第二步：建立信任；“痛点刺激”“稀缺”属于下单三步中的第三步：立刻下单。如图2-7。
2.2 互惠：激发客户兴趣及下单的首尾呼应术
占便宜是人类的天性，客户从本质上并不关心你是谁，更关心的是你对他有什么好处。你的产品介绍页上有让客户占便宜吗？你的产品营销上会让客户有占到便宜的感觉吗？阿芙不仅产品做得好，在人文关怀和让客户占便宜等维度也做得很好，去阿芙天猫旗舰店看用户评价，会发现大量这类评价。如图2-8。
阿芙在让客户占便宜这个角度做得很好，客户下单后都会收到一大堆赠品，其实这些赠品是小样，客户试过不同的小样后，知道自己更喜欢哪个，今后就长期买，加上送了很多小样，客户的好评就会增加，进一步促进正在看评价的潜在客户下单。
但是也有另外一些常见的情况：吃饭买单的时候，饭店会送你优惠券，但是为什么大多数情况下你会扔掉优惠券？
很多京东、淘宝店在店铺首页或产品页面上都会标明先领券后下单，但为什么大多数情况是你领了券但是不下单？
既然占便宜是人的天性，你领了优惠券了，为什么不去使用优惠券呢？不是要占便宜吗？
我调研了上百个不同行业和职位的人，回答不使用优惠券的原因很多：
优惠券活动的规则过于复杂；
优惠的力度不够，比如满 500 元减 10 元；
心里没觉得占到了便宜；
产品不是特别想要，优不优惠无所谓；
……
还有一个有趣的现象是：有的人费了好大精力，好不容易抢到了小米的 F 码（F 码本身不是常规意义上的优惠券，只是凭 F 码，有购买到小米手机的权利），很多人如果抢到后不去使用 F 码，也会去淘宝、微博或朋友圈里卖掉，为什么会这样呢？
真正的原因只有一个：容易得到导致不珍惜，不容易得到所以珍惜。
既然不容易得到，客户才会珍惜，才更有可能使用优惠券。那我们要做的就是提高优惠券的获取难度，让客户不那么容易得到。很多市场人员觉得我“疯”了，平常想发优惠券都不一定能发出去，你倒好，让优惠券的获取难度增加了。说到这里，你应该知道一个词叫“虚假繁荣”，客户领了优惠券但是不用，领再多也白搭，只要让领了优惠券的用户想用就可以了。
互惠的定义和作用
互惠顾名思义就是相互给对方好处，你给客户好处（如优惠价、赠品等），最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处（如使用优惠券买了商品，直接帮你增加了业绩等），这叫互惠，相互给对方好处，礼尚往来。
互惠的主要作用是让消费者与商家产生联系，在下单三步中第一步激发兴趣中产生作用。其实互惠也可以理解为双赢，你为客户获得优惠（好处），客户帮你增加了业绩（好处），相互直接提供好处，消费者和商家在有来有往的过程中，关系更加紧密。
互惠的使用方法
首先要增加优惠券的获取难度；
其次是“牺牲”自己帮助客户获取优惠券；
最后暗示客户使用优惠券就是帮助自己。
互惠的精彩案例：线下商场买衣服
工作日忙，周末好不容易休息会儿，去大型商场逛街，两家店离你的距离一样，并且从外观上差不多，只是 A 店门口什么都没有，B 店门口摆了个提示牌，写着“一周年”三个字，绝大部分人都会走向 B 店，因为我们的大脑已经被训练出来了，潜意识里一周年意味着周年庆会有折扣活动。走进去慢慢看衣服，然后对某款裙子感兴趣，并驻足看了一会儿，导购人员看到后，快速走到你旁边，说这件裙子符合你的气质，和你很搭，然后问要不要试穿一下。你想“来都来了，正好有款自己看得上的，那就试一下”，于是说了尺码，导购说：“这个正好是个断码（只有一件的意思），您先试一下。”然后你拿裙子去试穿，试穿完，在穿衣镜前看看整体的效果。导购人员说：“果然这件裙子特别衬您的气质，今天周年庆，有优惠活动，满 599 元减 100 元，正好也是断码，只有这一件。”导购员说到这儿，你可能买了，也可能不买，但是如果导购员使用了互惠的技巧，就不一样了。
使用互惠技巧后的场景
试穿好，在穿衣镜前看看整体效果，导购人员说：“果然这件裙子特别衬您的气质，可惜您今天来晚了，优惠名额用完了，目前没优惠了。”（提高优惠券获取难度。）
本来一开始还没有很想买这件裙子，但是当导购人员说自己来晚了，没有优惠的时候，感觉自己的权利被剥夺了，反而激发了你的斗志。你问：“怎么会没有优惠呢？”导购说：“这件裙子特别衬您的气质，而且是断码，就这一件，也是缘分。这样，我去找店长申请一下，争取帮您申请个优惠（‘牺牲’自己帮助用户获取） ，不一定能帮您申请下来，但是一旦帮您申请下来了，一定要现场使用，要不然我要被店长骂了（暗示使用这个优惠券就是帮助自己） 。”导购员说完还没等你回话，就走向店长那里，于是一个唱白脸一个唱红脸的对话就产生了。
导购：“店长店长。”
店长：“怎么了？”
导购：“您看那位女士穿的那件裙子多好看，特别衬她的气质。”
店长看了看你，然后说：“确实很搭！”
导购：“店长，你看今天搞店庆，但是优惠名额用完了，咱能不能从系统里再生成一个优惠名额给这位女士？”
店长：“要是被总部发现了，我俩都要被通报批评的。”
导购：“我也知道不太好办，但是这件衣服特别符合这位女士的气质，又是断码，挺有缘的，所以来申请一下，您就通融一下，在系统里再生成一个优惠名额吧。”
店长：“原来是这样，那你让那位女士确定一下是否一定要买，确定要买的话，我再挪用一个明天的名额，并且这事只能你知我知。”
随后，导购望向了你，店长和导购的说话声有点大，你都听到了。这个时候，你是点头还是摇头呢（点头就是确认自己会买）？实际上本来你对这件裙子也没有特别的好感，但是经过店员和店长反复地说挺符合你的气质，然后又突然说这个优惠券没有了，她要帮你去申请，结果店员费了半天劲才让店长答应了，这时候大概率你是会购买的。
有人会说，我是开淘宝网店的，怎么使用这个方法。其实本质上是一样的，有客户通过在线咨询工具（比如淘宝的旺旺）问：“亲，有没有优惠？”你不要一开始就说有，而是反过来问：“亲，您看中了哪个宝贝？”
客户：“这件，××××××（商品链接） 。”
淘宝客服：“亲，眼光真好，这件商品很火，快卖完了，下一批要等10天后才有货，可惜您今天来晚了，没有优惠了。”（提高优惠获取难度）
客户：“优惠一下嘛，用着好，我推荐朋友来买。”
淘宝客服：“这样，我找店长申请一下优惠，但是亲要答应我，要是优惠申请下来了，一会儿就要使用啊，不然我要挨训的。”（“牺牲”自己帮助客户获取优惠，并暗示客户使用优惠券就是帮自己。）
然后还没等客户回复，你就离开了。过了一会儿你说：“亲，优惠券申请下来了。”然后给客户发一个优惠券的领取链接。
互惠的延伸
实际上互惠在让客户下单中的作用就是激发客户兴趣。
京东 PC 端以前优惠券就放在页面右侧，由用户随意拿，后来增加了难度，用户需要输入一个 4 位数字验证码才能拿到优惠券。那怎么做才能效果更好？其实，只要把验证码下方的“确认”按钮改为“我确认使用此券”，这个优惠券的使用概率就会提高。
2.3 承诺与兑现：让客户产生轻度信任的技巧
承诺与兑现的定义和作用
这里的承诺和兑现主要用在要让消费者相信商家的承诺上。承诺是指商家给出的一种保证。比如，我们常见的“包邮”“正品保证”“7天包退”“真4K电视”“精致搭配”“快至56秒到账”等。兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。
承诺和兑现的主要作用是让消费者对商家有轻度的信任，在下单三步中的第二步建立信任的第一个阶段，初级信任阶段中产生作用。
当商家不断地承诺，并且不断地兑现了承诺，消费者就对该商家更加信任。
在网购中，商家做出了承诺，如“正品保证”，但是消费者还没收到货，也还没体验产品和服务，是很难相信商家能兑现这种承诺的。
那么该如何做呢？看看下面的实验就知道了。
减肥产品的四种广告形式
广告1：静态对比图。就是减肥前和服用减肥产品90天后，体重从160斤减到130斤的静态前后对比图，并且从静态的前后对比图中可以看出这个人瘦下来了。
广告2：GIF动图。将减肥前、服用减肥产品10天、20天、30天、40天、50天、60天、70天、80天、90天后的10个时间里，体重分别为160斤、159斤、156斤、152斤、149斤、144斤、141斤、137斤、134斤、130斤时的10张图以GIF动图的形式展现出来，并且从GIF动图中可以看出这个人慢慢瘦下来了。
广告3：过程视频。将减肥前、服用减肥产品10天、20天、30天、40天、50天、60天、70天、80天、90天后的10个时间里，减肥者站在体重秤上显示出的数据，分别为160斤、159斤、156斤、152斤、149斤、144斤、141斤、137斤、134斤、130斤的场景剪辑成视频，并且从视频中可以看出这个人瘦下来了。
广告4：措施+过程视频。用一个视频的形式记录了以下内容：这位160斤的肥胖人士先去当地一家三甲医院挂了一个专家号，抽血化验，专家看完检查单之后，两个人的对话如下：
专家：“你这体脂太高，长期肥胖会导致各种问题，你需要减肥。”
肥胖患者：“医生，您说怎么减？”
专家：“减肥这个事，就是管住嘴，迈开腿，饮食方面不要大吃大喝，少吃糖，并且增加适量的运动，比如跑跑步。”
肥胖患者：“我控制力没那么强，并且跑步锻炼对我来说太痛苦了。”
专家：“那就饮食方面稍微控制一下，不要暴饮暴食就好，锻炼的话，跑步对你来说有点痛苦，每天走2000步就好了，然后配合吃这种减肥药，就能把体重减下来了。”
专家随后给这位肥胖人士开了单子，他拿着单子取完药，开始减肥前称了一下，显示160斤，然后每天稍微管住嘴，正常饮食（是正常饮食的那种，不是吃得特别少的那种），没有暴饮暴食，每天走2000步左右并服用专家医生开的减肥药。这样持续了90天，每隔10天上秤称一下体重，体重分别为160斤、159斤、156斤、152斤、149斤、144斤、141斤、137斤、134斤、130斤，并且从视频中可以看出这个人瘦下来了。
实验结果（相信对应广告效果的举手）：
广告1：静态对比图，只有极少的人举手；
广告2：GIF动图，举手的人多一些了，但整体还是少；
广告3：过程视频，接近一半的人举手；
广告4：措施+过程视频，超过80%的人举手。
也就是按照信任程度将这4种广告排序的话，超过20000人参与的结果是：静态对比图的信任度<GIF动图的信任度<过程视频的信任度<措施+过程视频的信任度。
针对这些结果，我又提出几个问题，对话如下：
问题1：“为什么GIF动图比静态的前后对比图更可信呢？”
答：“有过程。”
问题2：“都是有过程的啊，为什么广告2比广告1更可信？”
答：“GIF形式，过程更丰富，然后广告3是视频形式，过程比GIF还要丰富，所以广告3的信任度比广告2更高。”
问题3：“都是视频形式，为什么广告4比广告3更值得信任？”
答：因为有三甲医院，并且是专家，还有管住嘴、迈开腿+吃减肥药的过程，减肥就应该这样啊，所以广告4更可信了。
问题4：“那如果有出现广告5，也是三甲医院、专家，但是专家说不用控制饮食，随便吃，也不用锻炼，吃这个减肥产品就好，最后视频显示，这个人也瘦下来了，你信吗？”
答：“没有广告4可信。”
问题5：“为什么？”
答：“因为大部分人都认为减肥就应该管住嘴、迈开腿加吃药，广告5不太符合常理，不用管住嘴，还随便吃，就算视频显示他瘦下来了也没那么可信了。”
承诺和兑现的使用方法
上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现这种承诺的保障措施+成功案例。需要注意的是，成功案例要放到后面，如果放在前面，消费者就可能怀疑成功案例是假的。但是把常理上认可的实现承诺的保障措施放在前面，就像前面信任度实验中的关于减肥产品的管住嘴、迈开腿，因为常理上我们觉得减肥就应该控制饮食，然后多运动，体重就能减下来，这样就更容易相信成功案例是真的了。
承诺与兑现的精彩案例：创维电视的电商详情页解析
由于一般情况下买智能电视的决策人是家里面的顶梁柱，这个时候一定要加强顶梁柱的责任感，而创维的这款智能电视有个专利技术是其他同行电视所不具备的，就是光学防蓝光。这种专利技术能实现在保护全家人眼睛的情况下画面还不偏色，而其他电视如果要实现护眼功能就会导致画面偏色（画面偏白灰色）。
消费者的问题：是否保护家人眼睛，特别是小孩的眼睛？
还记得前面说的承诺与兑现的方法吗？
前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例。
所以我在策划创维某款护眼电视的营销页时，第一屏就出现了“护眼”“保护家人眼睛”（前文做出承诺） 这两个关键词（图2-17）。
常理上我们认为实现保护眼睛的保障措施是什么呢？就是有特殊的技术等，于是营销页上有了下面这张图（图2-18）。
营销页的后面口碑见证板块里面也提到了保护眼睛（图2-19）。
再比如，现在开始流行的全面屏电视，创维作为知名品牌，将这款智能电视的全面屏做得更好，因此在做创维电视的营销页时，第一屏就出现了“全面屏”（图2-20）。（前文做出承诺）
常理上我们认为实现全面屏的保障措施是什么呢？主要是技术得过硬，于是营销页中有了下面的图2-21。
营销页的后面口碑见证板块里面也提到了无边超薄这个卖点（图2-22）。
承诺与兑现的延伸
承诺与兑现不仅仅用在商业上，还可以用在人与人信任关系的建立上，我们经常在朋友圈会看到有些朋友的微信头像换成了“不减 10 斤不换头像”之类的图，或者承诺 100 天锻炼计划（这相当于对大家做出了承诺） 。接下来的时间，如果经常看到对方朋友圈发运动记录的图片（常理上认可的实现承诺的保障措施） ，时间长了，你就会觉得这个朋友可以信赖。如果对方没有锻炼，并且经常晒美食照片，你就有可能觉得这个人说到做不到，缺乏毅力，他的信用度就会在你心中降低。
承诺与兑现还可以用在激励自己完成某件事上。比如，我有个朋友，发现自己不知不觉，竟然比春节前胖了 10 斤，于是想减肥，但是他知道自己的毅力不够，问我有什么好办法。我给他出了个“馊主意”，让他发朋友圈，说自己在接下来的 60 天内，控制饮食+每天锻炼，减重 10 斤，60 天后在这条朋友圈下向大家汇报自己的减肥成果，如果自己没实现这个承诺，给这条朋友圈点赞的朋友每人发 100 元的微信红包。结果半小时不到，这条朋友圈有 260 多个赞。于是他真的管住嘴、迈开腿，开始减肥了。我后来问他怎么坚持下来的，他说半小时不到 260 个人点赞让他很紧张，不是因为没有实现的话，要损失 26000 元，而是这 260 个朋友可能今后不再相信他了。信任的建立比较难，但是要毁掉信任是很容易的事，所以在那条朋友圈的压力下，他得坚持下去，坚持不下去的时候，就翻出那条朋友圈看看，便又能继续坚持了，最后成功实现了 60 天减肥 10 斤的目标。
2.4 信任状：信任转嫁的秘密
轻度信任是不够的，信任度不够怎么办？那就需要用到陈勇转化六要素的第三个要素：信任状。
信任状的定义和作用
信任状是指自带信任的事物，信任状的作用是信任的转嫁，也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。这就是为什么很多商家要花费几百万元、上千万元的费用请明星来做代言。明星是公众人物，因为大家信任明星，而明星通过为品牌代言的形式，把粉丝对明星的信任转嫁到所代言的产品或服务上。
● 有行业专家或专业机构参与
● 专注××领域××年
● 资质证书
● 背景强大
因为大家相信这个背景，所以会把对此背景的信任转嫁到与此强大背景有关系的企业身上。比如，金融机构如果有国资、央企或上市公司的背景便会去强调这一点。知名大企业下属企业会带上大企业的招牌。
● 央媒报道
● 名师弟子/××代传人
● 名人代言/使用
● 检验报告
● 知名合作伙伴
每周一花头部品牌花点时间是“明星高圆圆投资的品质鲜花品牌”，其实在后来继续迭代的落地页上，我把这句话改成了“花点时间——世界500强定制鲜花供应商”，因为招商银行、丰田汽车、花旗银行等世界500强企业都在花点时间定制鲜花送给他们的客户，而大众对世界500强比对明星的信任感会更强。
● 同款工艺/同样的代工厂/同样的供应商
很多工艺的学名大众并不知道，那么如何显得很牛呢？那就找也是用这种工艺的其他知名公司，从而衬托自己使用的工艺很牛，通过信任转嫁的方式来拔高自己。这就是为什么网易严选上经常出现“与××同款”，小米的部分商品宣传页上用到了“钢琴同级烤漆工艺”。
在使用信任状的时候要注意：大家都懂的信任状强于业内的信任状。 业内的信任状是没有太多作用的，因为业内就意味着范围小众，所以大众是不知道的，因此一定要用大家都懂的信任状。比如，“职业九段领衔的师资团队”就没有“棋圣聂卫平领衔的师资团队”效果好，因为只有了解围棋的人才知道“职业九段”是围棋专业级别里面的最高级，但是绝大多数给孩子报围棋兴趣班的家长是不知道这个点的，可大家都知道棋圣的称号代表着这个人专业水平非常高。
信任状的精彩案例
大部分人写网上买花最关心的三个问题时都绕不开一个问题：好不好看。
新的问题诞生了，好不好看是审美的问题，美是千人千面的，每个人理解的美是不一样的。在有的人眼里，鲜艳是美，大红大紫是美；在有的人眼里，用色简单、素色是美。那如何定义一种美，让大多数人都认可这就是美呢？
来找信任状。首先想要专家参与，于是想世界知名花艺师是谁。可客观事实是大众并不知道世界知名的花艺师是谁，因为花艺是个相对小众的领域。明星代言，花点时间的投资人是明星高圆圆。知名合作伙伴这个信任状上，花点时间也是具备的，花点时间是世界 500 强定制鲜花供应商。但是明星投资人和世界 500 强合作伙伴能说明公司实力强，并不能说明鲜花很美。最后我在名师弟子上找到了突破口。
做营销咨询的时候有个环节是访谈核心人员。当时我在做这个项目的时候，在解决花美不美的问题上，我首先想到了花点时间的首席花艺师，后来在交流中得知花点时间的首席花艺师在花艺领域有 17 年的经验，所读学校在花艺领域很好，但是大众并不知道这所学校，因为花艺是相对小众的领域，更别说花艺学校了。
但是花点时间首席花艺师在学花艺的过程中有个在专业领域特别牛的老师叫罗比·霍尼（Robbie Honey）。可能大家和我的感觉一样，头一次听说罗比·霍尼，这个人之前没有听说过啊，但罗比·霍尼是 Dior（迪奥）和 Hermès（爱马仕）等一线品牌发布会的御用花艺师。我们虽然不知道罗比·霍尼，但是我们知道 Dior 和 Hermès 啊，并且 Dior 和 Hermès 是头部品牌，头部品牌发布会的御用花艺师就很牛了。因此，我们在宣传页上这样来写：花点时间首席花艺师师从 Dior、Hermès 等一线品牌发布会御用花艺师罗比·霍尼，运用 17 年的立体构成、色彩构成的美学技巧，来搭配每期鲜花，确保精致搭配。
但是仔细看这句话的时候会发现问题所在，就是不符合“F 形黄金视角”。我们大部分人看东西时是从上到下，从左到右，因此我将上面的描述调整前后顺序，变成了“Dior、Hermès 等一线品牌发布会御用花艺师罗比·霍尼的弟子担任花点时间首席花艺师，运用 17 年的立体构成、色彩构成的美学技巧，来搭配每期鲜花，确保精致搭配”，这样就符合“F 形黄金视角”了，也很好地运用了信任状中的“名师弟子”。
在南孚电池迷你充电宝项目上，除了前面提到的检测报告这个信任状，其实还运用了其他信任状，比如和知名公司的产品具有同样的工艺这条信任状。
南孚迷你充电宝的外壳是通过阳极氧化工艺做上去的，但是很多人没听说过阳极氧化工艺，后来我从南孚那边了解到，iPhone 6 s 的外壳也采用了这种工艺，所以有了“采用与 iPhone 6s 一致的阳极氧化工艺，还原金属磨砂质感，耐磨不掉色。”
信任状的延伸
我有一个朋友，对外的头衔是××（公司品牌名）市场总监，但是她在知乎上用这个头衔发现并不能吸引大家的注意，后来她在在行 App 上花几千元向我咨询。我帮她分析后，发现了问题所在：这家公司是做 to B 业务的，不是 to C 业务，因此这家公司在大众领域是没有什么知名度的，但是在专业领域很强。于是我问了一下这个公司的一些情况后，找到了一个非常好的信任状，她所在公司是上市公司，并且是纳斯达克上市公司，于是她的头衔就成了纳斯达克上市公司市场总监，但是因为知乎上个人签名字数有限制，于是改成了美股上市公司市场总监。
把两个头衔放在一起，感受一下它们带给你的信任感的区别：
××××（非大众熟知公司品牌名）市场总监
美股上市公司市场总监
而她在知乎上用了这个新的头衔之后，回答问题带来的粉丝量明显比之前多。
大家还记得坐东方航空的飞机时，他们播放的欢迎语是“女士们，先生们，欢迎您乘坐天合联盟成员中国东方航空”吗？
当你自己还不够强大的时候，你要找一些为大众所知的信任状来为自己背书。
2.5 畅销好评：基因决定的从众术
承诺与兑现是为了让人们产生轻度的信任（处于初级信任阶段），轻度信任是不够的，所以利用信任状进行信任的转嫁，让信任度更高一些（达到了信任度的中级信任阶段），但是对于某些需要非常高信任才能成交的产品或服务来说要怎么办？这时候就需要畅销好评来继续积累信任了（让信任度达到高级信任阶段）。
畅销好评的定义和作用
畅销好评的作用是为了让大家产生从众的心理。
既然大家都买，评价也高，说明质量没问题、服务没问题、售后也没问题，当商家宣传的时候采用各种方式使用越多的畅销好评，从众的心理就会积累得越多，消费者就更相信这个商家。
畅销好评的使用方法
- 绕地球×圈、加起来×公里：因为人都生活在地球上，知道地球很大，销售的产品连起来能绕地球几圈，就说明销量足够大。
- 全国××家店：分支机构多，说明产品或服务被大家认可（如果产品和服务不行的话，就无法长期开很多分支机构），畅销好评就体现在分支机构的多少上。
- 用户遍布××省市或国家：一家公司用户覆盖的区域越多，大家第一感觉就认为他们的产品或服务被认可的人就越多。
- 客户评价：最好精选一些能体现产品功能效果、品质、服务态度、物流等维度的评价放到商品详情里，这样能缩短潜在客户看到评价的路径。方便了潜在消费者，支付转化率就会有所提升。
- ××人或××客户的选择：前提是这个××人的数字要很大才行，需要6位数及以上才显得很畅销。
- 销售×××万：很多人买一些单价不是很高的产品时，直接按照销量排序，然后选销量最高的一家，买起来特别干脆利落，所以要运用好这点。
- ××人访问本网站：网站底部标上已有××人访问本网站，就是为了体现网站很火，受大家追捧。
- ×个月××人口碑见证：一些新产品，在众筹网站（如小米有品、京东众筹等）做完众筹活动后，就会在其他电商网站进行销售，由于众筹本身的时间不会很长（一般2—3周），所以销量也不会特别高，这个时候怎么体现“畅销好评”呢，答案就是×月××人口碑见证。比如，四个月17.6万用户口碑见证，这样就显得产品畅销了。还有一些产品平常销量没多少，但是“双十一”或“618”等电商节日的时候销量特别高，这个时候就可以用“‘双十一’当天销量突破10000单”类似的宣传语吸引潜在客户来购买。
- 每分钟成交x个：一些二手车交易平台会用“每分钟成交两辆”之类的宣传语来吸引客户。
畅销好评的经典案例：无忧保姆的畅销好评
无忧保姆的“畅销好评”，本书节选两点：
● 全国有116家直营店。
● 获得了几千面客户送的锦旗和很多感谢信。
于是在宣传推广页的不同位置运用这些畅销好评。他们已经有 116 家门店了，但是设计作图的时候遇到一个问题：怎么表现门店多？这个问题简单，直接将所有门店的位置（以城市为最小区域）以小红旗的形式展示在地图上就好，但是无忧保姆的门店主要分布在经济发达的东南沿海地区，于是只突出有门店的城市就好。
这样就把畅销好评里的“全国××家店”用好了。
获得了客户送的锦旗和好评，但是页面上直接放锦旗，会不太协调，于是我想到了把客户送锦旗的照片用在客户头像上，这样可以在一个板块里把锦旗、客户评价都放上（图 2-33）。
这样一个评价板块包含了客户姓氏和性别（如王先生、王女士等）、头像、锦旗、所在城市（如北京、天津等）、所选服务类型（如做饭保姆、月嫂）、好评标签、具体评价，以及一个行动号召（马上预约获得 200 元家政红包），把畅销好评里的“客户评价”用得非常好。
再举一个案例，人们买奶茶喜欢去人多的店（有人排队的店），消费人群大部分是女性，买奶茶和喝奶茶的用户时间相对宽裕，于是他们就用“畅销好评”的原理来做一个运营策略：他们给制作奶茶的店员培训的时候说，买奶茶的客户时间都比较充裕，因此在客户很少的时候，就做得慢一点，并且陪客聊天，想办法夸客户（比如，客户是女士就夸对方有气质或者夸对方的衣服真漂亮等。如果客户是男士，就夸对方贴心，会照顾女朋友或老婆等）。这样一来，制作奶茶的速度就相对慢了，客户排的队伍就慢慢长起来了，然后就不和客户闲聊了，做奶茶的速度开始快一点。这样始终保持 3—5 个客户在排队，能吸引其他人过来排队买奶茶。
畅销好评的延伸
有个朋友说我都是给每个细分行业头部公司做营销咨询，所以要找“畅销好评”比较容易，因为行业头部公司的销量和评价的积累都很高。而现实情况下，大部分公司都还很小，并且可能是特殊行业的特殊时期。比如，办公室装修创业一年的公司，并且目前还只在一个城市做，本身的客户数量就不会很多，但是数量不大的话，写上去就不够“畅销好评”，没什么效果，应该怎么办？我的建议是，把办公室装修客户数量转化为累计装修办公室面积多少平方米。因为办公室装修大多数都是几百平方米，甚至部分能达到上千、上万平方米，因此可以把数量至少扩大两个数量级。假如目前该公司只服务了 50 家客户，这 50 家客户看上去很少，但是这些客户的办公室平均装修面积是 460 平方米，那服务这 50 家客户累计的总装修面积就是 50×460=23000 平方米了。23000 比 50 看上去就大很多，放在一起对比下：
累计服务 50 家办公室装修客户。
累计服务客户装修办公室面积达 23000㎡。
现在一看是不是感觉后者可以够上“畅销好评”了。
同理，我在 2018 年给一家教育培训公司做营销咨询，他们累计辅导了十几万个学生，部分学生已经上了一百多个课时，假如有 160000 个孩子在那学习，假设这 160000 个孩子在老师的指导下，平均练习了 36 个课时，那宣传的时候就可以说“累计辅导 5760000 个课时”（160000×36=5760000），这个要比“累计辅导 160000 个孩子”更显得“畅销好评”。
注意
- 营销绝对不能撒谎，只能适度润色。 撒谎迟早被戳穿，辛苦建立起来的品牌信誉就会很快崩塌。
- 越具体的数字越可信。 这就是为什么有缘网在做电视广告的时候，会说“一亿三千六百三十一万五千四百七十八人在有缘网找对象”，很多人说直接讲“1.3 亿人在有缘网找对象”不更简单吗？并且电视上投广告很贵，这样简短一些，所用的时间更短，广告费还能便宜一些。但是有缘网的宣传人员难道没想到这一点吗？我推测他们是知道的，之所以那么做是因为更有效（因为有缘网不是短期投了那个广告，而是好几个季度都投放了，说明是有效果的。没效果，早就换广告语了），一亿三千六百三十一万五千四百七十八人比 1.3 亿人更可信。另外，用汉字简体数字来表达，显得更正式一些，也就更可信。
2.6 痛点刺激：远离痛苦的助推术
好朋友推荐一个商品给你，按理说，因为对好朋友足够信任，也就对产品质量和售后服务没有疑虑了，那为什么不买呢？做了一个调研后，我发现主要原因有三个：
- 有需求，但没有购买力：对方钱不够，你怎么营销也没用。
- 有需求，但不着急：那就需要让对方着急起来，什么东西能够让对方开始着急买呢？那就需要用到陈勇转化六要素中的最后一个要素“稀缺”。
- 没有需求：，那怎么做才能让对方产生需求？这就需要用到陈勇转化六要素中的第五个要素“痛点刺激”，让对方产生需求，也就是让对方对这个商品产生兴趣。
想想我们日常生活中，什么情况下抢着给对方钱，并且不去砍价？没错，就是在医院的时候，我们是不会和医院去砍价的，并且都是排队抢着给医院交医药费。你想过这是为什么吗？
原因很简单，就是我们或亲人处在生病痛苦中的时候，会想着赶紧远离痛苦，除非实在是没有这笔钱，那就只能继续忍受生病带来的痛苦。也就是人们面临痛苦的时候，都是着急去远离痛苦的。让对方远离痛苦的前提是让对方意识到他很痛苦，那要怎么做呢？这就需要用到痛点刺激。
痛点刺激的定义和作用
这里的痛点刺激，是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦。
痛点刺激的作用是为了激发大家想要远离痛苦的本能（图2-34），在下单三步中的第三步立刻下单中产生作用。
痛点刺激的使用方法
先找到消费者确定对产品厌恶的点，然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。比如，买智能电视的时候，消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影，那就在宣传页面上把这点表现出来，如图 2-37 的形式。
无真 4K 动态补偿，画面抖动且拖影；有真 4K 动态补偿，画面流畅不抖动，无拖影。
消费者还讨厌画质不清晰，因此也要表现出来（图2-38）。
这就是痛点刺激，需要用某种形式将这些顾客厌恶的点很直接地表现出来。
还记得第一章提到的围棋培训的案例吗？人们不去试听，很大一部分原因是家长觉得学围棋不重要，那怎么刺激这个痛点呢？就通过话术的刺激，让家长知道孩子注意力不集中的话，学什么都不行，这会让家长很担心。而学围棋可以提高孩子的注意力，那孩子学习方面就不会存在什么问题了。也就是通过学围棋的方式让家长远离了痛苦，自然就提高了到场试听率。
痛点刺激的精彩案例：一个“优秀租房中介”的套路
我们先思考一下我们对租房的厌恶点是哪些：
- 房子小。
- 房子和家具老旧。
- 通风采光不好。
- 房租贵。
- 交通不便，离公司远。
- 周围邻居无业并且比较吵闹。
中介听完了我朋友的需求之后，找了几个小区的照片给我们看，我们选了离朋友公司近，且从图片上看还行的小区，中介就带我们去看房子了。
第一套房子推开房门。虽然房间不大，好在有木地板，也比较干净，还有阳台，但是采光效果不好，并且那张床看起来很老了，我和朋友都怀疑床垫上有很多细菌。中介还说这个房子房租要 3500 元/月，我俩都不喜欢这个房子，就说看下一个。
于是中介带我们去看同一个小区的另外一套房，打开房门，里面看着比较舒服、干净，有窗户，采光通风也不错，就是面积比较小，整个房间基本都被床占了，房租还要 3800 元/月，我们觉得也不合适，于是中介继续带我们看隔壁小区的房子。看了几套发现都不太合适，朋友和我都不想继续看了，准备回去。这时候中介说，这个小区还有一套房，可以去看一下。我和朋友一想，来都来了，就在这个小区，那就再看一套。
房间干净、有窗户、采光通风没问题，整体风格我朋友也比较喜欢。一问价格，要 4000 元/月，我们虽然觉得贵了，但是和前面几套房子对比一下，觉得还可以。中介看我朋友在犹豫，就说正好店庆搞活动，只需要把某篇文章发到朋友圈集 30 个赞，就可以每个月省 500 元房租，也就是 3500 元/月，现在就可以签租房合同交定金。于是，我朋友准备答应签合同了。我拦住他，问能不能再优惠一些，中介说没有优惠了，而且一会儿还有一对年轻人过来看这套房子。这个时候我朋友明显着急了，当场签了租房合同，交了定金。
你看这整个过程很值得探究。中介不直接带你去看最合适的房子，而是先带你去看那些明显会让你不满意的房子。比如，不干净、面积小、采光和通风条件不好、价格高的房子（先找到消费者确定对产品厌恶的点，然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来）。因为你在前面看了 n 套房子（这些房子都有你的厌恶点，这便是不断地刺激你的痛点），终于有一套房子符合需求，就是价格贵一点，然后找个理由（店庆搞活动）给个优惠，并且获得这个优惠的门槛并不高（转发朋友圈获得 30 个赞，注意是 30 个，不是 10 个也不是 50 个以上的赞），如果对方还在犹豫，就用最后一个撒手锏——“稀缺”（一会儿还有人过来看这套房子），这个时候你就买了。
痛点刺激的延伸
对于预防型产品（也就是平时没用，一旦出事的时候能发挥很大作用的行业，如保险产品、安防产品），用痛点刺激比用陈勇转化六要素的第一个要素互惠的效果更好。因为对于预防型产品，人们没有最基本的需求，只有发生危险了，才后悔没买，所以宣传的时候痛点刺激越多，客户越愿意下单。
而一些新兴产品或不是大众熟知类的产品，由于之前不存在这一类产品或者没接触过这一类产品，大众对这种产品很陌生，大部分消费者也不知道这产品有什么用，这个时候用痛点刺激就很管用。2016 年南孚电池聘请我为他们的营销专家，帮他们提高天猫店迷你充电宝的支付转化率。在页面的前几屏我就用到了痛点刺激。
大家对充电宝很熟悉，但是对迷你充电宝比较陌生，因为迷你充电宝是一个新品类。另外，大家基本都有一个充电宝了，充电宝比较耐用，一般 1—2 年才换一个新的。要说服消费者再买一个新的充电宝不太容易，所以我们将其重新定义，迷你充电宝不是传统充电宝的替代品，而是补充品。传统的充电宝基本都是 10000 毫安以上的，这就导致传统充电宝的体积会很大，这是一个痛点，于是我们设计了这张图（图 2-42）。
这个痛点刺激就是为了唤起你对小巧充电宝的需求，紧接着用图 2-43 来明确你的需求。
日常使用中，理想的充电宝需要具备小巧轻便这个特点，但是大家潜意识里会担心，充电宝小的话，电量是否够用。于是我们在这张图中放了两个卖点：小巧轻便、电量够用。这样就把消费者的需求给锁定了。如何显得小，女性的锁骨都比较纤细小巧，于是这张图中把迷你充电宝放在女性锁骨的位置。
2.7 稀缺：让客户买买买的撒手锏
稀缺的使用方法
- 只有满足××条件： 只有满足××条件中的“××条件”可以是时间（如几月几日前或每天 18 点前），也可以是地域（如北京海淀区的线下培训机构仅限北京海淀区的用户），还可以是特殊人群（如钢琴陪练机构的试听课就仅限家里有钢琴的用户），只有限制了这些条件才能营造出稀缺感，这样让客户感觉只有他这类人才有机会，并且有其他限制条件，所以得赶紧行动起来。
- 仅限前××名： 因我们平常看到优惠券或赠品有很多就觉得无所谓，但是只有前××名才能拥有，人们就会赶紧去抢。一个事物，只有稀缺起来了，才有价值。
- 只剩××个名额： 这个和仅限前××名是同样的意思，只是紧迫感会更强烈一些，毕竟只剩××个名额，会让你明确知道，只剩几个了，要赶紧行动。
- 限×时前优惠： 限每天 21 点前优惠也能营造稀缺感，但是有个问题是，如果上午看到就不会太有感觉，21 点之后看到也错过了时间，也就没有意义了，除非通过程序去控制页面上的截止时间。也可以改为每小时仅限××个名额，这样会更好一些。使用这个稀缺的时候要注意，如果不是每天几点前有优惠，而是当周的最后一天或当月的最后一天，那稀缺基本就没有意义了。因为消费者感受不到稀缺，所以稀缺的时间范围一定要短，稀缺的时间范围长就没有稀缺感了。
在使用稀缺的时候一定要简单干脆，千万不能让人去猜稀缺的资源是什么，如图2-47。
稀缺的精彩案例：一个页面的多次稀缺
现在预约送10元家政红包，签约还送200元家政红包，每天仅限前50名签约客户，旁边配上400预约号码和填写表单，无忧保姆的SEM品牌词宣传页除了这个地方用到稀缺，还在页面其他位置也用到了稀缺。如图2-50、图2-51、图2-52。
整个宣传页多次用到稀缺，但是只有最后一次才是“大稀缺”，其他地方都用带有号召消费者行动的词语来表达。比如，“马上抢红包”“马上抢200元家政红包”“立即预约经验丰富的服务人员”“马上预约获得200元家政红包”。
稀缺的延伸
有些稀缺的设置就比较特殊。比如，新世相读书会搞过一次活动，每满 10000 人报名，课程价格就涨 5 元，然后过一小时之后去看，满了 20000 人，课程价格果然涨了 10 元，这个时候没买的人就会懊悔一小时前看到怎么不去报名，于是赶紧报名了。有些商学院也会用稀缺。比如，每学期仅招 50 人，满了就只能等下一学年再报名。
3 超级转化率的案例深度解析
3.1 猫王收音机：支付转化率提升44.52%的精进之路
产品卖点
综合了产品研发团队、天猫后台生意参谋的数据、大量的客户评价，以及天猫的“问大家”内容之后，反复论证，最终确定这款产品的三个卖点：
好看：这款产品的颜值非常高，很多用户买完之后特意来评论区晒图，觉得产品特别可爱、精致，做工非常精良。我周围也有不少朋友买了，并且在朋友圈晒图。产品的用户反馈很好！
好听：这款产品既是收音机，也是蓝牙音箱，经过数千次调校，音质能达到高音通透、中音圆润、低音饱满的效果，高保真音质好到宠溺你的耳朵，很多用户出去旅行的时候会专门带上它放音乐。
好礼：从这款产品评论区的内容看，很多人买了自己用，觉得特别好，当成给自己的礼物，也会在一些特殊的日子送给朋友、老婆或婆婆，收到礼物的人也都很开心，用她们的话说，是“唤起了久违的少女心”。
下单三步及陈勇转化六要素拆解
第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素的互惠
页面一开始介绍完产品的核心卖点后就写道“现在购买赠送专业定制复古手提箱（包邮）”，用这个利益点去激发消费者的兴趣。
第二步：建立信任，交叉反复使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评
承诺与兑现中的承诺，需要的是消费者购买这类产品关注的点，同时也是产品的卖点。综合该产品来看，承诺与兑现就围绕着好看、好听、好礼这三个卖点展开。关键是，要让消费者相信好看、好听、好礼这三个承诺是真实存在的。先用承诺与兑现让人相信这三点是有一点点可信的（产生轻度信任），然后用信任状去进行信任转嫁，提高人们对这三个卖点的信任度，最后用畅销好评去验证前面提到的三个承诺，让信任度达到最高水平。由于是三个卖点，因此需要交叉反复使用承诺与兑现、信任状、畅销好评。
第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素的稀缺
这个产品拥有很多专利，加上有 260 多个精密部件经过国际工业设计师有机组合，利用锌合金一体压铸而成的机身，研发和生产费用高，所以售价是 419 元，做活动的时候售价是 399 元。这个活动力度在经常网购的消费者看来并不大，但是赠送的专业定制复古手提箱的价值感就大很多。而对于非大件商品，网购人群的特点是这次不买，下次购买的可能性就极小，因此要用陈勇转化六要素中的“稀缺”，并且“稀缺”一般和互惠中的“优惠”一起使用，强调现在、立刻、马上购买才送专业定制复古手提箱。
页面需要解决的难题
● 让人相信好看、好听、好礼三个产品卖点是事实。
● 在优惠活动力度不大的情况下，让人立刻下单。
下单第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素中的互惠
考虑到天猫的用户喜欢看图，大部分人喜欢占便宜，并且天猫的用户喜欢看评价，所以页面一开始就出现了产品的正面大图，下面配上符合消费者利益点的营销语——现在购买赠送专业定制复古手提箱，还有引导从众心理的“全网 159 万用户好评”，从而去激发消费者的兴趣。如图 3-2。
下单第二步：建立信任，使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评，解决好看、好听、好礼的问题
- 总体展示
承诺与兑现的用法是上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例，所以在开始的时候就需要用到承诺。
由于猫王收音机创始人曾得钧老师研究音响领域 32 年了，因此产品详情页的主标题是：32 年匠心好物。如图 3-3。
三个卖点中，好看对应的是“颜值美物”，好听对应的是“高保真音质”、好礼对应的是“心动好礼”，也就是陈勇转化六要素里面的承诺与兑现中的“承诺”，而这三个卖点的兑现，在页面后面的内容中逐一做出解答。
- 解决好看问题，使用陈勇转化六要素中的兑现和畅销好评
我们翻看了很多晒图评价，发现用户的晒图都很美，于是精选了 8 个用户评价放到页面上，美不美大家看用户晒图就知道了，并且在这个板块的右下角注明：以上图片和评价均为用户真实晒单，未经任何 PS。如图 3-4。
- 解决好听问题，使用陈勇转化六要素中的兑现和信任状
由于这个产品拥有很多专利，包含涉及音质、收音、波段、旋钮、喇叭、外观等一共 11 项专利，因此用了“成就品质好物”这个文案。见图 3-5。
其中：
● 音质、喇叭等专利对应了好听，也就是“高保真音质”这个承诺。
● 外观专利对应了好看，也就是“颜值美物”这个承诺。
什么情况下人们会认为是好听？当然是有相关大师参与、音乐有层次感。
这款产品既是收音机，又是蓝牙音箱，发声很关键，经过 32 年胆机（俗称天籁音乐放大器）大师高达千次调校，终成高音通透、中音圆润、低音饱满的效果，高保真音质好到宠溺你的耳朵。如图 3-6。
- 解决好礼问题，使用陈勇转化六要素中的兑现
体现礼品属性用场景图最好，什么样的场景能很好地体现送礼这个卖点？当然是生日的场景，一般生日派对中都会涉及送礼。于是详情图配文便是：心动好礼，喜欢又实用。而送礼的时候有个潜在的心理诉求是对方能经常想起你，这样让你和对方的关系更紧密，所以配文：朋友一看到“她”就能想起你。
用大的细节图来表现专业定制复古手提箱的品质，并且说到送礼，就需要把行动号召引出来，这时候就顺其自然地使用了陈勇转化六要素中的“稀缺”要素。如图 3-7。
下单第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素中的稀缺
然后在结束时将卖点再重复一遍，相当于把承诺又隐性地带出，见图3-8。最后用具体的评价把上面的承诺再兑现一次，见图3-9。
整个产品详情页按照这样的思路策划下来，证明了前面提到的产品好看、好听、好礼这三个卖点是真实存在的，并且在优惠活动力度不大的情况下，实现了让顾客立刻下单。
因为是网购，又是电子类产品，所以关于售后疑问少不了。比如，什么时候发货、能不能退货、保不保修等一系列售后问题，详情页在 Q&A 上统一做出解答，并且运用图标形式，让人一目了然。如图 3-10。
猫王收音机这款商品详情页图片和文案（包含顶部轮播图）一共经历了大大小小共计 32 次修改。优化迭代上线两个版本。
我再列举一张布局和文案修改的对比图，大家就知道细节有多么重要。如图3-12、图3-13所示。
● 主标题：怦然心动少女心→32 年匠心好物
● 畅销好评：159 万生活美学达人选择的小确幸→全网 159 万用户好评
● 主卖点：颜值美物、音乐闺密、掌心天籁、心动好礼→颜值美物、高保真音质、心动好礼
● 第一版为了体现这款产品的小巧，我们在旁边配了一款口红，但发现会分散消费者的注意力，并且后面的很多场景图中能体现产品的大小，因此在改后的第二版中将口红去掉了。
很多朋友看到我在朋友圈晒图之后，就去猫王收音机的天猫旗舰店买小王子奥黛丽粉这款好产品送朋友。特别是我周围有很多从事程序开发的朋友，遇到女朋友或媳妇过生日，不知道送什么礼物的时候，看到我的宣传，觉得买这款商品就对了。还有很多女性朋友买这款商品作为完成某个目标奖励自己的礼物，所以这款产品的礼物属性越来越明显。是不是看完这个案例，你也会按捺不住买这款商品送给自己和朋友呢？
3.2 无忧保姆：转化率提高1750%的增长实操方法
产品卖点
从客户的需求出发来找产品的卖点。
从无忧保姆的在线客服与客户最近 3 个月沟通次数比较多的前 100 名客户的聊天记录中做了一个汇总。
| 问题类型 | 客服回复及时性 | 保姆工资 | 其他 | 家庭需求是否满足 | 对保姆的要求 | 售后 | 门店实体店就近门店地址安排 | 公司收费咨询 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 总计 | 12 | 42 | 35 | 35 | 15 | 11 | 22 | 12 |
在无忧保姆微信公众号里做的问卷调研，一共有 299 人参与，问卷的第一题：现在您对保姆的首要标准是什么？
客户的选择具体如下：
占比最高的是品行良好（占比 35%）、安全性（占比 21%）、尽职尽责（占比 20%），这三点加起来就占到了 76%，而这三点都可以体现在保姆平台对保姆的监管上，只要保姆平台对保姆的监管到位，这些问题都会解决。最后，综合百度广告投放后台关键词规划师工具和其他调研工具的数据来看，客户选保姆的时候考虑的几大点分别是：安全、保姆的工作能力、售后服务。
这样基于客户需求的卖点就梳理出来了，把无忧保姆整个落地页按照人们选保姆服务时最关心的几个问题一一对应上，并且套用下单三步法和陈勇转化六要素，最后的广告投放转化率自然就会提高。由上面分析无忧保姆的卖点就很清晰了：
安全有保障：无忧保姆成立于 2008 年，经过 9 年的发展，在全国 20 多个城市拥有 100 多家直营店，在行业里是大品牌，并且 41 万家政服务人员来源清晰、有六重安全认证，确保安全有保障。
保姆工作能力强：无忧保姆的 41 万家政服务人员，涵盖保姆、月嫂、育儿嫂、小时工、护工等各种家政服务，并且这些家政人员在上岗前经过了专业的培训，工作能力达标。无忧保姆还连续三届获得了家政服务大赛的奖项，你想要的工作能力强的保姆这里都有。
售后服务好：在整个服务期间，无忧保姆为每位客户提供专属客服，如果客户对目前的保姆不满意，服务期内可以帮客户免费无限次更换同城同类型的保姆，确保客户售后无忧。
下单三步及陈勇转化六要素拆解
第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素中的互惠
页面首屏 就写了“填写手机号即有机会获得 200 元家政红包”，用这个利益点去激发消费者的兴趣，引导他们往下一步走。
第二步：建立信任，交叉反复使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评
承诺需要的是消费者买这类产品或服务关注的承诺。比如，消费者关心安全，那就要承诺如何保障安全；消费者关心价格，那就要承诺价格上的优势。综合家政服务来看，承诺与兑现就围绕着安全有保障、保姆工作能力强、售后服务好这三个卖点展开。关键是要让消费者相信你有能力实现安全有保障、保姆工作能力强、售后服务好这三个承诺。先用承诺与兑现让人相信这三点是有一点点可信的（轻度信任），然后用信任状去进行信任转嫁，提高人们对这三个卖点的信任度，最后用畅销好评去验证前面提到的三个承诺，让信任度达到最高水平。由于是三个卖点，因此需要交叉反复使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评。
第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素中的稀缺
客户选家政服务是重消费决策的过程，需要考虑到全家人的感受，一般对价格不是特别看重。假如价格过低或者赠送的东西（无论是实物还是服务）太多，反而会让客户不太敢相信这个保姆平台。所以重点要放在客户关心的安全是否有保障、家政服务人员的工作能力是否强、公司的售后服务是否好这三个卖点上。让消费者足够相信你这个家政平台能提供靠谱的保姆和靠谱的售后服务。最后用陈勇转化六要素中的稀缺原则，并且稀缺一般和互惠中的优惠一起使用，强调现在预约，送 10 元家政红包，并且签约客户送 200 元家政红包（每天仅限前 50 名）。
页面需要解决的难题
● 让人相信家政公司的安全性和保姆的安全性。
● 请家政服务人员是重消费决策，因此页面上要体现的内容就比较多，既要让男性客户看了满意，还需要让女性客户看了满意。
接下来看我和无忧保姆团队如何通力合作，巧妙使用下单三步法和陈勇转化六要素去逐一破解这些难题。
案例详解
下单第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素中的互惠
可能很多人会想，既然客户请家政保姆是一种服务，第一张图应该放保姆打扫卫生或者洗碗的图比较好。但是要注意，正是因为请家政保姆是一种服务，不是实物，并且不知道客户需要的是保姆、月嫂、小时工还是护工，因此第一张图不能出现服务的场景。而且家居打扫卫生的图需要显示家庭场景，那页面上势必会出现很多家居用品，这会分散客户的注意力。此外，客户是通过搜索渠道（百度、360、搜狗等）进入落地页找保姆家政服务的，因此要直奔主题。我和无忧保姆团队最终决定通过填写手机号、马上抢 200 元家政红包，来激发客户的兴趣。如图 3-14 所示。
下单第二步：建立信任，使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评，解决安全有保障、工作能力强、售后服务好等问题
- 总体展示
承诺与兑现的用法是上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例，所以在开始的时候就需要用到承诺。
由于无忧保姆成立于 2008 年，因此落地页的主标题是：专注家政服务 9 年，并且这个主标题也侧面对应了安全有保障这个客户诉求。三个卖点中，“来源清晰”和“六重安全”对应的是客户要求的安全有保障。因为工作能力强不好用具象化的词来表达，而保姆多意味着客户需要什么工作能力的保姆都会有，因此用“41 万保姆”对应客户要求的工作能力强。“服务无忧”对应的是客户要求的售后服务好，也就是陈勇转化六要素里面的承诺与兑现中的“承诺”。而这三个卖点的兑现，在页面后面的内容中给出了解答。
此外，客户还会担心保姆的稳定性问题，所以用到“已帮助 721258 个家庭找到稳定的家政人员”。暗示客户公司已经帮助 721258 个家庭找到稳定的家政人员了，您家当然也没有问题。如图 3-15。
- 解决安全有保障问题，使用陈勇转化六要素中的兑现和信任状
资质和证书就是一种信任状（图 3-16），无忧保姆还是中国家庭服务业协会的会员单位和全国家政服务协会团体会员单位，有信任状会让人相信在家政服务这个领域他们是专业的。
无忧保姆专注家政服务 9 年，在全国 23 个城市由总部统一管理 116 家自营店。之所以用“自营店”，而不是“直营店”，是因为“自营店”比“直营店”更值得客户信赖。然后在地图上有自营店的城市插上小红旗，且强调“专注家政服务 9 年”，就能让客户觉得无忧保姆是个大品牌，安全应该没问题。
每个家政人员录入资源库之前进行婚姻状况、配偶情况、子女状况、亲属关系四项社会关系调查，确保家政人员来源清晰。此时你的心里是不是开始觉得安全有一定的保障了？如图 3-17。
无忧保姆有保姆身份证认证、保姆身体健康体检、保姆信用记录查询、服务技能培训、保姆紧急联系人备案等六重安全保障，确保安全无忧！此时你的心里是不是觉得安全更有保障了？如图3-18。
请注意以上两张图中没有使用保姆真人图片也是有所考量。因为看到这个页面的有一部分是女性客户，如果你放一个长相赏心悦目的保姆照片在上面，女性客户有可能会觉得家里请这样的保姆对自己是一个潜在的危险；而放一个特别真实的保姆照片，客户不仅没有任何感觉，甚至可能有反效果。因此最好的方法是放一个保姆的卡通形象上去，而不是真人图。
- 解决工作能力强问题，使用陈勇转化六要素中的兑现
前面提到保姆工作能力强是不好具象表现出来的，而保姆数量多，各种服务类型的保姆都有，总能找到自己想要的保姆可以体现，并且落地页一开始就讲到“41 万保姆”的承诺，因此在这一屏就是兑现了。无忧保姆在全国共有 41 万家政服务人员，其中三年以上经验占比高达 71%，涵盖保姆、月嫂、育儿嫂、小时工、护工等，精确匹配，总有一个适合您。并且配图是一个人坐在电脑前选保姆的场景，感觉就像有海量保姆随便你去挑。如图 3-19。
接着，把保姆的类型通过对应的场景更加具象地表达出来，让客户直接去选。如图 3-20。
- 解决售后服务好问题，使用陈勇转化六要素中的兑现
页面一开始的承诺中有个“服务无忧”，承诺与兑现相呼应，所以就出现了“服务期内为您配备专属 1 对 1 客服，如您需要，可以帮您免费无限次更换同城同类型保姆，保您服务无忧！”的文案，并且配图是专业客服的照片外加 3 个图标，也就是后面兑现了前面承诺的服务无忧。如图 3-21。
- 再次验证前面的三个问题，使用陈勇转化六要素中的畅销好评
门店多、名气大、安全有保障、服务好、人品好、客服有耐心、来源很清晰、做事麻利、尽职尽责、靠谱等客户印象都包含客户选保姆最关心的三个点：安全有保障、工作能力强、售后服务好，并且照片里还特意选了带锦旗的照片，强调客户对服务满意。最后在每个评价的下方顺势推出行动号召“马上领取 200 元家政红包”。
下单第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素中的稀缺
很安全、评价赞、实力强、服务好、性价比高、保姆多、机构大，用这些带有形容词的标签短语来把前面的内容提纲挈领地总结一下。肯定价值之后，再使用稀缺——“现在预约送 10 元家政红包，签约还送 200 元家政红包（每天仅限前 50 名签约客户）”。（图 3-22）
上面案例详解的是无忧保姆 SEM 搜索渠道业务词落地页内容，信息流渠道的投放逻辑和 SEM 搜索渠道的投放逻辑不同，搜索渠道重点解决为什么选“我”的问题，重在引导；而信息流渠道重点解决为什么要这个产品或服务的问题，重在引诱，所以落地页的策划逻辑也完全不一样。另外，搜索的页面可以长达 20 屏，但是转化率高的信息流落地页一般都在 3 屏内，因为信息流用户的耐心是极差的，对方没有找保姆的需求，你要引诱对方产生请保姆的需求，所以两者落地页的策划逻辑不一样。
3.3 南孚迷你充电宝：电商月销量增长13倍的秘密
我在做大多数营销咨询项目的时候，都会按照以下四个步骤去做：
- 需求分析和引导
因为我要负责的产品有可能不是客户直接需求的产品，怎样转化客户需求，让他们购买我负责的产品，这个时候就显得很重要。如果是直接满足客户需求类产品，那就更好办了。 - 策划落地页
如果能通过这个落地页去引导客户一步一步往下走，并且能打消消费者的各种购买疑虑，让他立刻下单，提高支付转化率和销售额，这就是一个很棒的落地页。 - 流量导入
当你提高了转化率之后，要导入大量的流量。为什么要导入大量流量？如果你想把销量做高，业绩做大，就需要在高转化率的基础上同时有充足的流量支持。我把流量划分为站内流量和站外流量，还有免费流量和付费流量。把这些流量组合起来使用，才能发挥更大的作用，并且抵御市场风险的能力才会更强（因为你不再依靠单一的某一种流量）。当我把前面三步做好了，这个项目基本上就相对成熟了，这时候进入第四步。 - 数据分析和持续优化
这样才能把转化率优化得更高，销量也就自然会更高。
推广背景
给南孚做营销专家顾问，帮他们提高这款产品的天猫店支付转化率。整个营销咨询的流程为：企业内训（给南孚的大市场团队培训“提高销售转化率的五步法”和“营造品牌词的搜索环境促进成交”课程）→撰写营销方案（实施方案要具体到商品详情页的全部文案以及相关导航栏的设置）→指导落地实施营销方案。
整套营销方案涉及项目综述（包含项目背景、现状，以及亟须解决的问题）、用户分析和产品分析（包含已经购买用户的调研和潜在客户的调研，以及产品对客户价值的深度挖掘）、第三方电商平台策划（包含天猫官方旗舰店整体改版、迷你充电宝商品详情页文案策划、天猫站内排名优化，以及移动端促进客户下单的技巧）、售前咨询优化（包含售前咨询话术原则、常用话术优化等）、品牌环境营造（包含应该给客户传递哪些信息以及线上线下品牌环境营造等）、整套方案实施步骤及注意事项，共计 97 页营销方案，其目录见图 3-24。接下来，看看这项目是如何做的。
产品卖点
从客户的需求出发来找产品的卖点，想想自己买充电宝会关心哪些问题：多大、多重、能充多少电、安不安全、什么品牌、能不能带上飞机、颜值如何等。但是这些问题真的是大多数客户买充电宝时关心的问题吗？客户到底关心哪些问题，这得做专业的调研，分析数据后才能知道。需要注意的是，咨询项目的第一步是客户需求分析，不能仅仅考虑以我们的主观意愿来做，要“无我”，只有做到“无我”才能不带主观感情色彩来客观分析问题。这是一个商业项目，公司投入大量的钱去研发产品，然后将其投入市场，必须有详细的数据来做支撑，才能确定要怎么做更好。
由于是提高天猫旗舰店该款商品的支付转化率，于是我从天猫数据后台生意参谋里面调出来了与充电宝匹配的关键词数据。见表 3-2。
注：当时一共从生意参谋里调出了与充电宝有关的 500 个关键词数据，受限于篇幅，此处展现按搜索人气排序的排名前 50 的关键词数据。
我们通常认为 10000 毫安的充电宝已经够用了，但是上述数据表中的数据告诉我们，跟电量有关人气最高的关键词是“充电宝 50000 毫安”，所以大家都是“用电大户”啊！从搜索人气排名前 50 的数据来看，大家关心的是充电宝的品类、品牌、电量、特性（可爱、超薄、便携等）。
| 排名 | 搜索词 | 搜索人气 | 商城点击占比 | 点击率 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 充电宝 | 168647 | 75.54% | 77.71% |
| 2 | 充电宝50000毫安 | 78148 | 34.24% | 70.05% |
| 3 | 移动电源 | 64470 | 73.15% | 79.55% |
| 4 | 充电宝20000毫安 | 55632 | 69.40% | 74.28% |
| 5 | 充电宝可爱 | 42135 | 51.44% | 75.24% |
| 6 | 小米充电宝 | 41124 | 84.28% | 80.79% |
| 7 | 充电宝超薄 | 36994 | 73.92% | 74.50% |
| 8 | 太阳能充电宝 | 36254 | 34.94% | 84.03% |
| 9 | 罗马仕充电宝 | 34580 | 75.29% | 73.17% |
| 10 | 充电宝通用 | 31984 | 65.89% | 72.19% |
| 11 | 充电宝50000毫安太阳能 | 3716 | 20.25% | 66.91% |
| 12 | 品胜充电宝 | 31463 | 76.64% | 67.87% |
| 13 | 罗马仕 | 28514 | 89.12% | 97.81% |
| 14 | 充电宝苹果专用 | 26509 | 71.61% | 65.44% |
| 15 | 罗马仕充电宝20000毫安 | 24316 | 58.44% | 71.88% |
| 16 | 苹果充电宝 | 22390 | 73.86% | 62.66% |
| 17 | 充电宝小米 | 20926 | 75.18% | 65.71% |
| 18 | 手机充电宝 | 20116 | 76.44% | 67.92% |
| 19 | 充电宝便携 | 19966 | 67.50% | 73.00% |
| 20 | 超薄充电宝 | 18203 | 75.97% | 70.70% |
| 21 | 充电宝20000 | 17959 | 81.75% | 80.57% |
| 22 | 爱国者充电宝 | 17782 | 94.21% | 73.87% |
| 23 | 背夹充电宝 | 17712 | 58.73% | 65.69% |
| 24 | 充电宝10000毫安 | 17106 | 80.26% | 74.72% |
| 25 | 羽博充电宝 | 16965 | 84.33% | 65.27% |
| 26 | 爱国者 | 16056 | 98.48% | 112.74% |
| 27 | 羽博 | 15577 | 93.38% | 82.14% |
| 28 | 小米充电宝20000毫安 | 15525 | 64.68% | 59.54% |
| 29 | 充电宝50000毫安智能 | 14616 | 23.46% | 69.13% |
| 30 | 华为充电宝 | 14607 | 66.64% | 70.59% |
| 31 | 飞毛腿充电宝 | 14310 | 79.40% | 68.72% |
| 32 | 太阳能 | 14285 | 37.71% | 35.55% |
| 33 | 精灵球充电宝 | 14084 | 14.48% | 80.17% |
| 34 | OPPO充电宝 | 14006 | 24.58% | 70.44% |
| 35 | 无线充电宝 | 13754 | 47.65% | 51.62% |
| 36 | 充电宝20000毫安苹果 | 13670 | 57.27% | 62.73% |
| 37 | 充电宝移动电源 | 13605 | 73.00% | 69.95% |
| 38 | 移动电源20000毫安 | 13586 | 74.09% | 77.19% |
| 39 | 小米移动电源 | 13529 | 89.07% | 91.66% |
| 40 | 充电宝50000毫安大容量 | 13477 | 15.69% | 67.87% |
| 41 | 迷你充电宝 | 13053 | 64.67% | 77.39% |
| 42 | 充电宝 | 12933 | 74.84% | 64.92% |
| 43 | vivo充电宝 | 12645 | 15.92% | 71.17% |
| 44 | 充电宝20000毫安华为 | 12335 | 15.00% | 67.24% |
| 45 | 移动电源超薄 | 12178 | 77.95% | 78.69% |
| 46 | 可爱充电宝 | 12176 | 47.84% | 69.11% |
| 47 | 卡通充电宝 | 11871 | 32.62% | 78.81% |
| 48 | 充电宝罗马仕 | 11858 | 69.01% | 69.83% |
| 49 | 太阳能充电器 | 11410 | 15.79% | 69.05% |
| 50 | 移动电源充电宝 | 11128 | 76.27% | 74.97% |
为了减少干扰项，并让数据有一定的科学性，我们截取了搜索人气排名前20的关键词合并同类项以及排序，见表3-4。
|关键词类别|总搜索人气|关键词个数|
|:-:|:-:|:-:|
|品类有关|370370|7|
|容量有关|189812|3|
|品牌有关|156607|4|
|特性-超薄|55197|2|
|特性-可爱|42135|1|
|特性-便携|19966|1|
处理成更直观的柱状图。
从上表统计的数据来看，大家买充电宝关心的问题，从高到低依次是：品类、容量、品牌、特性-超薄、特性-可爱、特性-便携。
大家要注意这些特性，可爱、超薄、便携，认真想一下这些词背后的需求，所谓“便携”不就是小吗？所谓“超薄”可以理解为另一种形式的小。大的东西基本上和“可爱”沾不上边，因此也可以理解为小的一种形式。最终我们将可爱、超薄、便携理解为一个很通俗的词——迷你。后来我们给产品取名字的时候就叫南孚迷你充电宝。它确实很小巧，和口红差不多大。转化为饼状图形式。见图 3-26。
从饼状图可以看出，第一名是品类有关，占比 44.4%；第二名是容量有关，占比 22.76%；第三名是品牌有关，占比 18.78%；第四名是迷你，占比 14.06%。因为已经确定买充电宝了，这时候品类已经没有意义了，所以把品类去掉，我们看看去掉品类后的饼状图。见图 3-27。
从上面的饼状图可以发现，大家买充电宝的时候考虑最多的因素是容量，占比 40.93%；第二个因素是品牌，占比 33.77%；第三个则是迷你，占比 25.3%。大家都知道，南孚是电池行业的老大，有知名度，大家对南孚的普遍印象是电池电量足、耐用、不漏液，一节更比六节强，所以品牌就不用特意去说，那剩下的就两个问题：
● 容量，即这个充电宝的电量是多少毫安，能给设备充几次电。
● 迷你，即这个充电宝是否足够小巧迷你，方便携带。
分析完天猫后台生意参谋的数据，我们分析一下百度需求图谱的数据，去验证一下情况是不是这样的。虽然大家买充电宝的时候，大部分人会选择去电商平台（京东、天猫、淘宝等），但也有一部分人会去百度搜索一下，从百度后台的数据来看，当你输入“充电宝”这个关键词的时候，会进入对应的需求图谱。见图 3-28。
最靠近圆心的搜索词是“牌子”“充电宝什么牌子最好”“充电宝能带上飞机吗”“能带”，看来大家在百度上找充电宝最关心的是品牌，因为充电宝关系到安全问题。我们平常在媒体上会看到一些充电宝爆炸的负面新闻，所以大家对充电宝的品牌尤为重视。对于商务人士，经常出差需要带充电宝，是否能带上飞机他们也很关心。对他们来说，能带上飞机是刚需。次需求，比如“小米充电宝”“充电宝排行榜”等也是品牌相关词，越到后面，相关性就越弱。从百度的需求图谱分析，大家买充电宝的时候，还是考虑品牌的最多，考虑能带上飞机的相对少一些，并且从需求图谱上看大家并不关心充电宝容量。这一点表面上好像和天猫后台生意参谋数据相矛盾，但是再想想，当你在使用百度的场景时，主要是为了选哪个品牌的充电宝，也就是找相关信息；而当你要开始买充电宝时，还是会去电商网站直接搜品牌+与容量有关的关键词。
以上是百度需求图谱分析得出的初步数据，再看一下从百度需求图谱，相关性分类里去向相关词的数据：
由此可以得出，大多数客户买充电宝，无论是从天猫的生意参谋数据还是百度的需求图谱数据以及去向相关词数据来看，需求集中在三点上：第一，电量是否满足需求；第二，是否是大品牌；第三，是否足够小。而南孚的这款迷你充电宝电量是 2500 毫安，这个电量大部分人听后第一直觉是电量少。但是，作为营销人员，你不能跟客户讲道理，哪怕你讲赢了，客户也会不爽。这时你只需要做一个正确的引导，把客户原来买充电宝的需求优先级从电量、品牌、迷你引导成买迷你充电宝的需求，然后根据这个思路去策划这款产品的天猫详情页，效果就会好很多。
充电宝：电量、品牌、迷你
迷你充电宝：品牌、迷你、电量
综上所述，南孚迷你充电宝的卖点总结为：
● 品牌大南孚已经有30年历史了，品牌知名度和品牌的美誉度都不错，可以称得上知名大品牌。
● 体积迷你南孚迷你充电宝只有9.2厘米长，直径为2.3厘米，但是大众对这个数字没有直观的感觉，需要找对比参考物来衬托南孚迷你充电宝足够迷你。由于这款是玫瑰金款，特别适合女性客户，因此我找了女性客户很熟悉的口红作为对比参考物，来衬托迷你充电宝的小巧——小如口红，足够迷你，非常便携。
注意
作为对比参考物，一定要符合以下两个原则：
1.是标品，也就是尺寸是相对固定的，要不然就失去了作为对比参考物的价值。
2.目标受众对这个对比参考物比较熟悉，不熟悉的对比参考物也失去了其该承担的价值。
● 容量够用南孚迷你充电宝容量为2500毫安，因为是南孚，电量不会虚标，并且由于南孚的技术，能够提高电能的传输转化效率，所以尽管只有2500毫安，但是能将iPhone 6s从电量报警轻松充到满。
而做这个营销咨询项目，策划商品详情页的时候，我的主逻辑是：需求引导→痛点刺激→需求锁定→解决小→解决够用→解决其他需求→细节图。
下单三步及陈勇转化六要素拆解
前面讲的内容是需求分析的部分，怎么将买充电宝的客户变为买迷你充电宝的客户，这就需要需求引导和痛点刺激来发挥作用了。
第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素的互惠和痛点刺激
经过调研，我们发现大家使用充电宝的场景如下：
主要场景分两大类：第一类，工作出外勤（销售拜访客户、财务去税务局、人力去社保局等）、日常下班途中（上班途中不需要是因为我们晚上睡觉的时候都有将手机充满电的习惯）、逛街、聚会；第二类，出差或旅行的时候，使用频率较低，而且一般会和电脑一起使用。根据这个调研结果，我们选择主抓第一类人群，因为第二类人群对充电宝的电量要求高，南孚迷你充电宝无法很好地满足他们的需求，但是针对第一类人群，南孚迷你充电宝能很好地满足他们的需求。天猫的用户有个特点就是喜欢“逛”，大家常说逛天猫，就是这个“逛”。因此一开始我们在页面上用四格漫画的形式做了一个起引导作用的图，并且四格漫画这种形式比较诙谐好玩，更能吸引天猫用户的注意力。而我们用一张大家使用大充电宝的图来刺激痛点，变相告诉用户我们能给他们提供的“优惠”就是携带方便的充电宝。
第二步：建立信任，交叉反复使用陈勇转化六要素的承诺与兑现、信任状、畅销好评
前面提到，承诺与兑现中承诺，需要的是消费者买这类产品或服务时关注的商家承诺，消费者不关心的承诺，商家做出了也没有用。综合上面的客户分析来看，承诺与兑现就围绕着品牌大、迷你、电量够用这三个卖点展开，关键是要让消费者相信，特别是“电量够用”这个点。先用承诺与兑现让人相信这三点是有一点点可信（轻度信任），然后用信任状去进行信任转嫁，提高人们对这三个卖点的信任度，最后用畅销好评去验证前面提到的三个承诺，让信任度达到最高水平。由于是三个卖点，因此需要交叉反复使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评。
第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素中的稀缺
因为是新品，我们当时推出了 30 天免费试用活动，每天仅限前 68 名下单客户。
页面需要解决的难题
● 在大家普遍都至少有一个充电宝的情况下，怎么说服对方再买一个充电宝。
● 如何让大家相信这个充电宝足够小。
● 如何让大家相信这个充电宝的电量足够用，并且如何去定义“够用”这个词。
案例详解
下单第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素中的互惠和痛点刺激，解决需求转化的问题
前面提到天猫的用户喜欢逛，若大家已经基本都有一个充电宝了，那么让客户再买一个充电宝便不是易事，因此我们在页面的一开始用了一个四格漫画去引导需求转化。
加上之前调研人们使用充电宝的场景主要在下班途中、朋友聚会、周末逛街和喝下午茶的时候，因此这四格漫画的内容分别是：
怎样进行精准的痛点刺激？首先，要用消费者熟悉的使用场景让其回忆那些让他不爽的地方。在你聚餐、逛街的时候，正准备拍照或者用手机的时候发现手机快没电了，又不想带大块头的充电宝，这时你的需求就是需要一个小巧轻便的充电宝。这里我们强调的是小巧轻便，不是小巧轻便电量够用。
前面强调大块头充电宝不好，现在开始进行下一个动作——痛点刺激。
我们用了一个职场人的装扮，穿了商务装，但是他裤袋里放着一个巨大的充电宝，这个充电宝至少是 10000 毫安的。我们把充电宝的局部放大，一看，确实又大又笨，都能当防身神器了！这时我们用一句话来刺激消费者：“是的，平时大充电宝因为太重而你不愿意背，所以不起作用”。此处故意用“背”这个词来强调这个充电宝的重，在痛点刺激结束之后，我们需要锁定需求。
下单第二步：建立信任，使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评，解决迷你、电量等核心问题和其他非核心问题
1.总体展示
在日常生活使用中，理想的充电宝应该是这样的：首先是小巧轻便，其次是电量够用。这个时候就把买充电宝的需求顺利过渡到买迷你充电宝的需求上了。
为了将小更加具象化展示出来，我们特意选了一张女士的图，把充电宝放在女士锁骨的位置，从而显得充电宝比较秀气、小巧。如图3-36。我们一直在强调这款充电宝小这个点。在这张图上我们使用了陈勇转化六要素承诺与兑现中的承诺，我们承诺了“小巧轻便”和“电量够用”这两个点，而“品牌大”这个点在这里我们不用单独去承诺，因为南孚本身自带很强的品牌光环，因此只要在页面上出现“南孚”或“NAN FU”就好。
而这两个卖点的兑现，在页面后面的内容中给出了解答。
2.解决迷你问题，使用陈勇转化六要素中的兑现
第一个要解决的核心需求是解决迷你，如何证明充电宝迷你？正常情况下我们会标明具体尺寸，但是大多数人对尺寸是没有概念的，因此我们要找到合适的对比参照物来显得它很小。玫瑰金款充电宝女性看着会比较舒服，因为这款是主打女性人群，使得我们自然而然地想起来和口红对比。然后我们去某知名品牌找了一款口红，对比之后，发现真的是差不多大小。于是就做了一张对比图出来，小巧又轻便，小如口红，底部再配上文字“9.2cm 媲美口红的小巧”。如图 3-37。
这张图能够很直观地体现这款充电宝的大小，但是充电宝主要是给手机充电的，因此我们选了当时市场上主流的机型 iPhone6s 玫瑰金版来做了一个对比，发现它们摆在一起的时候，这款充电宝确实很小巧，所以用了“真小巧”这个词。我们反复去验证“小”这一点，迷你的问题就解决了。如图 3-38。
证明了小巧，很多人开始担心电量的问题，毕竟大家还是要买一个电量够用的充电宝，然后我们用了一个专题图做了承上启下的问答：“确实很小巧，但是电量够用吗？”“确实很小巧”是对上面迷你问题做了总结，就是小的问题经过了验证，大家已经相信了，但是电量是个疑问，“电量够用吗？”是个疑问句。于是我们用一句话来总体说电量够用的问题：“不只小，尽管专注小巧”，继续承上启下，不但强调这款充电宝的小，还写了一句“但我还有 2500 毫安，且肯定能将你的 iPhone6s 从电量报警轻松充满”。如图 3-39。
3.解决电量够用的问题，使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现有的充电宝存在电量虚标的情况，但是南孚因为是大品牌，不会做这种有损品牌的事，另外南孚的技术能让充电宝的电能传输转化效率提高。我们经过测试，南孚这款 2500 毫安的迷你充电宝能将 iPhone6S 从 5% 充到 100%。而页面的文案中说“从电量报警轻松充满”（一般手机电量到 20% 的时候就会开始报警），而不是“从 5% 轻松充满”，是因为我们大多数情况下，都是在手机报警提醒电量很低的时候开始充电，并且我们大部分人有一个既定认知，就是千万不要把电量用光才开始充电，那样对手机电池的寿命不利，因此图中配上了这句话“温馨提示：手机电量报警时开始充电，能大大延长手机电池寿命”。如图 3-40。
此处有个问题是，用一个手机电量报警到充满电的左右对比图来说明电量够用，但是这种展现方式还是不够的。因此我们直接找到了福建省质量检验研究院（我国最早组建的省级质检院，在检测方面的总体规模和综合实力名列全国前茅），我们用检测院的数据告诉消费者，电量不虚标，且能将 iPhone6s 从 5% 电量充到 100%。
检验院的检验报告都特别严谨，这就导致内容有点晦涩难懂，因此我们在遵从报告原意且不失去检测报告的严谨性的基础上把报告翻译成了大白话“检测表明：南孚迷你充电宝能给 iPhone6s 从 5% 的电量充到 100%”。但是，有些人会说比较频繁地使用手机的话，手机充满一次电是不够的，于是我们根据官方公布的数据去计算得出了另一个数据，证明该充电宝充满一次，够用一天。如图 3-41。
注意的是这里讲的是根据官方公布的数据以及产品参数计算结果，实际使用时间依据网络差异和设备差异有所不同，如果你的手机信号不好，手机一直在搜索信号，那耗电就比较快。于是我们根据官网理论数据，告诉你充满一次，够用一天，就把电量够用这件事情讲得很清楚，并且证明出来了。
最后需要做一个总结，解决了小和电量够用两个核心问题后，再次强调南孚迷你充电宝能满足你的核心需求。让客户感觉“哦！原来我需要的是这样的充电宝”。配图是一位女性恍然大悟的表情。页面至此，把客户的核心需求全部解决。
前面提到策划南孚迷你充电宝这个商品详情页的时候，我的主逻辑是：需求引导→痛点刺激→锁定需求→解决小→解决够用→解决其他需求→细节图。如图 3-42。
整个页面到现在前面的步骤都做完了，接下来解决其他需求。
4.解决其他需求里的颜值、兼容、安全、能带上飞机等问题，使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状因为是迷你充电宝，加上现在大家对颜值的要求都比较高，因此先说颜值问题。
南孚迷你充电宝第一代是彩色膜贴工艺，第二代升级为阳极氧化工艺。大家对这种工艺比较陌生，经过查证，发现 iPhone 6s 也用到了阳极氧化工艺，于是页面上出现了“新装上市 采用和 iPhone 6s 一致的阳极氧化工艺，还原金属磨砂质感，耐磨不掉色！”（注意这里使用了陈勇转化六要素中的信任状）这句宣传语。
这样一看就显得充电宝的颜值高，那么其他需求里的颜值问题解决了。
接下来解决其他需求里的兼容问题。我们大多数情况下用充电宝给手机充电，但是这款充电宝是苹果手机和安卓手机都适用吗？另外能不能给耳机充电？能不能给智能手环充电？能不能给 Kindle（亚马逊电子阅读器）充电？我们用一张图专门解决了这些疑问。
采用智能技术，智能检测电子设备的内部管理芯片，自动调节输出电量，支持市面上大部分电子设备的充电接口。
前面提到我们在百度需求图谱里看到有人问到安全问题，安全无小事，需要单独说。
我们找了南孚技术研发人员了解到这款迷你充电宝有四重技术保护，安全可靠。如图 3-44。
看了这四重保护措施后，你是不是觉得南孚充电宝很安全了？
而这张图的左侧配的不是玫瑰金款迷你充电宝，而是经典黑金款迷你充电宝，是因为经典黑金款看上去要比玫瑰金款显得更沉稳安全。而手是这样捏着充电宝，把“迷你”又展示了一下。如图 3-44。
前面百度需求图谱里看到有人问到能否带上飞机，这个就很好体现了。我们一开始使用了一张图是一位女士在机场候机的图，远处是飞机起飞爬升的场景，后来想想不对，场景里出现的东西太多了，会分散注意力，于是做了图 3-45。还用了一句特别感性的话“你想飞，我就陪你去飞”。下面用一个带盾牌样式的图标，配上文字“符合民航移动电源携带标准”。
下单第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素的稀缺
因为是新品，我们当时推出了 30 天免费试用的稀缺活动，每天仅限前 68 名下单客户，见图 3-46。（注：客户先下单购买，30 天内试用不满意，我们包退，并且由南孚承担邮费，相当于我们让客户免费试用 30 天）。
由于这款充电宝正常售价是 45 元，活动价是 39 元，平常活动少，而 45 元的价格，大部分人都能消费得起，因此这个稀缺活动就没一直做。
从数据上看，很多人一买就买两个，一个自己用，另一个送闺密或男女朋友，男性用深空灰款，女性用玫瑰金款。
案例延伸
上面讲的内容为此案例的需求分析和引导以及策划落地页的部分，接下来我们看流量导入、数据分析和持续优化的部分。当我们把支付转化率提高之后，能降低流量的成本和获客的成本，但是要把规模做大，销量做高，得有大量流量做支撑。一定要注意，千万不要一开始就导入大量的流量。因为最开始的页面，转化率都不高，引入再多的流量也是没有什么销量的，而且会浪费大量的广告费，所以一定要在转化率优化得很高的时候，才开始大量导入流量。
● 流量导入
整个天猫店的流量构成。
站内流量：店铺流量、自然搜索排名流量、直通车流量；
站外流量：站外付费和站外免费流量。
1.站内流量——店铺流量
店铺流量有两个关键点：因地制宜和卖点突出且吸引人。店铺的流量出口有很多，一定要注意的是将哪个出口的流量引入到这款产品的详情页比较合适，不能强硬地引入，因为强硬地引入会让整个店铺的首页版面看起来很乱。另外，卖点一定要突出且吸引人，客户看了这个突出的卖点之后，被卖点吸引了，就会去点击进去看一下。比如，选卖点的时候我就直接强调“小巧”，如果把卖点改为电量够用，客户很有可能就不点击了，流量就无法从旗舰店首页引入迷你充电宝的详情页。
在店铺首页顶部位置展示一个迷你充电宝的动图，并打上“包邮”的标签。网购东西，包邮还是很重要的事。在店铺频道导航（横向导航）里再给充电宝一个位置。在左侧的竖向导航里，也要加上充电宝，并且把经典黑金、玫瑰金、深空灰三个款式也标上，注意这个地方不要标容量。一般在轮播图里也可以放一张充电宝的图，这样就从店铺首页给迷你充电宝详情页面开辟了四个入口了。项目早期要尽可能地从店铺里给新品导流，促成交易，不然这个新品很难打开销售局面。
2.站内流量——自然搜索排名流量
说完店铺流量，我们来看第二种站内流量，自然搜索排名流量。我自己将天猫的搜索排名算法分为三部分：
一是影响排名的主要正向因素及操作办法；
二是影响排名的辅助正向因素及操作办法；
三是影响排名的主要逆向因素及操作办法。
在这三大部分里，按照算法设计与分析的原理去拆分，寻找各种可能的影响因素，并不断用大数据进行测试，你会发现影响排名的因素有很多。
支付转化率、收藏量、客单价、复购率、访问量、店铺权重、用户评价、竞争格局、关键词人气、商品主标题、商品副标题、上下架时间、平均停留时间、DSR 动态评分、最近15天销量、最近15天订单量等一共有近百个因素会影响排名，而这些因素之间还会相互影响。比如，最近15天销量和最近15天订单量不是一回事，有的人可能下了一个订单，但是这个订单里有3个充个电宝，这个进而会影响到客单价。
你只要会建模，不断地输入数据进去测试，最后能把搜索的排序的算法模拟出来。任何一个排序算法都是 n 个维度加权求和的结果。因此可以得出一个自然搜索排名算法的公式。如图 3-49。
$$\text{自然搜索排名算法} = \frac{x_1 f_1 + x_2 f_2 + x_3 f_3 + \ldots + x_k f_k}{n}$$
$f_1 + f_2 + f_3 + \ldots + f_k = n$
其中 $x_1, x_2, x_3, \ldots, x_n$ 代表有多少种维度，$f_1, f_2, \ldots, f_n$ 代表对应的权重，就是每一个维度我要给它多少权重，最后的结果是n个维度加权求和的所得。我就是通过这个公式来计算排名的竞争力的（此处展示的是一个原型算法，真实算法比这个原型算法要复杂得多）。
我把主要维度测算出来，应用到南孚这个项目上。需要注意的是这个算法是会经常变化的，因此需要不断地输入数据到里面去测。
3.站内流量——直通车流量
说完自然搜索排名的流量，也就是免费流量之后，我们现在讲一下付费流量的典型代表直通车流量。这里我选一个反面案例来讲，告诉大家买直通车流量的时候容易犯哪些错误。
首先我们搜索“充电宝 小巧”（图3-51），排名第一的是直通车广告位，可是注意了，我们搜索的关键词是“充电宝 小巧”没错，图上这个是充电宝，但是从图上看，这个充电宝小巧吗？根本显示不出来，因为它没有对比参照物；其次商品标题里写的是“进口电芯 手机超薄充电宝50000毫安移动电源”，也就是商品标题里也没有强调小巧，图片和文案里都没强调小巧。
由此可以看出，它投放的这个关键词是有问题的，这产品更适合投“充电宝 超薄”“超薄充电宝”这类超薄+充电宝组合的关键词，但是它不适合投放“充电宝 小巧”，因为产品和关键词根本匹配不上。也就是说，你在选择关键词的时候要注意：一定要选有商业价值的关键词（搜索该词的人有付费意愿，且商品能符合客户的需求），不要找一些非商业价值关键词来投放，而且产品对应的图片和文案要与关键词相匹配，不要让搜索的人觉得自己走错了地方，要不然你的这种投放费用就是打水漂了。综上所述，直通车投放要注意以下几点：
一是要选有商业价值关键词；
二是图片要与搜索词相匹配；
三是文案要与搜索词相匹配。
只要遵循这三点，直通车投放都不会犯大的方向性错误。
4.站外流量
基于这个单品，我们投百度的 SEM 搜索类广告是没有太大意义的。原因有二：一是买充电宝的人大部分是直接去电商网站买，不会去百度，这就导致搜索量很小，不值得雇一个人去做这事；二是百度 SEM 搜索广告的单次点击价格相对其他渠道偏高，而这款迷你充电宝的售价只有 45 元，这导致如果去百度买流量来转化的话，基本都是亏钱的。
现在是移动互联网时代，大家习惯了在手机端操作，看微信、抖音、今日头条或其他App，这个时候就可以去这些自媒体平台里做内容，也可以去这些自媒体号里投软文广告。
当有了这些媒体上的亮眼数据之后，我们在原来的商品详情页上便加上了图3-52。
● 数据分析和持续优化
当我们完成了产品分析和客户需求引导，落地页也策划好了，组合流量也导入了，就要开始最后一个部分：数据分析和持续优化，小步快跑，持续去迭代优化，最后才能达到最理想的结果。
本节主要分为两大部分：一是关键词自然排名的分析与持续优化，二是不断优化落地页。
1.分析优化自然排名
“充电宝”这个关键词的支付转化率怎么只有 12.53%？也就是说 100 个人搜索“充电宝”这个词，最后无论他们在哪个店下单，结果只有 12.53 人真正买了，剩下的 87.47 人都没有买，不是说搜索了就会买。你要去找那种支付转化率高的关键词，将这个词放在你的商品主标题的合适位置上，然后优化排名，最后从这个关键词引来的流量的支付转化率就会更高。
| 搜索词 | 搜索人气 | 搜素人气商城点击占比 | 点击率 | 点击人 | 气支付转化率 | 直通车参考价 | 排名优化 | 操作 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 充电宝可爱 | 42,135 | 51.44% | 75.24% | 30,193 | 6.34% | 1.13 | 目前无机会 | 放弃可爱 |
| 充电宝便携 | 19,966 | 67.50% | 73.00% | 13,643 | 9.99% | 1.53 | 目前无机会 | 便携提前 |
| 迷你充电宝 | 13,053 | 64.67% | 77.39% | 9,843 | 7.87% | 1.12 | 目前无机会 | 放弃迷你 |
| 可爱充电宝 | 12,176 | 47.84% | 69.11% | 7,753 | 6.54% | 1.13 | 有机会 | 放弃可爱 |
| 充电宝迷你 | 8,156 | 65.12% | 80.14% | 6,189 | 8.70% | 1.12 | 目前无机会 | |
| 充电宝便携 | 7,805 | 73.37% | 78.69% | 5,292 | 10.64% | 1.53 | 有机会 | 便携提高 |
| 充电宝小巧 | 6,533 | 67.72% | 80.17% | 4,945 | 9.13% | 1.18 | 有机会 | 提高小巧 |
| 便携充电宝 | 4,168 | 72.84% | 69.35% | 2,738 | 5.60% | 1.53 | 有机会 | 便携提高 |
| 充电宝 迷你 | 2,981 | 69.30% | 90.58% | 2,441 | 7.57% | 1.12 | 目前无机会 | |
| 充电宝迷你小巧便携女 | 2,894 | 46.98% | 78.28% | 2,252 | 6.71% | 1.47 | 有机会 | 提高小巧女 |
| 小型充电宝 | 2,875 | 37.24% | 75.45% | 2,172 | 6.21% | 1.22 | 目前无机会 | 保留小型 |
| 便携式充电宝 | 2,845 | 37.61% | 66.52% | 1,871 | 4.00% | 1.55 | 有机会 | 提高便携式 |
然后从排名前 500 个关键词里找出来和我们产品匹配的排名前 20 个商业价值关键词。我们就开始测算，按照自然排名的算法和维度，一个一个匹配，一个一个搜索，最后你就会发现根据排名优化可将它们分成两类：一种是目前没有机会的。也就是说，现在我去做的话基本上没有机会让产品排到前三的位置，那就暂时放弃这个词。比如“充电宝 可爱”这个词。有一个词叫“可爱充电宝”，通过算法来匹配，发现有机会做到排名前三的位置，但我还是要放弃，因为和前面的某个词起冲突了。这样一个词一个词去测，然后看到一个词叫“充电宝 便携”，这个词一天搜索人气 7805，通过算法匹配发现，排名优化是有机会进入前三的，并且这个词和我们的核心卖点“小巧”是强相关的，还有就是这个词在淘系（淘宝+天猫）的支付转化率比其他词要高不少，这个时候我要把“便携”这个词提高，去专门优化它。这样逐步去做，就能优化很多商业价值关键词排在自然搜索结果的前面，带来很多免费的有效流量。流量优化这部分做完，我们就开始优化落地页。
2.优化落地页
我们第一版的页面上不是仅仅说小如口红，而是写着“小巧又轻便，小若口红，轻如钢笔”，左边是跟某品牌的某款口红做对比，右边是跟流行的某款钢笔做对比。如图3-55。因为充电宝是72克，我们去找跟72克有关的东西，发现某品牌一支钢笔重量也是70多克，还有鸡蛋的重量也差不多，但是鸡蛋看着没有高科技含量，并且放在一起好像很脆弱的样子，所以我们从品牌调性，从产品本身的重量来考虑，最后还是觉得放钢笔比较好。
但是我后来通过用户调研发现，在大家的认知里，对重不重这个事情理解挺简单的，这个东西小那正常情况下就比较轻，放在口袋或者放在包里都无所谓，保证小巧就好了。所以后来我们做页面优化的时候，就不提重量这个事情了，我们就说一个事情，小巧又轻便，小如口红，把 72 克这个因素直接去掉。需要注意的是，大部分人手机上网购物，耐心是有限的，你的页面做得太长的话，就会影响用户的耐心，一屏里面放太多的内容，就会干扰用户的注意力。因此我们最后决定，只提“小”这件事情，不提“轻”这个事情，把页面尽可能地精简。
再举一个页面优化的例子：我们第一版的图就讲了，“确实很小”是承上，“电量够用吗？”是启下。我们做了一个饼状图，再补上一句：你知道吗？原来2400毫安的充电宝能满足93.8%的人日常充电要求。如图3-56。但问题来了，有的人是不属于93.8%的这个人群里，所以它不够明确。
后来我们就把这个未上线的页面迭代成下面这张图：“对不起，因为专注小巧，所以我只有2500毫安，但肯定能将你的iPhone 6s从电量报警轻松充满。”如图3-57。我们当时还觉得这样改不错，但是有一天我去浙江出差的时候，看页面的这张图，就觉得不对，感觉差点意思，语气比较弱，不能很好地给客户传递信心。
后来我就把它改了，前面一样，后面改成“不只于小，尽管专注小巧，但我还有 2500 毫安，且肯定能将你的 iPhone 6s 从电量报警轻松充满”。如图 3-58。你看这两个一对比：对不起，是道歉，那你是做错事情了。但“不只于小”，就是我不仅小，“尽管专注小巧，但我还有 2500 毫安”，之前是“我只有 2500 毫安”，这是两种语气，给人的感觉是不一样的。
我们平常看页面的时候，你不仅仅在看，心里还会默读，文字会有心理暗示作用。“不只于小，尽管专注小巧，但我还有 2500 毫安，且肯定能将你的 iPhone 6s 从电量报警轻松充满”这种语气就是很自信的。讲到两点，第一就是小，我持续地告诉你我小巧，但是我还有 2500 毫安，有什么作用？就是能给你的手机电量充到满，这是一种自信的表达方式，这种表达能够帮助你给客户传递信心，客户就会去下单，这点非常重要。做页面的时候，文案上一个标点符号，一个文字，文字的语气，都会影响产品的转化率，因此你要注意各种细节，优化这些细节就可以提高产品的转化率。
4 创业到规模商业的四级良性增长引擎
头部财富管理公司的市场人员发朋友圈说抖音果然是红利期，一晚上涨了 10 多万的粉丝，看得出来他们很高兴。我留言说，这 10 多万粉丝能转化几个买你们家私募产品（私募产品一百万起步）的客户？他和我私聊说，为什么几十万的粉丝没有一个转化为买他们家私募产品的客户，他甚至怀疑抖音的粉丝是不是僵尸粉，数据是不是假的。其实这些都不是，本质上他忘了一点，就算你的微信、抖音涨粉了几百万，这确实不错，App 下载量也大增，这也很不错，但是这些粉丝能转化为付费的客户吗？从我观察的情况来看，大部分情况下，时间不值钱的群体，购买力都不太高。 所以看到粉丝数大涨的时候不要高兴得太早，很可能他们没有购买力，特别是那些客单价高的产品和服务，不太适合玩以小博大的推广行为。因为能买得起客单价很高产品的客户，基本处于金字塔中等偏上的地位，这群人在财富积累的早期很大比例都玩过以小博大的游戏，但是天花板太矮，所以后来都走上了以大博更大的路线。这群人的时间很宝贵，所以基本不会有什么时间去看抖音、微信文章。做市场推广的时候，千万不要忘了：你的客户在哪里，就应该去哪里投广告，不要花时间和精力去做一些无用功。
我接触到一些年营业额达数十亿甚至高达百亿级别公司的高层和创始人。做项目的闲暇之余，我和他们沟通企业的发展，了解他们是怎么从当初没有什么钱、几个人、没特别多资源的情况下开始创业，到经过几年、十几年的发展，做成现在这么大的企业，最后发现他们基本上都经历过以下四个阶段：
● 冷启动跑通产品原型，以小博大。
● 依靠规模投放带来规模的快速增长。
● MGM（通过老客户转介绍获得新客户的营销方式）裂变营销增长。
● 开辟新的业务线，然后不断重复迭代前面三步。
4.1 冷启动跑通产品原型，以小博大
一开始，创始人凭借自己的初心或生活中遇到的问题，研发了一个新品或服务，找到自己的种子用户去试用、去体验，拿到反馈后，继续迭代产品，最后拿出一个靠谱的 MVP（最小可行产品）。
开始做冷启动，通过论坛、社群、贴吧、微信群、知乎、小红书、抖音、快手、脸谱网等平台做内容，找到自己的 500—1000 个天使用户，尽量通过不花钱或少花钱的方式做到了一定的规模，然后通过他们去传播，达到一定的用户量级（比如 10000 个用户）。你可能要问这和转化率有什么关系？
这和转化率关系很大。你要是找天使用户的时候找错了地方，并且冷启动以小博大的时候方式搞错了，就会导致事倍功半。经营公司就像打仗，一鼓作气，再而衰，三而竭，团队迟迟得不到正向反馈，就会对当前所做的事产生怀疑，路会越来越难走。当然有少部分人是越挫越勇，但是绝大部分人是会自我怀疑的，所以要运用转化率思维尽快获得正向反馈，然后不断前进。
冷启动跑通产品原型以小博大的时候有两点特别重要：一是尽可能快地做出能被市场认可的 MVP；二是一定要选对冷启动以小博大的渠道。
尽可能快地做出能被市场认可的MVP
很多创始人第一次开始创业，因为没有经验，选择创业方向的时候，一部分是基于目前已经掌握的资源去创业。比如，电信运营商的一些高管辞职后，因为掌握了一些资源（技术或渠道）开始做数据营销。另一部分是基于生活中自己喜欢的某个领域去创业。比如，中国有很多女性喜欢鲜花，有人觉得一般花店的鲜花搭配不好看，然后创业开了一家鲜花店；有人喜欢吃面包，觉得一般面包店的面包口感和营养都一般，无法满足自己的要求，于是创业开了一家面包店。这种创业方向就很危险，因为创业是要做出一款能被相对大众市场接受、大家愿意花钱去购买的产品或服务，然后去服务很多人，而不是仅仅服务自己和周围有共同爱好的一小部分人。
好的创业方向是，发现很多人对某个事情有抱怨，某些需求没被满足，一问周围的朋友，才发现大家都遇到了这个问题，并且从各种平台后台（百度的关键词规划师、淘宝的生意参谋）的数据验证了这种需求的旺盛程度，且搜索一圈发现目前没有好的产品或服务能很好地满足这种需求，而自己又掌握了一些资源（无论是技术还是渠道资源），于是选择以此为创业方向。比如，大家去理发的时候发现很多理发店的理发师变了，不好好理发，老是给你推销办卡充值，于是优剪这个品牌就出现了，手艺纯粹、专注剪发，做好一件事。优剪的理发师在理发的全程“不推销、不办卡、不闲谈”。凯叔发现自己家的宝宝睡前不听他读绘本、讲故事是很难睡觉的，和周围的宝爸宝妈交流，发现很多朋友家的宝宝都有这个问题，于是以此为创业方向，创立了凯叔讲故事。
判断 MVP 是否成立的一个很简单的标准是，受众是否愿意花钱来购买这种产品或服务。如果发现这个产品原型只是自己想象出来的大众需求（也就是伪需求），没有人愿意付费购买，那它就是不成立的。如果有不少受众都愿意花钱来购买这种产品和服务，那就说明这个 MVP 是成立的。这时候就要开始找对冷启动阶段以小博大的渠道了。
选对冷启动以小博大的渠道
以小博大是指以小的成本博取更大的收益。开始创业，在没有太多的人、钱和其他资源的情况下，冷启动以小博大是一种特别好的方式。
冷启动以小博大的渠道有很多，比如，微信公众号、微信群、贴吧、论坛、抖音、知乎等这些生产内容的平台。但是这些冷启动渠道不一定都适合自己的企业，需要去测试。例如，在知乎上做冷启动以小博大。选话题的时候要注意，选大话题，不要选小话题。如果一个话题很热，那就可以作为冷启动以小博大的渠道，一般情况下，如果一个话题的关注量低于 10000 个关注者，说明这个话题的关注热度不够，并不值得花很多精力在这个渠道做冷启动。举两个例子：
假如你创业的方向是做网络营销培训，发现知乎上这个话题有 87814 位关注者，你在这个话题底下写下精彩回答，吸引一批粉丝后，通过服务这批粉丝，给他们提供好的网络营销线上或线下课程来变现。
如果你是提供装修服务，在知乎上，装修这个话题的关注者数量达到了 3165032 个，那也可以在这个话题底下做回答。回答的时候注意技巧，就可以吸引很多粉丝，然后通过给这批粉丝提供好的装修服务来变现。
再举个冷启动以小博大阶段一个月做到 500 万元以上营收规模的例子：我认识的一家做旧房翻新业务的创业公司，他们招聘了两个会做内容的高级新媒体人才，但是他们不是以我们熟知的微信公众号去做内容，之后变现的方式做冷启动，而是从知乎着手。这背后的逻辑是：2016 年才开始做一个全新的微信公众号，然后靠做很长的精品内容涨粉，再去卖旧房翻新的服务就比较晚了。大众对长内容没有耐心，而且很容易在上百万个微信公众号里淹没，但在知乎上就不一样了。知乎是个问答社区，并且知乎的用户比较有耐心，更喜欢优质的长内容。而旧房翻新涉及的内容太多了，于是他们就去知乎上把关于装修和旧房翻新的话题都回答了一遍，并在回答里和其他位置（比如简介和个人主页的顶部位置）留下吸引关注公众号的引子，这样通过知乎内容营销的方式往微信公众号导流。他们的微信公众号在短时间内涨了几万粉丝，并且这些粉丝是通过看优质长内容被吸引过来的精准粉丝。这个时候他们没有急着通过旧房翻新的服务来实现商业变现，而是和其他粉丝属性相同的微信大号做互推，通过相互推荐的方式，公众号粉丝数很快到了十几万。有了这十几万粉丝，再通过微信公众号推送优质长文章的效果就比较好了，因为总有一定比例的粉丝会把公众号的文章和旧房翻新的案例转发到朋友圈或转给自己的朋友，这样就可以持续吸引精准粉丝。最后，他们开始通过推送软文和案例的形式拿到预约上门洽谈的潜在客户号码，最终实现商业变现。
在这个过程中，他们就走出了一个完美的冷启动以小博大的路线：先通过在知乎上回答相关精准话题，利用优质内容往公众号导流，而不是直接通过公众号导流。有了基础的精准粉丝数量之后，他们开始用和其他相同属性粉丝的微信公众号互推的方式把粉丝量做到十万量级，最后靠软文的形式来实现商业变现。
通过这种方式实现了月营收 500 万元以上，他们内部很高兴。然后该公司被嗅觉灵敏的投资人发现，投资人一看数据，以很小的成本做到月营收 500 万元以上，于是投了他们一笔钱，希望他们能快速地把规模做起来。但是，他们很快就有点郁闷了，因为次月他们营收有了下降趋势。原因很简单，积累了很多精准粉丝，通过 1—3 次内容实现了商业变现，也就是能变现的就变现了，不能变现的也很难变现了。涨粉慢，变现快，导致蓄客跟不上，冷启动的优势就是不需要多少资源就能把事情做起来，劣势就是天花板太矮。他们因为融到资了，有钱投广告了，就开始进入第二个阶段，依靠规模投放实现规模的快速增长。
4.2 规模投放实现规模增长
冷启动以小博大是做不到非常大的，原因就是天花板很矮。而如果你在这个阶段融资了，投资人希望你快速做规模，你就要依靠规模投放带来快速的规模增长。比如，你去投朋友圈广告、投百度广告、投今日头条广告、投抖音广告，这都有可能帮助你的公司实现规模快速增长。
如果你投的比较准，ROI 比较高，那么你的营收增长会特别快。但是你会发现另一个问题：一个流量渠道，它整体的流量也是有限的，哪怕是微信朋友圈这种拥有海量用户的流量渠道。据腾讯发布的 2018 年财报显示，截至 2018 年年底，微信及 We Chat（海外版微信）的合并月活跃账户数增至约 10.98 亿。微信平均每天超过 7.5 亿的微信用户阅读朋友圈的内容。但是，要注意这 7.5 亿的用户的需求各式各样，和你提供的服务相吻合的用户可能只占微信日活的 1%，也就是只有 750 万人。如果你每天投 100 万元的广告费，连续地投，半年以后，你就会发现流量转化成客户的效率大大下降，广告投放的 ROI 越来越低。
规模投放带来快速的规模增长阶段有两点特别重要：一是选对规模投放的渠道；二是提高规模投放的转化率。
选对规模投放的渠道
如果把买东西的过程按大的阶段分，那就是为什么需要这类产品以及选择在哪家购买这一类产品。而这些规模流量渠道正好对应了这两大阶段，见图 4-2。
信息流类的流量主要解决为什么需要这一类产品，而搜索类的流量主要解决选择在哪家购买这些产品。每一类流量的特性不同，所以采用的投放策略也不一样。外层创意素材和内层落地页素材的策划策略也会对应调整。
● 花点时间如何选择规模投放的流量渠道
花点时间跑通产品原型并实现了冷启动以小博大之后，获得了青山资本的天使轮投资，开始进入规模投放带来规模增长的阶段。流量渠道就那么几种：搜索、信息流、电商。由于 2016 年每周一花行业还属于新兴行业，很多人不知道这个行业的存在，“每周一花”类关键词搜索量极低，几乎可以忽略不计。因此在那个阶段，花点时间不能投放搜索类的流量渠道。
那电商渠道呢？因为公司属于初创阶段，供应链还不完善，因此会导致一小部分用户收到的鲜花因为物流等原因出现了打蔫或损坏的情况。由于当时电商客服数量不够，这类售后问题可能来不及妥善处理，就导致用户会去晒单给差评。而电商用户在购物过程中喜欢看评价，因此电商流量渠道在那个阶段也不是很好的选择，于是选择了信息流渠道。
信息流渠道有今日头条、微博粉丝通、朋友圈信息流、脸谱网等。今日头条的用户购买力相对偏低，微博的用户以娱乐需求和打发时间需求为主，不是花点时间这种需要每周一花产品来提高生活品质的用户，脸谱网的用户基本都在海外，物流也送达不了。最后花点时间选择了微信朋友圈的信息流广告，并通过投放数据不断优化投放策略，实现了规模投放带来快速的规模增长。并且花点时间加大了产业上下游供应链的优化力度，将损单率降到最低。加上花点时间和保险公司合作，给鲜花订单提供了保险，如果你收到的鲜花出现了损坏，拍照找客服去处理就行了，保险公司管赔。
这样逐步提高了客户买每周一花产品的满意度，这就是为什么后来花点时间发展得越来越好。我们一定要重视客户体验，投入资金、人员和精力去优化客户体验，最后客户会用订单来回馈你的付出。
提高规模投放的转化率
当你选对了规模投放的渠道，通过结合公司短期和长期需求、每种流量渠道的特性、每种流量的计费方式来制定不同流量渠道的组合投放策略，以及外层创意素材和内层落地页素材的策划策略之后，就可以开始进行正式规模投放了。这个时候优化转化率是重中之重的事。而这个阶段有两件重要的事需要去做：一是自己操作一遍全流程，把客户从看到广告到最终交易的全流程模拟一遍，并建立颗粒度足够细的节点和关键节点，再通过小流量测试，找到每个关键节点的转化率数据，并以此为基准线；二是找到影响每个关键节点转化率的因素，并不断通过各种优化方法去提高每个关键节点的转化率。
4.3 MGM裂变营销增长
通过规模投放带来快速的规模增长时，一般情况下你已经拥有几万到几百万不等甚至千万级别的客户量了，然后你就要通过 MGM 裂变营销增长方式继续提高营收。MGM 裂变营销增长能弥补上一个阶段增长的不足，因为 MGM 裂变营销增长的本质是通过已有客户的社交关系链去获取新的客户。这种方式能弥补媒体（也可以理解为流量渠道）的短板，将媒体不能触达的客户，通过社交关系链去触达。
比如，花点时间在客户数量达到几十万人级别的时候就开始采用 MGM 裂变营销增长的方式。每个已经买了每周一花产品的客户通过发朋友圈或微信好友私聊的方式，带来几个新的下单客户，就在你原来订单的基础上加送你一束花，而这种方式很好地避免了客户在道德层面的压力。花点时间的品牌宣传语是：每周一花的小幸福。因为你觉得花点时间的每周一花产品好，提升了你自己的生活品质，因此把这种很好的生活方式分享给自己的朋友，你的朋友要是也觉得不错再下单购买，也提高了你朋友的生活品质。与此同时，当老客带新客的数量达到标准后，花点时间会送你一束鲜花，而不是佣金。这里要注意，如果把活动规则从送一束鲜花改为返佣，那么客户就面临着道德层面的压力。客户可能会觉得他是为了佣金而转发给朋友，而不是为了提高朋友的生活品质而分享给朋友。所以活动规则要策划好，要求客户完成的动作不能太难，也不能太容易。给客户的回馈既不能让客户有道德层面的压力，也不能没有吸引力。
MGM 裂变营销增长的方式涉及三层转化率：第一层转化率叫分享率，即别人看到内容后为什么愿意分享，如何去提高分享率；第二层转化率叫阅读率，就是分享之后的内容是什么呈现形式，引发了被分享人的兴趣，使被分享人愿意去点开阅读被分享的内容；第三层转化率叫发生关系率，也就是页面被打开之后，被分享人看完被打动，愿意与你发生进一步的关系，这个进一步的关系可能是注册、在线咨询、打电话、预约，以及购买。只有把三步的转化率都提高了，最终的 MGM 裂变营销的转化率才会大幅提高。
尽管MGM裂变营销增长也会带来快速的规模增长，但是你会发现，再怎么增长，也不可能超过人口总数。所以当增长到一定程度的时候就增长不上去了，但是你还要继续做大规模，就需要进入第四阶段：开辟新的业务线，不断重复迭代前面三步。
4.4 开辟新业务线，不断重复迭代前三步
当你的增长已经达到上限（国内人口中有你这个产品需求的数量上限）之后，想继续提高营业额，就只有两条路可以走：一是国际化；二是开辟新的业务线不断重复前面三步，并优化它。
国际化
中国是全球规模最大的统一市场，即遵从统一的法律、使用统一的语言、统一的货币和统一的时间，这就减少了大量的成本。如果你去国外，比如美国，它有相对统一的语言和统一的货币，但是没有统一的法律和统一的时间。美国是联邦制，各个州之间的法律存在差异，且各个州使用的时间也不一样（在美国说时间的时候需要加前缀，东部时间、中部时间、西部时间、阿拉斯加时间、夏威夷时间等）。因此，从统一的市场这个维度来看，在国外开拓市场的成本就比在国内要高。所以，这个时候最好的增长方式是开辟新的业务线，不断重复前面三步并优化它。
开辟新的业务线，不断重复迭代前面三步
当你有了足够多的客户，就可以开辟新的业务线，去满足之前客户的不同需求，不断地深耕客户，为客户提供更多的价值，也就是进入了客户生命周期管理阶段。那么新的业务线以什么方向来开辟呢？经过观察和实践，我得出两点原则：
一是以产业链的上下游为主线开辟新的业务线。举两个例子：某金融服务公司做好做稳小额贷款业务之后，便开始做理财，然后做消费分期。围绕着 to C 金融的产业链上下游，不断地开辟新的业务线，实现规模扩张。再比如我自己，以前做重度咨询项目，包含培训、撰写定制版的营销策划方案、指导营销策划方案的实施，这样一个项目需要一个季度左右才能做完。而且这种重度咨询项目有个起步门槛，要求项目方在网络广告方面的投放金额不低于 2000 万元/年。2018 年下半年，我开辟了轻咨询的业务线。只需要两天的现场+半个月的远程指导就可以完成一个项目，即一天的培训+一天的时间带着项目方的市场人员梳理完一个产品在某个投放渠道的落地页。从上到下梳理逻辑框架，外加写完落地页的所有文案，是两天的现场工作。然后再花半个月的时间远程指导项目方的设计人员按照落地页的文案去设计页面，完成落地页的设计呈现工作。再指导技术人员把图片转化成网页，优化完数据，转化率涨了，这个轻咨询的项目就结束了。轻咨询项目对项目方的要求也小很多，一年的广告投放金额在 200 万元以上就可以做了。
二是以相同客户群体不同需求为主线开辟新的业务线。因为相同的客户群体，在人生不同的阶段需要不同的服务。比如，买每周一花的客户可能在特殊的日子需要送朋友鲜花，需要花材种类更丰富，花材数量更多，于是花点时间开辟了主题花业务线；比如，买每周一花的客户也喜欢养多肉或其他绿植，于是花点时间推出了绿植业务线；再比如，买每周一花的客户中有一部分人一直梦想着自己开个鲜花店，于是花点时间推出了鲜花店招商加盟的业务。
总之，以相同客户群体不同需求为主线开辟新的业务线是一条可以实施的线路。接下来继续在之前的客户群里做冷启动，因为之前已经有了一大批客户，所以冷启动就很快；下一步做规模投放带来快速的规模增长；再通过 MGM 裂变营销增长的方式继续扩大规模；最后再开辟新的业务线，不断重复前面三步。
开辟新的业务线时要注意，一定要等当前的业务线做好做稳之后再开辟，避免因过快开辟新的业务线导致资金链断裂。
当然不是所有的企业都是完全按照四个阶段来走，有的企业在第一个阶段，跑通产品原型中，就开始通过 MGM 裂变营销增长的方式完成了冷启动的以小博大。而有的企业在规模投放的阶段就开始开辟新的业务线。本书所讲的四个阶段只是一个大致的过程，每个企业根据自己的现状和目标来选择对应阶段，做该做的事情就好。
后记
在大部分营销人看来，提高转化率是很难的事，很多人好奇我是怎么一步一步成长为转化率领域的专家，最后走上独立营销顾问的道路的，其实这和我个人的成长经历有密切的关系。
小时候，因为家里条件不好，我上小学就要带个小扁担从镇上帮父亲进货。我开始思考什么货好卖、什么货不好卖，如果整件不好卖，那就拆散了再卖。比如，一盒蜡笔不好卖（那个年代，在农村大家都不富裕，没有什么钱），于是我把整盒12支蜡笔拆开。红色蜡笔和绿色蜡笔比较受同学们欢迎，那就定高价，白色蜡笔和黑色蜡笔不受欢迎，那就定低价。这样一来，都好卖了，且散卖之后加起来的利润要比整盒卖出的利润高。也就是从那个时候，我的商业思维开始受到了启蒙。
在大学的时候，除了继续日常学业之外，我还开了个家教工作室，研究教学、招老师、招学生，这里面就涉及很多市场宣传的工作。那时候，我就开始研究学校附近的小区，有 n 栋楼、几百个单元、成千上万户人家。我怎样贴传单才能够最大限度让这些单元楼里的业主都看到广告？传单上写什么标题以及用什么字体，能吸引他们看？想给孩子请家教的家长看完传单上的内容是否愿意联系我，联系后听完我的介绍是否愿意请我们家教工作室的老师去给他们的孩子补习？这就涉及渠道、文案、话术等一系列工作，我就慢慢地走向了商业实践。
2011 年，计算机科学与技术专业本科毕业后，我去北京发展，开始进入职场。我先后在房地产公司从事投资并购工作、SEO 外包公司从事售前和 SEO 项目实施工作、户外团建公司从事市场工作、儿童围棋培训公司从事网络营销工作、金融公司从事市场营销工作。从一开始的专员一步一步成为高级总监，负责整个市场部，从一开始的单一渠道营销到线上线下多渠道整合营销（涵盖搜索类、信息流类、电商类、电台类、网址导航类、数据营销类等）。正是因为毕业后的五年在五个看起来没有任何关系的行业工作，五年的时间让自己练成了跨行业迅速学习的能力，以及打通各行业营销底层逻辑的能力。于是，在 2016 年年初，我开始做独立营销顾问的工作，从一个产品单一渠道的营销页策划、设计呈现指导到最后操盘大型项目，涉及用户调研、PC 站策划、移动站策划、SEM 投放优化、SEO 优化、信息流投放优化、公众号改版、App 改版、电商店铺整体改版、包装设计、话术优化、数据分析等，一路走来，得到了很多朋友和前辈的帮助和指导。