《运营之光3.0》书摘

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运营之光：我的互联网运营方法论与自白3.0 / 黄有璨著. --北京：电子工业出版社，2022.6
ISBN 978-7-121-43482-2

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第一篇 不简单的运营，以及它所拥有的“光”

第0章 一个你绝对要认真看完的开篇

0.1 一个定义，以及一个公式

运营，就是一种通过互联网获取流量、实现商业变现的能力。
$$一家公司的商业价值 = (其拥有的用户数量 \times 平均单体用户价值) - 流量营销成本 - 交付供给成本$$

0.2 运营之“苦”，以及运营之“光”

0.2.1 投身运营必须面对的苦和压力

运营其实是一种综合能力，它是一类工作的统称，而不是类似文案这样的一个明确而具体的岗位。
关于运营，行业里有这样的段子：
运营其实很简单，只要你掌握了：CPA（每次行动成本，即Cost Per Action）、CPC（每点击一次计费，即Cost Per Click）、CPD（按天收费，即Cost Per day）、CPM（千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本）、CPS（Cost Per Sale，以实际销售产品数来换算广告刊登金额）、CTR（Click-Through-Rate，即点击通过率）、Keywords（关键字）、Landing Page（着路页）、Media Plan（媒体计划）、传播学、营销学、CRM理论（客户关系管理理论）、4P理论、市场调研、策略制定、推导创意Concept（概念）受众心理、整合营销、新媒体研究、社会化营销、微信营销BBS（论坛）、SNS（Social Networking Services，专指社交网络服务，包括社会软件和社交网站）、EDM（E-mail Direct Marketing, E-mail营销）门户网站、户外广告资源、定位、用户增长引擎、产品开发、交互设计、流程管理报价策略、品牌洞察、渠道管理、供应商协同谈判技巧、互动策略、客户关系维护成本核算、大数据理论、PPT制作方案逻辑、平台运营、用户体验、Excel数据库电视投放策略、网站刊例、报刊专题策划、新闻采编访谈、软文撰写、Slogan（品牌口号）发行产品文案、Social（社交媒体）文案、wording（措辞）、格式、修辞、成语歇后语、谐音、起承转合、结构调性主题提炼、抠图、描边、UI、渲染滤镜、字体设计、插图、动画多媒体制作、3D、痛点、迭代、场景、扁平化……

0.2.2 运营工作的美好、感动与独特魅力

你得花很多时间训练基本功，才能既建立起对产品、运营、流量、用户增长等工作相对系统的认知，又能慢慢在一个方向下形成自己的核心竞争力。

这两条成长曲线，每一条都代表了你职业生涯中的一个大阶段，或者说是“一类操作系统”，每一类操作系统都会有自己的成长性上限，都会来到成长性逐渐放缓甚至是下滑衰退的时候。但，当前一条曲线来到接近上限的区间，下一条曲线的成长就会随之开启。
在你进入职场开始工作之初，一定会存在一个阶段——在这个阶段里，你掌握的技能越多，自己就会越有竞争力，或者会更值钱一些。
但当你工作了4、5年后，总有一天，你会发现，通过学习更多的单点技能给自己带来的价值增长，已经变得非常有限。
这时候，你就需要进入新的阶段，启动自己的第二条成长曲线，要建立更大的视野，拥有更加全面的系统思考能力，更多依赖于自己的思考决策质量从而为自己赢得收益。

一个运营从业者的职业发展和成长之路，很可能会如下图所示。

在你刚入行之初，你做运营，其实是要先做好某些单点执行，比如把一组朋友圈文案写好，做好一些海报，找到 5 个推广渠道去跟对方洽谈合作，做好 3 个用户群的日常管理并保持群内活跃度，等等。
伴随着你的一些单点技能足够扎实过硬后，你再做运营，其实要做的事很多时候必然会逐步变成在“搭建系统+优化系统”，而且老板和团队一定会要求通过你的工作显著提升公司的商业价值。
比如，你要独立带领一个团队在一个新渠道下跑通流量-变现的整个通路，这时候你需要去想的事变成了：这个渠道下的用户有什么特征，我们该如何跟他们互动，如何设计整个流量-变现的转化路径才会更合理，如何搭建我的数据监测体系以评估整个转化路径是否积极正向，等等。最终，经由你的工作，你能够让一家公司每在渠道上投入 1 元，都能赚回来 3 元。
又比如，你在一家用户体量数千万的公司内负责其用户运营体系的搭建，这时候你需要去考虑如何建立自己的用户运营模型和用户成长路径，如何对用户进行分层，用户之间是否互为“供给-消费关系”，针对每类用户该设计怎样的运营策略，等等。最终让站内用户的复购率提升 40% 以上。
当你完成了自己的大量基本功训练，从“单点执行状态”逐步进入“系统设计+系统思考”的状态后，你会越来越在运营工作中找到一种运筹帷幄、自己在看不见的地方掌控全局，通过自己的诸多思考和设计撬动成千上万用户的愉悦，并创造更大商业价值的感觉。
运营的最终目的是更高效地获取流量、实现变现，这也天然会要求你到了一定阶段后，自己必须要具备一些商业思维，要能更清晰地理解一家公司到底是怎么赚钱的，这也天然给了一个运营从业者更大的视野和想象空间——如果你真的通过努力，让自己可以逐步成为一个能够驾驭好流量、变现等工作的运营，你身上所具备的可能性一定会更大。
我觉得放眼整个行业内，其实像运营这样入门门槛很低，且不会特别看重你的学历背景，但进入后可以给你一个路径让你逐步练级“打怪”拾级而上，最后一点点让你能触及商业思考、流量增长+变现的内核，能独立驾驭好一个小型商业系统，在成长空间上“上不封顶”的工作，我觉得屈指可数。
更多的工作岗位，要么专业门槛很高，要么能在工作过程中给予你的延展性和空间不会那么大。

当你稍微具备了一些系统思考能力后，你会发现运营这项工作本身就是自带创造属性的，会给你很强的成就感和满足感。
举个例子，我们曾经办过一场线下活动。
在那个活动背后有无数无穷无尽的琐碎细节——我们要确定活动报名平台用哪一家更好，因为我们希望用户报名后，第一时间就能收到我们发的一条很重要的信息；我们要跑遍北京去找到一个能容纳 500 人左右、灯光温暖明亮，同时又能让人比较放松的场地；我们希望用户在进场前先能参与 3～5 个互动小游戏，为此要跟场地方一一核对，到底哪些地方能作为互动区域，哪些地方不能，还要一点点确认互动的地方该怎么搭建；我们希望给所有到场的用户每人都赠送一本书，但送的这本书里还藏着一些玄机——我们要让大家通过拿到不同的书在现场能产生一些有趣的互动，为此要准备很多物料，还要采购几百本完全不同的书并完成封装；我们希望现场的分享从头到尾串下来给大家讲的是一个温暖的故事，为此要逐一跟所有演讲嘉宾确认他们的分享内容；最后在用户离场时，我们还希望能给他们一个意想不到的惊喜，为此我们还要设计这个惊喜的发放方式，还要确保在结束时不造成现场拥堵……
上面这些事，每一项单独看起来，都很杂乱琐碎。
但你要知道，当我们那次线下活动结束之后，有超过 100 个用户后来跑过来跟我们说，这是他们有史以来参加过的最棒的线下活动。
这种“通过一点点做好无数细碎工作，最终把一个完整的作品呈现在用户面前，收获诸多赞许”的状态，其实很多时候也自带一些“匠人精神”的属性。它也是运营这项工作的某种魅力所在。

如果我只能选择一个理由来告诉你，为什么每个人在这个时代下都有必要去学习和掌握运营这样的能力，那就是接下来的这个理由。
那就是：身为一个运营，当你经过很长时间的学习和积累，慢慢能够深刻地理解互联网，也能更好地驾驭流量、变现这样的一些工作之后，你将让自己在商业世界里，拥有更多选择的权利。
尤其是，你将能够逐步具备“在商业世界中面对一个自己不满的事物时，选择去对抗或改造它”，而不是只能无奈顺从的能力。
我们说过很多次了——运营，就是一种知道如何通过互联网获取流量，实现商业变现的能力。
这是一种很强的综合能力，要练就它，你需要有过硬、扎实的执行基本功，需要熟知各种常见的流量、转化变现手段，需要有大量的实践，还需要有深刻的商业理解，知道如何根据不同产品选择合适的运营策略和手段……

互联网天然就存在“通过创造更加丰富、多元，以及能带来更好体验的连接，实现很多商业模式创新的可能性”。
这意味着，一旦你具备了这样的能力，你足够了解流量、变现，能独立跑通一个流量-变现通道，也能够搭建复杂的运营体系+设计各种商业变现路径之后，你也将可以具备“通过互联网改造某些商业模式或驱动一些商业模式创新”的可能性。
并且，在具备了这样的能力后，你也会拥有更大的空间，可以选择在复杂的商业世界里“坦然做自己，通过坚持做自己认为是对的事来踏实而体面地赚钱”，而非只能一味被动妥协、委曲求全。
举例，你在一家大学生求职培训公司工作，你发现，这家公司的销售背着 KPI，为了把课卖出去可以说是不择手段，各种虚假承诺，各种放大用户的焦虑，这让你很不喜欢。
如果你只是一个普通的小职员，还要养家糊口讨个生计，你大概会在公司内部提一提自己的意见，但如果老板不管出于什么原因没有采纳，你估计也不太敢造次，该忍也就忍了。
但，如果你已经是一个自己能够独立驾驭流量，具有变现能力的运营，如果你真的对此觉得很不喜欢无法忍受，你是可以拥有更多选择的。
比如，最简单来说，你也许可以自己做一个你认为比较有良心、诚恳的大学生互助社群，再在其中去推荐一些你觉得自己足够认可的产品，以此来实现导流转化和变现。类似这样的事，不说能做多大，但只是你自己一个人做点事，可以踏实、体面地赚点钱的话，大概率是能做到的。

第1章 这个时代的互联网、运营与念想

1.1 曾上过风口的运营，以及风口结束后的运营

我更提倡把运营看作一种能力，而不再是一个具体的岗位或职业——像我在本章引言里提到的，运营应该被看作一种你知道如何通过互联网获取流量、实现商业变现的能力。
原因很简单，作为一个特定岗位的运营一定会过时或被淘汰，但作为一种能力的运营，无论在过去、现在还是未来，都将具备极高的价值。
并且，站在这两种视角下看待运营和学习运营，你的关注点和思路也会完全不一样。
如果你把运营看作一个具体的职业或岗位，那么你所有学习的目的都是为了拿到一份 Offer，或者是升职加薪。
但如果你把运营看作一种能力，那么你学习的最终目的，也许是让自己具备能力，有一天可以自己搭建一个基于互联网的流量-变现小系统，可以让自己或一家公司能够稳定地从中赚钱。
过去，微博红极一时，你也许曾经为了成为一个很棒的微博运营而努力奋斗，也真的如愿成为一名微博小编。但今天，微博已经没那么火，而你所具备的能力只能让你做到“胜任一家公司内微博小编的日常发文、运营互动”等，那么你必然会为自己的前程和未来而感到焦虑。
但，如果你已经能够通过线上——无论是微博、社群还是直播间，为一家公司搭建起一个流量-变现的通路，那么这样的能力显然会更值钱，也更可迁移。
在这样的认知和背景下，我坚定不移地认为：
无论作为一种能力还是一种职业方向，运营都是非常值得每一个年轻人去学习、接触和了解的事物；
并且，即便当前的“运营”已经开始走下了风口，它在长线也仍然会是非常值得投身和期许的事情。
第一，运营本身就是个离赚钱足够近的事儿，也代表着更先进的生产力，它很可能让一个人的路越走越宽。
第二，运营在互联网行业内是最具有草根精神，能带给无数普通人希望的职业。
第三，运营有时候是一种能让你觉得“我们在更加务实地一点点塑造这个世界”的职业。

作为一个运营，你在工作中能够逐步看清和搞懂“到底如何通过互联网更高效赚钱”的真相，甚至自己逐步也能具备通过互联网搭建一个“赚钱系统”的能力，这一定会让你的路越走越宽。相比很多更偏专业型的职业和岗位方向（例如财务、法务、人力等），这算得上是运营这项工作独有的特点。

1.3 中国互联网的20多年“流量-变现”演化史

按照 36氪等主流媒体的说法，今天的中国互联网可以分为消费互联网和产业互联网两极。
前者，主要面向 C 端，核心是流量的聚合、分发和让流量与 C 端交易消费之间的匹配变得更高效。
而后者，则主要面向 B 端，核心是数字化、智能化，以及垂直产业在生产、供应链侧的整合、优化和全面效率提升。

我们可以在消费互联网方面看到如下几类代表性公司。
1）已经牢牢在某类高频需求上占据了大众流量入口（最高频的需求，莫过于内容消费、社交和日常刚需消费），拥有日均数亿以上级别的流量分发能力，也构建起了稳定的交易成交场景，可以自主或开放给第三方围绕着流量-成交进行运营的大平台生态级公司。
典型公司如腾讯、字节跳动、美团、百度、阿里等，都属于这一类。
2）面向一类小众垂直人群提供特定内容和服务，并形成自己的变现-商业运营闭环的垂直人群服务平台。
典型公司如广场舞 APP、知识付费 APP、读书 APP、招聘网站等，它们围绕着一类人群的一类特定需求，从最前端的聚合流量，到最后端的增值服务、垂直电商运营等全链路打通，实现了对某个人群或某个品类的深耕，从而也能从中获得不错的收益。
垂直人群服务平台，一般也需要持续向大众流量入口购买流量。
3）基于特定大流量平台或生态，重点建设各种核心流量管道，面向上游商家整合各种资源和聚合流量，面向下游商家则售卖商品和进行二次流量分发。
典型公司如现在的很多 MCN（与部分大型流量平台合作，通过大量签约+聚合服务内容生产者，帮助其更好地进行商业变现，自己也从中获得收益的机构），曾经的电商导购网站，各种社群、私域流量运营公司、流量广告联盟等，都属于这一类。
4）在特定品类下从供给侧切入，重点做好变现产品供给的变现产品运营商。
典型公司如一些自营品牌电商、连锁餐饮品牌等，都属于此类。
一般来说，变现产品运营商会自己面向平台和流量管道购买流量，并同时试图自建流量管道，运营流量。

在流量和变现方面，过去是先做流量和用户，再看怎么赚钱变现的时代，而 2022 年以后，是你要先把自己的变现产品/服务搞清楚，再来看怎么做流量的时代。

1.4 你必须理解的另一个背景——产业互联网的崛起与2B运营的黄金时代

在某个产业内，我们可以通过把生产、加工、流通过程中的一切关键信息和要素都进行数据化+实时监测共享，并结合某些互联网工作方法+工具系统，让上、中、下游的协同成本显著降低，并从中发现很多可以让整个产业链运转变得更加高效的机会。
比如，某机械制造厂，通过在其生产的机械组件中加入数据传感器，把整个生产过程完全数字化，使所有原件生产过程中的温度、湿度、车间流水线停留时间等都能进行实时监测，从而可以从中快速发现大量线索，用以改进整个生产流水线的运转效率。
又例如，某新一代饮料公司，在生产过程中引入了更先进的互联网工作方法，并结合数字化系统，对于某一批生产的饮料，可随机由系统调配为 10 种口味各自略有差异的版本，并可在系统协助下做到将 10 种口味的饮料平均配送到某地区的多个超市中，此后即可对每种口味版本的最终销量，甚至用户复购率等进行精准监测和对比，最终更高效地发现更容易成为爆品的口味。
这，其实就是我们所说的产业互联网，或称“企业数字化转型”，其背后，也是我们整个国家将会致力于在全球范围内拥有更加一流的工业和产业制造、供应链能力的愿景。
2021 年，在互联网行业内，不止有一位大佬提到过：中国产业互联网的发展，以及传统行业数字化的进程，目前可能才进行了 10%。
站到这个角度，你来理解为什么大家都说产业互联网才是互联网的下半场，会更加清晰。
在上述基础上，我们来理解另一件事就会特别顺理成章——未来 10 年，很可能会是 2B 运营的黄金时代。
但，2B 的运营和 2C 的运营，从工作方法到岗位职责划分，差异都很大，这本身是由 2B 企业服务业务和 2C 业务的特性差异所决定的。
在一个 2C 业务上，我们往往可以激发用户的冲动消费欲望，让其在几分钟甚至几十秒内就完成转化或消费。但在 2B 业务上，这几乎不可能——任何一家企业的采购和合作，都必须经过多次反复的沟通，以及企业内部的各种流程推进，也必须建立在双方都有深度信任的基础之上。

第2章 系统认识运营

2.1 从具体实践层面快速、全面理解运营

围绕着获取流量和完成变现这两个目标，在互联网上要做的工作，大多会围绕着内容、用户互动、活动、数据、线上页面的优化等多方面来展开。
不仅如此，想要达成获取流量和完成变现的目标，你需要完成的工作，往往还不是独立的一项工作，而是一系列工作的集合。
以最简单的要经营管理好一个微信群、实现变现为例，我们可能就需要做以下一些事情。
（1）给群设定好一个主题。
（2）把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里。
（3）明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）。
（4）在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围。
（5）定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。
（6）再设计一个群内的营销转化机制和策略（比如定期组织产品体验试用，再配合一些限时限量的福利折扣之类），落实好相关执行工作，完成变现。
所以你会发现，与推广和销售这样相对明确的工作内容不同，这个过程确实有一种“养”的感觉，即你通过你的一系列行为给一款产品增添了更多的价值。而且，我们似乎也找不到一个类似推广销售这样的名词来界定这一系列要做的事情。
因而，我们似乎只能把这样的工作叫作运营。
所以，其实运营工作很多时候的最终目的，都是为了搭建和跑通一个商业闭环——你让一个群里的营销转化稳定是这样，让一个 APP 的首页访问量和转化率稳定是这样，让某个新媒体账号可以稳定地涨粉也是这样。
运营工作的最常见的具体工作内容，就是始终围绕着内容、用户互动、活动、数据、线上页面等的优化调整等方面来展开的。

策略运营这个岗位，多见于有一定用户基数规模和较多数据积累的中大型公司，他们的工作一般是以数据为导向，持续分析业务中存在的问题和仍然可以实现效率优化的空间。一旦发现相应的机会，就会迅速制定策略，并协同产品等部门推进上线落地。
一般来说，一家公司只要有了用户规模和大量用户数据，就一定存在可以依靠数据来制定策略，提升整体业务运转效率的空间。
举例，某电商平台，也许通过大数据分析，发现女性用户在深夜 11 点～12 点之间购买某个品类的商品订单奇高无比，则可以制定策略，但凡女性用户深夜登录访问网站，就可以推荐该品类商品，以提高用户付费转化率。
或者是，某打车 APP，发现某个地区的用户在晚 10 点过后打车订单居高不下，但其他地区同一时间的订单却比较少，则可以制定策略，引导大量司机晚 10 点过后到该地区附近来接单，以提升运力储备。

如果一家公司把运营作为一个独立的职能部门，则运营部门的工作流程，大致分为以下4个步骤。
第一，制定策略。在这个环节，我们可能需要先根据产品形态、产品当前所处的阶段，以及当前一些核心的相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。
第二，分解指标，规划工作。根据第一步中制定的运营策略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。
第三，执行落地，达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD（商务拓展）等具体手段来达成我们的目标了。
第四，监测数据、调整方向。所有计划执行后，作为一个合格的运营，我们一定要学会收集数据、分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找到潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。
作为一个致力于可以“独立搭建+跑通一个流量-变现小闭环”的运营从业者，你在职业成长中的第一个小目标，就应该是要致力于可以主导和 Hold 住这个流程中的全部 4 个环节。
但是，从实际情况来看，大部分运营从业者其实都只能关注到和完成好第三个执行阶段的工作，而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。眼界、思维都高度受限。
所以，像我们在第 1 章里提到的一样，从事运营相关的工作，从单点执行到可以具备系统思考，其实是一个挺大的坎，也是你必须努力越过的一道坎。

2.2 站在“系统论”的高度重新理解运营是什么

在我 15 年前刚进入互联网行业担任一个名为“××运营”的岗位之后，有很长一段时间里我脑海中都萦绕着这个问题——你瞧，很多公司都有一个“首席运营官（COO）”，所以他做的运营跟我在做的运营是不是一回事？我是不是干着干着就能晋升成为一个 COO 了？
别笑，我打赌，有一多半以上的运营从业者脑海里其实都曾被类似的问题困扰过。
从更宏观的层面上理解运营这个词的话，它的定义应该是：“面向一个系统，通过我们的一系列工作和所设定的规则机制，最终让某个系统可以良性地可持续运转，更好地实现其功能或目的”。
所以，在宏观语境下看待和讨论运营的时候，一定是服务于某种特定的系统的。比如，国家、城市、行业、一条地铁线路、一家公司、一个APP、一个电商平台的某个频道、一个大社群。
比如一家公司的目的就是要实现商业价值最大化，一条地铁线路的目的则是高效、安全地实现更大规模的运输运载。
所以，宏观上看待一个高段位的运营，他其实应该是一个搭建系统和不断完善调优系统的人。
在这个立场下，你必须要对你所服务的系统本身有深刻的理解，才能更好地做好运营。

要想通过“运营”让一个系统良性运转起来，你需要围绕目的、抓住要素、设定规则，调整或优化整个系统的结构和连接关系，再辅以在少数关键环节上完成一些关键工作，最终让整个系统良性运转起来。
举个例子，如果你在负责搭建一个自营电商品牌的运营体系，你需要知道：电商的核心目的是要促进交易量，实现更大的GMV。
而电商平台的系统要素，包括人、货、场。也就是流量、商品及供应链，还有整个交易平台和交易规则。
往下，我们需要在流量、商品、供应链及平台的各级页面、频道之间建立起一个合理的连接关系和系统结构，以让整个电商平台的GMV可以变得更大。
于是，我们需要找到合适的运营模型来帮我们搭建合理的业务结构和连接关系。
比如，下面这张图，就是一种常见的典型的电商公司的业务结构（或称业务模型）。

于是，我们以类似上述业务模型来搭建整个业务结构，也梳理清楚流量、商品及各种平台页面、交易场景之间的关系。
在这个基础上，如果再进一步强化上述运营业务模型的话，那么也许我们还需要定期通过一些活动来提升GMV。
于是，我们的工作就变成了：
（1）通过选品+流量相关工作找到潜在爆品并集中推爆；
（2）在爆品和后续产品之间的转化上设定运营规则和机制，完成转化；
（3）不断策划各种促销活动，把优质流量给予重点商品，也许还需要在不同品类下促进不同商品线之间的竞争；
（4）在流量侧，打造一套外部引流+内部流量的运营体系，确保C端可以源源不断地获得精准优质流量。

COO 运营的对象，是一家公司，他需要搞清楚一家公司的商业模式、组织模式、财务结构等，再据此做出诸多决策，设计诸多机制，让一家公司变得更赚钱。
而你现在有可能运营的是一个几十万粉丝的新媒体账号，你要做的则是围绕该账号的涨粉或变现梳理逻辑，搭建运营体系，让该账号能够更高效地涨粉或变现。
一个运营从业者成长的过程，除了你的各种执行技能需要不断精深，也一定需要你的“系统思考和认知能力”不断提升，你才能驾驭更大规模、更复杂的系统。
其实你会发现，在商业世界里，无论宏观语境下的运营还是微观语境下的运营，最终都会服务于我们所提到的“运营第一公式”：
$$一家公司的商业价值 = (其拥有的用户数量 \times 平均单体用户价值) - 流量营销成本 - 交付供给成本$$
无非只在于，宏观语境下的运营关注的是如何搭建一个系统结构，以让整个“运营第一公式”可以持续地良性运转和产出，并且效率还能持续提升。
而微观语境下的运营关注的则是如何通过做好一项具体的工作，使“用户数量”“单体用户价值提升”“交付供给成本降本增效”等数据（甚至可能是某些更加细分的分支数据）可以因此而得到提升。
现在，我们可以回到这一节最初的问题：
你现在在做一个社群的运营，是不是一直往前干就能干成一家公司的 COO 了？
答案是：有可能，但肯定挺难的。
因为，一个社群的系统结构和一家公司的系统结构差距太大。想要干到 COO，一定需要你的认知和系统思考能力往上提升 N 多个层次，直到你能站在“系统”的角度理解一家公司、一个行业的运作之后，你才能做到。
切记，无论你从事什么方向的运营工作，如果你想要成为一个“操盘”级别的运营高手，都切记一定要不断从“运营主体”“系统结构”“模型”等层面来思考和理解问题才行。

2.3 如何理解运营和市场、品牌之间的关系

2.3.1 关于品牌与运营之间的关系

一家公司的品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有以下两方面。
第一，它能够让产品产生溢价，让产品比看上去更值钱。
这个好理解，所有奢侈品的品牌战略都使用这个逻辑，比如同样卖干果，三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。
第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。
举一个不一定恰当的例子，哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼，到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候，你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱、更不容易出事、更有保障的吧？
包括有些品牌比较好的公司，也会更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能即使不要钱都希望到你这里来实习工作，这些也都是“信用保障”的体现。
甚至，一家有较强信用保障的公司，在遇到问题和危机的时候，它的抗风险能力也会是更强的。
举个例子，互联网上曾经有过很多那种一个人或一家公司因为一个事件受到千夫所指的情况出现。但如果这类事件的主人公是某个之前已有一定品牌的名人，或者是某家知名公司，那么你会不会至少愿意给对方一点时间和空间，听听看他会怎么说、怎么解释？
我们再进一步理解一下所谓“品牌无形价值”都是如何形成的。
以一瓶果汁为例，其有形的消费者可见的价值可能包括新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
而其无形资产则比如下面这些。
● 消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到××牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立刻买了——品牌简化决策的价值。
● 晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到××果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。
● 过去喝果汁就是喝果汁，现在人们拿着××牌果汁，不光需要满足好喝的需求，上面写着的“××新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。
● 这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕的目光——提供身份象征价值。
而一家公司的品牌部一般要做的事，就是通过对外传播、策划、沟通等手段，持续创造、传递和管理好这些无形价值。

2.3.2 关于市场和运营的职能区分及关联

终端消费者或客户从认识、了解一个产品到最终产生购买决策，往往会有一个决策链，一个公司的业务收入往往就是基于这个决策链而产生的。
一家公司的用户购买决策链，视业务和用户属性，也可能会有多个。
比如，一家保健品公司，可能既通过线下商超等渠道来获得收入，又通过线上营销来获得收入。
这时候，该保健品公司就有两条“用户购买决策链”。
前者可能是下面这样的。
（1）保健品 A 通过一系列集中的、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建立起对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品就选保健品 A。
（2）通过渠道建设和铺设，保健品 A 让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上。这样，当你过年前在超市进行购物时，你能看到这个产品。如果此前建立的用户认知足够成功，那么你对这个产品已经会产生一些购买意愿了。
（3）这个时候，可能该保健品品牌找了几个甜美小妹，在超市里进行真人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功地通过实地的销售行为推动给你补上最后一刀，让你完成最终的购买。
而后者则可能是下面这样的。
（1）临近过节，你在一个微信公众号里看到一篇推文，告诉你过年回家不知道给父母亲友买点啥的话，都进一个社群，有惊喜。
（2）你受到吸引，通过公众号推文加入社群，并在接下来的3天里成功被“种草”了好几组礼品，其中就有保健品A。
（3）正在你犹豫迟疑之际，社群群主动之以情、晓之以理地给你再做了一轮诚恳至极的推理，并告诉你，今天下单保健品A，有限时专属折扣，还买一赠八，附赠其他一系列周边实用的日用小礼品。
（4）你终于还是没忍住，下单了……

2.4 如何正确理解产品与运营之间的关系

（1）很多产品的长期价值并不是用户一眼看到就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意尝试使用它。
举例，大姨妈这样的产品，其长期价值是要能够帮助女性用户进行自身的生理周期管理和健康管理，但在大部分人最初使用它的时候，这个价值可能是看不到的。因而，为了能够让用户可以最终体验到这个长期价值，我们可能需要通过在运营端先给用户创造一些短期价值去刺激用户可以先使用大姨妈完成记录。这里我们通过运营手段给用户创造的短期价值例如——连续记录××天有奖，每天记录过后扮成暖心“欧巴”跟用户互动、嘘寒问暖，等等。
（2）很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期的优化迭代后才能成立。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户能够来使用你的产品。
举例，滴滴在早期上线没有用户时，一方面自己雇用大量员工满北京打车，另一方面则给予乘客们大量补贴，以便能够维系住为数不多的司机和乘客们，这才有了后来的种种可能；三节课的在线课在刚刚上线体验还很差时，我们是通过逐一与用户们沟通和聊天，才让这些用户们愿意参加我们的测试，愿意给我们提意见，甚至愿意帮助我们去优化改进课程的。

假如你们公司的产品很烂，作为一个运营，你到底该怎么办？
我的回答如下。
（1）其实，对任何一个早期产品来说，“烂”可能是一种再正常不过的状态，甚至可能是一种必然。这个阶段，恰恰是需要运营发挥作用和价值、维护好早期核心用户，并不断推动产品进行更新、迭代和打磨的时候。
（2）从逻辑上讲，运营天天跟用户打交道，是会比产品离用户更近的。所以，如果你真的从用户层面感受到了问题，那么你需要有能力回归到具体真实的用户使用场景中，向大家说明这个需求和功能可能是有问题的，或者用数据来向同事和老板证明它到底有多烂，而不仅仅是嘴上抱怨。
（3）如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。比如说，我觉得三节课的用户可能不喜欢A类型的课，而更喜欢B类型的课，简单而言，我是不是可以先放一个课程众筹页面出来，让对B类课程真正感兴趣的用户，先交3块3预定一下？
（4）产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化。这样的产品，可能就真的留不住用户了。

2.5 运营、流量工作背后的“变”与“不变”及能力可迁移性

一个运营人的能力构成或者说是需要学习掌握的东西，由 3 个层次依次递进，最终你能掌握的东西越接近底层，你的能力可迁移性就会变得越高。
首先，在最外面最显性的部分，你需要关注学习的是表层技巧+一些实操技能。好比我们管一个社群，话术怎么发、用怎样的表情包更容易让社群活跃，或者我们做一个海报，什么样的海报模板和结构更容易获得好的数据，又或者是某种裂变活动形式，在一段时间内就是特别流行、特别容易获得传播和转发，这些都属于常见的表层技巧。
表层技巧是很多新人往往特别喜欢去追求的东西，因为它的学习认知成本很低，拿来上手就能用——甚至有时候你都不用做什么思考，就是原模原样把别人做过的事 100% 复制过来再做一遍，你就能看到成果和回报。
但表层技巧最大的问题，就是其可迁移性很弱，甚至它注定是在不断变化的。就好比一个社群裂变增长的活动玩法，也许今天很管用，但随着平台规则的变化或者用户认知的变化，过了几周也许它就完全失效了，或者是换了个渠道平台就完全失效了。
当你入了门以后，或者是工作了1～2年之后，如果真的要提升你的“能力”可迁移性，那么你必须让自己学习关注的东西往这个层次再走一步。
你可能对所谓“方法论”和“技巧”之间的区别还觉得有点模糊，我们不妨举个例子感受一下。
你现在在做直播带货，有人告诉你：
在直播间只需要按照从 A 到 B 到 C 到 D 这样的话术依次介绍产品，在讲到 B 的时候自己一定要拿起相应产品来试用或试吃，并且重点强调一下产品功效/口感有多好，再告诉大家现在该产品只剩下不到 10 个库存了，错过了要再等 2 个月，需要的赶紧下单购买，上述过程中全程再注意情绪饱满，然后每 3 分钟重复一遍上述过程，你就能更好地把货卖出去。
在上面，你接收的信息就是典型的技巧或者套路。
但如果有人这样告诉你：
从设计一个产品的营销售卖策略的角度，背后永远存在 4 要素：信任度、必要性、唯一性、紧迫性。也就是说，你总得想办法与用户之间快速建立起信任，并且通过信息传递依次告诉对方：为什么这个产品你有必要买，为什么非得在我这里买而不是去其他家买，以及为什么非要在现在买而不是一两个月后再买。在任何平台上我们要做好营销售卖，都可以结合平台本身的特性（比如通过什么方式与用户交流沟通传递信息，能允许我们展现哪些信息等）和上述 4 要素来设计我们的营销售卖策略，即可最终把产品卖出去。
如果你的思考和学习方式已经达到上面这种状态，那么你在接收和关注的内容已经变成了“方法论”。
相比起“技巧”的简单直接，“方法论”肯定会更加抽象，认知成本和学习成本会更高。
但方法论的好处就在于：其普世性和通用性一定会更强。技巧、套路是基本不具备可迁移性的，但“方法论”却具备更强的可迁移性。

要想真正掌握好一个“方法论”，你要做的也绝不是把该方法论背诵得滚瓜烂熟，而是要拿着一个“方法论”去试着分析和理解大量不同场景下的实际应用。就好像如果把上面的“营销售卖 4 要素”看作一个基本方法论，为了要吃透它，你最应该做的就是拿着这个方法论去把你经常看到的各种各样成功的营销售卖行为都分析一遍，比如线下地推和门店销售、电话销售、部分公司的社群销售、电视购物话术、电商网站的产品详情页，等等。
只有这样，你才能为自己在“方法论”和“应用”之间架起一座桥梁，让自己将来在面对很多新的营销售卖工作时，都能更好地应用“4 要素”来帮助你解决问题。
但，“方法论”这个东西在可迁移性上可能也会遇到自己的局限和瓶颈。
一方面，很多“方法论”也是基于一些主流的业务模式和打法的，如果行业内的主流业务模式和打法都在发生更大的结构性变化，那么方法论也就失效了。
比如，“微信裂变增长”和“百度搜索引擎 SEO”都曾经是两类在流量获取上的主流打法，背后也都有比较成型的“方法论”。
但随着 2022 年整个微信生态下的一些平台规则变化，以及行业内在整个流量-变现路径上，信息流和算法分发变成主流分发方式后，裂变增长和 SEO 这两类打法就都不再那么主流了。
另一方面，有些方法论即便很流行很有效，也往往会有自己的适用边界（比如只在特定行业、特定产品或特定人群上有效），越过边界后，方法论会失效。
比如 2022 年，很多线下快消品、水果生鲜等类目的消费品牌和商家，都在试着通过一套私域运营方法来实现收入增长（大概逻辑是，把用户拉到社群里，然后每天在社群里发各种不同的优惠和做主题促销活动，以此持续拉动用户消费金额提升），但同样的方法，你发现换个行业，例如切换到医疗、企业服务等领域后，完全行不通。
所以，其实这里跟我们在前面聊到“用系统论来看待运营工作”时提及的逻辑是完全一样的，一个业务实践上的“方法论”一定是基于在某些特定的环境和系统结构中才会适用（例如特定行业、特定平台、特定人群、特定时间周期和主流产品模式），如果在整个商业世界里，各行业本身都不断有很多模式创新，也有很多新兴行业、新兴产品、新消费群体不断涌现，那就意味着我们也一定会看到 N 多方法论的不断迭代升级、推陈出新。
如果能让自己的学习进入“方法论”的层面上，你的能力可迁移性将会胜过大多数浑浑噩噩状态下的从业者。但与此同时，如果你的学习只停留在“实践方法论”的层面上，那你也大概率还是会遇到一些瓶颈，或者还是会因为行业、平台、商业模式等的变革而受到冲击，遭遇“自己原本习得的能力有时会突然失效”的挑战。

你可能需要更进一步，在掌握了一些“工作方法论”的基础上，让自己的“学习”更多涉及一些更加底层的与互联网商业有关的基础学科知识和规律（例如一些商业发展、经济学、消费者心理学相关的知识和基本规律）——这些东西，更接近互联网商业世界中的基本规律，也是比“方法论”更加稳定，更加值得依赖的长期“不变”的东西。
当然，对应的，这样的东西就会变得更加抽象，认知成本和学习成本更高。

以我的经验简要总结来看，在与运营相关的工作上，一些主要的“底层认知”和“思维模型”，最常见来说又有三类：
1）在一家公司或一款产品的商业发展、商业竞争上，存在的一些可以指导我们进行分析、决策和判断的基本规律。
举一个大家相对比较熟悉的例子，如“马太效应”（指在特定环境下，某种两极分化、强者越强弱者越弱的现象），假如你现在在做一个自己的自媒体，它会让你知道，一旦你在某个流量平台下成为头部选手，你在该平台下获得的收益就会几何级倍增。
当你心中知晓这个事实时，如果现在出现了某些机会，你可以牺牲掉一些短期收益，去换取你在某个流量平台下成为头部选手的机会，你就会选择用短期收益去换取未来。
在商业竞争中，类似的场景和例子非常多，而我们很多时候在一线所做的运营工作，都会被这种战略、策略层面的判断决策所影响。
包括你工作所需要使用的“方法论”，很多时候也会因为策略判断差异而出现不同。
2）关于流量获取、营销转化工作背后的一些更底层的基本规律。
我们之前说过，裂变增长、搜索 SEO 等，作为一种流量打法和工作方法，可能它们也会有“过时”的一天。
但，它们的背后，或者说所有营销、流量工作的背后，是否还有更加底层的东西可以指导我们的工作？
答案是肯定的。
简单举两个例子。
比如说，如果你实践得足够多，也开始研究一些营销更底层的消费者心理学，那么你会知道有一个关于“消费者色彩心理学”的分支很有意思。
简单地说，就是消费者的日常消费决策，在很大程度上是受到“色彩”影响的，一个消费者在下意识地做出购买决定的时候，90%是因为对产品、品牌的颜色产生了偏好。
所以，很多时候，颜色会决定你在流量、营销工作中的转化率。
而且，考虑颜色时，你需要同时评估你的用户群体+你的产品属性。
比如，蓝色一般比较容易受到男性喜欢，能提高品牌信誉度，给人安全、专业的感觉。
黄色、橙色，一般给人快乐、积极、乐观、温暖的感受，在传递信任和温暖。
而红色往往带来的是急促、刺激的感觉，更容易瞬间吸引注意力，更适合吸引冲动消费型购物者。
而黑色，在消费品中的一般潜台词是高贵、华丽，一般适用于奢侈品品牌。
再进一步，你还会发现，通常来说，有三种类型的消费者，他们都有最能够触动他们的颜色：
（1）冲动型购买者——红色、橙色。所以你会发现很多电商 APP 都会采用类似的颜色作为主色调。
（2）勤俭型购买者——绿色。所以很多主打长期节俭、低碳、日常家用消费型的产品和品牌，会采用绿色。
（3）传统型购买者——蓝色、橙色和黑色。
于是，上述这些原则，将成为在更长时间内可以指导你行动实践的东西，无论你的工作场景、行业、所在平台是否发生变化。
再来从“流量”方面做点解读。
在与“流量”相关的工作上，当你实践得足够多之后，你可能慢慢会发现，其实在流量背后，有一些东西是更长期不变的，例如：
● 获取流量的方式，永远是内容引流、活动引流、打榜引流、资源互换引流、付费广告投放引流 5 种；
● 平台流量分发逻辑的变化，会决定你具体的引流工作如何开展更有效。而目前主流的线上流量分发逻辑，无非是社交关系链分发、编辑推荐+索引分类分发、搜索排序分发和算法推荐分发几种。
于是，无论你将来进入任何平台去从事流量运营、流量获取的工作，你都能够首先评估判断该平台的流量分发逻辑，再看你自己更适合采用什么样的方式在该平台上进行引流。
虽然平台上的一些具体玩法和实操细节会变，但上述逻辑会是长期稳定的，比如同样是在一个平台下通过资源互换引流，在PC互联网时代可能是互换外链，微博、微信公众号时代的玩法可能是互推、互转，而在短视频、直播时代就变成了直播间打榜等方式。但任何时代，你一定都能找到“资源互换引流”的空间。
3）各种不同行业、互联网产品形态的商业系统结构，以及其发展演化的一些更基本的规律。
比如，在电商、消费领域内，无论打法、流量场景如何变化，“人-货-场”永远都是指导我们去看待和分析一个业务的第一定律。而几乎所有电商平台、消费品牌的竞争，也几乎都在围绕着特定品类和多、快、好、省这用户4大消费需求来进行竞争。
又比如，在一个新媒体平台的发展和演化过程中，无论这个新媒体平台的主要内容媒介是图文、视频还是音频，几乎所有平台都会依次经历如下几个阶段。
阶段1：平台内容供给极度稀缺，大量“搬运型内容作者”入驻平台，为平台贡献填充内容，获得红利。
阶段2：大量流量号泛滥，平台开始整治内容生态，打击过度营销，重点扶持原创号。
阶段3：平台主流内容类型+流量玩法不断更新迭代、推陈出新，以此带动更多优秀的原创作者加入，完善内容生态，同时开始尝试商业化。
阶段4：平台加速商业化，在特定品类下打造标杆商业化博主。
阶段5：平台逐步进入衰退期，用户逐步流失到其他新兴平台中。
当你既有大量一线实践经验，脑海中又装填了许多工作方法论，还能进一步洞悉更加底层、超越方法论层面的核心底层规律时，你的很多能力可迁移性就会得到进一步提升——你将能够做到，当你进入一个新的行业、平台或领域时，你会快速调用自己的底层认知对其进行分析和评估，然后看自己适合采用何种方法论来更高效地解决问题，最后才落实到一线实践过程中，去看一线的实践怎么才能做得更好、效率更高。

所以，如果你作为一个运营从业者，现在也面临着“我的能力可迁移性太弱，担心有一天会被时代所淘汰”的焦虑，那么我建议你，不妨按照如上所说的路径来看待自己的个人积淀和成长，让自己所掌握的能力在时间、空间、不同平台面前，具备更强的可迁移性。
当然，这个事有时候也会通过另外一种形式发生——有些时候，如果你身上的某些单点技能做得足够强，以至于你能比99%的人做得都要好——好比你写的营销文案转化率比行业平均水准要高5倍以上，那这时候，也一定会有大量资源（包括优秀的人、各种合作机会和工作机会等）主动向你涌来，而你在通过自己的单点技能试着帮助不同的人去解决问题的过程中，你也会就此帮自己解决好能力可迁移性的问题。

第3章 优秀运营的内功、思维和心法

要做好运营，至少得具备如下两方面条件：
（1）形成和掌握一些重要的基础素质和思维方式、思考习惯等，我称之为内功和心法；
（2）拥有扎实的基本功，其中至少还有一两项能拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）。
在行业里，也不乏这样的现象：很多运营从业者到处学习，看了一堆所谓“干货”，最后却发现自己在落地实践时就走了样、变了形，并不能产出很好的成果。
这是因为，如果你的内功和心法都还没有完成基本的修炼，也还不够扎实，就直接去看很多技巧、方法等“术”层面的东西，是有点容易走火入魔的。

3.1 为何超过80%的运营始终只能“打杂”

3.1.1 目标导向意识

工作可归类以下两种：
● 纯粹的执行事务类工作，别人让干啥你就干啥（比如极端一些，每天帮老板拿快递、送外卖，老板呼之即来、挥之即去这种就很典型）；
● 目标导向类工作，你有自己要关注和守护的目标，也需要你去思考如何才能达成更优目标。
在前一种工作中，你的价值感可能会很低，或者至少是不可控的。但在后一种状态下，你的价值感很容易随着你能达成的目标和业绩变化而变得越来越高。

同样是做客服及跟用户聊天，你会发现，可能也有两种不同的做法：
第一种：你把客服咨询入口放到产品或网站上，有人来找就按部就班解答一下问题，没人来找就等着耗着，偶尔可能搞个抽奖交个差，跟用户互动开心一下，让自己的周报多少有点东西可以写，完事了；
第二种：你会把客服看作整个用户体验链条上的一部分，甚至整个营销的一个组成部分。在这个逻辑下，你的任务可能是借助客服这里所得到的用户反馈去反推你们产品、服务上的一些潜在问题，又或者要挖空心思给用户制造一些“超出他们预期的体验”，并想尽办法促使他们愿意帮助你把更多跟你产品有关的信息分享、传播出去。
通常来说，如果你处于第一种状态，则可能很容易变成一个打酱油的，也容易茫然——反正干好干坏一天就那样，无非是接电话、回答问题，别让用户到处投诉就好。
但最终你会发现，身处第一种状态，很可能是没有前途的。因为，这种单纯依靠出卖劳动力和时间来达成的工作，会使你价值感极低，非常容易被替代。且，无论你干半年还是三年，你可能都没什么成长。
那么，成长应该从哪里来？
你可能需要尽一切努力向第二种状态看齐，哪怕你所在的公司和环境极度看不起你正在做的工作。因为，第二种做法会有更强的目标感。
比如，你处在第二种做法的状态下，你可能天然就会更主动地思考：我现在在客服这个位置上所收集的信息，对达成整个公司的一些重要目标是否有一些帮助？
由此，你可能会去关注你一周内接收的所有客服信息，会把这些信息做一个分类，然后你可能借由归纳分析发现，上来就问你“你们这个产品是个什么东西，怎么玩”的人特别多，于是你反推出来，产品新手引导和表达可能不够清晰，并迅速把结论反馈给产品同事，推动了产品相关页面的改版，最终带来更多的用户增长。
再比如，为了回答好用户们的问题，你可能会倾尽所能地想出一条绝妙且搞笑的回复，让问这个问题的用户们哈哈大笑，甚至愿意把你的回复转发出去，形成传播。甚至，你还会不断查看，你服务过的用户里有多少人真的转发了朋友圈，据此再去不断改进你的用户互动方式、文案、甚至表情等。
一个处于第一种做法状态下的人，可能随时都可以被一个月工资几千块钱出头的实习生所替代，但如果你能进入第二种做法的状态，你会发现你的工作产出和价值感会与之前有着本质的差异。
并且，一旦在第二种做法的状态下工作，且又还能稍稍有些产出，对你的个人履历来说也是极大的加分项，好比对一个刚入行还缺少资历的运营新人来说，如果真的在客服岗位上能通过一些你的工作带来更多用户互动、传播，甚至还驱动了用户增长，那么足以让更多公司对你另眼相看了。

3.1.2 效率意识

在效率意识的观念下，你的所有时间及所有在做的工作，可能都是成本。那么，在相同的成本投入下，你如何能让自己的产出变得更大？如何持续优化自己的投入产出比？
作为一个运营，效率两个字会贯穿于你的职业生涯始终，体现在方方面面。
一个时刻把效率两个字挂在脑海中的运营，可能会不断地问自己一些问题，以此来检视和警醒自己。比如：
我过去这一周都做了哪些事情？哪些事情是有产出的，哪些事情产出不太够？哪些事情的产出效率尤其高，值得我花更多时间投入？而哪些事情产出不明显，我可以完全忽略它？
同样是做推广引流，我在 10 个渠道都铺开了引流内容，但最后我发现，其中有两三个渠道的转化效率非常高，而有两三个渠道其实没什么反应，那我是不是应该把没什么反应的那几个渠道完全干掉，在效率更高的那几个渠道投入更多的精力和时间？
假如围绕着效率（或曰“投入产出比”），我们把层次聊得再高一点，则比如，老板跟你说，我们下个月要把网站流量翻 3 倍，普通人可能会拍脑袋直接想：哦，那我们应该多投广告啊，多投点广告，流量不就上来了吗？
但，一个脑子里紧绷着投入产出比和效率意识的运营，可能会把这个事先拆开来分得极细。比如，我们是不是要先弄明白网站当前的流量都是从哪里来的？
比如，来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少？老用户这边，我可能还有多大空间去拉升流量？
而到了新用户这边，他们各自又是从哪些渠道过来的？有没有哪个渠道的访问的转化率尤其高？我是不是在这个渠道下重点加大投入就能带来我想要的结果？
所以你发现了，其实初级选手和中高级选手们的一个显著差别，往往就是初级选手只会被动做事情，或者在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动。但中高级选手们，会更多追求要把事情想得更清楚一些，找到目标和更容易有所产出的地方，才会开始投入执行。
当你拥有了目标，也具备了较强的效率意识，最终你会在自己脑海中深深印上这样一个关键词——投入产出比。
很大程度上，一切工作都有成本，你的时间是成本，制作的物料是成本，花出去的钱也是成本，所有的成本，都在为目标服务。而当你脑海中开始深刻拥有了投入产出比的概念后，你就会开始在所有事面前都会更深刻、极致地追求性价比和产出，也将会更容易获得上级的认可和信任。
最终，你也会发现，运营工作中的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来达成你想要的结果。

3.2 如何成为一个在用户面前自带杠杆的运营

一个优秀的运营，往往能形成这样一种感觉：以自己为杠杆，撬动起成千上万用户的喜悦和满足。
绝大多数运营，其实都处于一种“挖空心思搞了无数活动、做了无数工作，但用户就是不买账，数据就是上不去，为此还苦恼不已”的状态。
问题究竟出在哪里？
就我的经验来看，可能至少有 50% 以上的人，其问题的根源，在于两点：
（1）他们自己可能根本就没那么懂用户；
（2）他们自己的“运营弹药库”里，可供调用来刺激和调动用户的弹药实在太少了。

3.2.1 关于“懂用户”

我们来看一个例子。
两个微信公众号，都主要面向宝妈这个群体，起步时间也都差不多。
但是，这两个公众号更新的内容差距有点大。我直接给你看一下这两个公众号的微信文章标题，你感受一下。
微信公众号A的典型推送标题是这样的：
●《如何给孩子喂夜奶》
●《孩子应该准备什么样的辅食》
●《孩子什么时候该打疫苗》
而微信公众号B的典型推送标题是这样的：
●《一个夜奶妈妈的告白：我的夜是你不懂的黑》
●《哄睡是一场艰难的战役》
●《一生有100次想离婚，50次在当妈头两年》
●《2岁的孩子皮肤过敏，疫苗怎么打才最科学》
●《厌奶！厌奶！宝宝不吃怎么破》
有没有感受到一些显著差异？
你会发现，微信公众号B的推送标题，会是那种更容易快速抓住用户，甚至能快速激发用户某些情感共鸣的。而对比之下，公众号A的推送标题容易让人觉得“比较平淡”。
再具体对比一下的话，公众号A的那些推送标题背后，其实号主大概知道新手宝妈们可能在打疫苗、准备孩子辅食、给孩子喂夜奶这些方面会遇到一些问题，但号主对这些问题的理解，也似乎只到这个程度。
而公众号B的那些标题背后，让你能产生这样的感觉——这个号主本身就是一个在带着娃，每天晚上恨不得要花上2～3个小时哄睡，直到自己已经困得眼都睁不开了，但娃还兴奋得要死，第二天自己还要上班的状态；这个号主一定特别懂我在当妈头两年时的各种辛酸，以及老公对我的不理解+不支持；这个号主一定也特别懂喂夜奶这一件事背后，一个妈妈要承受多大的负面情绪冲击。
即便是在打疫苗这件事上，号主也知道，其实对于怎么给皮肤过敏的孩子打疫苗，妈妈们会更加犯难、犯愁。
这背后，其实就是我们所说的“懂用户”。

这背后，我想告诉你的是，你要知道，互联网上的用户是多种多样的，也是圈层化的。
圈层化的背后，是无数种用户的细分。比如以“妈妈”这个群体为例，单亲妈妈、孩子疑似多动症精力过度旺盛的妈妈、二宝妈妈、希望兼顾事业的“野心”型妈妈……这里面仍然可以细分为无数的群体。
并且，你要理解，人都是孤独的。每一类用户身上，都一定会有很多平常不能被其他人关注和理解的痛点和情绪——如一些特别的回忆、痛苦、憎恨、赞同……
但，当你能面对一类用户，能深刻地懂他们的痛苦、喜悦，也懂他们生活、工作中的一些特别的经历和场景，那意味着你可以理解+激发出他们身上潜藏得很深的一些情绪，从而更好地获得他们的关注和认同。
在这个背景下，你才能成为一个可以更好地调动用户和流量，让自己可以面对某群用户“自带杠杆”运营。
因此，如果你想成为一个优秀的运营，也许你要让自己花足够多的时间去接触和了解你的用户。
这种接触和了解，如果能够深入到你可以清晰地知道他们典型的一天是怎样的，他们最容易为什么人和事所感动，会对什么东西兴奋，有哪些他们专属的重要回忆，休闲的时候又喜欢做什么……如果这一切你都可以了如指掌，你会发现，你在推进运营的具体工作时，好像也自然就有了一些很显著的成果。

如果你不知道怎么才能真正“懂用户”，我能给你最直接的建议，就是你可以先把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对你的用户的洞察力。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。
在这个行业里，总有很多运营从业者会抱怨自己没有成长、做了一堆事没有成果，等等。不可否认，他们当中有些人可能确实遇到了特别不靠谱的老板和工作，但与此同时，如果我们认真追溯，你会发现他们当中至少也有50%的人，其实自己是不够懂用户的。
最起码，如果你让他给你说说自己的用户日常生活中最常见的一些典型痛苦或者喜悦，你会发现他很可能答不上来。
毫无疑问，所有运营工作的终点，可能都是业务目标。我们在工作中，总是需要关注像收入、用户增长、转化率、留存率、用户满意度等各种常见的业务指标，在工作时也特别喜欢动辄就提起目标。
但，所有运营工作的起点，其实是用户——你可能记得，其实我们在2.2节里就提到过这一点。
只是，这一点在实际工作中经常会被很多人遗忘或有意无意忽略。
如果你真的想要做好运营，那么我希望你首先能做一个真的“懂用户”的人。

3.2.2 关于“扩充自己可调用的运营弹药库”

我有个朋友，他们在2016年前后做过一个以拉新为目的的活动，活动特别简单，大概如下图所示。

但，这个活动上线后，在长达三四天的时间里，参与的人寥寥无几，少得可怜。
后来，又过了几天，当时皮克斯的《疯狂动物城》这部电影上线了，口碑迅速爆棚，电影院一度一票难求。于是他们迅速行动起来，把这个活动稍微改了一下，变成如下图所示。

于是，改过的活动上线后短短 3 小时，在没有任何推广的情况下，立即吸引了数万人参与。
这里的逻辑看起来很简单：追热点，借势。
可是，你能想象一个连《疯狂动物城》都没有看过的运营做出这样的案例吗？
我自己有一个习惯，但凡我在朋友圈、微信群等地方看到有超过 3 个人都在提一个我此前从来没听过的概念，或者我已经感觉到有某些新的事物、新的话题正在引发更多人关注和讨论，我就一定会专门抽出来至少 30～50 分钟，去把这个我从来没听说过的东西彻头彻尾地搞清楚。
你得知道，一个人们存在普遍认知的事物，是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的，就像我们看到的我那个朋友的推广。所以，为了赢得一个能够将来可以有机会使用它、借助它更好地与用户互动的机会，你就必须先花点时间去充分接触它、了解它。
互联网上，总有很多大众热点和话题，也总有很多梗。作为一个仍然需要活跃在一线的运营，如果你每个月对你的用户都在热衷于什么梗或热点都不太熟悉，那一定意味着你的运营弹药库里，货可能偏少了。
这个部分如果再多解读一点，似乎也可以说成是一定要让自己具备“快速全面的学习能力”。
我觉得无论对于产品还是运营，最重要的核心能力，都是学习能力。
你可能需要养成的一个习惯，就是保持对大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度,做到对大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。要不断贴近和熟悉更多类型的用户，这样你才能让自己成为一个在用户面前“自带杠杆”的运营。
而且，在这种状态里，其实有时也会挺有乐趣的——当你带着好奇心投入这种状态时，你会发现，你每个月都在打开+拓宽自己的眼界，你也会发现，这个世界其实是如此丰富多彩，远超你的想象。

3.3 在运营工作中，如何应对大量不确定因素

这是一种面对复杂问题时的思考方法。
在运营的具体工作中，很容易会面临很多的不确定或变量。尤其是，当你需要协调各方资源牵头搞一个什么东西的时候，会变得尤其纠结。稍有不慎，你就很可能会浪费掉大量资源和成本。
而且更重要的是，如果你拉了一堆人陪你一起搞一个事儿，搞了半天却没成功或未能达到预期，那么你很容易慢慢就失去了同事、合作伙伴们的信任。
我讲一个真实的例子：
2012 年，那时我在创业，做一个 O2O 的付费课程学习平台，一端服务老师，发展优秀的个人老师到平台上来开课，另一端则服务个人学员，让学员可以在网站上找到自己感兴趣的课程，付费报名，然后到线下来上课。
到了 2012 年年底，我们的网站已经积累了几万忠实用户和一批水平不错的老师了，但平台却面临着一个问题：所有课程都是独立的，彼此并无关联，这导致一方面用户的学习不成体系，另一方面，用户初次购买过后的二次购买转化率也不是特别高。
于是，我们有了一个想法：是不是可以牵个头，把平台上口碑比较好、同时讲的课程内容又比较偏重“个人成长和管理”这个方向的几位老师和他们的课程打包起来，变成一个 7 门课左右的系列课程，然后统一面向用户去推广和售卖呢？
假如这个事能够成立，那么在一定程度上是可以解决上面提到的用户学习不成体系和二次购买课程转化率不高的问题的——这等于 7 门课程，你只让用户做了一次决策，而不是 7 次了。
我们诞生这个想法的时候是在 12 月底，离春节还有 40 天左右，考虑到 7 门课程全部上完至少需要 2～3 周，我们希望如果这个项目要推进落地，理想的第一门课的开课时间应该是在 1 月 13 日左右。也就是说，我大概有 2 周来让这个项目落地。
并且，我们期望单门课程的报名人数不能低于 30 人（不然开课就没意义了，可能成本都收不回来），7 门课程加在一起的总售价在 2000 元/人左右。
但，此时我发现我面临着如下一系列不确定的问题：
● 我要找的 7 位老师，到了 1 月中旬之后，是否有时间可以配合我们来开课？
● 我们跟这些老师之间，该如何合作？比如说，是讲完课后分成，还是直接支付给他们一个固定的课酬？
● 我们的开课场地、时间该如何确定？
● 我们的课程如果到时开出来了，却没有这么多人前来报名，该怎么办？
上面这些问题，看起来既复杂又烦乱，最重要的是：它们甚至还彼此交错和互相影响。
比如，我们的课程定价、时间、地点等显然是会对课程报名人数造成影响的，而跟老师间的合作方式又显然会影响课程定价。
在这样的情况下，要进行决策就显得更加困难了——就像我们前面说到的，假如一个决策是错误的，你可能会浪费掉很多人的时间和精力。
请问各位，假如你面临这样的问题，你会怎么处理？在那些不确定的问题中我们又该优先解决哪一个？
好了，上面这个真实的案例，应该是可以让你对运营工作中的诸多“不确定”有些感觉的，让我们暂且把它放到这里。
接下来，就着上面的背景，我来给你分享两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念。
第一，当你在一个具体项目中面临很多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。
而且，在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”。
因为，你吭哧吭哧想了一大堆，觉得自己的点子棒极了，然后带着一堆人把东西做了出来，最后却发现用户其实对你的那个点子完全不感冒，这可能是最伤人的事情了。
第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建一个真实的用户应用场景，并验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。

2007 年，Dropbox 的创始人 Drew Houston 基于自己经常需要把各种不同的文档、文件、照片等存储在不同设备上，且经常拷来拷去特别复杂和烦乱的痛苦，诞生了一个产品的 Idea（创意）——是否可以做一个基于网络的文件存储和同步工具呢？
这个工具，可以在线上提供存储空间，并支持你从各种设备终端（如手机、电脑等）上传文件并随时进行同步。
在有了这个感觉还不错的 Idea 之后，他也面临着一系列的不确定，比如：该找谁来帮自己开发？跟对方怎么合作？开发进度和时间是否有保证？这个产品到底哪些功能该有，哪些功能不该有？等等。
但最后，不会开发的 Drew 没有优先去解决以上这些问题当中的任何一个，而是如我们上面的第一个理念所提到的，先瞄准了“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”这个点。
然后，他开始了自己的“最低成本搭建真实应用场景”之路。他知道，对于判定用户是否会自发选择使用这样一款产品，最理想的场景，就是让用户在某个陌生的线上环境中（陌生才显得真实）去接触这样一款产品的描述，再观察这些用户是否会在看完这个产品描述后真的产生兴趣，进而产生其他用户行为。
于是，他自己一个人花了几天时间，用几乎为 0 的成本做了一个视频，并把这个视频丢到了 YouTube 上面。
这个视频发出之后，迅速得到用户的强烈反响，Drew 发现，迅速就有几十万人留言问：这个东西在哪里下载？太牛了，一定要用。
最终，通过视频来到 Dropbox 网站和留言表示具有强烈使用意愿的用户，累计有几百万。
这个时候，Drew 才开始招聘他的研发团队，且此时，一切变得顺理成章——在招募的时候，如果有人质疑说这个东西不靠谱，Drew 就可以把用户的反馈给他看：对不起，我们已经有近百万的准用户了。
这，就是我们所说的，往往存在一个最为重要的因素，它可能是其他所有事情可以得以顺畅发生的前提。

因此，在我们日常的运营工作中，带着这种“找出最核心的不确定要素”和“先以最小成本搭建一个真实应用场景”的思维去工作，很多时候，能帮我们节省巨大的成本，无论是沟通方面的成本，还是实际工作中的投入时间、物质等成本。

一定要注意，我们面向用户所搭建的场景，一定是要无限接近真实的。
例如，你做了一个 APP，去找一个你熟悉的朋友当面问他会不会使用这个 APP，则你得到的反馈很可能是无效的——在这个场景下，你和他之间的朋友关系很可能已经影响了他的判断和给你的反馈，很可能，他会顾及你的面子，怎么也不至于把你的这个 APP 贬得太惨。
与其如此，你还不如把你的 Demo 配上一个真实的转发语扔到几个你不太熟悉的群里，去看看到底有多少人会点击，这样的结果可能更真实、更有效。
而这样的工作方法，是可以应用于我们工作中的方方面面的。
比如，你想做一个活动但不确定多少人愿意来参与，那么是否可以先提出一个活动的想法，发起一个主题众筹？
你想做一款 H5 小游戏希望带来传播和品牌曝光，是否可以先不开发，只是画几张图，或者用一些第三方工具做成一个可交互的东西，然后分享给你的一些朋友，看看他们是否会玩，以及玩过后是否愿意分享？
你想在某个微博大号上投放广告但不确定效果，是否可以先出一条文案，找几个相对较小的号验证一下转发量？诸如此类。

3.4 运营的“做局”与“破局”

组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系，从最初的假想一点点变为确立。

大约在 2015 年上半年时，我在一家互联网招聘公司负责运营工作，那时我们想要办一个以“高端人才+创业者线下直接见面”为主题的高端招聘活动。但，当提出这个想法的时候，我们既没有钱，也没有资源，也完全不知道谁能来参与这个活动。而且，从提出想法到最后这个活动落地，只有短短 18 天。
所以，我们要搞清楚的第一个核心问题就是：如何可以让这个线下的高端招聘活动对创业者和高端人才同时产生影响力？
想了很久，我们的答案是：至少需要3～5位知名大佬的亲自参与。
于是，是否能够搞定3～5位大佬亲自参与和站台，就成为我们这个活动的“破局点”。但，当时我们虽然可以跟少量几个圈内大佬或他们的助理说得上话，但远远还不够熟悉。
就像我上面说到过，优秀的运营，找到破局点后，就应该倾尽一切去使之成立。
所以，我们分析了一下到底如何能够说服和引导大佬们过来参加这个活动，核心可能是如下两点：
（1）在这个活动中，确实有一批优质的产品、运营、研发等人才可以供这些大佬们挑选和接触。毕竟，在2015年那个时候，还处于移动互联网创业高峰期，招人对每一个互联网公司来说都是刚需，而且越是大佬，越希望自己可以挑选到更优秀、更适合自己的人才。
（2）活动整体规格不能低，要能够凸显大佬们的身份和优势地位。好比在 2016、2017 年前后，你要是邀请搜狗 CEO 王小川去跟李彦宏、马化腾同台出席一个活动，哪怕对方戏份大些、他戏份小些，他应该也还是比较愿意的，但要是你让王小川去跟几十个初创公司的 CEO 们共处一台，那可能对他而言就有点跌份儿了。
界定清楚了这两点后，我们接下来做了如下几件事。
（1）我先从身边朋友中拉了一批 BAT 等知名互联网公司的总监、高级经理级员工过来为这个活动站台。
（2）我把我第一批拉进来的这些朋友们的个人信息都做了些包装，变成一个首批参与人员的 List（清单），让他们看起来都更牛、更有吸引力一点。比如“百度产品架构师，10 年以上产品经验，世纪佳缘前产品总监、阿里高级产品经理、智联招聘产品经理，先后服务过 5 家互联网公司，5 家公司全部在美国上市”之类的。
（3）我同时给 5 位圈内大佬发去活动邀请，邀请的时候大概是这么说的：
A 总您好，我们预计在 6 月 13 号举办一个“互联网创业合伙人招聘节”的线下活动，仅针对 5 年以上经验、有意愿成为创业公司合伙人的资深产品、运营、研发、市场人员和互联网公司的创始人开放参加。
目前合伙人这端已有如下这些人确定参加（附上第二步中我们产出的 List）。
这个活动在创始人这端是有门槛的，只有满足条件的公司才可以参加，但基于您在行业内的影响力，我们想邀请您到时过来参加，并现场给我们简单做个分享，到时预计跟您一起出席这个活动和发表演讲的还有 B、C、D、E 四位大佬（即我发出邀请的四位大佬），您看看届时是否有时间和兴趣出席？
这样几件事情做完后，我很快拿到了其中至少 3 位大佬的明确参与意愿，其中还有一位是当时国内 A 股市场上市值最高的互联网公司 CEO。就像我提到的，他们的诉求很清晰——想招人+希望凸显身份或提升自身行业影响力。所以，只要你能够先做好一些事情，满足他们的诉求，他们就会愿意入局。
而且，一旦你击破了第一个“破局点”，后面的事情会顺畅很多——这个时候，我就可以凭借“3 位一线大佬”的参与作为一个杠杆，去撬动更多人的参与了——想想看，假如你是一个 BAT 的产品总监，哪怕你并没有很强的意愿去找工作，能有个机会跟一些估值 10 亿美元的知名公司创始人一起面对面深度交流一下，你总还是很有意愿的吧？
所以，我迅速又在几天内拿到了数十位合伙人和创始人的参与意愿，且活动势头不减，每天都有更多人申请参与，其中不乏一些大佬和资深人物。
这个时候，既然有这么多人都想要参与这个活动，即这个活动的参与名额本身就已经成了一种稀缺资源。所以，我就又可以以它为杠杆，去撬动一些更有趣的事了。
于是，最终我们又在线上设计了一些活动并做了一些事（这部分的具体细节，容我放到后续章节中再具体讲），而凭借着这一系列层层嵌套的动作，这个活动我们在几乎没有什么太多成本投入的情况下，实现了线上数十万次传播、几千人争相申请参与的震撼效果。
而，这一切的起点，都源自我们最初的那个“破局点”——几位行业大佬的参与。
所以，假如你想要成为一个优秀的运营，你一定需要如下两点。
（1）爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让很多人一起参与其中并同时收获价值、在很多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。
（2）在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。
而且，这个意识，可能不只适用于运营工作，更适用于你自己的方方面面。比如找工作和追女朋友，比如想跟某家公司建立合作关系，再比如只是单纯地想运营好一个微信群，所有这些事情中，你都是可以找到一个“破局点”的。
这里多说一嘴，这么多年来，我从来没有觉得我是一个善于社交、能够凭借一张嘴在外面一顿忽悠就搞定一群朋友和一堆合作机会的人，相反，我是那种很典型的跟一个陌生人在一起很容易找不到话说的社恐型人格。但很久很久以来，我身边从来都不缺少朋友，也从不缺合作机会。
在这里，我给自己找到的“破局点”，就是“把文章写好”或者说是“通过我的分享能给更多人创造价值”。一旦我可以写出和分享还算比较有价值的东西，我自然可以凭借它作为关键的支点，去结识很多有趣的朋友。

现在可以把上一节留下的那个问题的答案补上了——我是如何在5天内搞定了那个看起来颇为复杂的项目的。
第一步：我们需要从各种现存的不确定因素里找到最核心、可以让整件事情顺畅发生的那个因素。
而这个因素，毫无疑问是下述4个因素中的第4个：
（1）我要找的7位老师，在1月中旬之后，是否有时间可以配合我们来开课？
（2）我们跟这些老师该如何合作？比如说，是讲完课后分成，还是直接支付给他们一个固定的课酬？
（3）我们的开课场地、时间该如何确定？
（4）我们的课程如果到时开出来了，却没有这么多人前来报名，该怎么办？
于是，接下来第二步：围绕着这个不确定因素，用最低成本搭建一个最接近于真实的用户场景，并把它推送到用户面前，去观察用户是否会出现你预期的行为。
这里，我们再具化一下，在最接近真实的情况下，用户接触这个产品的场景应该是这样的——自己独自一个人，在一个不太熟悉的网站和渠道上，看到一套特定时间、地点、价格、主题和讲师的系列课介绍。
而我们期望用户发生的行为，就是他能够看完这个课程介绍，然后还真的愿意付费。
所以，基于最低成本原则，最后我的解决方案如下。
我写了一个文案，以“×××系列课程预报名开启”为题直接在网站上发布出来，文案大概是这样说的：我们觉得目前大家的学习存在不系统的问题，所以想要打包我们口碑最好的几门课，跟几位老师做这样一个7门课程（内容彼此关联的系列课），但我们不确定到底有多少人对这样一个系列课程感兴趣。所以，我们先开启了一个系列课预报名通道，如果你感兴趣，可以先交50元完成预报名，如果1月5日前，预报名人数超过50人，则我们会把这一系列课程正式落地，如不足50人预报名，则课程取消，之前的50元全额返还。
而且，我还注明了如果真的这一系列课程开出来，我们预计的开课时间、开课地点、老师分别是怎样的。
这个预报名文案发出来后，5天内迅速达到50人付费。

3.5 我眼中的4个关键性运营思维

一个优秀的产品经理，在某些思维方式上，往往跟其他普通人是有显著差别的。比如，小快灵总是要优于大而全，所有问题的解决方案都会优先考虑转为通过产品机制来驱动解决，一切问题都会回归到“用户、需求、场景”三要素去加以具体分析，等等。

3.5.1 流程化思维

一个优秀的运营和一个普通人之间会存在的一个核心差别，就是优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后从流程中去寻找潜在的解决方案。而对普通人来说，则更可能会直接拍脑袋给出解决方案。

举例，曾经有人通过在行来约我，然后问了我这样一个问题：

黄老师，我们现在想做一个面向HR的活动，想通过这个活动给我们的微信公众号带粉丝，这个事情我们线下是不是活动现场签到时，放个二维码就行了？

而我是这么回复她的：

假如围绕着如何通过这个活动给微信公众号增加粉丝这个目的，我们可以先来梳理一下这个活动从前到后的整个流程，我猜大体应该如下：
活动宣传→用户报名→等待活动开始→活动进行→活动结束
基于这个流程，我们可以来看一下在每一个环节，有哪些事情是要做和可做的。
在第一个环节————活动宣传上，我们要考虑的事情可能包括活动时间、地点、嘉宾等的确认，活动宣传的推送渠道、时间和频次等。但如果基于拉粉来考虑，其实这个环节我们最应该关注的，是活动的文案传播度和转化率到底怎么样。所以，如果要做到极致，我们应该在这个地方着重去打磨出一篇传播度还不错的活动宣传文案。
然后是第二个环节————报名，这个部分我们要考虑的东西是活动名额和报名机制。而围绕着拉新可以关注的事情，可能就是报名机制了。举一个最简单的例子，要是把活动的参与机会变得更稀缺一点，转而让用户们先完成一些任务（最粗暴地说，比如活动文案转发）才能获得活动参与资格。
接着是第三个环节————报完名后等待活动开始。在这个环节里，我们其实可以考虑跟用户做一些互动，我也举一个最简单的例子，要是你在这个环节给每一个人都做一个那种看起来规格很高的电子邀请函，你觉得他们愿意转发到朋友圈去分享的概率是不是更大一点？
最后，又到了活动进行现场，这里除活动的流程外，我们是不是也可以考虑设置一些可以促进传播的现场趣味互动小环节？比如说，你是不是放一个特别酷或者特别可爱的玩偶，所有人在活动前可以跟这个玩偶一起拍照，以特定句式发到朋友圈，在活动结束后，看谁获得的点赞留言最多，可以拿走一个大奖品。
以上，依此类推。

对一个优秀的运营来说，遇到某个具体问题后，一定会遵循以下这样 3 个步骤来思考和解决问题：
（1）界定清楚我想要的目标和结果；
（2）梳理清楚这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
（3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。
假如你做了一个活动，效果不佳，需要具体分析它的原因，你应该先把整个用户参与这个活动的流程梳理出来，再从具体每一个环节的数据去看问题到底出在哪些环节，而不是纯靠拍脑袋式地觉得“这个活动就是烂”。
而且你要记住，在运营工作中，我们面向任意一个指标，不管是用户增长、收入、留存率还是用户满意度，其实背后都一定存在一个业务流程和对应的“数据漏斗”。
所以，培养“看待所有问题，脑海中都优先将其抽象出背后的流程”的思维习惯，对你在各方面的提升、成长都会大有帮助。
甚至，放大到更大的范畴内，比如一家公司的运营，你也需要先梳理清楚大的业务流程和逻辑，再从中去看当下每一个环节的现状、问题，并制定相应策略和具体工作，这些道理都是相通的。这也是为什么有人会说“在一家公司里，一个优秀的运营，是距离成为 COO 最近的人”。

3.5.2 精细化思维

运营做久了，你真的会发现，一个优秀的运营，很多时候是通过大量的细节和琐碎的事务，最后堆砌出一个神奇的产出。
也正因为如此，想要成为一个优秀的运营，你需要具备很强的精细化思维和精细化管理能力。
换句话说就是：你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对所有的这些小细节都拥有掌控力。
大概在 2012～2013 年前后，我有一位做新媒体运营的同事，坦白说他的策划、创意能力都不是特别出众，但他仍然在短短 3～4 个月的时间里，给我们的新媒体账号带来了十几万粉丝，获得团队内的一致认可。
这背后的秘密，是他有一张魔力无限的大表，他用这张表，把自己日常工作中无数繁杂、琐碎的工作都组织得井井有条，让很多事的结果都能处于自己的掌控之中。以至于，即便如今时间已经过去了 10 年，我还是对他的这张表印象特别深刻。
首先，他做了一个自己工作的 SOP（标准工作步骤），其中关于整个新媒体账号到底要怎么做好日常运营，他划分了若干内容小栏目。然后，清晰地界定出每个栏目的内容定位和分析、典型的内容范例，还有内容素材的渠道来源，并把所有这些东西都放在一张表上。
下图是他的“微博排期表”——在这个表里，他把自己未来 1～2 周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了，发布时间也精准到分钟。这样一来，他可以集中时间用一个“定时发布”的工具，就能快速做好自己账号未来 2 周内，每天 4～5 条内容的发布，不用再每天都为“今天到底发什么”这样的问题而挠头。

接下来，是另一个表：知识内容素材储备。简单地说，他每周会集中抽一天去搜集所有能符合我们账号定位+发布标准的内容素材，并把所有找到的素材，直接按照符合微博发送的格式提前组织编辑好放到这个表里来，于是，这里就成为他做好新媒体运营的弹药库。

除此以外，他的这张大表里还有很多特别好、特别精细的子表，我就不一一展开说了，比如他的“推广排期表”“营销转化文案汇总”“日常运营资源位排期”等。
总而言之，你可以看到，他基本上把自己要关注、要做的事情，已经分类拆解和精细化到接近极致，也完整地掌控住了他自己微博运营工作中的全部细节。
依靠这样一张表，他才可以做到，仅靠自己一个人，在短短几个月时间内负责一个新媒体账号运营，既管内容涨粉又管营销收入，快速做起来十几万粉丝，并且每月都能创造几十万收入。
并且，因为有这样一张精细化程度极高的表，你会发现，很多事情是可以慢慢从自己手中“分出去”的。
比如，每天找知识内容素材，或者每周的日常内容定期发布这种事，其实慢慢已经非常标准了，完全可以找一个实习生就能帮他干好，不用再占用他自己的时间。
这样一来，他自己就可以有更多时间去学习、提升自己。
所以，当一个人能够对自己手中各种繁杂工作的“精细化管理”做到这个程度时，他据此创造出一些“神奇”的结果，并且还能持续获得更大成长，并不是一件太出人意料的事情。
如果你能把这个思路应用到自己的日常工作中，把你的所有工作都尽可能标准化、精细化，也建立起自己的工作流程、关键结果产出标准，也能养成习惯，通过文档把很多东西记录、沉淀下来——例如，你的用户可以分成哪些类，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，等等。那么，你的运营指标的拉升，以及你的成长和进一步发展，其实会是自然而然的事。

3.5.3 杠杆化思维

好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好某一件事，再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生，典型的比如：
● 我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，然后我就有机会借此为杠杆，去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿（还记得小米的米粉吗）；
● 我要做一个活动，先集中火力搞定了一个大佬，就可以以此为杠杆点，去撬动更多人的参与意愿；
● 还是做一个活动，如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变得很有价值、很稀缺，我就可以借此为杠杆，去撬动用户愿意为了参加这个活动而付出更多成本，比如，去完成几个我所设定的任务。
甚至，这个思路，套用到做人上面，也是一样的——我要是先花大量时间先让自己具备一项不可替代的核心能力（比如，对早期的我来说，这个东西就是做出好内容），我就可以以此为杠杆点，去撬动大量的资源和机会向我靠拢。
所以，一个优秀的运营，脑子里也一定要时刻保持对这个问题的思考：围绕着我想要达成的结果，当前可能有哪些东西可以成为我的杠杆点？
其实，我们在上两节里聊到的针对复杂局面完成破局，其思路就是要找到一个复杂问题背后的杠杆点。

3.5.4 闭环思维

最后一个重要的思维，我们叫作闭环。
所谓闭环，就是你要有意识让自己做的很多工作，连点成线，由线再成环，最终形成一个可以良性运转的某种正循环。
你必须深刻意识到，在纷繁复杂的运营工作里，你只有不断地为自己和公司构建闭环，才能让自己的工作越来越轻松，越来越能够收获复利。
否则，你所做的所有事情，都只会是某个孤立的单点，即便你在单点上看起来有了一些还算光鲜的成绩，但若无法把它们连点成线，则这些单点最后在更大的范畴上看，仍然是没有意义的。
再进一步看，闭环思维通常又有如下两种体现。
1）以终为始来思考，让自己做的所有工作都向公司的商业价值看齐，让我的工作最后能成为公司业务闭环上的一个重要组成部分——甚至极端看，但凡我的工作不能成为公司业务闭环上的重要组成部分，那我的工作就是价值不足的。
这里又回到我们提到的“运营第一公式”了：
$$一家公司的商业价值 = (其拥有的用户数量 \times 平均单体用户价值) - 流量营销成本 - 交付供给成本$$
让自己的工作成为公司业务闭环上的重要组成部分，就意味着你的工作要能在你们公司里支撑上述这个公式的良性高效运转，甚至你可以清晰地评估出你工作的价值，如果你能做到这一点，那么你很容易在一家公司里越来越受到认可和重视。
否则，即便你在单点上看起来有一些所谓的成绩，你也很可能会越来越游离，在大家眼中的价值感越来越低。
例如，一个新媒体运营，也许会告诉你他曾经 5 个月涨粉 10 万。但如果这 10 万粉丝都是依靠疯狂赠送礼品或者蹭到某些超级热门话题的热点所来的，实际这些粉丝对公司的产品或服务并无需求，甚至根本无法转化为公司的付费用户，那么，这个新媒体运营同学眼中自认为很厉害的涨粉 10 万的业绩，从更高角度来看，是毫无价值的。
2）永远有意识地去关注，自己面向用户的工作，是否有机会去通过梳理清楚各种人、资源、供给需求之间的匹配关系，通过设计规则来建立一个“即便有一天离开你也能良性运转”的具备“自运营”可能的体系。
举例，同样是管理一个大学生用户的考研学习社群，小 A 和小 B 两个人的思路就很不一样。
小 A 的做法是：天天自己全网搜罗各种资料，然后每天自己在群里进行分享。时间长了，搞得自己很累，有点做不下去，而一旦自己不管，群里的资料分享就会断掉，反而会有很多用户吐槽，搞得自己左右为难。
而小 B 则不然，小 B 观察到，在自己的群里，有几类典型的用户。一是一些学习能力特别强、成绩也很好、特别厉害的学霸，二是一些虽然成绩一般但非常努力上进的学习控，三则是一些虽然心里也惦记着考研，但总是三天打鱼、两天晒网的边缘用户。
再进一步观察，他发现三者会有各自的需求，学霸们有“受到关注、被人追捧+了解各种学习资料但自己又想节省时间”的潜在需求；学习控们有“想要向学霸们学习取经”的需求；而边缘用户们则有“想要有人给自己分享捷径+想要间歇性被人打一把鸡血”的潜在需求。
于是，他试着在社群里做了两件事：
（1）让学习控们负责全网收集资料，分享给学霸们；
（2）请学霸们拿到资料并阅读消化后，在群内向所有人分享自己的学习心得和学习思路，作为给学习控们的回馈，也借此让更多人能关注自己。
这两件事做了一阵，他发现社群开始越来越活跃。于是他又进一步设定了一些更细致的规则：
（1）把学霸们的分享变成“对学习控免费，但对边缘用户们收取少量费用”，并把收取的费用分享一部分给学霸；
（2）鼓励更多边缘用户成为学习控，因为一旦成为学习控后，就可以免费听到学霸们的分享。
如此一来，这个群开始很稳定地持续活跃起来，以至于到了最后，这个群根本不需要有人刻意管理，大家都知道并遵守核心规则，就足以让群形成一个稳定自运转的体系。

同时，在运营工作中，在闭环思维的背后，一定是各种运营体系，其中也大概率要涉及给用户分类、针对不同状态+条件的用户分别制定一些规则、机制，等等。
其实，所谓体系，本来就是搭建好后，可以自成循环、良性运转的一套系统或机制。如下图所示，就是某个曾经很知名的社区电商网站早期的站内用户运营体系图。

你会发现，在上述体系中，这家公司把自己的用户分成时尚达人、超级达人、活跃用户和需求大众 4 类，其中时尚达人承载品牌树立作用，超级达人主要生产和创造内容，活跃用户主要会加速优质内容的传播，而需求大众则主要是消费内容的人。
这当中，尤其围绕着超级达人、活跃用户和需求大众之间，存在着很紧密的价值相互提供关系，而当所有的这些关系都被打通、串联起来时，这个用户生态也就形成了。
对高段位运营来说，当要给一款产品设计或搭建一个运营体系时，你的闭环思维，以及你对各类常见的运营体系的熟悉程度，将尤为重要。

3.6 一个靠谱的运营，到底需要多懂产品

第一，运营理解了产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握了一些产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低你的无脑吐槽或者提出无脑需求的比例。
系统了解过产品经理工作的同学应该都知道，对一个合格的产品经理而言，用户、需求和场景永远是其在进行产品设计和需求分析时必不可少的 3 要素。简单地讲，我们必须对某个需求背后的具体场景和具体使用对象有非常清晰的捕捉，才能判断这个需求是否靠谱，是否切实存在。否则，这个需求很可能是在臆想。
举个例子，在一个在线教育 APP 的在线教室作业区中，有人提出想要上线一个“搜索”功能，运营想要把这个需求提交给产品同事。我们试着对比一下如下两种思考和表达。
A：一般的社区论坛都有搜索功能，我们肯定也得有啊，没有这个功能太不方便了。反正这个必须要做！
B：我们来看一下，什么人在什么时候会产生“搜索”这个需求————比如我们现在开了一个 500 人的班级，在这个在线班级的作业区中，假如有 200 人提交了作业，助教也完成了对作业的批改，这时作业区内就存在了海量的信息，可能会多达 20 页，并且这个时候助教或班主任还会经常到班级群内告诉大家，每周哪些同学的作业是很优秀的，大家可以去观摩。于是，这个时候对于想要前去观摩的同学就产生了一种“想把那些优秀同学们的作业找出来”的需求。如果这样的事情在为期八周的课程中每周都存在，这应该是一个值得做的需求。
对比 A 和 B 的两种思考表达，是不是感觉 B 的表达更靠谱？
不仅如此，用户、需求和场景的基本逻辑，还有助于我们更进一步判断，这个需求值不值得做，是否存在更好的解决方案。比如说，针对 B 的这个“其他用户想看优秀作业”的需求，我们是否有可能专门设置一个“优秀作业区”，让助教对作业可以打“优秀”标签，然后被标注“优秀”的作业会自动进入优秀作业区就好了？

第二，作为一名运营，你要能够时刻拥有一种“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”的思考，这会带给你更大的可能和便利。
很多运营同学在做的事情都是一种类似于“依靠个人的人肉时间投入来辅助产品运转式”的工作，比如审核、打标签、“人肉”发各种优惠券、做活动等，但如果你长时间做的都是这一类工作，无疑是没有前途的。
我个人的观点是，运营做到一个阶段后，一定需要时刻拥有某种产品层面的思考，才会拥有更大的可能，即：面向我当前存在的具体运营需求，如何可以借由一些产品机制的变化来帮我更好、更有效地实现它？
这里我举一个我曾经看到的例子——有人可能记得，2016 年前后，知乎上线了“知乎 Live”，其实就是请知乎站内的很多大 V 来做一些付费的在线音频分享。
试想一下，假如你是“知乎 Live”的运营负责人，需要拉升“知乎 Live”的整体用户付费报名数，你会怎么做？
我猜有人可能会说要做活动大促，有人可能会说我们做更多站内站外的推广和曝光，等等。
然而，2016 年的知乎是怎么做的呢？
知乎的做法远比大多数人能想到的更为轻巧，简单地说，他们上线了一个“Live 主讲者可以直接给其他人赠票”的功能。
这个功能的使用，是 Live 主可以在自己的 Live 页面下点选“送票”按钮，然后选择要赠送的对象。于是，对方就会收到一条私信。比如我的朋友，知乎大 V 刘飞，当时给我赠送了一场他的 Live，我收到私信。
这个时候，我单击刘飞发给我的链接，就可以直接报名这场 Live 了。报名过后，“黄有璨报名了刘飞的×××live”的消息就会出现在所有关注了我的用户的知乎信息流里。
这样一来，假如我有一天要开一场 Live，我是不是也可以通过给更多其他大 V 们赠票来更好地实现 Live 的推广呢？这样是不是比以前我要一个个私信他们“求帮转一下”要来得方便和顺畅了很多？
这个机制上线后，既可以带动 Live 整体数据的上升，又不会给运营带来很大的工作量和压力。
所以，能够时刻从产品层面去思考，现在是否可以存在某些更合理、高效的产品机制来解决你的具体需求，是一种可贵的习惯。

第三，懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对实现成本有一些评估，有助于大大降低你与产品经理和研发之间的沟通成本。
试想一下，假如产品和研发跟你说需求实现不了的时候，你可以义正辞严地回复：怎么就做不了！这样这样这样不就行了吗。你看，PRD（产品需求文档）在此，拿去看！看完有什么问题再统一回复我吧。
以及，运营要能够理解更多产品和研发层面的实现逻辑，这有助于你的思考更加缜密，大大降低与对方之间的沟通理解成本，成功赢得产品和研发伙伴们的好感。
试对比一下以下两种表达。
运营 A：产品，我们准备要做一个“买得多就多送用户礼品”的活动，你来帮我们想想怎么实现吧。
运营 B：产品，我们准备做一个促销活动，这个活动想通过“当日下单随机送礼品”的方式来实现，我们目前有 3 种礼品可以拿出来送，我想了下，是不是可以这样实现——订单尾号为 5 送礼品 1、尾号为 8 送礼品 2、尾号为 3 送礼品 3，你来帮我们评估一下这个需求靠不靠谱？

第四，深刻理解“产品”工作的本质，包括 MVP、精益、敏捷、“少即是多”等产品理念和工作方法，这有助于你用最合理的方法去推进很多工作的开展，能够在整个业务链条中发挥更重要的作用，以及某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位。
无论产品还是运营，最终的核心目标，都是围绕“打造一个长期稳定、可持续的业务流程，并不断优化、调整及放大它的价值，从中获得更多的收益或回报”来展开的。
在很多公司内部，产品的话语权往往更大，就是因为产品天天要思考业务流程的梳理和关键环节上的信息组织，因此想得比运营要更深入、具体，从而在讨论关键业务的时候，会给出更多有价值的思考和判断，这时候，运营只能沉默。
但据我所知，在很多公司内部，当运营可以更好地理解业务、离业务链条更近、思考也更深入的时候，会更容易拿到业务环节中的话语权。这时，一家公司内的分工关系，就变成了运营主导、产品配合和实现的模式，典型如很多电商类的公司（比如京东内部），都很容易看到这样的关系。
如果你有印象的话，我还在本书第 1 章中分享过一个理念：产品负责提供长期价值，运营则负责创造短期价值+协助产品完善长期价值+消费用户价值获得收入。而且，只有长期价值明确、稳定的时候，创造短期价值及消费用户价值才是有意义的。

3.7 作为一个运营，我最大的信仰

你最好让自己建立起某种“回报后置”式的意识和思考习惯。
或者说，身为一个运营，你最好在用户和合作伙伴面前保有一种“力求我为你创造的价值比我从你身上获得的回报和收益要更大”的思考习惯。
你在过去某些时候的付出和积攒下来的用户认可+身边伙伴们的认可，总会在某个你意想不到的时刻突然迎来一个小爆发，反哺到你身上为你带来出乎意料的巨大价值。
其实，在我的运营从业生涯里，我取得的很多成就，除了技法，在底层形成支撑的，是这样的东西。
所以，2014年，我们能做一个学习社群，在没有任何实物回报的情况下，我们就有了几百号志愿者，帮我们发展了几万名用户；
所以，2016～2018年，我研发的课程，在长达2年的时间里，没有花过一分钱推广费用，就实现了几千万元的收入。

我曾经有一次，在一个运营从业者的交流群里，看到有两个我都还算熟悉的人吵了起来。
事情的起因，其实特别鸡毛蒜皮：只是因为其中一个人，在另一个人的运营群里毫无征兆也没有事先打声招呼地发了个广告。
在他们吵了大约十多分钟后，我实在没忍住，跑出来说了这么一段：
就着刚才这个事我随便扯两句吧，不爱听的请无视。
做运营，我建议大家不要只单纯只为了关注业绩、结果和转化去做那种“竭泽而渔”的运营。
好比你要强推一个东西，就满世界各种群里去发，而且还老这么干，就是典型的竭泽而渔。
相对更好的方式，可能是考虑一下这个东西的潜在价值，比如同样是一个活动，适合谁参加不适合谁参加，具体可能解决什么问题，都提前讲清楚，再给出一些个人立场上中肯的建议，就会好一点——这样，你其实是在给别人创造价值。
再者，运营最好在每一个环节都要考虑场景和用户关系，比如你在一个自己基本不怎么说话、大家也不怎么认识你的群，突然丢出来一个活动链接，啥也不说就跑，或者发个红包就跑，这个事情其实很像是在纯粹消费别人。假如你跟那群人不熟悉，那是不是至少要有一些铺垫或对应的表达才会更好、也更尊重用户？

围绕着做运营，你总是可以选择相信两种逻辑。
前一种逻辑更加注重回报和约束，是一种“只有……才……”式的逻辑。它是一种从自身诉求出发的逻辑，其核心立场是：只有在我先得到我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值。
典型比如：
只有你完成年度KPI或某个任务，才能从我这里拿走对应的奖金和奖品；
只有你先给我付了钱，我才会给你提供对应的服务或产品；
甚至，它可能会更加极端，变成一种“只要我能得到我想要的结果，别的都不重要”的逻辑。
这种逻辑，是强结果导向的——为了一个我想要的结果，可以忽略用户的感受和体验。
而与此同时，也还存在着另外一种叫作“既然……那么……”型的逻辑，它更多是一种从用户端出发的逻辑，其用户端的核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。
就像小米早期那群狂热的米粉，他们之所以狂热，正是基于一种类似的逻辑——既然你已经拿出足够的诚意，可以重视我们的每一个意见，可以做到以每周一个迭代的速度解决我们提出的所有问题和质疑，那么我们作为用户，愿意给予你最大的肯定和支持。
像上面提到的，我在2015年做的很多课程，曾经为我们赢得了很多志愿者和忠实的粉丝，他们不遗余力地传播和安利（推荐），让我们在几乎0推广营销费用的情况下就拥有了数万付费用户。
而这些志愿者和粉丝跟当时的我们之间，也是相似的逻辑，他们认为：既然你们已经拿出了足够的诚意和时间来做好你们的课程和内容，且我们感受得到这种用心，那么我们愿意无条件地喜欢你们、帮助你们，跟你们来一起做点儿性感、好玩、有价值的事。

这样的践行，最应该从你手中在做的一切事情开始做起。比如，当你想在任何一个群里丢个东西让人转发的时候，请先考虑清楚：这个我想丢过去的东西，到底对这个群里的大家有没有价值？如果没有，我怎样才能让它变得有价值一点？
有些公司注重业绩，推进所有工作和决策，都会以KPI或交易转化为中心来考虑。
有些公司更注重用户，在所有思考上都会以用户价值为中心来进行考虑和决策。
相对的，有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报；有些事消费用户价值，但也许很容易带来短期成交和转化——只是，你要警惕，它是否会是某种形式的“竭泽而渔”？
唯有你创造的用户价值足够多了之后，你才有资格去消耗它一点点。

我仍然希望强调一下，对一个新人来说，优先要做的事情，应该是让自己具备一些良好的思维方式和工作习惯，而不是直接奔着大量表面方法和技巧去。两者间的关系，好比一个是内功心法，另一个是武功招式，假如内功和心法没有足够的积累，直接就奔着招式去了，是很容易走火入魔的。

第二篇 互联网运营、流量、增长工作的实践和核心方法

第4章 做一个能够驾驭“流量-变现闭环”的人

运营既可以看作某种特定的工作岗位，也可以看作某种能力。

4.1 “运营第一公式”与跑通“流量-变现闭环”的意义

回到“运营第一公式”：
$$一家公司的商业价值 = (其拥有的用户数量 \times 平均单体用户价值) - 流量营销成本 - 交付供给成本$$

关注“我做的活动到底带来的是用户数量的增加，还是平均单体用户价值的提升”。

再放大了看，一切公司的一切工作，其实都可以回归到这个公式来进行解释，无非只在于，公司的业务规模越大，整个业务结构越复杂，这个公式在你的公司里也越会进一步演化成不同形态，其复杂性也会变得更高。

比如，你管理一个小电商店铺，主要就在某电商平台内通过参加促销活动+付费投放来获取流量，一共只有两款产品在售卖，那么这个公式对你可能会演化成这样：

$$你们公司的商业价值 = （（促销活动引流用户 \times 平均用户半年内客单价）+（付费投放引流用户 \times 平均用户半年内客单价））- 流量营销成本 - 你的交付供给成本$$

而如果你是天猫这样的大型电商平台的负责人，你们平台的外部引流渠道多达数十个，平台内的商品品类多达数十个，商品数数以十万计，则此时这个公式就会演化成非常复杂的样子，甚至会有多层嵌套——比如，天猫假如单独把母婴品类剥离出来成立了一个事业部，独立考虑引流、转化和营收，那么整个天猫的运营公式就会变成这样：

$$你们公司的商业价值 = （母婴品类的用户数量 \times 母婴品类付费用户半年内客单价 - 母婴品类的流量营销成本 - 母婴品类的供给交付成本）+（其他品类用户数量 \times 其他品类用户半年内客单价 - 其他品类的流量营销成本 - 其他品类的供给交付成本）$$

并且，在上述公式中，很多地方还可以再进一步拆分，比如母婴品类的用户数量，还可以再进一步拆到十来个流量渠道上，诸如此类。
但，只有当你真的能够意识到自己能够在一个更小范围内可以影响和掌控我们的“运营第一公式”之后，你才能开始把自己所有看到的具象工作跟这个公式关联起来，也才能更好地理解你们公司的业务系统结构。

4.2 如何做好营销转化，卖好一个东西

所有的营销转化工作如何开展，都必须围绕着特定的“转化成交场景”和“产品品类属性”来进行思考——这两个东西，决定了你所有的营销转化工作该如何开展。
要把产品卖出去，本质就是在特定场景下，围绕特定产品，用合理方式给用户传递信息，激发起购买转化动机，引导其完成最终行动的过程。
其中，场景、转化时间、转化方式、信息传递和产品，可以视作一个营销转化过程中的 5 大基本要素。
转化场景包括社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线聊天对话框，还有线下实体店面。
转化周期即要花多少时间让用户完成决策和成交，这个时间周期通常从 1 分钟到 1 年可能不等。如果我要引导你下载某个 APP 或下单购买一些几十元的小零食，那我应该在 1～2 分钟内就快速给你一个理由让你去行动；但如果我要卖给你一套数百万元的房产，或者是卖给一家企业一套价值数百万元的管理系统，那么基本上没有几个月的时间，大家充分了解+你持续跟进服务加强信任，很难成交。
关于营销转化方式，通常会有通过营销文案配合图片&视频说明快速直接转化、给予用户持续试用体验过后再行转化、通过类“群体会议销售”进行转化、通过人为点对点持续跟进服务进行转化等多种不同方式。
而信息传递，则类似于我们的转化文案怎么写，社群销售话术怎么说，直播间带货时如何介绍产品+激发用户购买动机，等等。
产品的品类属性决定了流量运营和营销转化工作到底该如何开展。
其次，所有的流量获取、流量运营工作，都应该“以终为始”来进行思考。在互联网的商业逻辑里，流量的终极出口是“成交和变现”，所以其实很多流量、营销转化的相关工作都应该围绕着成交和变现来进行思考。

在产品侧，当我们拿到一个产品要去开展流量运营和营销工作的时候，最重要最需要搞清楚的问题，其实有两个：
（1）我们的产品是那种决策成本很低，只要戳中用户一两个点，在几分钟内就可以快速让用户完成决策购买和转化的产品，还是那种用户注定不可能在几分钟内就能完成决策购买和转化，相反一定需要一定时间来思考，甚至实地感受体验后才能完成决策购买和转化的产品？这个问题，很大程度决定了我们的整个营销转化链路，到底如何来设计才会更科学、合理。
比如，如果我们的产品用户决策成本很低，那么我们一定会优先考虑一些更加“短时、高效”的场景和方式来对用户完成说服和转化。比如，通过一些说服力极强的详情页、营销文案或海报快速刺激用户完成转化，或者在直播间快速刺激用户完成转化，又或者快速通过社群结合一些限时价格策略快速刺激用户完成转化，就可以了。
但如果我们的产品单价较高（至少大几千元以上），用户决策成本又比较重、比较复杂，那么我们在营销转化成交上就一定不能太着急，需要给用户更长的时间来充分评估、了解一些信息，甚至也需要设计一些较轻的产品体验试用等类似的环节来辅助我们的营销转化——就像买房这种事，对一个家庭极为重要，怎么着你也得带用户多看个差不多 10 套房，综合对比并且充分建立了你与用户间的信任后，成交才会发生，你的营销转化工作也才会更靠谱。
（2）我们的产品，满足的用户需求，更多是功能型需求，还是情感体验型需求？其实，营销的背后一定是信息传递，而这个问题，决定了你到底该主要用些什么信息去戳中用户，与他们互动，以激发起对方的购买使用意愿。
比如，我们要给一些妈妈售卖一些纸尿裤、爽身粉等，主打的是“减少小 Baby 的红屁屁”；我们要卖一些“高效精准同声传译”的翻译笔；我们要推荐给用户一个“滤镜更多、更美”的修图 APP，这些满足的是用户的功能型需求。
而相对的，我们要卖给用户一门线下的“芳香治愈之旅”课程；要针对某球队的球迷售卖一些限量版的珍藏球衣或周边；或者是要售卖一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要卖一些“两天一夜戈壁徒步”等产品或服务，其实它们满足的都更多侧重于用户的情感体验型需求。
从传递信息激发用户购买意愿的角度，在功能型需求面前，我们可以多讲性能、参数，并通过列举事实、背书等来向用户证明我们的产品性能和功能真的足够棒。
而在情感体验型需求面前，我们一定要通过更多的场景代入、情感共振、稀缺感、强调群体归属感和群体氛围等方式去调动用户的情绪，让用户感受到“我们真的懂他们”，并在产品上感受到某种专属感和身份认同，才能更好地驱动转化和成交。

比如，某知名运动品牌要卖一双专业跑步鞋，它在其商品详情页上的介绍文案是这样来描述的：
“××跑鞋，采用 Primeknit+专业环保鞋面，专为提升前端脚掌支撑性而生。
Primeknit+鞋面由 Primeblue 材料制作而成，结合 15 种高科技专利技术手段进行打造，给予你更舒适、专业的前端脚掌包裹感。
同时，全掌 Boost 中底科技平均比其他同类跑鞋增加至少 6% 的 Boost 颗粒，每一步都能给予你的蹬地赋予更强的爆发力，给你梦寐以求的脚感和能量回馈。”
这是一个真实的例子，且该跑鞋也确实卖得不错。你可能听不懂上面的各种名词，但没关系，你能从中感受到对方产品的专业感、科技感就对了。
而另一边，另一家知名运营品牌在临近春节的日子里，推出了一个“日进斗金”的特别主题款潮牌运动服，大意就是新年来了，大家肯定都想讨个吉利彩头，咱这个主题运动服就专门在春节、新年这个场景，给你一身既体面潮流，又自带彩头的行头。
毫无疑问，这个产品一看面向的更多就是大家在春节这个场景下的“情感体验型需求”。
因此，该运动品牌在营销宣传上的做法是：请了某特别知名的女明星做代言，让她穿上这身以红色为主题色的潮牌运动服，满脸微笑+充满活力地出现在海报上，其衣服胸前大大写着“日进斗金”几个字，海报上再配上各种灯笼、福字等春节元素，满满的喜庆感。
然后，海报下方配上这样一段文案：

“金，自古珍贵
平安喜乐胜千金，岁序更新抵万金
一句‘日进斗金’
承载着中国新年仪式感背后所蕴含的珍贵情感
也是对新年万事顺意的期盼
××品牌‘日进斗金’系列全新回归
中国味道，‘红’运当头，解锁你的开年专属潮流态度”

必须要说，在春节那个场景下，你看到一张视觉冲击力很强的海报和醒目的服饰，再配上这么一组文案，还是很能勾起你的消费欲望的。尤其如果你对这个品牌已有好感，那就更容易因为你瞬时产生的情感体验而决定要去下单付费了。

在所有的转化成交场景中，我们一定都需要解决好“快速抓住用户注意力”“建立信任”“说服+刺激用户快速行动完成转化成交”这3个基本问题。

4.3 关于流量的几个基础认知

你拥有的流量价值=DAU（日活跃用户数）×用户停留时长×流量可交易系数

在微博、抖音里，有很多段子、八卦新闻、美女账号，依靠博眼球也能获得很多粉丝和流量。但问题是，一个用户天天看美女、看八卦，那就是纯消遣，这种纯消遣状态的用户，其实距离具体的“交易行为”是很远的，所以很多这一类账号，空有看起来动辄几十万的粉丝，但其实变现能力都很差。
某天气类APP，用户体量数千万，DAU也不低。但该公司的商业化收入一直以来也非常惨淡，原因也一样——用户来你这是来看天气的，看完就走了，没有任何理由要留下来，也不太可能让一个用户在一个天气APP里发生什么具体的交易行为。
淘宝的流量、用户在线时长，其实在很长时间里肯定不如百度、腾讯，甚至也未必能比知乎多，但访问淘宝的用户，几乎每一个都是带着明确的购物需求和欲望的，这使得淘宝的流量可交易系数特别高。所以，虽然看起来在绝对流量基数和用户在线时长上淘宝的数据没那么大，但这完全不妨碍淘宝乃至整个阿里一路发展成为中国互联网世界里商业能力最强、估值也最高的公司之一。
当我们看待某家公司的一些用户、流量数据时，我们绝对不要仅仅只关注流量多还是少，还需要关注流量质量。
而考虑流量质量时，我们一定需要以终为始地看——一家公司终端的变现出口如果确定，那么但凡不能导向到终端变现出口的流量，都是没有意义的；而一家公司如果是侧重平台型的公司，希望通过做大流量规模，再把流量卖给广告主来进行变现，那么你的流量如果能离最终的交易越近，用户经由你的产品后导向到特定交易场景间的可能性越大，你的流量价值才会越大。

4.4 关于常见流量渠道的发现和选择

用户契合度和场景相关性，是你在选择+判断“什么流量渠道更适合自己”时最重点需要评估考虑的两个维度。
所谓“用户契合度”，即你所需要的用户与从潜在渠道过来的用户之间，画像是否匹配。
在这一点上，很多时候你可能需要做一些用户研究，一方面研究自己的目标用户，另一方面则充分了解特定渠道上的用户构成。
而在进行用户研究时，一般需要常见关注的信息包括用户年龄、性别、职业、所在地区、家庭情况、用户典型行为和喜好、消费能力和消费习惯、其他关注品牌&常用产品等方面。
一般来说，你对自己的典型用户画像了解得越清晰、具象，在流量渠道选择时就会越明确和清晰。
举例，两家鲜花电商的营销团队负责人，现在都需要考虑通过拓展流量渠道以获取更多用户，但团队 A 的负责人对目标用户画像目前大概是“一线城市的女性白领”这样的感觉，而团队 B 的负责人对目标用户画像的定义则是这样的：
“一二线城市女性用户，25～35 岁之间，单身，月收入 15～30 k，多从事互联网、咨询、金融等智力密集型行业，知识水平较高，也追求较高的生活品质，通常会订购鲜花以取悦自己，有在星巴克、喜茶等品牌长期消费的习惯。”

除用户契合度外，另一个你要重点关注和考虑的东西，叫作“场景契合度”。
流量的背后是场景。
一个场景，是由特定的时间、特定的地点和环境、特定的人物和事件所共同构成的。
例如，你在一个阴冷的冬日早晨，从睡梦中醒来，躺在床上不想起床，这是一个场景。
你坐在旅行中的大巴车上，耳机里听着音乐，突然看到远处的雪山，或是途径一处你心仪已久的美景，这是一个场景。
春天的雨后，你从地铁站口走出来，听到身边有人惊呼，一抬头就看见了天边美丽的彩虹，这也是一个场景。
工作日午间，你坐在办公室座椅上，想着午间起码要等 5 趟才能下楼的电梯，也不知道中午该吃些什么，于是有点无所事事地坐着不想动，这仍然是一个场景。
我们的生活和工作，都是由无数场景构成的。
场景之间的连通，才带来了各种商业可能，也带来了更多“流量”的想象。
例如，当你深夜在一个招聘网站上投递了很多运营岗位的简历都没有回音，内心充满焦虑时，给你推送一门“教你如何真正做好运营，具备更强胜任力”的课程，成功的概率相比在你忙着吃饭时给你推一个课程广告，一定会大很多。
你在上班路上正在阅读今早必须了解的重要新闻资讯时，某 APP 给你推送“最新女款潮流夏装，热烈上市”，你大概会觉得很烦；但如果你是周末的早上，在家中床上躺着，百无聊赖之间想要找点事情愉悦自己，看到最新潮流女款夏装的推送，想要点进去逛逛的可能性也会更大。
所以，在互联网早期的粗放运营阶段，我们聊流量，也许只关注“渠道”。而到了如今的精细运营阶段，我们想要真的深刻理解流量，做好流量的运营和转化，就必须进入场景内来看待和理解流量。
你得知道，场景之间可以连通，但同时场景之间也会有因果。
因为用户在 A 场景下受到一些合理的指引，他才会更合理地去往 B 场景。很多时候，我们在设计一个流量推广和转化的链路背后，就是在试着把 N 多用户场景合理地串联起来。
在这样的背景下，你对场景和用户心理的理解越深，越能敏锐地捕捉到更多独特的场景，并给予用户合理的引导和体验，就越能掌控好流量。
想象这样一个场景：
你有一位自己很喜欢的民谣歌手，也很喜欢他的某首歌，单曲循环可以听很久的那种。
有一天，你出差到一座城市，当天晚上夜深时分，你完成了一天的工作，有点疲惫正准备休息，你经常用的某个音乐 APP 突然给你弹出一条推送消息：你知道吗，8 年前，你喜欢的××就是在你现在所在的这座城市写下了你喜欢的那首歌曲。
这样的时刻，你会不会有更强的意愿，想要把这条自己收到的惊喜不已的消息分享给一些亲近的朋友？
所以切记，你在考虑和选择一个流量渠道时，也需要去关注——该流量渠道下，用户的典型使用场景是否能跟我的产品之间产生连通？
好比，一家面向女性用户的服装、饰品电商品牌和一款用户体量数千万的美颜修图 APP，看起来它们的用户画像是高度契合的，但如果我们就据此决定要在美颜修图 APP 上去投放广告进行引流，效果很可能并不会好。
因为，用户在使用美颜修图 APP 时，其典型关注的需求是“如何高效、快捷地让我的照片变得更美”，并且一旦完成修图后，用户就会迅速离开，在整个用户行为过程中，很难产生“购买服装、饰品”的动机。
但同样是这家女性服装饰品电商，如果把一些关注服饰穿搭的女性社区当作自己的流量渠道来看待，会更加合适。
只有你深刻理解了场景，你才能更自如、更主动地驾驭好流量。

在所有流量渠道里，一般来说，搜索流量、点评流量、垂类 KOL 的粉丝流量，一般都是公认质量最高的流量。
因为，在“搜索”和“点评”的场景下，用户本身一定是因为有了明确的需求，才会到处去搜、到处去看，用户的“购买需求”天然就已经存在，这会让后续的营销转化工作变得更省心。
而垂类 KOL 的粉丝流量，则是因为用户关注该 KOL，天然就对其有了信任，所以该 KOL 推荐的很多产品，他们也会因为相信该 KOL 而导致其决策成本更低。

在一个渠道内，流量规模、流量质量、流量价格三者很难兼得，往往需要有所平衡和取舍。
例如，一个2000人的垂直小社群，对你来说流量非常精准，价格可能也很便宜，但肯定上不了规模，无法支持你持续增长；
而类似分众传媒、百度SEM、抖音信息流广告这样的推广方式，规模足够大，一旦你能跑通整个流量获客链条，且ROI（投入回报比）可控，它将可以持续支持你业务的规模化增长。但相对的，这一类渠道下，流量价格可能会偏高，有时候的流量质量也没那么精准。
所以，几乎不存在一个渠道，流量价格便宜，质量又高，流量规模还很大。
包括上面提到的搜索、点评、KOL等流量，虽然普遍来说他们的质量相对较高，但其实回到实操中也各有优劣。比如，搜索、点评类的流量，很容易竞争激烈、价格昂贵，而KOL的粉丝流量则很容易不可持续——一个KOL，你持续投放几次过后，流量获取的效率一定会开始降低。
因而，在流量运营工作中，更多时候，你需要根据自己业务所处的发展阶段，来决定自己需要什么样的合作渠道和流量。
一个可以参考的指导原则是：在一个业务发展的早期阶段，往往更建议选择垂直、精准、规模小的渠道来进行合作；而当一个业务的规模体量逐渐增大，对业务增长速度要求更高的时候，也许会更适合选择一些流量规模更大、更大众主流的渠道来进行合作。

4.5 如何在不同渠道进行流量获取

4.5.1 常见流量获取方式简介

首先，我们快速向你介绍一下，在免费运营型流量获取和付费投放型流量获取两个方向下，都存在哪些典型的流量获取形式，或者说站在运营工作的角度上，我们会如何对各种流量进行分类。
如果你缺乏预算，想要不花钱或者通过很少的成本就能获取流量，常见可选的流量获取方式主要包括如下 4 种。
（1）内容引流。即在特定内容平台上，通过发布内容来获得平台的展示、推荐和曝光，最终实现流量获取，常见于各种大型新媒体、社会化媒体、大型内容消费平台，如抖音、小红书、微信公众号、B 站等。
（2）裂变引流。即以社交网络为载体，通过设置合理的诱饵（或称“钩子”），让用户帮助你转发、推荐从而获得流量，最常见的形式是各种有奖转发、拼团、推荐即送等。
裂变引流只能在用户拥有大量社交关系链的社交网络里才能顺利发生。
（3）搜索/分类导航结果页排名优化引流。即在某些搜索引擎、分类导航网站、应用商店等渠道中，通过优化自己的站点、APP、内容等，来迎合相关平台的内容推荐、排序规则，让自己有机会获得更多的免费流量展示和点击机会。
（4）资源置换引流。即通过自己手中的现有流量、产品等资源，与其他品牌或组织进行交换，从而获取对方为自己引流的机会。
典型如各种新媒体平台上的互推、各种 APP 中的广告位互换、网站上的互挂友情链接等。
其次，如果你希望通过付费广告形式进行引流，业内常见的在线流量广告形式包括如下 5 种。
（1）KOL 广告。即通过购买特定新媒体平台、社交网络内的 KOL、网红博主们单条内容推送的机会，来进行广告引流。
常见微信推文广告、KOL 朋友圈广告、B 站视频广告、小红书单条推送广告等，都可以视作此类。
（2）推荐位广告。即通过购买特定网站、APP、应用商店中的特定推荐位展示曝光机会进行广告引流。典型如常见 APP 的开屏广告、首页 Banner 图广告等。
（3）搜索广告。即以搜索关键词为中心，通过购买特定关键词下更靠前的搜索排序结果展示机会来进行广告引流。典型如百度的竞价排名广告。
（4）广告联盟/DSP 广告。即由某平台/组织牵头，把很多网站、APP 等的流量广告展示资源整合起来，让广告主可以通过对接一个服务方就能在很多网站、流量平台上进行广告投放的方式，其核心价值是帮助广告主节省时间，以避免广告主在需要投放很多平台时需要一个一个对接 N 多合作方，再一个一个在 N 多流量平台后台开账户、进行操作等烦琐的行为。
典型如腾讯的广点通，就可以视作腾讯内部自己的一个广告联盟/DSP 平台，它整合了腾讯内部的腾讯新闻、微信公众号部分广告位、QQ、小程序、QQ 音乐、腾讯视频等各种 APP 旗下的 N 多广告资源，让广告主只需要对接广点通这一个服务商，就可以在上述所有 APP 内进行广告投放。
（5）信息流广告。即在某些由算法推荐主导的信息流型大型内容平台上，通过设计好人群定向策略，把自己的广告展示素材推送到不同用户浏览消费内容的信息流中进行曝光展示，以实现引流的投放形式。
典型如你在刷抖音、今日头条、知乎等 APP 时看到的很多广告，都属于这一类。

从 2018 年以后，其实行业内也开始出现了越来越多通过“线上-线下联动”进行引流的成功案例。
典型思路，既可以把用户从线上引导到线下进行到店消费，也可以把用户从线下某个场景中引流到线上，从而进行长期集中运营。
在“线上-线下联动”引流方面，最重要的两个关键词往往是“场景”和“钩子”。
也就是说：当我们能够捕捉到某些目标用户较为集中的场景，并结合场景为用户提供某些“钩子”时，往往就可以形成很可观的引流。
典型例如，你可能见过各大商场内摆一个体脂检测仪，检测完后告诉你要关注公众号才能获得报告，这就是一种很典型的从线下把用户引导到线上的引流——在 2020 年里，有很多公司就依靠这一件事，就在短短半年里实现了数百万以上的流量、公众号粉丝获取。
关于场景捕捉，谨记一个原则就好：通常有两种场景，在前一种场景下，用户是在消费自己的时间，一些注重娱乐、趣味、个人健康等相关的工具、信息和权益更容易吸引他们；而在后一种场景下，用户是在赶时间，更关注效率，只有能够帮助用户提升效率的信息、工具才能顺利吸引用户的注意力。
比如，电影院门口，用户的场景肯定是在消费时间；而每天早上上班坐地铁，用户肯定是在赶时间。
你在电影院门口摆一个体脂检测仪，大家在等着排队观影的闲暇时分，顺带检测一下自己的健康情况和体脂，这个场景应该是比较合理、顺畅的。
但假想一下，如果你是在地铁站内放一个体脂检测仪，还能获得很好的效果吗？答案肯定是不能。
相反，在地铁站这样的场景内，可能只有能“帮助用户节省上班通勤相关时间、提升效率”的信息才有机会引发用户关注。例如告诉你“每天根据你到公司或到地铁站的时间免配送费给你送早餐”这样的信息，可能在地铁站这样的场景里引发你关注的概率会更大一些。
而在设计“钩子”——也就是给用户一个进一步要去关注或互动的理由方面，最常用的套路，就是“为你生成一个自己专属的×××报告，你关注一下就能领取”。
比如，自己专属的性格测评、健康监测报告、新年运势、专属个人头像&小挂件，等等。这些东西，都属于基本没有什么成本，但在“吸引用户关注”方面，效果很好。

4.5.2 在特定平台进行免费、低成本引流的注意要点

流量分发形式3：社交关系链分发
例如：我关注的人发布的信息会出现在我的信息流，我关注的人点过赞、喜欢过的内容会出现在我的信息流，等等，本身都属于社交关系链流量分发的一种形式。
逻辑比较简单——你只需要找准符合你需求的关键传播人或传播节点，了解他们的喜好，并定向与他们取得联系进行沟通，最好获得他们的认可、推荐、分享或点赞，就可以了。

流量分发形式4：信息流算法分发
资讯、信息聚合类的APP，用户进行信息/内容消费的主要界面，是一个信息流，且这个信息流往往可以无限下拉刷新。
而在信息流中，到底给用户推荐什么样的内容，背后是平台的“算法”说了算。
算法一般会按照如下逻辑循环往复来运行：
（1）当你初始发布了一个内容，算法会先把它按照内容标签随机推荐给若干用户，并观察相应用户对该内容的浏览、互动等相关数据；
（2）如果该内容的相关数据大于某个阈值，则算法会进一步把该内容按照规则推荐给若干新用户，然后继续进一步观察一些数据；
（3）如果数据进一步表现很好，则算法继续往下推荐……
所以，面向信息流算法推荐分发来做好免费流量运营，其实也没有捷径，首先要充分理解特定平台的算法规则；其次要具备一定的内容功底，这样才能更好地迎合平台规则去生产各种不同类型的内容，并进行运营干预。
例如，我知道有某平台的算法推荐规则是：发布后 10 小时内，点赞/完读人数比超过某个阈值的内容，会获得进一步大力推荐。则我就一定可以围绕这个规则来做一些定向运营。
第二，在特定流量平台上进行低成本引流，最常见的、适用于绝大多数人的方式，往往是内容引流和裂变引流。
关于“如何通过内容获得流量”，我们会在后面进行更加完整、详细的介绍。我想让你先记住+理解几个重要的点：
（1）在内容方面，很多好话题、热点事件永远是“自带流量”的。并且，如果你想要通过内容来获取流量，永远记住：选题的好坏，可能就已经决定了你 50% 以上的成功率。
（2）所有带来高价值信息差的内容，以及带有强烈情绪的内容，往往都是“自带流量”的。例如，你如果在 2014—2016 年里，专门搬运一些类似“美国互联网在发生着哪些变化，有哪些有意思的新产品”这样的内容，它们肯定是会自带流量的；同理，那种刻画讲述“某个用户群体中（例如宝妈）某种不为他人理解和知晓的痛苦、孤独、负面情绪”的内容，往往也是自带流量的（典型如曾经那篇火爆全网的《没事别想不开去创业公司》）。
（3）对做内容来说，往往在一段时间内，会有部分特定结构、体裁、表现形式的内容尤其流行。同理，它们也会是自带流量的。例如，曾经的咆哮体、凡尔赛文学、耗子尾汁、人类高质量男性等，也曾经先后在一段时间内成为风靡全网的“流量密码”，引发无数人效仿。
（4）对内容引流来说，你很多时候也需要围绕着你的变现产品和你的精准目标用户来做内容，才能确保你获取的流量都是有效的。不然也很容易出现那种你追了一堆热点，看起来有了不少粉丝，但最后对公司却没有太大价值的情况。

4.5.3 流量广告投放的操作注意事项

在付费进行流量广告投放的相关工作中，通常我们会关注两个核心指标，一个是CAC（平均每用户获取成本），另一个是ROI（投入回报比）。

4.6 流量快速转化与私域蓄水——流量承接与运营的两种常见策略

简单地理解抖音的基本逻辑的话，就是分别给博主们上传的短视频和消费短视频的用户两侧分别打标签，再根据算法来进行匹配推荐，让消费者持续刷到自己感兴趣的视频内容，也让博主们能够获得流量。

例3：某生鲜水果品牌，通过“入群领取特惠水果秒杀机会”作为“诱饵”，把用户引流到社群和私域，并持续运营形成用户持续付费购买。
某全国知名水果品牌电商，截至2022年全国已有超过5000家门店，同时有超过500万社群用户。
其整体的运营思路是——通过线上的用户裂变结合部分广告投放，线下再辅以地推、门店等手段，通过“首单超级特惠”等手段，把用户引流到社群和私域中，此后再在社群中通过有规律的运营，持续发放各种福利来刺激用户多次反复消费，其整体运营体系梳理如下图所示。

需要说明的是：水果本身就属于用户会高频反复购买的快消品，因此该品牌的社群+私域运营中，其实重点是设计好各种福利活动形式，保持有规律的（比如每天早、中、晚各自推送一次不同的商品特惠拼团、秒杀、众筹等活动）活动发布，并在文案、图片、引导购买流程等细节方面下功夫，确保相关商品+折扣力度能够刺激勾起用户的购买欲望，此后用户就会持续重复下单购买了。
但如果是其他品类（例如教育、医疗等），类似的思路可能不见得可行。所以还是那句话，在搭建运营体系方面，我们一定要结合特定的业务属性、产品属性和用户属性来考虑。这部分内容，我们会在后续展开进行说明。

如果你想成为一个可以独立跑通和驾驭“流量-变现”闭环的人，那么你得掌握两个能力：
（1）你要知道“如何把一个东西卖出去”；
（2）你要知道如何获取流量，并为自己搭建一个可以稳定获取流量的小系统。

第5章 常见的运营工作指标与数据在运营工作中的应用

5.1 如何才能找到掌控运营指标的感觉

一个特别靠谱的运营在着手解决问题、开展工作的时候，会尽力让 70% 以上的事情变得对自己是可知可控的，只给自己留下少量的不确定因素。而一个靠谱程度还没那么高的运营，则有可能正好相反——他会使更多的事情具有不确定性。
不妨举一个很多人都会遇到的真实例子：
假如你在一家成人职场成长方向的公司负责新媒体+社群运营的工作，目前公司刚刚起步不久，已有 1 万名左右微信公众号+社群粉丝。这个月，老板们开了个会，决定要加速业务发展，定了一个目标：未来两个月内，要把微信公众号+社群的粉丝从 1 万名左右提升到 5 万名，且公司早期没有预算，不能花钱。
请问，换了是你，拿到这个目标，你会怎么做？
从我接触到的实际情况来看，大部分新手运营从业者们拿到这样的目标后，要么会给出一个“拍脑袋”式的答案，要么就会手足无措。他们往往在第一时间会出现如下的各种反应：
● 咱们是不是可以办一个特别好的活动来拉新？
● 咱们是不是可以写几篇阅读量 10W+的爆款内容来带动粉丝增加？
● 咱们看看能不能对外谈一个 BD（商务拓展），找几个特别好的资源，或者请几个名人大佬站台，帮一下我们！
● 钱都不给，这不可能吧？怎么做啊？！
然而，如果你的第一反应是这样的，那么你在提升自己的运营能力上还有很长的路要走。
我们可以感受一下，一个靠谱且有丰富经验的运营，在拿到这个目标后可能会如何思考：
首先，我们的目标是 2 个月内 0 推广预算把粉丝从 1 万名提升到 5 万名，那我至少要先认真了解一下，过去我们在同样没有预算的情况下，是如何实现粉丝增长的。也评估一下，过去我们的粉丝增长方式还能带给我们多大的增量。
其次，假如过去的增长方式无法帮助我们实现目标，那我们能想到+看到的新的潜在免费粉丝增长手段也许还有哪些？如果把所有工作落实好，我们的时间、人力等资源是否可以支持，它们又能帮助我们实现多少粉丝增长？
最终，我们在完成如上思考评估后，可以再理性地思考一下，2 个月增长到 5 万粉丝的目标，是否真的是可实现、可达成的？
即便你在思考后真的感到这个目标的达成有难度，你带着自己的思考再去跟老板沟通，寻求支持。这时候，相比之前“拍脑袋”式的答案，你也一定更容易获得老板的青睐。
我们不妨再具体一点，往下落实一下：
1）我们整体分析了过去 3 个月的粉丝增长数据，发现之前的粉丝增长主要来自我们公众号内容的新增，以及公众号每日社群打卡活动带来的粉丝新增。根据过去 3 个月的数据，如果我们能维持整体公众号的内容质量不下降，则我们大概每天自然粉丝增长量在 50～80 人；而那个社群打卡活动，每周能稳定带来 500 人左右的新增粉丝。这样，过去的这两个用户增长来源，在未来两个月内能带给我们的粉丝增长量预期分别是：80 人×60 天 = 4800 人，以及 500 人×9 周 = 4500 人，合计共 9300 名粉丝。
2）接下来，我们再认真分析一下，新的潜在粉丝增长手段可能会有哪些，以及它们能带给我们怎样的粉丝增长预期。
（1）跟其他几个粉丝体量差不多的社群和自媒体进行集体互推，参考行业内其他人的互推数据，每次互推能带来 1500 名左右粉丝，每 2 周左右可以做一次互推，2 个月可以做 4 次互推，共带来 6000 名左右新增粉丝。
（2）策划一个“每月邀请 3 位朋友一起加入我们社群，共同领取精华学习资料包”的活动，按照行业经验，这样的活动在 1 万人左右的社群里如果推进顺利，有机会每次带来 5000 名左右新增粉丝，2 个月做两次，就是 1 万名新增粉丝。
（3）内容方面，现有的内容还能增加一下质量和深度。在行业内，一般一些深度型的内容，会因为其他账号和渠道的转载为我们带来自然新增粉丝。假如我们此后 2 个月内，每个月产出一篇高质量且有深度的内容，并重点联系一些渠道寻求转载，预计每次深度文的发布都能额外带来 500+ 名粉丝，2 个月差不多 9 周时间，这项工作如果做得好，预计能带来 4500+ 名新增粉丝。
（4）公司目前的主要付费产品是课程+部分实物（如手账笔记本等），根据经验，如果在用户体验流程中抓住一些关键点，例如打开手账笔记本的那个时刻，或者第一次完成课程学习的时刻，如果能给用户制造出来某些有惊喜或是让人觉得很有共鸣的体验，用户是愿意帮助产品和品牌进行传播的。这个事情假定我们也投入资源去做得更好，让更多用户愿意去为我们进行分享传播，这样的分享传播也是能为我们带来更多新增粉丝的。假定我们每月有 3000 名左右付费用户，我们重新优化用户体验流程后，能让其中三分之一的人愿意帮我们传播分享，每个人的分享都能给我们带来 3 个左右净增粉丝，则这部分操作也有机会在未来 2 个月给我带来 6000 名左右净增粉丝。
通过以上思考与盘点过后，我们其实已经可以在未来 2 个月内找到增值 3.58 万名粉丝的可能性，也就是有机会把我们的粉丝数从目前的 1 万提升到 4.58 万。那个原本老板拍脑袋定下来的“2 个月增长到 5 万名粉丝”的目标，已经不那么虚无缥缈、遥不可及了。
你会发现，前一种思考往往会让人充满了不确定、不可控的感受。换句话说，你虽然给出了一个答案，但事实上，这个答案是不是真的可以帮你达成预期和目标，可能连你自己都完全没谱。
而相比起来，后一种思考方式则会让你感觉到这个4万粉丝的增长是真的可行、可达成的，而你对这个目标也是相对具备一些可控力的。当然，这个可控一定不可能是绝对的可控，一定还存在各种突发的事件和运气等客观因素。所以，你只能尽力做到相对可控。
尽管如此，这种“相对可控”的感受仍然是宝贵的，它会让你感受到你的工作有具体目标和方向，且具有一系列可行的方针和策略。找到这种感受，你才不会产生那种一个人对着一个几万粉丝的KPI、做着一个连自己都不知道能不能管点儿用的活动时的无助感和无力感。
这，就是我们所说的：一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知、可控的，只留下少量的不确定因素。
至于如何才能让事情对自己而言更加可控？答案是：要对你所负责的运营指标做好拆解。
就像我们上面已经通过具体事例展示过的：你要把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分得极细、极具体。

举例，某电商网站正在做一个大促活动，假如老板跟我们说，要把这个活动的销售额提升5倍，那我们要如何去思考呢？
我们或许应该先梳理一下，这个大促活动的销售额指标，主要会跟哪些分支指标或要素相关？
于是，我们可能会得到一个如下图所示的公式。
$$销售额 = 活动流量 \times 付费率 \times ARPU值$$
有了上面这个公式后，是不是觉得我们的工作思考方向一下子就变得清晰了很多？
例如，对照上面的公式，假如其他两个因子不变，我们只需要把“活动流量”“付费率”“ARPU 值”中的任意一个提升 5 倍，就可以达成我们“销售额增加 5 倍”的目标。
我们再来简单说一下，上面这 3 个指标具体怎么拉升。
先说活动流量。我们是不是可以把活动流量来源先细分为活动内部流量（即来源于站内导流到活动页面的流量）和活动外部流量（即通过外部渠道导流到活动页面的流量）两部分，然后具体去看对于活动内部流量，我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位？
而对于活动外部流量，我们是否可以逐一将其拆解：

• 微信公众号
• 微信群
• 抖音短视频
• 新浪微博
• 百度网盟
• 搜索引擎
• 其他

这样的话，为了最终提升整体来源于外部的活动流量，我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上做好推广引流就可以了。
甚至是，沿着这个思路，在具体某个渠道（比如百度网盟）去做推广引流的时候，我们也可以将其进行再进一步的细化，比如我们或许可以得到如下的公式：
百度网盟带来的流量=我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数×推广内容点击率
依照如上公式，我们在百度网盟的推广，要么就是提升我们的推广展示次数，要么就是提升我们推广内容的点击率。
而关于提升付费转化率，我们是不是可以去具体思考梳理一下，从用户访问这个活动页面，一直到其完成付费的全过程，一共分为哪几个关键步骤？在每一个步骤或环节上，我们是否可以设置一些小的运营机制，去牵引着用户往下走？还是像之前说的那样，简单粗暴，哪怕每走一步，你就送点小礼品呢？
比如说，某年某猫的双 11 站内活动，大概就是如下图所示这么做的。

最后，我们来总结提炼一下吧。当你拿到一个目标或运营指标的时候，你应该试着对其进行拆解，遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。
第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子（类似我们前面的例子）。
第二，这些被你提炼出来的分支指标或要素，现在是否还存在可以提升的空间？比如说，上面我们在第二个例子中提到来源于内部渠道的流量，假如你们站内的总流量是10万，但目前导入活动页的流量只有5000，那么还是有比较大的提升空间的。而假如目前导入活动页的流量已经有六七万了，那么这个地方其实没有太大可以提升的空间了。
第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？比如，是优化几个文案、做几个活动送点礼品，还是多发几篇微信图文和微博？
另外，如果你认真看过了本书前面的内容，你会发现，其实本节的内容，跟我们此前第3章里提到的很多思考方法和分析思路，都是一脉相承的。这也是我为什么一直都在说，一定要先有认知和思维，再去接触具体技能，因为这样效率会更高。
关于如何在较大、较复杂的运营指标面前让自己变得更加具有掌控力，我们就先聊到这里。我觉得，在杂乱繁多的运营工作面前，学会做好自己的目标和工作内容管理，可能对一个运营人而言，是优先级最高的能力之一了。

5.2 运营工作中常见的各种数据指标和数据处理

数据相关工作的背后，至少涉及如下 5 项工作：
● 数据采集；
● 指标定义；
● 数据处理；
● 数据分析；
● 数据洞察。

5.2.1 关于数据采集和指标定义

一些指标，它们则是相对主观的——我们需要先定义清楚该指标，才能进行进一步的数据处理和分析。这样的指标，其实在每家公司内，其数据口径和定义可能都是不一样的。
典型例如“次日留存率”和“DAU（日活跃用户数）”，要对这样的指标进行采集和统计，你必须要先搞清楚到底什么才算是“留存”和“活跃”，有明确一致的数据口径，才有后续的一切。
比如说，到底是每天只要打开APP就算是活跃，还是每天打开后访问浏览时间不低于2分钟才算活跃，还是要打开后有某些具体的浏览行为才算做一次活跃？
一个运营新人最容易犯的错误之一，就是连指标都没有定义清楚，也跟其他人完全没有共识，就要去跟人聊一个指标到底该怎么做。
而看到这里后，我希望你至少能知道，很多时候，我们在聊的“留存”和“活跃”，未见得跟其他人说的“留存”和“活跃”就是一回事。作为一个运营，在公司内部开展工作时，请一定记得先在那些主观的数据指标上与其他人达成共识，形成清晰的定义后，再考虑如何开展工作。

5.3 “运营第一公式”与各种常见的运营数据指标

我们回顾一下“运营第一公式”：
$$一家公司的商业价值 = (其拥有的用户数量 \times 平均单体用户价值) - 流量营销成本 - 交付供给成本$$
抽象来看，任何一家公司，确实都能定义用户数量，平均单体用户价值，流量营销成本、交付供给成本3个维度的数据，也因此这个公式才具有了普适性。
但问题在于，一旦回归到更具象的层面，你会发现，每家公司的业务结构都是不一样的，对于用户数、平均单体用户价值、流量营销成本、交付供给成本的更进一步的明确定义也都是不一样的，甚至围绕着它们如何达成和提升，还会进一步拆出来更多更复杂的公式。
这里面，起着核心影响因素的，是一家公司的商业模式。
比如，一家电商公司，其商业模式是通过线上流量运营和流量广告投放，最终面向C端用户直接卖货变现，这时候它的用户数量也许就可以定义为是其站内的付费用户数，平均单体用户价值可以就是平均每个付费用户在半年内的付费金额，流量营销成本里可能包含了团队人力成本和流量投放、物料等成本，而交付供给成本则可能包含了其进货成本、仓储成本、物流配送成本等。
而一个用户数千万的内容社区APP，其商业模式是“流量-广告变现”，即通过做大站内流量规模，最终面向B端广告主售卖广告进行变现。这时候，该社区APP的用户数量也许是其站内符合某些条件的注册用户数，而平均单体用户价值则可能会用用户的有效在线时长、发帖互动次数等来进行定义，而作为一个内容社区，其供给交付成本则可能是为了激励用户生产更多优质内容，并做好内容运营所付出的人力成本和激励成本等。

5.4 更加深刻理解和掌控数据，放大数据的价值

数据的背后，其实是逻辑和推理。换句话讲，想要让数据可以更好地为你服务，你需要先有好的逻辑和推理分析能力。
再进一步讲的话，运营身上的所谓这种逻辑和推理分析能力，也是高度基于商业的。
在逻辑和推理的背后，是各种商业上的因果关系，也存在各种模型。
你要锻炼自己“以商业价值为中心，持续积累各种数据模型认知能力+可以高效地进行推理分析”的能力。
当遇到问题时，不管是用户增长和流量增长未达预期，还是收入出现下滑，抑或是用户退款率快速上升，都别慌，要先多追问几个“为什么”，让自己搞清楚背后的“因果关系”再行动。例如在收入下滑的背后，是流量下降，还是转化率不行，还是最近我们换了新产品，还是本身就是因为最近是淡季？
这样持续训练一段时间后，你会慢慢感受到，伴随着你的经验累积，你可以越来越精准、快速地定位到问题所在，并可以越来越高效地知道解决不同问题分别该看什么数据，以及该如何理解数据。

5.4.1 深刻理解数据对于运营工作的4层价值和应用思路

某 O2O 课程学习平台，注册用户为 5 万人，模式为用户通过线上付费报名，线下实地上课。近期上线了一个专题，聚合了 6 门课程进行打包推广，预期每门课至少报名 40 人以上，但从结果来看，效果不佳。该专题页的相关数据如下图所示。

现在，我们想要知道这个专题的具体问题到底出在哪里，请问该怎么做？注意，这里我建议你，可以自己先花点时间，动动脑子思考一下，有了一些自己的判断和结论后，再继续往下看我的答案会更好。
这里可能需要提到我们之前曾经在“我眼中的 4 个关键性‘运营思维’”里提到的 4 个“运营思维”其中之一了：流程化思维。也就是说，要先梳理清楚流程，再用流程来反推问题所在。
比如，围绕着一个课程专题的运营，其触达用户的整个流程大体应该如下图所示。

于是，我们可以依据这个流程回过去看，到底整个专题的运营问题出在哪里？比如说，是推广本身不给力？还是推广到专题页的转化率太低？还是专题页的跳出太高，基本没人进入课程？又或者从课程页面到报名的转化率太差？还是说报名后的订单确认和支付流程流失掉了太多的人？
以及，如果我们已经界定清楚了，以上几个大环节中的某一个环节存在问题。比如说，我们已经发现了推广到专题的流量数据太差，那么具体又是什么原因导致的？
是因为我们渠道铺设得太少，还是因为渠道执行力度不够？还是推广素材和文案太差？
如果按照以上思路来对这个专题的数据进行分析，我们可以发现，该专题的问题可能主要出现在以下几方面。
第一，专题页的整体 UV 就很差。累计 1000 出头的 UV 对一个专题来说实在是太可怜了。而具体的原因可能包括：
（1）专题上线时间太匆忙，可以看到，8 月 3 号就要开课的专题 7 月 31 号才上线；
（2）专题推广不是特别给力，具体是铺设的渠道不够，还是在特定渠道内没做好执行，这可能需要进一步具体去看每个渠道的流量构成，并结合执行情况来进行分析。
第二，专题页的效率普遍较差。一方面是其跳出率超过 40%，另一方面则是从专题页导到单门课程的 UV 最多也不过 187，仅相当于专题页流量的 10% 左右，这个效率还是低得有些可怕的。
第三，从单门课程的层面来看，课程 3 对用户的吸引力可能比较差（报名和课程页访问都很少），课程 4 的课程详情页或定价等可能有可以优化的空间（访问很多，报名很少），课程 6 则报名转化率还不错，但目测整体在站内得到曝光的机会比较少。

假如某知识付费平台，主要面向 0～5 年工作经验的 IT、技术研发相关从业者，站内有超过 100 门课程，目前日均报名上课学习的用户数是 2000。接下来一个月内，希望把日均报名上课人次这个指标提升 10 倍，到 20000，在投入预算成本最低的情况下，我们可以怎么做？
拿到这个问题后，我们首先可以依照上一节提到的目标拆解方法对我们的目标进行拆解，于是可得：
人次=网站流量×课程转化率×人均报名课程数
然后，既然是要把目标指标提升 10 倍，我们要分别评估一下提升 3 个因子的可能性。
先看网站流量，我们已知该知识付费平台的目标用户主要是 0～5 年工作经验的 IT、技术研发从业者，根据市场规模估算，这部分人群基数全国超过 2000 万人，但目前该知识付费平台日 UV（独立用户访问次数）只有不到 10000，那么以正常逻辑推断，流量方面的提升空间还是挺大的，往前提升至少 2～3 倍以上肯定是有空间的。但这个流量如果需要在短期内拉动，肯定需要投入一些推广费用了。
再看课程转化率，假使该平台目前整体 UV/课程报名人数的转化率为 2%，依据经验判断，这已经是一个还算不错的转化率数据了——参考其他同类课程学习类网站的数据，一个知识平台站内的流量/课程报名人数转化率能达到 3%，已经是业内比较高的数字了。我们在此暂且认为经过流程梳理后，可以在站内课程曝光引导、优化课程列表页和详情页等布局及课程文案、优化课程报名流程&体验等环节做出一定优化，从而实现 3% 的转化率，整体提升 1.5 倍。
最后是人均报名课程数，假使我们发现目前该平台的平均每用户报名课程数量为 2 门，而站内目前有超过 100 门课程，那么，人均报名课程数这个因子是存在明显的可提升空间的。
同时，我们也发现，站内的 100 门课程，其实存在很多相关性，比如我们可以把很多课程打包到一起进行相关推荐，变成技术 IT 人员入门必学的 10 门课程、前端工程师需要学习的 8 门课程、后端工程师必学的 6 门课程等。因此，我们也姑且推断，我们有机会依靠课程打包、相关课程推荐、站内消息告知、一次性报名多门课程赠送绝密资料等一系列运营手段，把单用户人均报名课程数从目前的 2 门提升到 8 门，整体提升 4 倍。
好了，接下来再看，因为我们的命题要求是“预算最低”，所以我们的思路一定是优先考虑无预算的指标拉升手段，再考虑有预算的指标拉升手段。
那么基于以上的推断，我们应该可以在不做预算投入的情况下做到以下状态：课程报名人次=网站流量×（课程转化率×1.5）×（人均报名课程数×4）=（课程报名人次=网站流量×课程转化率×人均报名课程数）×6
此时我们发现，如果按照这个推断，课程报名人次这个指标，已经提升了将近 6 倍。也就是说，为了达成 10 倍的目标，理论上我们只需要再投入一些预算，把网站流量提升到原有的接近 2 倍即有望达成预定目标。
至此，我们的这个最低成本达成目标的运营方案，算是成形了。

很多产品，往往都是 20% 的重点用户给该产品带来 80% 的价值。
所以，无论是分析数据还是具体开展运营工作，你都要培养起这样一个意识：
要重点去关注对你最有价值的那部分用户，至少把 50% 左右的精力用于关注他们。
比如，站内更加活跃的用户，更愿意贡献内容的用户，更愿意参与用户服务和管理的用户，等等。
我们要是通过数据的分析发现了这样一个结论——在过去 1 个月内，在付费报名上课的用户中，有 70% 都是因为看了我们的某篇文章而过来的，这时候你觉得你应该做点什么？毫无疑问，当然是把这篇文章放到我们所有新媒体、网站等的显眼处，或者放到新用户注册或访问过程中的某个必经节点上，用它去刺激更多的新用户。
而要想发现更多类似的线索，常见的思考和工作逻辑可能是这样的：
第一，先找出产品中，当前可能存在问题的某个关键度量（或称指标）；
第二，对于这个度量进行纵览，从它的构成去看，是否所有用户或我们的所有服务在这个度量上的表现都很差，还是说有一部分用户或服务在该度量上的表现是显著好于其他用户或服务的；
第三，你可以对那些表现显著要好的用户和服务在不同维度上进行进一步挖掘，寻找其背后的一些共性的用户行为或特征，然后把这些特征放大到极致。
比如，假定上个月某电商网站的付费订单数显著下滑，那么按照上面所说的逻辑，我们可以依次来进行如下思考和判定。
（1）把上个月站内所有商品的订单数都列出来，然后去观察，是否所有商品的订单数都出现了下滑，还是有一些商品的订单数会好一些。最终我们发现，其中存在 5 个商品，在订单数上并未出现显著下滑。
（2）我们把这 5 个商品单独拎出来，然后依照各个维度去分析一下，它们之间是否存在一些共性。比如，它们都在某个时间集中上线，都从属于某一个品类，都来自某个设计师的设计，文案都是按照某个模板来写的，或者用户在购买它们之前都跟我们进行了某种互动，等等。
（3）最终，假如通过这样的比对，我们可能得出了结论，比如说发现这 5 个商品使用的都是同一个文案模板，或者用户在购买这 5 个商品前都参与了我们在社群内的某个活动，那么这时候，我们就已经找到了一个可能帮助我们把事情变得更好的线索了。
于是，接下来，我们最应该做的事情，就是把相应的文案模板复制到其他商品的文案介绍中去，或者引导更多的新用户去参与那个神奇的活动。

能够深刻理解数据的运营，则往往会在实际业务工作中显得游刃有余，脑中手中总有无穷无尽的高价值问题想要通过数据来验证和回答，也装满了各种随时可以往外打出的武器。
假如你在一家经营了好几年的电商公司工作，该公司现有超过100个商品，也已经有了几十万名付费用户，那么这时候你完全可以通过数据得到以下问题的答案：
到底什么样的商品更受用户喜欢？
● 用户们消费购买我们产品的习惯是怎样的？有多少人会在每月的固定时间来购买我们的产品，多少人是完全随机闲逛式地购买产品？
● 一个一线城市的用户和一个三四线城市的用户；一个大学生和一个宝妈，同样都会购买我们的产品，但他们的消费习惯和倾向是不是有所不同？
● 综合如上的一些问题，假如我们想要更好地服务于这几十万用户，是不是可以把他们划分为不同的类别，然后结合他们的需求，在不同时间、场景下给他们推送不同的商品或赠送他们不同的福利，最终让他们消费得更开心，也更喜欢我们的品牌和产品？

5.4.2 数据可能会带来的3种误导和陷阱

很多数据的拉升和指标增长，往往不是一个“一维”的事。甚至，有些时候如果你只关注某个单一数据的增长而全不考虑其他，可能会带来更大危害。
我们往往需要从多个维度来理解一个数据的涨跌变化，才能得到更加立体、全面的信息。
比如，对于一款社区资讯 APP，如果在运营团队方面，只单纯以 DAU 为目标，可能最直接、高效、能快速拉动 DAU 提升的办法就是不断给用户发送各种形式的吸引人的信息来触达，比如虚假短信、大量的运营弹窗、标题党文章等。在这种状态下，短期的 DAU 会增长，但短期数据完全无法体现出“用户体验、用户增长的健康度”等信息。
相反，如果你持续这么做几个月，这个 APP 或许就没有流量，甚至直接做不下去了。
所以，很多时候，在一个 KPI 的增长达成背后，我们最好要找到一些相关的指标，甚至设定一些“制衡指标”，以此来验证和关注相关的增长是否健康。
再看一个例子：某新闻资讯 APP 的运营负责人对 APP 的 DAU 负责，他接到的 KPI 是，下一季度要把推送渠道的 DAU 提升 10%。为了实现这一 KPI，该运营同学加大了推送的下发频率，达成了 DAU 目标。
但是在几个季度过去后，运营同学发现，DAU 在缓慢下降。经过数据排查和用户调研发现，因为推送的下发频率过大，很多用户关闭了推送功能，甚至卸载了 APP。
在这样的趋势下，短期 DAU 目标达成，但长期来说产品处于非健康发展状态。
如果我们能设定几个相关指标，与制衡指标一起来评估我们工作的有效性，那么也许效果就会好很多。
比如，我们在关注通过 APP 信息推送功能提升 DAU 的同时，也同时关注用户的在线时长。与此同时，我们可能还关注“APP 推送功能打开率”和“卸载率”两个反向的数据指标，这样我们就能更客观地评估自己的工作成效和价值。

在一线运营从业者眼中，也很容易出现一些“只关注单点数据，而无法把自己关注的单点数据与公司战略和重要目标结合起来”的问题。
例如，一家主要做公务员考试在线教育的公司的新媒体运营，可能平常最关注的数据指标是自己新媒体推文的阅读量和涨粉数。
他们在2～3个月里追了很多社会热点，写出了好几篇10W+阅读量的爆款推文；也通过“派送一些生活周边必需品”等活动为自己的新媒体账号增长了近10万名粉丝，看起来成绩还是不错的。
但是，这些工作跟一家公考在线教育公司的核心业务有什么关系？
如果，公司最需要的，是找到那些想要参加公考的年轻人和大学生，让他们来报名我们的服务和课程。而你针对各种社会事件和热点，今天聊聊本地有哪些八卦，明天聊聊哪个明星又出轨了……虽然你写出了很多10W+阅读量的文章，但这跟公司业务有什么关系？
另外，你通过送一些米面粮油吸引来的10W+粉丝，可能是宝妈，可能是一些中老年人，他们会对公务员考试感兴趣吗？
所以，作为一线的运营从业者，我也建议大家，在关注数据时，有时也别太局限于眼前你关注的指标本身。偶尔也要跳出来，向上做一些思考：我关注的这个数据，到底是如何服务于公司的战略目标和需求的。

作为一个靠谱的、可依赖的运营，我们究竟应该如何更合理地看待和应用数据呢？
我给你如下两个重要的建议。
（1）一定要看数据，但绝对不能完全依赖于数据。像上面说到的一样，你在关注某个数据指标时，一定要秉持着“大胆假设，小心求证”的心态，把很多数据涨跌背后你看到的东西当作某种假设，并不断去思考如何通过一些其他相关的数据指标来验证你的结论。
（2）在你的脑海中，最好先基于公司的商业逻辑产生一些认知和判断，再把数据看作帮助你检验并佐证自己判断的工具。而不是直接把数据当作结论。
比如，在上面那家公考在线教育公司做新媒体的时候，我们应该先在脑海中构建一个图景和想象：我们也许通过 A、B、C 这样的内容和活动，可以为公司带来精准的目标用户，并让他们愿意参与我们的体验课程。
基于这个认知，看一下 A、B、C 这 3 类内容是否真的给我们带来了精准的目标用户，以及这些用户是否真的愿意在后续去参加我们的体验课程。

第6章 用户运营与用户增长的逻辑、策略与工作方法

6.1 系统理解用户增长或增长黑客

电商 APP 为了提升全站的商品销售额，想到了一个绝妙的主意：开发一个首页商品展示部分可以“无限滚屏”的功能。
简单地说，你看过的绝大多数电商首页，基本都是一种“分类导航”式的页面布局，用户在首页上能看到的商品展示数量非常有限。
他们在产生这个创意之初，首先深度讨论了这个创意背后自己的假设：他们认为，“无限滚屏”这个功能，因为会给用户展示更多的商品，使用户应该会把更多商品添加到自己的购物车，从而带来更多成交。
然后，他们开始进一步思考：如何能够以最低成本验证这个假设是对还是错？
他们试着进一步界定了自己的假设：本质上，他们认为，当站内有更多优质商品被展现在用户面前时，用户添加购物车的概率会显著提升。
再往后，他们发现，其实要验证这个假设，最简单的办法是：现在首页上展示的商品数大约是 50 个，那么直接把首页的商品数提升到 100 个，看看用户添加购物车的次数会不会因为展示商品数的增加而显著增加。
然后，他们用 2 天就上线了一个新的首页，并快速获得了数据对比——用户在新的首页上线后，添加购物车的次数虽然有所增加，但增长的幅度非常小，只有 2%～3% 左右。
于是，他们决定进一步面向不同的用户做一些对比测试。
比如，为了测试某个颜色的商品图片和某些文案是否能带来更高的添加购物车转化，他们面向两组用户群体分别上线了不同颜色的商品图和不同的文案，以进行对比测试，直到他们自己能拿到靠谱的结果。
最后，Z 公司成功地让自己的站内用户访问首页添加购物车的概率提升了 30% 以上，但使用的解决方案并不是“无限滚动”。
在上述例子中，Z 公司的做法就是在“科学进行增长试验”。
而在科学设计和推进增长试验的过程中，你会发现，永远存在两个特别重要的问题：
（1）如何投入最低的成本，最快速地证明和证伪你的试验假设？
（2）你的试验，如何才能通过多方对比和数据评估，最终提供有效、可靠的结论？而不是虽然你的增长数据得到了提升，但实际上，很可能是因为一件特别偶然的事才导致了这一结果，跟你的试验并无关系。

从整体来看，用户增长也可以再进一步细分为外增长和内增长两个分支。用户增长的全貌如下图所示。

外增长：我们如何从外部其他流量渠道把用户引流到我们自己的产品上来，提升用户数量。
内增长：用户进入我们的产品或服务体系后，我们如何通过更多的策略、机制和其他工作，持续推动单体用户价值得到提升。

6.3 面向较大规模用户的整体运营

1. 针对用户建立优质的成长路径
   在微博的 V7.1.0产品版本中，我们可以看到，仅仅针对“发现”这个功能，用户面临的选择就非常多，可以找人、玩游戏、看视频、逛各种榜单……如下图所示。
   假如一个新注册微博的用户，一上来就看到这个界面，面临如此多的选择，我猜他八成会感到困惑的。
   而在当今用户时间越来越稀缺的大环境下，一个用户一旦感觉困惑，最有可能做出的选择就是“走人”。
   我们或许需要思考：微博这个产品提供给用户的核心价值和体验是什么？答案或许是没事时刷一刷，可以看到一些自己感兴趣的内容。
   所以，为了让新用户们更顺畅地得到这个价值，微博这款产品面向新用户最理想的用户路径如下图所示。
   

新用户注册 -> 用户成本让他关注一些自己兴趣的微博账号 -> 刷微博 -> 进行点赞、评论、转发、被回复等互动行为 -> 下次继续使用微博

于是，你就会看到作为一个微博新用户，在首次注册和登录微博的时候，会受到这样的引导，如下图所示。

要是你没有从以上这些推荐的微博账号中选择几个进行关注的话，微博还会引导你去关注你通讯录中的好友。要是你真的一个人也没关注的话，微博可能还会基于你当前所处的地理位置来优先为你推荐一些地理属性较强的微博账号内容，让你不至于没有内容可看，如下图所示。

有了这个路径和“对应的引导+产品机制”以后，很显然，微博这款产品的新用户使用留存率肯定会有所提升。这就是建立优质用户路径的意义所在。上面提到的优质用户成长路径的工作思路，其实也大同小异。比如，微博上的一名用户从刚刚注册什么也不懂的新用户成长为一个活跃优质用户的路径如下所示。

初次使用，实现留存 -> 开始每周至少刷一次微博 -> 开始自己发微博 -> 开始有了一批自己的粉丝 -> 成为有一定影响力的小V

我们就可以以上为主线，尽可能引导用户沿着这条路径成长。比如说，我们是不是可以筛选出一批“使用微博 3 个月以上、目前每天都会刷 2～3 小时微博，但很少自己发布内容”的用户，来鼓励和引导他们试着发布一些微博内容，鼓励他们往优质用户的路上再迈进一步呢？

同理，我们是不是也可以再从中挑选出一部分已经被证明有能力产出优质内容的用户，给予他们更多的推荐和曝光，让他们也可以积累粉丝，得到被关注的满足感呢？

所以，运营工作的另一个着力点，就是这种润物细无声地通过做好大量机制、规则和引导，来让用户们更好地在你的站内成长。这样的工作要是完成得好，能够让你拥有一种操盘手式的感觉。

2.针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化
当你的用户体量达到一定规模（例如拥有数百万名用户）之后，依据用户年龄、地区、行为习惯等各类条件，一定可以把用户分为几类。这其中，每一类用户的需求、习惯往往都会有所不同。比如，以淘宝用户为例，同样在秋天，北方用户和南方用户之间，北京用户和广州、深圳用户之间，在这个季节的购物需求和习惯，肯定是不同的。
这个时候，一旦你能够完成合理的用户分类，你就可以开始针对每一类用户通过一些差异化的运营手段（例如推送不同的内容、推送不同的商品、策划不同的活动等）来更好地服务他们了。想象一下，针对 1 亿用户，你用同一种服务方式和把 1 亿用户分成十类，分别通过 10 种不同的服务方式来服务好他们，一定是后者能创造的用户价值更大。
比如，我此前曾经提到的，某社区电商网站站内早期把用户分为“时尚达人、超级达人、活跃用户、需求大众”四类，并针对每类用户给予不同引导和服务的做法，就是一个典型的用户分类运营案例，如下图所示。

而关于如何更好地进行用户分类，需要先引入两个名词：用户属性和用户关键行为。
所谓用户属性，就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征，这些特征应当可以通过标识来进行辨别。比如，年龄、职业、性别、所在地区、来自哪个渠道等都属于用户属性。
而用户关键行为，则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为，例如购物、浏览、发布等。
界定清楚这两个概念之后，假如你现在的产品已经有了 100 万甚至上千万名用户，就需要考虑对用户进行分类管理了，那么最常见的方法是这样的：
1）先界定出用户身上有哪些关键属性和关键行为，把对应的数据提取出来。
2）对数据进行分析和比对，主要是在用户属性和用户关键行为之间找相关性。比如，有瞰学社的主要业务是面向 C 端用户提供泛运营、流量、增长、个体变现相关的在线课程，那也许就可以试着看一下在大学生用户、工作 1～3 年的用户和工作 5 年以上的用户这三个群体之间，在学习行为特征方面有什么差异，比如更喜欢看哪一类课程，是否会认真完成作业，对价格的敏感度和接受度如何，等等。
3）一旦在用户属性和用户关键行为之间找到某种明确的相关性，比如，通过数据分析发现工作 1～3 年的用户明显更喜欢带有实操练习和老师点评的课程，这时就可以把这类用户单拎出来作为一类，有针对性地给他们推送这样的课程，这会带来更好的付费转化率。
所以，要做好用户分层运营的前提，就是你得有足够丰富的用户数据积累和一定规模的用户，因为在数据规模不够大的情况下，分析出来的结论很可能是不具备代表性的。
其实用户分层运营的思路也可以跟前面的设计更优的用户路径结合起来使用——当然，前提仍然是资源足够丰富和规模足够大。
举例，对获取用户来说，我们是否有可能出现如下的情况。
（1）对 A 渠道的用户来说，他们的典型诉求其实是玩游戏，所以我们更应该引导这部分用户一进来就去玩游戏。
（2）而对 B 渠道的用户来说，他们其实更希望看主播和与主播互动，于是我们更应该让他们第一时间去参与主播们的直播互动等。
有了如上的结论，理论上我们的运营可以精细到针对每一个不同渠道来的用户都给予不同的服务和引导，以此在面向每一类不同用户时都能实现留存率的最大提升。

3.针对用户设计面向用户行为的激励体系
激励体系通常有如下几个组成部分，几方面都应该考虑到，并且有具体可落地的方案。
（1）要明确用户的哪些行为需要激励，并围绕着它们结合前面提到的方法梳理出一条用户成长路径，结合这个路径搭建出一套用户等级及对应的任务。
（2）搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是某种虚拟货币）。原则是用户级别越高，完成了更多你希望他们完成的行为，则用户获得的虚拟物品和货币就越多、越稀有或越酷炫。
（3）在此基础上，要注意用户 PK 或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示。常见的表现形式是各种排行榜。
（4）最后，在激励体系搭建起来后，要注意加强每一个环节上的用户引导，这个前面已有案例提到，这里不多说了。
而设计好一个激励体系，应当注意的原则有如下几个。
（1）一开始尽可能简单，能做到可以刺激现有用户即可。等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后，再增加激励体系的级别、复杂度和内容。不要试图一次性完成一个完美的激励体系。
（2）要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感。试着考虑你现在看到一个提示“您的下一个级别是 15 级，请加油”和你看到一个提示“您只需要再发帖 243 个就能进阶到 15 级啦”的区别。
（3）如果做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。假如发现用户账户中有很多积分无处消化，则一定要尽快投放一些虚拟物品来让用户把积分消费出去。否则，如果用户发现自己得了一大堆积分却没什么用，他们会对积分感到麻木，同时这套激励机制也将不再对他们生效。

4.将沉默用户转化为活跃用户
这部分工作，基本就是我们通常说的用户召回了。
建议是通过如下 3 个步骤来开展对应的工作。
（1）分析流失用户。你需要对流失用户进行分析，判断他们的用户特性，比如说，年龄多大，在流失以前更喜欢在站内做些什么，当时可能是因为什么原因而流失的，等等。如果你的流失用户中有一大半都是同一类用户，毋庸置疑，这批人肯定是我们的优先重点召回对象。
（2）制定召回策略。所谓召回策略，就是针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，通过何种方式去触达和把信息传达给他们，从而能够令其再次回来使用我们的产品。比如说，滴滴出行这样的产品想要做用户召回，类似职场上班族下班后一身疲惫打不到车这样的场景，多半会是其主抓的场景；而知乎这样的产品要抓的场景则可能主要是职场知识青年上班间隙在网上闲逛，或晚上回到家上网时，想看看最近又出现了哪些新知识或见解等。
一旦明确了场景，我们就可以确定通过何种方式把召回信息推送给用户可能更有效。目前常见的召回方式包括邮件、短信、客户端 Push、微博或微信等。其中每种方式的优劣对比如下图所示，可以根据用户的分布、使用习惯、场景等决定使用何种方式实现召回。
（3）根据策略确定你的召回内容。这个部分会更考验你的文案功底，关于怎么写好转化型文案，我此前已经提到过，所以在此不做过多描述。在这里分享一个我看到过的比较好的用户召回案例——下面是一封Any.do（Any.do是一个个人事务管理APP，主要功能就是帮助用户应用时间管理的一些方法和理念更好地记录和管理自己的事务）发给用户的召回邮件，你可以好好体会一下其中的细节。
邮件内容如下。
From:omer@e-mail.any.do
To：xxxxxxx＠qq.com邮件主题：qxg_zx（这是我的id）

您好，qxg_zx：
别来无恙？
我会尽量简明扼要地说明这封邮件的目的，不会占用您太多时间。
今天，我整理了一下曾经下载过Any.do应用却很久没有登录过的用户名单。
我苦苦思索了一下，如何才能让您再给Any.do一次机会，而我能想到的最好方法就是坦诚地询问您的意见。
我们小小的团队夜以继日地努力，只为不断改进Any.do，为您带来比旧版本好上10倍的用户体验。尽管有些麻烦，但如果您升级当前的Any.do版本，或是在苹果应用商店下载最新版本，您就会发现新版应用和旧版完全不一样了。
如果您手头上的工作堆积如山，需要一个简单的应用来管理这些事务，我相信您一定会非常喜欢新版Any.do应用。新版中没有广告，没有赞助商名单，也没有讨厌的促销广告，只会给您带来乐趣，帮您轻松规划生活的方方面面。
如果您有任何问题，请访问我们的帮助中心来了解该应用的新特性，或向我们的客服团队提交问题。
您可以点击链接来下载全新的Any.do应用，或更新您的旧版本。
非常感谢您对我们的兴趣！
Omer
品牌创始人
我们来具体分析一下这封召回邮件的优点和不足。
优点如下。
（1）发件人看起来是真实的人，不是那种no-reply＠****.com这样一看就是机器人的邮箱地址。
（2）邮件正文中，首先映入眼帘的是一张照片，如下图所示，这大概是Any.do的团队。照片中每个人都是一副不开心的样子，包括那只神情落寞的狗，然后中间一块写字板上面写着PLEASE COME BACK，让你感到团队的满满诚意。
（3）照片以下前3段，毫不拖泥带水，直接说明了邮件本意，让用户没有任何疑惑——很多用户召回邮件和短信会让用户看完后不知道想要干什么，这是很可怕的事情。其中类似“苦苦思索了一下如何才能让您再给Any.do一次机会”这样的表达，足以打动一大部分用户，让他们愿意继续看下去。
（4）此后开始表达：我们夜以继日地工作，同时放出悬念——新版本比旧版本好上10倍，完全不一样了！有助于激发用户的好奇心。同时也表达清楚了我们的产品可以做什么，优点是什么（零广告），非常重视你的意见等，并直接放上下载链接，方便用户直接跳转下载。
（5）最后是署名：Omer品牌创始人，仍然诚意满满。
至于不足，如果说这个用户召回邮件有什么缺点的话，最大的缺点就是邮件标题。类似“qxg_zx”这样只使用一个用户ID的邮件标题，很容易让用户完全不知道你想干什么，也完全没有打开的动机。

5.通过部分用户带动全体用户
最后一种也很常见的提升较大规模用户整体活跃度的策略或者思路，就是通过部分活跃用户来带动不活跃用户。简单地说，就是通过对一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营，让他们可以持续活跃和创造价值，此后再通过他们的活跃或他们贡献的内容来吸引或拉动更多其他用户活跃起来。

6.4 面向较小规模特定用户的针对性运营

需要针对一群较小规模的特定用户进行针对性运营的情况，可能有以下几种。
1）某些 UGC 型的产品，需要针对内容贡献型用户进行运营，以促使其能够持续生产优质内容，保证产品生态的完整，典型案例如知乎、微博、脉脉等产品，他们一定都会针对大 V 们进行有针对性的运营。另外，像高德地图、百度地图这样的产品，早前在地图数据不够完善的时候，也曾经专门面向一群乐于给地图产品提供基础数据的用户做过运营，通过他们来更好地积累自己的基础数据。
2）某些平台型产品，分别面向供给端和消费端的部分用户，往往需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应。典型案例如招聘网站，肯定会面向一部分企业提供更多的展示推广机会，以换取他们上传更多有吸引力的职位；美团外卖这样的产品肯定会定期面向一部分商家一起开展活动，又或者攒动一些超级吃货型用户参加线下吃“霸王餐”之类的活动。
3）某些产品刚刚上线之初，往往会面临“冷启动”的问题（上面提到的社区类、平台类产品最容易遇到这个问题），这个时候可能需要先找到一群种子用户，面向这群人进行一些有针对性的运营，以帮助产品建立起较好的冷启动条件，比如令产品内部氛围更好、可消费内容更多、用户口碑更佳等，以更好地实现后续的发展和增长。
而针对以上这几种情况，通常来说我们的运营思路可能会略有不同。
针对 1）和 2），典型的比较科学的思路是这样的：
1）首先明确你需要重点抓取的用户是谁。一般来说，这样的用户往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户，并且他们提供的内容或服务往往更容易受到用户的喜欢和肯定。为了找到这样的用户，你往往需要通过站内数据去找（比如看什么样的内容或什么样的商家大家更喜欢，反馈更热烈），又或者从整体上判断，哪些资源可能更稀缺，就优先把他们维系住（例如在互联网招聘领域内，在 2015 年创业潮最高涨的时候，当时整个市场上一度最稀缺的资源是前端工程师）。
2）再明确你可能需要这些用户持续在你的站内发生什么样的行为来作为标杆或示范。例如：某内容型网站希望其重点拓展的一批作者可以长期保持每周一篇的产量；某外卖产品希望店家可以确保用户下单后 2 分钟内响应，10 分钟内完成配餐，15 分钟内送出；某招聘网站希望企业方面可以做到面向用户的投递简历 2 天内给予响应和反馈，面试过后 3 天内必须给予用户结果反馈和评价，等等。
3）然后，明确你能够给予用户的维系和激励手段。通常维系手段主要包括人际关系维系（如通过大量日常沟通变成好朋友、举办定期线下活动等）、情感维系（如定期赠送暖心小礼品）、价值提供（如招聘网站定期组织 HR 间的课程和分享会）三方面。而激励手段，则类似你只要满足××条件，我就提供给你××回报或价值这样的逻辑。比如，外卖平台面向部分商家承诺，只要上架餐品不低于 15 个，且至少单个商品日销量不少于 100 个，就给予首页专题展示及补贴计划。
4）结合上面（2）和（3）的思考和结论开始试运营，如果执行得比较顺利，则将其常态化。

面向新产品冷启动的种子用户运营，则略微有所不同。这里的要点包括两方面。
首先，你需要清楚适合你的产品的种子用户，并想办法找到他们。
对一款早期产品来说，最理想的种子用户特征有两方面，一是容错性高，二是最好他们能够自带“拉新传输属性”。简单地说，很多产品在冷启动阶段都会遇到用户获取困难的问题。这个时候，如果你早期获取的用户本身就是自带传播拉新能力的（即这些用户的存在往往很容易帮你更轻松地获取其他用户），那么会对产品的发展和后续的用户增长大有裨益。
其次，则是要做好对这群用户们的维系，建立起他们之间的强关系。
我们一定要清醒地知道，在一款产品的早期，体验不完善、Bug 一大堆等都是很正常的现象，而且我们本身就是在寄希望于通过种子用户来帮助我们把产品的体验变得更好。所以这个时候，一定要跟早期的种子用户们处理好关系，这样一来，即便你的产品在一个时期内还不是那么好，很可能这群种子用户出于对你这个人或者对你们这个产品理念的认可，也愿意留下来持续使用你的产品。
这个时候，上面提到的人际关系维系、情感维系等一个也不能少，如果能做到没事就跟种子用户们在一起喝个酒、吃个火锅，再聊聊人生和理想，那就最完美了。
为了让你对“如何做好种子用户的定位、拓展和维系”有更直观的了解，下面总结了几类典型具备这种传播拉新能力的用户，以及对应于每类用户比较常见的“能够搞定他们”的一些思路，供你参考。
1）类 Geek、发烧友这群人是各类垂直领域内的重度发烧友，在各种硬件、实物商品领域都广泛存在，例如摄影发烧友、手机发烧友、学习方法发烧友、明信片发烧友等。
这类人群的典型特征是：好奇心重，喜欢尝鲜和发表意见，往往乐于做第一个吃螃蟹的人。通常来讲，很多硬件、实物类产品在早期都特别需要有一群这样的用户来帮助他们持续迭代和改进产品。而对发烧友们来说，一旦你的产品真的能给他们带来惊喜，他们也会非常有意愿去帮助你宣传和推广产品。
而这群人也是比较自我的一群人，通常，你需要充分“懂”他们和尊重他们，他们才更愿意搭理你。所以，吸引他们的最好办法，往往就是先把自己变成一个类发烧友（我就曾经为了服务一群学习控型用户，特意花了 2 个月时间去研究包括时间管理、知识管理等在内的 N 多专业知识），再各个击破。小米当年的第一批 100 个用户，其实就是通过从各大手机论坛上一个一个深度沟通获取的。
而且，在沟通前最好准备一些更具体、更特别的话题，这样才会更容易打开局面。
相较于你对他们的爱好一无所知，试参考以下两种交谈方式。
方式 A：
你：“您好，我们新做了一个针对时间管理爱好者的小工具，在知乎发现您是一位时间管理达人，想邀请您来试用、体验我们的产品，并且给出建议。”
对方：……（可能再也没有然后了）
方式 B：
你：“Hi，我在知乎看到了你关于时间管理的回答××××，非常受益，尤其是其中的×××，我也深有体会，特别赞同。但我同时有一个问题想要请教，具体是这样的××××”
对方：“感谢来信。这个问题我的看法是这样的：×××××”
你：“明白了，特别受益。其实我发现对于时间管理中的 GTD 这样的东西，很多人一直都有很大的困惑，这方面我的理解是这样的——×××××。结合类似的理解，我们也做了一个小工具，如果有可能的话，你不妨来试用一下，给我们提些建议？”
以上两种交谈方式，哪一种搞定对方的概率更高，相信不言自明。
2）目标领域中的顶尖公司、单位、组织等的成员
举一个例子，有瞰学社的主营业务是为泛互联网从业者提供运营、增长相关的课程，而在互联网、泛消费行业中的标杆企业显然是腾讯、阿里、字节跳动、喜茶等这样的公司，那么假如它们拥有一群阿里、腾讯、字节跳动、喜茶等的学员，且这些学员都对它们的课程赞不绝口，那么这件事会不会对公司的用户增长构成助力？
毫无疑问，一定会。
所以，这就是找到标杆的力量。在很多行业和领域中都存在着类似的标杆公司或标杆组织，一旦你能优先让这群人成为你的用户并为你背书，对你的助力将会是巨大的。
而假如想要搞定类似这样的标杆用户，你也许可以考虑分别从 C 端和 B 端入手两种思路。如果从 C 端入手，典型的方法例如在对应的企业内部找到一两个充分认可你产品和价值的“托”，然后给他们一些限额的邀请码，让他们去企业内部邀请用户（更适用于个人型的产品）。而如果从 B 端入手，往往就只能以类销售和 BD 的方法，用低姿态、充分做好服务的方式来搞定这家企业了（更适用于企业型的产品）。
3）学生党
学生党有几个核心特征，导致了这类用户很容易成为优质的自带“传播拉新”能力的用户：
（1）时间充裕，有足够多的时间去玩耍和尝试各种东西（尤其是大学生）；
（2）经济未必宽裕，特别容易被各类“小恩小惠”打动；
（3）人群高度集中，好比在一个班级中要是有 3～5 个人开始同时使用你的产品并且反馈不错，那么很容易让这个班级中一半以上的人很快知道你的产品，甚至开始使用。
所以，常见的吸引学生党的方法，往往就是找到某些学生群体的“普适性刚需”来做文章，包括美食、话费、流量、电影票等，都很容易成为被利用的对象。
这方面，较为经典的案例，是人人网当年依靠“送鸡腿”获取了大量校园用户，以及某作业答题类 K12 产品依靠“每天刷题送 Q 币”这样简单粗暴的方式收获了超高的用户活跃度。
4）美女
几乎所有的社交类产品，包括一大部分社区类产品和直播类产品都深知美女用户的重要性，甚至对这样的产品来说，很可能是“得美女者得天下”。
而面对美女用户，让她们愿意长期留下来的最常见方式，则是要充分满足她们的优越感和存在感。
据我个人所知，曾经有一个社区产品，为了留住他们早期的一些美女用户，一度采用的办法是，每次这些用户一发言，团队内所有人就逐一围上去点赞、评论、与之交流，甚至还要不时地更换一些“马甲”来与她们互动。
当然，随着美女们被消费得越来越多，以及有一部分美女开始职业化，转变成“网红”，现在要维护住美女们的成本也越来越高了，甚至很多时候需要付出金钱代价了。
5）在某方面的需求强烈程度异于常人的人
还是说一个我常提到的例子，滴滴当年在北京刚刚上线的时候，他们最早的一大部分核心用户是西二旗中关村软件园的程序员——这群人经常加班到深夜，但当时的中关村软件园非常大，而且附近很荒凉，远不像今天这般云集了中国互联网半壁江山的模样。所以对他们来说，晚上加完班后如何打车回家是一个极痛的痛点，在滴滴出现之前，他们唯一的解决方案就是以 2～3 倍的价格打黑车。
因此，滴滴的出现对这群人简直就是莫大的福音。也因此，他们可以充分容忍产品上线之初种种功能、体验上的不完善，非常乐于在自己的超级痛点得到解决后把相关的经历和体验分享给自己身边的几乎所有人。
假如你的产品也能定位到一群类似这样“痛点和需求极度强烈”的用户，不用废话，赶紧把你的产品和解决方案介绍给他们就好了。
6）中小 V
提起产品的冷启动，很多人可能都会习惯性地冒出一个想法——找行业大 V 们背书。
然而，事实上，对于我见过的绝大多数产品，在冷启动阶段直接去找大 V 往往并不是最明智的选择。
原因很简单，大 V 们已经有了足够的名气和关注度，时间也更稀缺，所以他们在与你的对话中往往也是更强势的。具体到合作来看，除非你一开始就能够持续为大 V 带来有吸引力的现实收益，否则几乎不会有大 V 愿意持续搭理你。
所以，其实对很多产品的冷启动来说，垂直领域内的“中小 V”反而更适合成为种子用户。一方面，他们也有不弱的专业知识和输出能力，另一方面，他们当前的知名度和地位没那么高，这往往会让他们有更强的配合度，以及更愿意共同投入时间，跟你一起成长。
比如，某奢侈品公司想要找到一群对美妆感兴趣的达人来成为早期用户，试考虑一下，是否有可能借由以下一些活动来实现。
（1）美妆在线大战！
（2）寻找 20 名美妆达人，我们愿意帮你找设计师做穿搭设计。
（3）我们想找 20 名美妆达人来做一场前所未有的试验，你愿意一起来试试吗？
总之，关于用户的运营，要能够想清楚逻辑，要懂得借力打力，以及要学会通过一些策略和机制来更好地影响用户们的行为，这些都是非常重要的。

第7章 关于内容与新媒体的运营

7.1 从图文到短视频，内容与新媒体运营背后的变与不变

7.1.1 做好内容的本质是什么

对于单一内容来说，选题、内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构、金句&关键记忆点这5大要素决定了其消费体验。

7.1.2 在新媒体环境下通过内容来持续获取流量的一个重要认知

在新媒体环境下做内容，背后的实质可以用一个公式来概括：
新媒体流量变现能力=平台×定位×价值×独特的内容风格或形式
简单来说，其实通过新媒体来做流量和变现，本质上是要选好平台，在平台上找到明确的内容定位或账号定位，并找到某些属于你自己的独特的内容风格或形式，这些形式能够让你获得更多用户的喜爱和认可，你自然就能在平台中积累起自己的流量能力。
内容带来的价值，既可能是“信息增量”式的实用干货、认知型价值，也可能是某种情绪共鸣、情绪陪伴型的价值。
新媒体时代，用户消费内容的时长、频次、速度都在大幅提升，这导致用户在内容消费上，永远存在着“对新鲜感的无限追求”，也越来越容易对于单一风格、类型的内容产生消费疲劳感。
但与之相对的，其实“内容创作”本身往往是需要精雕细琢的手艺活，很多时候要创作出一个特别棒的内容作品，注定是需要时间的。
上述的这两方面现实，导致了在今天的新媒体环境下，其实每隔一段时间，一定会有某些内容运营者或创作者，也许从内容本身提供的“信息增量”上来看他们并未有太大成果，但他们一定可以在内容信息增量并未显著增加的情况下，通过某些创新（例如有新意的“内容构成主要元素”“内容表现形式”等）短期走红，收获巨大流量和关注度。
比如在一些短视频平台里，同样是教人创业，有 A、B、C 三个人，A 最早做，采用的是纯口播的形式；B 和 C 稍晚，讲的东西其实和 A 讲的也差不多，但 B 的人物镜头感和布景做得很有特色，基本是在大马路边上随机就着一些路边的小店来进行讲解，亲近感和场景感更强；而 C 则在“内容表现形式”上做了创新——他把自己拍的所有视频都配上紧凑或紧张感较强的音乐，每一个视频在形式上都设定为“博主被绑架了，绑匪扯掉博主头上的头套后抛出一个追命问题，博主通过精彩回答来镇住绑匪”的场景和形式。于是，A、B、C 三个人，可能最终都能在“创业”这个领域获得还不赖的流量和关注度。
所以，想要在新媒体环境下通过内容来持续获取流量，一定要把上面这个公式搞明白。
并且，有时候，你并非一定要死盯着“内容到底够不够干货”来做思考、做文章，也许有的时候，你能在某些独特的内容表现形式或风格下，通过一些细小的创新来获得用户的认可，你从中获得的收益可能会更大。

7.1.3 所有内容运营工作背后的相似与本质差异

所有的内容运营工作，一定都需要优先明确你的内容定位&调性，再基于“内容策划、生产→内容编排、包装→内容组织、分发&流通→内容价值挖掘+沉淀→内容的对外传播”这样一个基本工作逻辑来展开。
接下来，做“内容”其实就是要在特定平台上，找到一个属于自己的独特定位，然后，通过前面提到的“内容 5 大要素”的各种组合、创新、调优，最终为我们的用户带来良好的消费体验，也让我们自己能收获更多流量。
不同类型的“内容”的核心区别，其实在于其背后的“内容构成主要元素”和“内容表现形式”，存在着很大不同。
这也能很好地解释——为什么有的人，可能文章写得特别好，但做出来的视频收到的反响会显得很一般——他可能能很好地驾驭文章的内容结构、内容表现形式和内容构成主要元素，但对于视频，可能存在很多他完全陌生也全无手感的元素。

7.2 如何理解并确立内容的定位和调性

做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。
为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（例如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格的标签。这个事，通常就叫作明确你的内容定位和调性。
所谓内容“定位”，可以理解为“我致力于面向什么人提供什么样独特价值的内容”。
所谓内容“调性”，可以理解为“用户看过我的内容后，可以通过一些不经意的小细节感受到的某种独特韵味或者人格化特质”。
这两个东西的重要性在于：对一个内容产品来说，一旦你的定位和调性被成功“树立”起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。
好比，早期的知乎内容风格侧重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，而早期果壳网的内容风格则是“各种死理性派型科普”，早期豆瓣的风格是“文青小清新聚集地”。
假如你的内容定位和调性已经在用户那里形成了这样的认知，你会发现，你很可能在很多用户那里，都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。

关于内容定位和调性这件事，最大的难点也在于两方面：
一是，你要在思考中真的把你的“定位”落到实处，找到一个市场上的缺口和你能提供的独特价值；
二是，在“调性”这个有点务虚的事上，你必须找到更加具象的内容表现方式，把你想要展现给用户的一些隐性信息顺利传递出来。
关于其一，你一定要记住：找定位，其逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌，要让用户记住你，能识别你，你必须拥有一些自己的与众不同。人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。
在分析和寻找内容定位的过程中，你可以采用相对理性分析的方式来进行思考——所谓定位，其实无非就是我面向什么人，以什么方式提供什么样的内容或服务。
一般来说，你可以把你的用户和你想要做的内容方向先相对确定下来，再看市场上现在面向这一类用户已经有哪些人在提供内容，最后看用户可能还有些什么需求没有被满足得很好，或者还有哪些地方是你能做得跟其他人显著不一样的，把这样的点放大，它就会成为你的独特“定位”。

用一个我曾经亲自操刀过的案例来说明一下。
从 2016 年 1 月开始，我带着 2 个实习生，开始运营“三节课”这个微信公众号，内容主要面向互联网从业者。在后续 1 年时间内，我们在没花 1 分钱、主要依靠内容驱动的情况下，把“三节课”微信公众号做到了接近 30 万粉丝，且当时的粉丝忠诚度极高（平均单篇图文阅读率高于当时行业平均值的 2～3 倍），以数据看，是一个非常成功的案例，甚至可以说，在那一年里，“三节课”微信公众号的内容运营，在整个行业内都是有点“现象级”的。
并且，当时在我们做这个微信公众号之前，面向“互联网从业者”的公众号，已经有很多，包括 36 氪、虎嗅及其他一大堆各类主打互联网干货分享的大号，至少都已经有几十万粉丝。
在这样的大环境下，到底我们是如何“突围”的？
一个很重要的答案是：我们主要面向 0～5 年工作经验的互联网从业者，从一个“专业产品经理+运营高手的视角”，带大家来解读和关注行业内的所有重要动态，以更好地指导大家的学习和工作实践。
这个答案的关键在于“专业产品经理+运营高手的视角”。
因为，2016 年还处于移动互联网发展的高峰期，行业里有很多产品经理、运营从业者都是“野路子出身”，并没有什么体系化的工作方法论和思路。
而行业里的各种大号，像 36 氪、虎嗅这样的，其实更多地面向“创业者、投资人”，很多时候关注的都是行业趋势、融资、商业模式这样的东西，而这些东西对于 0～5 年工作经验的从业者来说，有点太务虚了，很难指导他们的实际工作。另一方面，一些主打干货的大号，则主要以转载各种行业干货为主，内容倒是有一些干货，但问题是一味转载其他人的分享，显得太过于“碎片化+零散”，系统性和体系化的感觉差了一些。
于是，我们按照自己的定位，重点关注和输出如下几方面内容：
（1）重点输出分享一些系统性、体系化较强的方法论，突出“系统性”；
（2）重点分享各类业内优秀的产品、运营真实案例，突出“用专业产品、运营高手的视角带你解读这些优秀案例”；
（3）分享一些跟产品、运营从业者生活与工作有关的内容。
除此之外，关于模式、融资、一些比较碎片化和零散的东西等，都不是我们会关注、会去谈的东西，甚至，我们会旗帜鲜明地告诉大家——我们不鼓励 0～5 年工作经验的产品、运营从业者太多关注和谈论这些东西。
于是，一个“面向一线互联网从业者，只讲实操理性深度干货和系统性方法论，不扯淡不吹牛”的公众号，就成了我们的定位。
关于其二，如何把一些务虚的“内容调性”落到实处，我的理解是：
就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。
还是拿 2016 年的“三节课”微信公众号为例，沿着前面我们已经初步界定出来的“不同”，我们希望这个微信公众号可以具备的标签及我们对其进行拆解落地的逻辑如下：
● 原创。我们的内容 90% 以上都是原创的。
● 强调“系统性”和“实战”。我们 60% 以上的内容都是真实的产品和运营案例分析、评论和方法论输出，并且由我来把关，确保我们输出的所有方法论的“系统性”和“一致性”。
● 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度：“行胜于言，鄙视整天打嘴炮却拿不到结果的人”“赞扬一切极致地追求更好用户体验、追求通过创造更大用户价值来实现商业价值增长的行为”“赞扬创新和能带来‘美感’的产品、运营案例，反对平庸”。
● 真诚、有趣、有温度。我们当时始终主张要做一个真诚、能跟用户做朋友的公司，也真的会把我们所有做得好和不好的工作都坦诚地拿出来分享给用户，同时，账号中时而会有 10%～20% 的脑洞趣味内容，偶尔也还会有点人文关怀式的内容（比如会写一些普通但内心充满力量的行业从业者的真实故事）。
结合上面已经明确了的定位和调性，我们给“三节课”微信公众号打上了“原创”“系统性+实战”“有态度”“真诚”“有趣”“有温度”这样几个标签，然后做一些更加精细的工作。例如不断通过我们的内容对外输出“行胜于言，鄙视整天打嘴炮却拿不到结果的人”“赞扬一切极致地追求更好用户体验、追求通过创造更大用户价值来实现商业价值增长的行为”“赞扬创新和能带来‘美感’的产品、运营案例，反对平庸”等，甚至很多时候，我们都会通过亲自实践自己分享的方法论并把所有过程、成果分享给用户们，来传递我们“行胜于言”的理念。通过如上工作，我们向用户呈现我们对于上述每一个标签的理解。
比如，在当时我们创作的很多流传甚广的文章里，我们都会刻意通过如下这样的一些表述来强化我们独特的“定位”和“调性”：
“做活动或者营销，你要相信一定是九败一胜的。无论是我自己还是×××等知名品牌，哪怕在你眼中看起来我们再专业、再牛，也无法保证我们的每一场活动都能技惊四座。但至少，不管我们的活动成功还是失败，我们都愿意很坦诚地把所有的思考分享给你。
以及，千万不要因为害怕失败，就止步不前，切记，‘行胜于言’是我们始终强调和坚持的信念。”
“作为一家还有点追求和坚持、真心希望为行业培养更多优秀人才的公司，我们始终都会坚定不移地主张一个原则：一切不以用户为中心的产品设计都是耍流氓。”
“作为一家面向互联网人的在线教育机构，对于×××产品中出现这样反人类的产品设计，我们觉得自己有责任公开反馈给相关的产品负责人，为更多用户和行业从业者发声。假如借助这样的反馈真的推动了一些产品有了更积极的优化和改进，变得更好，貌似还挺酷的。”
这就是我们前面提到的“你要先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”
假如上述两者你都做好了，又真的可以持续通过不错的内容去支撑好你的标签，我相信，随着时间的累积，你的内容穿透力一定会越来越强，你也一定会从中收到重要回报。
当时的“三节课”微信公众号，就是在这样的背景下，慢慢在行业内有了越来越高的知名度，乃至后来有一段时间，每逢行业内发生了什么知名事件，就会有一堆人在公众号后台催更，说“坐等你们的官方解读”之类的。

对于短视频、音频等内容的独特定位和调性怎么做，你可做文章的地方，可能会比图文还多。
原因很简单，就像我们前面说到的，短视频的“内容构成主要元素”其实是要比图文丰富很多的。
在图文时代，同样讲运营，两个账号要想形成不同的定位和调性，估计内容方向和文本风格都得有显著的差异才可以。
但是，在短视频领域，有可能讲的内容信息本身都差不多，但是你的视频布景、人物形象、声音等有显著差异，就能让你的账号拥有独特的定位和调性。
我们极端地想，即便都讲一模一样的运营工作方法，在短视频时代你也可以因为自己身上有如下的特征而牢牢被人记住：
● 第一个可以一边打鼓一边讲运营的人；
● 声音最萝莉音的运营讲师；
● 每天早上起得最早的运营讲师；
● 一边跳舞一边讲运营的人。
所以，在内容的定位和调性上，永远记住两件事：
● 一定要持续追求，找到一个你独一无二的、会被大家记住和认可的理由；
● 在不同的内容媒介形态下，要从“内容构成主要元素”和“内容表现形式”等方面来寻找你独一无二的标签。
一旦明确了内容的定位和调性，接下来我们要关注的，就是内容的生产。

7.3 如何做好内容的生产管理

7.3.1 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

如果你的选题策划做得特别好，哪怕内容只有五六十分，你会发现，用户的阅读量、传播量等，都还是不太差的。但，如果你的选题策划做得不够好，哪怕内容其实有 100 分，阅读量和传播量也不会太高。
在做新媒体内容时，这样的情况特别典型。无论你是做图文还是做短视频，有时候，一个好的选题和创作思路定下来，不管谁来做，最后出来的东西的阅读量、点赞量都不会差；但一个一般般的选题，很可能哪怕你耗费再大的心力去把内容打磨得特别好，最后的数据也不会特别好。
一个真实的例子是，我曾经写过一篇文章，主要讲内容运营该怎么做，是那种上来就直接讲方法、讲道理的内容，发出来之后，阅读量大概只有 3000 多一点。
但后来，我换了个角度和思路，标题直接改成“我们是如何在不到 5 个月时间靠内容从 0 做到 10 万粉丝的”，其实还是讲差不多的东西，结果发出来后的阅读量大概是 1.2 万，是前一篇内容的 4 倍。

下面结合我们在2016年曾经生产过的一些经典爆款内容来分享几种比较常见的、更容易获得用户关注的选题策划方向——下面我列举的这些文章标题和选题思路，基本都是我们在2016—2017年里真实生产过的爆款内容，其中有不少当时在业内都传播甚广。并且，当时我们做选题策划时，确实是按照下面的几种思路来进行思考和落地的。
选题策划方向1：对知名对象的吐槽
典型如：
《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》（这是一篇吐槽2015年年底支付宝改版几乎完全复制了微信朋友圈和通讯录的文章）
《微信这么牛的产品，有没有哪里做得不好》
选题策划方向2：对经典案例和对象的专业深度分析
典型如：
《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》
《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》
《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》
《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（下）》
选题策划方向3：颠覆认知式的观点、论点
典型如：
《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束》
《为什么我们花了2年时间，只服务了1500个用户》
选题策划方向4：热点事件的差异化视角解读、分析
典型如：
《Papi酱2200万元拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》
《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》
选题策划方向5：数据、盘点、预言类
典型如：
《2016年中国互联网产品经理生存现状盘点》
《2015年中国互联网十大产品事件盘点》
《2016年度十大互联网产品预言》
选题策划方向6：共鸣性问题解读
典型如：
《老板说：不花钱，给我从0做到20万粉。你怎么办？》
选题策划方向7：与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
典型如：
《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是它！》
选题策划方向8：精彩故事、脑洞段子类等消费娱乐型内容
典型如：
《老板让我3天内搞出来一个有爆点的活动，于是……》
那些你在刷朋友圈、短视频时看到的N多传播甚广的爆款条漫、脑洞内容等，也都属于这一类选题策划方向，比如可能很多人都看过的百雀羚的爆款条漫、很多知名互联网段子手的成名作等。但这样的内容对策划功力的要求会显著高得多。

然后是资料收集和整理。例如，你要写什么星座的人更适合做产品，就得先收集一下各位产品大佬们的星座；你要写产品经理生存报告，就得先做好问卷找人来填；要写 Papi 酱事件的复盘，就得先把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍；等等。
在资料收集和整理方面，请务必有意识地重点关注如下一些资料和内容素材：
● 一些特别动人、吸引人的故事、案例、图片视频素材等；
● 一些特别鲜明、犀利的观点；
● 一些特别翔实的数据；
● 一些直击灵魂的金句。
在实际创作内容时，上面这些东西会成为你做好内容的有力武器。
再下来，是内容加工和生产。
这个部分，涉及遣词造句就不再赘述了，这个纯靠天长日久的积累和反复练习。
不过，很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、创作不出来、创作不顺畅等，导致内容很难保证按期完成。
作为一个迄今仍然保持每周大量创作，且内容形式覆盖了图文、视频等多种形式的人，我倒是可以就此分享两个小方法。
我的第一个方法，就是要学会收集灵感。灵感这玩意儿，总是会转瞬即逝的。第一个方法，就是为了防止你“没有可写的素材和题材”，或者说是为了防止你动不动就会失去写作的灵感。
对我而言，灵感主要源自以下几种场景：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动。我所养成的一个极好的习惯是：每当灵感出现时，我总会第一时间把它记录下来，至于记录的工具，通常是手机。而记录到什么程度，则自己判定，有时可能只是记一个主题就可以，有时则要记下来更多具体的素材。
这些灵感，有可能是一些问题、观点，或者是突然冒出来的针对某个话题想要表达输出的一些零碎想法。所以，在我自己的一个笔记本里，经常会记录一些如下这样的信息：
“微信没有在产品里加入一个‘已读’的功能，是因为笃信一条价值观：收信者要拥有比发信者更高的优先级。我不能阻止你给我发消息，但我拥有假装没有看到的权利。”
“读刘慈欣《镜子》有感：这个世界上，‘不确定性’或者某些‘混乱’，才是生命得以生存和发展的根本动力。一个绝对确定的世界，最后的结局一定是毁灭。”
“或许哪天可以写一篇文章，聊聊我曾经经历过的那些远古时代的互联网社交产品和它们的演化发展，例如碧聊、联众、QQ 等。”
“2022 年，最值得鼓励大家坚持的，可能是这样一种态度：要么有意思，要么有结果。即：要么你能成为一个有趣、有意思的人，随时随地都能创造出乐趣和欢乐；要么你就要让自己能追求和拿到某些重要的结果。”
上面这些我随时记录下来的灵感，将来既可能单独成为一篇文章，也很可能成为我撰写某篇文章的素材。
你要知道，做内容，本身是一种表达。而表达的背后，你需要去关照和滋养你的表达欲，一旦你的表达欲得不到滋养，那你很快就会漠视它，最终，一个没有旺盛表达欲的人是很难真正做好内容的。
而关于如何滋养自己的表达欲，最轻松、最容易实施的，就是把你脑海中闪现的、你每天见到或听到的各种能让你有欲望想要去分享、表达的有意思、有价值的素材先收集起来——人的大脑记忆是有限的，很多灵感也注定一闪即逝，只有记录下来，才能让很多“偶然闪现”的灵感或表达欲不至于消失，从而长期让你的表达欲有记录、有沉淀，也有出口。
除收集灵感外，在具体生产内容上我可以分享给所有内容创作者的第二个小方法，就是要有意识地寻找你特别欣赏，以及对你来说可能更加高效的内容表现形式和结构，围绕这样的内容表现形式和结构来试着提升自己的创作效率和创作质量。
举个例子，在图文类内容上，我曾发现一个教育行业的前辈，他写微信公众号往往会以《关于×××的思考》为标题来创作，而且点进去后会看到文章内容非常简洁干净，基本就是关于一个特定话题自己的 8～10 个观点或解读，也没有多么复杂的润色、过渡，重点就是讲清楚观点，言之有物。
我发现，这样的创作形式，一方面我自己读起来觉得很喜欢，另一方面其实它也特别适合某个热点发生后迅速组织一些观点后发出，效率很高，而且只要观点给力，获得的阅读量也肯定不会差，于是后来我就开始有意识地去借鉴这种内容创作形式。
比如，我后来先后写过：
●《关于内容与流量间关系的一些思考》
●《关于生育、就业、剧本杀和元宇宙的一些思考》
●《关于“私域”的一些新思考》
●《由袁隆平袁老离世引发的思考》
并且，这些内容中，也出现了很多流传甚广的内容，乃至阅读量 10W+的爆款内容。

做好单篇内容的最后一个环节，是内容组织和呈现，或者俗称内容编排——如果你做的是图文，那么这一步要做的就是编辑排版；如果你做的是视频，那么这一步你要做的就是视频画面的调优、配乐、剪辑等。
不管是做图文还是做视频，作为一个内容运营，请一定要在一个时间阶段里形成你自己的某种固定风格（比如总是喜欢使用某段配乐或某种剪辑风格、特别喜欢某种编排配色方案、在词句文案甚至标点符号的使用上有一些特别的喜好习惯等），千万不要三天一小换、五天一大换。
用户阅读你的内容，也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯的，假如你的编排风格动不动就更改，其实是在给用户增添阅读烦恼。
假设我们之前天天发文章都是用 14 号或 15 号字，黑体，行距都用 1.75 倍，某天突然变成了斜体 18 号字，又或者你的视频原本都是暖色调背景配上快闪型的文案和快节奏音乐，但突然有一天完全换成了特别冷的色调背景，节奏也变得特别慢，这都很可能会导致用户出现不适应感，甚至转而果断取消关注。

7.3.2 如何做好长期内容规划，保证内容生产的稳定性和持久性

在长期内容的规划上，其实有一种策略是特别常见的，这也是我们采用的策略——常规内容保底、爆款内容重点突破。
简单讲，对一个合格的内容生产者而言，做出 60～70 分的内容，应该是不太难的，但做出 90 分以上的内容，会非常耗费心力。
而对用户来说，假如你天天都是 60～70 分的内容，时间一长，比如 2～3 周，用户很可能慢慢就对你无感了。但如果你天天都是 90 分以上的内容，这个事又不太可能做到。
所以，比较合理和可行的做法，其实就是平常确保你的内容水准至少维持在 60～70 分，与此同时，每隔 1～2 周，你都必须有一篇 90 分以上的内容放出来，让用户受到强刺激、形成强感知，从而无形中强化用户对你的认知。
而且，爆款内容不仅能刺激现有用户对你的识别和感知，往往还会带来更多的转发和传播，从而为你带来更多的粉丝和流量。
这个方法，其实套用到电商网店的运营中，就是非常常见的“爆款”策略——通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己的店铺，再通过相关推荐等各种运营手段把店铺中的其他商品推荐给用户。
在 2016 年三节课的内容运营体系里，其实我们也是这样做的：我们总是会保证我们常规发布的内容质量不低于某个水准，然后在此基础上，我们基本每周都会发表一篇专门经过策划和重点打磨的爆款内容来提供给用户。
然后，当时我们在公众号后台看数据（见下图），就会看到一个非常经典的现象——我们每周都会有几篇内容在行业内被转载几十次，甚至上百次，为我们源源不断地带来影响力和新粉丝，而其他内容的传播量则相对一般。

7.3.3 如何做好UGC型的内容生产运营

互联网行业内有两种主要的内容生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产）和 UGC（User Generated Content，用户生产内容）。
二者的区别，可以简单理解为，前者是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式，好比很多门户网站或媒体网站；后者则是开放地任凭你的用户发言和生产内容，你再从中挑选和甄别优质内容并加以组织、编辑和推荐的方式，好比一些社区类产品或内容平台型产品在其早期的内容运营，典型如知乎、小红书、抖音等。
上述两种模式，并无绝对好坏，PGC 模式相对更可控，但基本是一个劳动密集型的逻辑，随着内容量越来越大，你的作者团队一定会越来越庞大，运营成本也会越来越高。而 UGC 模式虽然听起来更轻巧，但运营的过程会极其艰难，甚至九死一生。
在以上两种模式下，做好内容生产的重点是有所不同的，我们在 7.3.2 里讲到的东西，其实主要是面向 PGC 模式的。

第一个环节，内容初始化。
为了能够让这个产品对用户还能有点儿吸引力，你要做的第一步就是先往里灌点儿东西，让它看起来有点儿人气。
需要保证你灌的东西是符合你的目标用户胃口和喜好的。
初始化的时候，你还需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题，这样会让用户们更加聚焦。还是拿知乎来举例，在 2011 年知乎刚刚上线的一年里，知乎全站的话题，都一直是高度聚焦于互联网和创业相关话题的。

第二个环节，少量用户加入生产。
氛围铺垫好了，你需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步，开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。
而，这批吃螃蟹的人，往往是不可能从天而降的，他们需要你去邀请和私下做大量的沟通，才会过来。这批人如果本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人，会更容易形成标杆效应，带动更多人加入社区。知乎早期的第一批答者，除知乎自己的员工外，就包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士，且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一邀请才入驻和使用知乎的。

第三个环节，内容生产者激励。
简而言之，你在第二步搞定的那些用户，如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容，你总需要让他们有一些“动因”。这里能让他们得到更大的影响力，这里能让他们得到更多的存在感和被关注感，这里能让他们得到更多物质激励，这些都可以成为他们留下来的“动因”，全看你的团队和社区氛围更适合哪一种。
举几个例子，B 站、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式，都是自己的一群员工甚至 CEO 本人在尽量短的时间内到社区中给用户点赞、评论、互动，通过这种及时反馈以情感纽带的方式来维系住自己的种子用户。
而另外一些强导向交易型的社区，比如曾经的一些电商导购型社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成。

第四个环节，更多新用户加入。
这一步，你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部并形成传播，同时借助其他一些手段来促进用户数的增加。

第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。
这里可做的事又有以下几个维度。
一是在产品和文案等各种层面加强引导。比如新浪微博，在很长一段时间里都一直都把自己的那个“发微博”的输入框放在页面顶部，暗示着你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是发微博。
二是不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。要知道，在一个大众型的话题面前，用户的表达欲和参与欲是会显著加强的，所以，善于制造和利用话题，是一个 UGC 运营人员的必备技能之一。好比微博上的话题热榜里，除了一些跟顶流明星或名人相关的话题天然就带有自然热度，其他 N 多话题其实背后都有运营人员的介入，像曾经火遍全网的冰桶挑战、只要心中有沙哪里都是马尔代夫这样的事，都是如此。
三是要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。好比，你要是看到了早期微博上的郑渊洁、黄健翔、冷笑话精选等账号通过每天发微博迅速收获了一大批粉丝，又或者你看到了早期知乎上的张亮 Leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注，你觉得你想要向他们看齐、进而模仿的意愿会不会更强一点点？
所以，在 UGC 社区中，你也得学会持续给用户树立一些榜样，借助榜样的力量去影响和驱动他们产生你希望看到的一些行为，比如让他们来贡献一些优质内容。
最后，依照这个逻辑，其实所有 UGC 社区的内容运营体系，都会与用户运营的体系密切交织在一起——因为你的内容是由一部分精英用户贡献的，为了更好地持续生产内容，你必须给予这部分用户某些特别关注和维系才行。
最终，你一定是通过维护好了 20% 左右的精英高质量用户，来确保你站内 80% 以上内容的生产和供给。
如下图所示，就是某电商导购社区在站内面向 UGC 运营体系所设计的逻辑。

7.4 如何思考内容的组织与流通

7.4.1 内容的组织

1.单篇内容的组织和标准建立
在这个层次上，常用的手段是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，让质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。
例如，豆瓣在过去 10 年里始终如一地保持着全站内容都必须是接近于宋体 10 号字、单倍行距的“豆瓣体”，在字体、字号、行距等方面均不允许用户进行任何更改，
正是依靠这样的约束，豆瓣的内容识别度和阅读体验才得以 10 年来始终保持一致。
上面说的是对于内容样式的约束，下面我们再来看几个通过对内容构成本身进行标准化约束从而提升内容整体价值的例子。
1）新浪微博
早期微博内容有最多140字的限制，增强了内容的识别度，保持了整体站内内容的一致性，同时降低了内容生产成本，让每一个人都有可能在短时间内完成一条内容的创作。
2）抖音
早期的抖音，只允许用户拍摄15秒以内的视频，定位于记录美好的生活瞬间，同时降低了用户的内容生产门槛。
3）有瞰学社的在线课
这方面我们当前做得可能还不够，但目前我们正在尽力把有瞰学社大部分来自外部嘉宾和老师们主讲的在线课程讲解逻辑都变成“提出问题→引申案例→提炼方法论和解读”的形式，通过这样的约束和限定，我们同样可以保持我们所有课程内容风格上的一致性，也会提升老师们录制课程的效率。
此外，在单篇内容上还需要考虑的就是内容质量的基础保障了。这里最常见的做法就是官方审核，也有少量众包的方式，如知乎的答案折叠机制等（即一个问题下的答案，如果有多人通过“踩”表示不认同，则默认会被折叠，不会展现或推荐给大部分用户）。
前者比较可控，但重人力；后者如果完整做下来，会比较省事，但很容易失控，可能存在风险。通常产品早期都会先采取人工审核的方式来保证内容质量。

2.相关内容的聚合
借由内容的聚合可以提升其短期内被用户集中消费的可能性。
在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大内容的整体价值。
这种聚合，可能会以特定事件或话题为中心。如针对“两会”所策划的专题页面。
还有一些“精华合集”也是内容聚合时很常见的思路，如网易云音乐 APP 内的某张 Beyond 经典音乐合集。
还有可能加入“时间”的维度来进行组织。如下图所示，就是我曾经在“黄有璨”微信公众号简单整理的2018年年度精华文章合集，也是一个“专题”的感觉。

还有很多聚合维度，比如以解决某个问题为中心（如“5节课让你学会如何围绕一个确定的需求设计一款产品”），比如以用户个人兴趣为中心（如“×××最喜欢的20篇文章”），等等。

3.整体内容的导览和索引
如果说前两个层次瞄准的仍然都是一个短期、单点的问题，到了这个层次，我们就需要带着更多长期、整体的视角来思考问题了。
简单地说，当你的内容基数已经足够大之后，用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为，而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想要的东西”的主动行为。此时，我们必须要在内容的组织方面考虑如何更好地迎合用户的这种主动行为。
在这个层次下，我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。
这里我们可能要先界定一下，即便是主动访问式的内容消费行为，也会再细分为两类。一是“闲逛”式的，即用户在访问时可能没什么特定的目的，就是为了打发时间，就想随意看看。二是“目的导向”式的，即用户在访问时就是为了解决某个特定的问题，或者就是为了查询某个特定资料。
如果你负责的是一款内容型产品，你可能需要先界定清楚，在大多数情况下，你的用户访问行为，到底更接近于以上两类中的哪一类。
围绕着用户“闲逛”式的行为，我们的内容组织解决方案可能是信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式，或者比较突出热门话题、官方推荐、最新最热等内容的方式。这样的方式，重在可以让用户以较小的成本获取一些能够给自己带来刺激或价值的内容。
举例：抖音这样的产品，用户的典型行为可能是“随机地发现一些还不错的视频内容以消遣打发时间”，加上视频内容的观看更需要沉浸式的体验，故其内容组织方式采用的是整屏显示视频、下拉刷新的类瀑布流的方式；而微博同样是这种消遣闲逛式的用户使用场景，但微博的内容消费载体是“短图文”，故用户第一次登录后打开的首页里，可能会采用侧重于官方推荐和当前热门内容推荐结合的信息组织方式。
围绕着用户“目的导向”式的行为，我们的内容组织解决方案则可能是分类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式，重在给予用户一条明确的路径和查询线索，来帮助用户更高效地找到自己想要的内容。
举例：爱奇艺的用户访问行为定位很可能是“查询所关注的类目上有哪些好看的新片、新节目”，所以爱奇艺的信息组织方式以节目类型为中心，比较突出按照“电视剧、电影、综艺、动漫”等不同类目来进行分类展示的方式。
再举例：知乎的用户访问行为除一部分“刷知乎”和“泡知乎”的典型用户外，也有一部分用户其实到知乎来就是想求证或解决某个特定问题。所以除首页的信息流外，知乎在搜索导引上也依据用户搜索的关键词做了大量的信息推荐和匹配，以此提升用户的信息获取效率。

4.核心拳头内容的呈现
任何一款内容型产品，都需要让自己的内容具备特定的调性和识别度。而在你的内容绝对数量比较多的时候，尤其需要在用户第一次访问你的产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他们能够记住你。
在这个部分，常用的手段比如通过站内 Banner 位、各种核心推荐位，甚至浮层、弹窗等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。
如下图所示是点击某“职业发展与个人成长”领域的知名大V的微信公众号底部导航栏后弹出的内容，是作者想让用户看到的一些精华内容的展现，通过第一时间看到这些内容，你可以更快地感受到这个作者是怎样的人、在这个公众号里他能给你提供什么价值。

7.4.2 内容的流通

当你已经有了一定数量的内容后，你可能需要考虑以某种方式让已有的内容流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制，很容易出现的情况就是老的内容将被大量埋骨深山，很难再被用户找到或看到，又或者内容和用户之间的匹配效率始终不高。

1.对内流通的常见做法
1）内容运营人员的人为干预和组织
这种做法就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，所以，运营人员如果进行了页面更新或内容推荐，相应内容就会出现在用户面前。比如很多内容资讯APP、一些电商APP、知识付费APP早期的首页上的各种分类展示、推荐位等的更新，就经常会通过站内的编辑、运营人员来进行更新维护。
从整体上看，这样的方式，比较适合早期用户基数还不大的产品，或专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，以及用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。
2）基于算法的智能推荐
这一做法，只适用于有强大技术研发能力、用户规模和内容规模同样巨大的一些产品和公司。
典型如今日头条和抖音这样的产品，都会基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。
这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
3）依靠用户关系和用户行为
典型如知乎、微博这样的产品，都会基于我所关注的人的关系链，通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我的信息流中来。
这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或用户对内容的消费习惯高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。

2.对外流通的常见做法
这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人的关注——请注意，正如我在做好“免费运营型流量获取”时所说的，你一定要结合自己重点要做好流量运营的平台，具体搞清楚其站内的流量分发机制和规则，并看一下如何可以更好地利用它们。
关于一，其实核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等）和一些激励机制（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些额外的助推力。
而关于二，我推荐给你一篇之前我带过的一个实习生吴越的文章。
当我接到任务，试图从“运营”的视角去考虑，知乎对于我来说就有了不一样的面貌。我开始有意识地去考虑知乎问答上内容的消费路径以及运营人员可以干预的节点。
首先，我对知乎运营这件事设立的目标是：通过各种手段，使得我的内容更易于被用户消费。
这个目标可以拆分成两个部分：
第一，产出优质的、容易在知乎上火起来的内容（注意，在知乎上能火的内容，可能与在微信公众号上能火的内容是截然不同的）；
第二，沿着知乎站内，内容从生产到被消费的全流程看，在每个节点上，我可以做哪些事加速内容的流动和被消费。
1）生产优质、能火的内容
如你所知，我们所生产的内容，更多是关于产品和运营的。
所以，在知乎站内，关于产品和运营的内容，到底怎样才算得上优质，以及怎样才更容易得到青睐而火起来呢？（注意，我们这里提到的内容，特指知乎问题下的回答。）
为了回答好这个问题，我们先来考察一下在知乎上已经受到用户广泛认可的那些问题都有哪些特征。
我首先做的事，是选取样本进行分析。我设立了以下三个选取标准：
（1）回答点赞数超过 500（500+ 点赞）。500+ 点赞说明这个内容在知乎上是受到认可的，是受到知乎用户欢迎的；
（2）与互联网产品和运营相关，这个不用解释；
（3）我们有回答的可能性的，有些问题虽然也涉及互联网产品和运营，但并不属于我们可能回答的范畴，比如招聘，比如融资。
按照以上标准，我收集了 16 个问题和 25 个回答作为样本，并逐次抓取了问题发布时间、问题回答数、问题关注数、高票回答时间、赞数、回答字数、答主粉丝关注数、回答内容风格等数据，耗费两天时间，进行了比较深入的综合分析。
我们可以先来看看那些数字能告诉我们的事情。
● 优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。不一定“大号”发布的内容才能受到知乎用户的广泛点赞认可，往往小几千的粉丝数的答者就足以撑起一个高赞回答。
● 字数大多集中在 3000～4000 这个范围。可能是因为太短讲不清楚问题，太长读者也没有耐心看。
● 从总体上来讲，点赞数和问题的总回答量、总关注量呈正相关关系。这说明知乎的内容生态仍然是高度话题化的，想让你的回答得到大众的肯定，首先你得找到一个大众关注且愿意回答的好问题或一个关注度高的话题。
● 问题的提问时间与高赞回答的回答时间之间并没有强联系。抢着回答新问题和复活多年无人问津的老问题都可以。随着知乎的发展，复活老问题的情况越来越多。但提出一个优秀的新问题，例如“产品经理如何入门，没人带的情况下如何学习？”，其威力是巨大的，该问题激发了 130 个回答和 4 个 500+ 点赞回答。
除了上面那些数字可以告诉我们的信息，我们还可以进一步来看：什么样的问题是一个可以得到大众关注和回答的好问题呢？
我把我收集到的 16 个问题进行分类，发现大致可以分为以下四类。
● “什么是”系列：什么是产品，什么是运营。大众对于最入门级的“定义”有很大的兴趣。
● “职业向导”系列：新人如何入门？如何进阶？产品和运营作为互联网行业的两大类职业，职业的发展与未来的晋升之路吸引着从业者或未来从业者的关注。
● “正误成败”系列：错误/失败和正确的思维/工作习惯。什么是好的，什么是坏的，什么是值得学习的经验，什么是需要避开的教训，这些正符合知乎的定位——与世界分享你的知识、经验与见解。而在各种各样的经验与见解中，最容易被大众理解和传播的评价标准莫过于好与坏、正确与错误。
● “如何做”系列：如何做产品分析/竞品分析/数据分析/APP 推广/用户激励体系……这个“如何做”系列还可以继续无限列下去。毕竟，听了再多大道理，在工作中还是要一个细节一个细节去落实。“如何做”系列就像一本工具书、一本指南，自然越厚越好，越详细越好。
好了，下面一个问题是：知乎站内的一个好回答又具备哪些特征呢？
继续分析样本中的 25 个回答，我发现从内容属性和构成上来说它们都大致不离：一句话直击重点、资源枚举、理论、故事这几大类。一句话宜“毒”，资源枚举宜“全”，故事和理论都要充满细节。细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行，以个人经历为最佳。
也就是说，一个最“知乎范儿”的回答，应该是由个人经历总结成的经验和理论，长度在 3000～4000 字，最终呈现出来的状态是“半故事+半方法论”，且高度依赖故事或实例来说明或阐述一个方法论或论点。
以上，分析完了样本，大致知道了一个知乎意义上的好问题和好回答都具有哪些特点，我在接下来的实际操作中，就会参考这些特点去筛选问题，编辑内容，使它们尽可能符合以上特点。
比如，其实你现在在看的这篇内容，可能我就还写得挺“知乎范儿”的。
这，是要在知乎生态里做好内容运营的第一步，可能也是最核心的基石。毕竟在知乎和微信朋友圈这样高度依赖于关系链和个人转发来驱动内容消费的内容生态里，如果你的内容不能确保是尽可能受用户喜欢的，你很可能根本不会有火起来的机会。
做好了这一步，定位清楚了好的问题和好的回答，接下来的事，就是看看你还能如何给你的内容助力。
2）面向内容消费流程提供助力
接下来让我们来考察一下，一个普通的知乎问答内容都是怎么接触到它的用户的吧。（这里主要考虑比较新的问答，不考虑已经火起来、上了热门/发现/编辑推荐/知乎日报等情况。）
为了回答这个问题，我梳理了一下，做了一个如下图所示的思维导图。

以上地点就是在知乎问答社区里，内容与单一用户的可能接触点。
所以，依照上面的图，为了让我的内容能被更多人关注和消费，我在知乎站内能做的事情包括但不仅限于：
（1）添加合适的热门话题标签，它会帮助你的话题进入一些热门的分类中，从而得到更高的关注率；
（2）善用邀请知友回答功能；
（3）如果回答老问题，考虑回答已经有了一定关注度的问题；
（4）如果建立新问题，问题应包含尽可能多的关键词，并参照第一部分总结出来的四个好问题模式；
（5）在合适的地方加入链接，比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等。
然后，我又进一步想到，如果不止面向单一用户，放大到面向整个用户群体来看，一个内容火起来的典型路径可能会是这样的：
内容发布→内容通过产品机制触达少量用户（如老问题通知、站内邀请）→少量用户与内容产生互动并带动新一轮传播（如点赞、感谢、关注问题等）→内容得以推送到更多用户关注区
在上述这个路径中，我们可以明显发现，假如你的内容和话题本身传播基因是不错的，且第一波愿意来与你的内容互动的人本身又是一些知乎站内粉丝数较多、有较大影响力的人，则你的内容会更容易得到广泛传播。
于是，从我自己工作的立场上，翻译成更好懂的话，就变成了：我应该在选定一个好话题、填充完一篇好内容后，优先邀请和去撬动一批中高粉丝量知乎用户跟该内容互动，以此来推动该内容的传播。
不仅仅是点击邀请按钮，甚至可以邀请完后私信跟他们交流两句，例如分享一些自己对该问题的理解之类的。总之，积极与大号互动，积累好感和信任感，对内容的传播很有益处。
另外，关于邀请领域内所谓的“大号”这件事，该从哪里下手呢？
为了得到这个问题的答案，我干了一个其实很蠢的事情——一个一个查看了知乎被关注数前500的知友的个人主页。然后我把其中所有跟产品、运营有关的人都记录了下来，形成了一个“List”，想必这些大大们，就是产品和运营领域的KOL了吧……
在接下来几周的实际操作中，我又发现了更多问题，比如：
● 对于时效性的问题，比如知乎上数不胜数的“如何评价×××（某热门话题）”，问题会受到关注得到广泛回（tu）答（cao）是毫无疑问的，但如何才能让我的回答在短短几天内爆发式地在上百个回答中脱颖而出呢？
● 对于非时效性的、比较空泛的问题，我觉得问题和我的回答都非常不错，该邀请的也邀请了，就是没人关注、没人回答、没人点赞怎么办？
由于我暂时并不是回答的主力生产者，而是改造者和搬运工，如何为一些已有的比较成型的内容找到最适合它们的问题也是令我烦恼的一个事情。
培养网感，或者说更具体的“知乎感”，从来都是一个漫长的事情，就像老黄说的：你只有在一个社区持续泡到接近一年以上，才能真正积累起来对这个地方的“网感”，对于社区的氛围和内容生态做到“了如指掌”。

如果内容组织和流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的，但当前需要引导和对用户进行习惯培养，这些工作运营也需要全面掌控。
好比，如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道，你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事？甚至做个“每天第33个分享的用户有奖”这样的活动去刺激用户分享？
又好比，知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制，起初我们肯定得先找到一群标杆用户，让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户进行示范，带动其他用户的参与，等等。
就像我说过的，运营在很多时候，就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一个复杂的事情发生，并能够顺畅运转。在内容生态的构建上，也是如此。

7.5 为何说眼中只有流量、KPI的“标题党”和“套路型内容人”很难成为内容领域的顶尖高手

7.5.1 内容运营的扭曲、尴尬和轮回

互联网圈内，人人都在说运营辛苦。这其中，可能以做内容尤甚。
而常见的辛苦的“内容运营”，现在基本又分为两拨人，一拨人类似网站编辑，每天审稿、选稿、组稿、各种 Ctrl+C&Ctrl+V，他们往往对网站流量、PV 等数据负责；另一拨人则是我们现在常说的“新媒体运营”，他们往往管着一个微信公众号，每天满世界各种转载，各种编段子、修图、追热点，他们往往对粉丝数、阅读观看数等负责。
这两拨人存在着一个共有的尴尬：他们总是会被老板天天拿着大棒在后面要 KPI，因为 KPI 的存在，导致他们当中的大部分人很多时候做的事情是机械化的，甚至是忽略内容价值而强迫用户式的（例如，给某篇很烂的内容取一个博人眼球的标题），这导致他们往往没什么成就感，并且特别迷茫，不知道自己的价值和未来在哪里。
大部分内容岗位从业者面临的核心问题都是：他们几乎都只会基于短期来考虑我可以在内容上玩点什么小花样或小技巧，以让其可以有助于我短期数据指标的拉升，而很少有人能够真正静下心来想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。
一个内容在上述 3 类“入口”或“生态”下是否能获得更多点击量和浏览量，其实不绝对取决于你的内容质量好不好，而是你的 SEO 做得好不好，能不能关联到足够多的关键词，能不能想方设法在百度搜索结果中排得靠前或者更好地迎合“算法”的推荐规则，或者你和门户网站的编辑关系好不好，能不能得到他们的推荐。
所以，在这样的大环境和内容生态下做内容的人，都更愿意把时间用于琢磨怎么迎合算法，以及怎么搞定核心的内容分发渠道，借此迅速获得巨大的访问量和流量，在他们眼里，“内容”应该是为了快速简单粗暴地获取流量而服务的，至于内容本身的价值如何，并没有那么重要。
一直到了今天，在很多公司内部，情况也仍然是类似的——很多老板之所以要做新媒体，仅仅只是听说新媒体可以很快拉粉，但至于要在微博、微信做什么样的内容，带给用户何种价值，他们可能根本没考虑过。
在行业发展的某些阶段里，或在某些特定的流量生态里，内容的价值是会回归的。
在这样的大环境和内容生态下，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费率等，会变得越来越合一，用户在内容面前的话语权也会越来越大。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。
并且，你也可以相信，如上两种状态，在互联网行业的发展历程中，也总是交替轮回的——某个阶段，也许“流量逻辑压倒一切”，而过了一阵子，当人们厌倦了流量逻辑之下的各种粗糙内容之后，“内容逻辑”又会回归，又一定会有很多真的能做好内容的人可以借由内容赢得用户和行业的认可与尊重。

7.5.2 我对内容的几个坚持和相信

你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。
若想要获得用户持续给予的发自内心的信任，你们之间的关系，必是无限接近于“朋友”的关系。
因而，你必须要思考，在一个你最好的朋友面前，你会如何表现？如何表达？然后，带着类似的立场去做你的内容。
就我来说，我在最好的朋友面前，往往是性格鲜明、情感丰富的。在他们面前，我不会中庸，不会伟光正，不会高大上，而是该骂时骂，该哭时哭，该逗乐开心时逗乐开心，该义正词严则义正词严，偶尔不靠谱时就自黑调侃式地聊聊自己的不靠谱。
我发现，当我带着这种更接近于我真实性格的特质来做我的内容完成我的表达时，用户是更容易认可和喜欢我的。
此外，若是面向朋友做内容，你也应有伦理。
所谓伦理，核心只有一点：跟你从认识一个朋友到愿意无保留地相信他是漫长的过程一样，也要相信通过内容来与用户建立信任是一个长期的事情，所以在内容面前，凡事不妨都往长远看一步。
例如前面提到的“应不应该标题党”的问题，我的建议是，标题本身带来的是一种用户预期，所以，标题可以适度放大一些内容价值，但绝不应过度。
在内容运营工作里，我经常会跟我带过的实习生和团队成员讲：我们宁可点击率变差一点，也不要总是试图通过标题给予用户“哗宠取宠”“博眼球”的感觉，或者给他们营造出来一些其实我们的内容给予不了的价值期待。

你更应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的人，尽可能是“合一”的。
以我为例，可能很多人都发现了，我喜欢长篇大论式的认真表达，不太喜欢短平快的表达，这在今天大家的内容消费习惯越来越碎片化的互联网上，其实有点儿非主流。
尤其是，好久以前就已经有人在跟我说，现在已经是读图时代、短视频时代了，已经是表情秀、冷笑话、段子时代了，你那种长篇大论的东西没人看，你要跟上时代。
然而，我仍然在一篇接一篇地写我的长篇大论式的认真表达，仍然动不动三四千字。
理由无它，只因我从很小开始就被很多认真的文字打动过，从那时开始我就很坚定地相信，认真的表达和文字自有其不可替代的力量。我相信，既然它能打动我，也一定能打动很多像我一样的人。
而当我以一种自己更加认同、喜欢的方式做内容时，我发现，我更容易发力——其实这个逻辑很简单，如果一个东西，你自己都不能相信它、喜欢它，你又如何能把它介绍给别人并让别人喜欢上它？
重要的是，这种状态下的我，是“合一”的，也是内心平静的。相比天天都在追随别人和左右摇摆，这样的感受会让我更能做出来一些好内容。
有时同样转载一篇内容，有人会加上大量自己的解读，会费尽心思把排版做成自己习惯和喜欢的样子，但有人却只是简单粗暴地复制粘贴，这背后，也一定会有区别——前者的内容，处处体现着背后有一个具体的“人”存在，而后者，则给不到用户任何强烈的感知，即便有感知，也是用户对于作品原作者的感知，这种感知，与作为一个转载者的你无关。
在前者的状态下，你所推荐的内容与你的“人”，也有一种“合一”的感觉，而后者却没有。孰优孰劣，用户是会有感知的。
我看过很多做内容的朋友，他们中有的人本是一个内心丰富无比的文艺青年，却为了逢迎讨好用户而要天天编段子；有的人不得不为了“阅读量”等这样的KPI天天绞尽脑汁想一些哗众取宠的标题；还有的人则总是在追热点，或者试图模仿最新最火的各种内容形式。
我觉得，他们的状态其实很惨，因为他们的内容背后展现的，已经不是真实的自己。

我们来总结一下，假如你也喜欢做内容，想要在内容上能够做出来一些超级“性感”的事情，我能给你的最诚恳的建议，是下面这些：
● 要相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段，以“让我的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球”为导向；
● 把内容当作一种“与用户交朋友”的手段，每次做一个内容或推荐一个内容时都想一想，假如你现在面对的是你最好的朋友，你是否愿意把这个内容推荐给他？以及你会怎么推荐？
● 让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量多做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要一味“自High吹牛”；
● 把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。

第8章 文案与活动————一切运营工作中的两个关键生产力杠杆

8.1 流量、营销、用户增长工作中的核心生产力——文案

文案的目的通常有两种：服务于转化和服务于传播。
转化型文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。典型如，标题的最大意义，就是吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是促成用户下单购买。
转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个 Banner；中长文案则好比一条微博、一个商品描述或一篇转化型软文。短文案和中长文案，在常规性的写作方法和注意事项上是有所不同的。
在我的认知里，文案这个事如果你要从 0 分提升到 60 分，应该还可以，只要有一些方法，加上勤加练习，不会特别困难。但如果你想要从 60 分做到 90 分以上，则可能很难。后者需要长期的积累沉淀和练习，甚至还需要一点天赋。
所以，我在本书中只讲从 0 分到 60 分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底，而更多的是思路和方法。

8.1.1 短文案的写作

短文案的写作，典型如标题，我在此也主要以标题为例。
要把短文案写到及格分以上，能带来比较好的转化率，其实并不需要多么高超的写作技巧和华丽的辞藻，只需要懂得一点点写作原则，找到合适的切入角度，再用人人都能听懂的大白话表达出来，就足够了。
最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则是：
第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高、更强的影响力激发用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。
第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击转化意愿。
比如，文章内容都是一样的，试着感受一下下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题，对于激发用户点击转化意愿的区别。
例1
标题1（常规型）：《××健身APP深度产品调研分析报告》
标题2（傍大款型）：《这款健身APP，它比Keep到底牛在哪里？》
标题3（颠覆认知型）：《迭代两个版本就成功融资1500万元，这款健身APP产品是如何做到的？》
例2
标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号？》
标题2（傍大款型）：《这个微信公众号的内容，有2点做得比罗辑思维、新世相还要牛》
标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们逆袭了60%的同类微信大号》
怎么样？是不是会觉得“傍大款”型标题和“颠覆认知”型标题显然要比常规型标题有力很多？
然后，我们来看一个如何挖掘标题写作方向的例子。
我曾经在2016—2017年写过一篇分析当年罗辑思维操盘Papi酱2200万元拍卖会始末的文章，名为《Papi酱2200万元拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势》，这篇文章当时发表后罗振宇老师亲自到文末来留言点赞，说这篇文章几乎完整复现了他们内部的思考过程。
现在，假如我们要给这篇文章来取几个转化率可能还不错的标题，我们可以怎么做呢？
首先，这是一篇分析与部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向，我们其实可以发散性地思考一些特定问题，然后在每一个问题方向上，我们都可以通过精细的描述和表达，同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则，产出一两个不错的标题。
比如：
分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万元拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万元的拍卖会的？》
是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万元拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万元的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万元拍卖会的，可能是新浪微博》
理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的2200万元一点也不多》
假如以上均不符合要求，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛”的罗辑思维操盘案例分析》

8.1.2 中长文案的写作

中长文案，往往至少一两百字，内容信息量会更大，不比普遍20字以内解决问题的短文案，短文案只要突出重点，能迅速在一两个点上撬动用户的兴趣就好。
中长文案可能需要讲一点点逻辑和内容结构，通过一点一点地信息外露，逐步把用户的兴趣和欲望“勾引起来”，并最终形成转化。
这里，围绕着如何能够更好地形成转化，我分享3种常见的中长文案写作方法。

方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑，如所示。
引起注意→激发兴趣→勾起欲望→促成行动
来看如下所示的这个例子。

【给想写好文案的童鞋】整天为文案抓耳挠腮的童鞋，别一个人纠结了！@第九课堂-小马宋 开了一个文案训练营，面试选拔10名童鞋， 倾囊相授十多年经验。想参加的童鞋，请猛击链接了解详情 → 第九课堂-【预约… Ps:老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监，附图是他为培训班出的作品！

例子中，【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整天为文案抓耳挠腮的童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发兴趣”，后面的“老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展示的部分，算是进一步勾起用户欲望，而文案中“想参加的童鞋，请猛击链接了解详情”这个部分，则无疑是为“促成行动”而服务的。

方法2也是另一种略有不同的文案写作结构，如所示。
代入情景→引起矛盾→提出问题→给出解决方案
在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。
比如，按照这种逻辑结构，我曾经试着花了5分钟给我的前合伙人布棉老师的一门产品经理的课程，写了一个中等长度的转化型文案，不说多么好，但至少是合格的。你可以感受一下。

他叫布棉，
是一名有10年经验的产品总监。
他，曾是一个不靠谱的房地产黑中介。
在10年前，
他每天最关心的事情，
就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。
（以上部分，代入情景）
8年前，机缘巧合下，
他成了一名产品经理。
并自此开始，先后在5年时间内成了：
百度高级产品经理，
赶集网的产品总监，
学而思高级产品总监。
且，他带过的徒弟，已经遍布BAT。
（以上部分，引起矛盾）
因为他的亲身经历，
他太知道对于很多产品小白来说，
缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法，
是一件多么痛苦的事情。
（以上部分，提出问题）
（以下，给出解决方案并对解决方案进行渲染）
所以，他将自己近10年的工作经验，
总结成了一套完整的在线课程——
《以用户为中心的产品设计方法论》
跟其他很多演讲分享不一样，
这是一套成体系，
花了3年多时间打磨，
共近30堂课的完整课程。
迄今为止，
这套课程已经获得了近万人的一致认可，
并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的近千名产品经理学习过。
就像他说过的：
做产品，要么不做，要么就做第一流的精品。
至于这么棒的课程到底怎么收费？
我们的答案是：
免费，但有门槛。
我们相信，只有这样，
才能既不至于让高昂的费用成为阻碍，
又能让每一个学员对待“学习”都更加认真。
我们希望，
可以借此帮到更多认真积极的互联网新人。
该讲的差不多就这些，
至于来不来，你自己看着办。
想来的话，
猛戳“阅读原文”
可以立即申请报名参加这门特别超值的在线课。

第三种写作方法的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答并说服用户。
比如，用户在考虑是否报名一堂有瞰学社的在线课程时，可能会思考如下这些问题：
（1）课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什么问题？
（2）跟其他同类课程相比，这个课程有什么特色？
（3）课程的老师是谁？老师有何特点？
（4）课程适合谁来听，不适合谁来听？
（5）课程的时间、地点、地址、费用、报名与上课方式是怎样的？
（6）其他人对课程的评价如何？
在营销文案里，你只需要针对这些问题逐一给出解答就好——当然，解答一定要具体、翔实。
我自己曾经在很多营销转化文案中，都采用过上面这种直接设问并直接逐一给予回答的方式，并且都有很不错的效果。

最后，我们再来明确两个转化型文案撰写的核心原则吧，这两个原则是：
（1）尽量避免出现对用户完全陌生又无法形成任何认知基础的概念或名词。
（2）一定要想尽办法激发用户进一步点击和了解信息的欲望。
这两个原则说得更明白一点，就是你的文案要先确保用户能够看懂，在这个基础上你才能进一步激发用户转化。否则如果用户连看也看不懂，你可能根本没有机会激发他的兴趣。

8.2 活动运营背后，关于撬动用户互动参与意愿的8个方法和实战案例

互联网语境下“活动运营”的核心逻辑：
激励→规则&形式→在特定场景促发特定用户行为

我们可以把活动的本质理解为：通过一些激励元素，通过特定规则和形式组织到一起，最终在特定场景促发了特定用户行为的一种运营手段。
比如，各种有奖征文活动，本质上是通过奖金激励，辅以评选等规则形式，最终让更多人愿意贡献更多优质内容。
又比如，电商的大促，本质上是通过各种福利折扣和各种创新的福利发放形式（比如抢优惠券、小游戏互动等），最终让用户在促销周期内产生更多购买。
所以，一切活动背后，一定都会有激励、规则&形式、场景、业务目标这样 4 个基本要素。

8.2.1 撬动用户互动参与意愿的8个方法

方法1：物质激励
方法2：概率性事件
大部分人在面临“抽奖”这样结果不太确定的概率性事件时，总是愿意尝试一下的——毕竟，要是结果不佳，自己损失不大；要是结果良好，那必然是赚了啊（这个时候几乎不会有人考虑自己中奖的概率有多大）。
所以，这样的基于概率性事件而设计的机制，往往很容易引发用户参与，也往往会有人用这种形式来做诱饵。

方法3：营造稀缺感
用户对于充裕的东西天然无感，但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。
所以，假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路是：你可以试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。
举例，试考虑一下以下几种情况，哪一种会让你的行动欲望更强：
（1）老黄新书《运营之光》正式上市了，快来买吧！
（2）老黄新书《运营之光》正式上市，限时两天八折抢购，两天后立即恢复原价！
（3）老黄新书《运营之光》首批精装版抢先上市，仅300本！参与××活动立即获得，错过本次，再等3个月！

方法4：激发竞争意识
假如你想让用户参与某件事的动机更加强烈，不妨在其本身的基础之上赋予它一点点“竞争”的意味。有很多产品功能都是如此，仅仅只是因为加入了对比和竞争，用户就开始疯狂了起来。
我们很熟悉的“微信运动”里每天谁走了多少多少步的那个排行榜，就是典型代表。我还清晰记得，它刚刚上线时我身边就曾经有过大量那种为了要在这个排行榜上排得靠前，每天掏出手机来反复看上五六遍，甚至一旦发现自己排名低了，真的会跑到外面去走两万步的人。甚至，它居然还催生出了“摇步机”这种“保证每天能帮你摇出9万步”的奇葩产品……
我们还做过一个面向CEO的排名投票活动，最初我们以为这些CEO都很忙，估计是没什么时间来参加投票的，但结果大大出乎意料——有大量CEO为了在排行榜上排名靠前而疯狂地传播自己的投票页，求人来给他们投票。
包括，一个CEO一旦在排行榜上发现了某个大佬（比如雷军、李彦宏等人）排名在他之前而又相差不远，他此时一定会更加卖力地找来一群人为他投票，超过这些大佬，并且超过之后往往一定会再截图发一个朋友圈……
这是某种很微妙的心理：我要超过这个看起来比我牛的人。
所以，竞争和比拼，永远是人的天性。你只要为它创造一个空间，这种天性就会被激发出来。

方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

网易云音乐经常制造刷屏级的 H5 小游戏，比如其 2021 年 5 月发布的一个“人格主导色测评”，其微博热搜的阅读量就达到了 3 亿。用户参与该小游戏后生成的个人报告页面如下图所示。

其实，从产品功能、机制等方面来说，这个 H5 都并不复杂。它的核心只有两点：
● 这个东西能给用户一个“炫耀、秀自己”的理由，让用户愿意把它分享到自己的社交媒体；
● 这个东西发到朋友圈这样的地方，能够让看到它的人产生好奇，进而与发布者产生互动，为双方都带来社交价值，进而带来新一波传播。
如果你去分析那些曾经刷爆过朋友圈的 H5，你会发现它们大都也带有这两个属性。
想要让用户基于自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”永远是不变真理。

方法6：营造强烈情绪&认同感
比如，对比以下两种表述：
● 有瞰学社提供运营相关的课程，业内最牛，特别牛，快来报名上课吧！
● 我是一个有“13年+”经验的运营从业者，从不知名小公司一路成为大厂总监、所谓业界“知名大咖”。这十几年里，我全靠自己摸爬滚打走过。其中尤其记得，在我入行的前3年里，从没有人跟我系统讲过，到底什么是互联网，什么是运营，产品和运营是什么关系，运营该怎么做，这个只能靠自己摸索来得到成长的过程，痛苦低效且漫长无助。经历了这些的我，太知道对于新人来说，拥有一套成体系、能把产品和运营讲清楚、且富有一定实践指导性的学习内容，是多么迫切。这成了我想要做好这套课程的初心。如今，历时很多年，有了线下授课累计超过1000小时的经验后，我终于试着把它变成了一套在线课程。希望它能够帮到你一点点。
你觉得哪一种表述能使你购买的动机变得强一点？
所以，激发用户参与动机的另一个思路，就是依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或激发他们的某种强烈情绪。

方法7：赋予尊崇感&被重视感
再举两个例子。
例1：曾经某个知名度一般的公司要在上海举办一个大会，邀请我去参加。为表诚意，他们专门给我做了精美的邀请海报，上面写着“诚邀百万畅销书《运营之光》作者黄有璨出席××××国际行业峰会”，下面还注明着“来自××行业的运营从业者特别期盼，希望在如下问题上得到你的回应——××××”类似的内容。
这样的海报，看起来还是非常认真和有诚意的，让我感到了对方对我的重视，于是，虽然后来确实无法分身前往，但我还是发了个朋友圈表示感谢，帮助扩散。

例2：小米早期的米粉之狂热和给力，众所周知，但很多人不太清楚的是，小米为这群米粉做了什么。
其实，当时的小米做了一件事，在论坛中，接受所有米粉提出问题和吐槽，并且承诺：所有米粉提出的问题，都一定会在24小时内给予反馈，1周内确认被解决。并且，每一个问题当前的进展，都会在论坛中实时进行更新。
请问，假如你作为一个小米用户，看到自己不经意间、可能最早只是出于吐槽动机提出的问题居然受到如此重视、如此认真对待，你对这个品牌会不会更忠诚一点？会不会有更强的意愿与这个品牌进行互动？

方法8：通过对比营造超值感
这一方法的核心逻辑在于：通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予用户一个决策理由。
比如，下图是LinkedIn站内的增值服务套餐，共有3类。

大部分人会考虑“求职版”套餐。原因也很简单——看起来它的性价比最优啊！
然而，假如没有“求职标准版”和“求职增强版”这两个套餐放在旁边，只有一个“求职版”套餐放在你面前，你还能判断出这个套餐好吗？
所以，好东西往往都是通过比较产生的。有一些商品放到线上，目的可能不是售卖，而是为了突出另一些商品的超值，进而帮助用户更快速有效地做出决策。

这 8 个方法往往需要叠加组合起来使用，才能实现其威力最大化。
例如，我们曾经请到了还不错的名师，通过对他的经历和理念的刻画，面向用户制造了某种认同感，然后运用“稀缺”的方法，告诉大家他只限量收徒 20 名，最后通过激发大家的“竞争”和“炫耀”意识，让很多人可以争相参与到海选中来，并在此过程中不断把一些可以更好展现自己的东西传播到社会化媒体中，借由这一系列设计和运作，最终我们在一个产品上线初期，通过不到 2000 元的预算，实现了注册用户 1 万多的一次拉新。
另外，掌握了这 8 个方法，再配合“我眼中的 4 个关键性‘运营思维’”里提到的流程化思维，你就可以先梳理出某件事情的流程，再在每一个节点上都通过一些手段和方法刺激用户，最终带来整体数据或转化率的提升。

8.2.3 某内容APP的“神转折大赛”活动案例

我第一眼看到这个活动，是在知乎。当时的第一反应是——“神转折大赛”？这是什么鬼，听起来很有意思啊！
以此为引子，我才开始了对这个活动的进一步关注。
这是这个活动的第一个成功点——它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。
千万不要小看这个东西。同样的活动，哪怕内容形式都完全相同，只是活动名有所差异，用户对它的关注度以及活动本身的传播性是会差10倍之多的。
比如，假设活动内容完全相同，我们对照下面两组活动名和文案。
A组：
● 果壳线下达人分享沙龙第45期南京场开启报名。
● 三节课产品运营特训班开始招募。
● 简书&魅族联合品牌征文活动启动。
B组：
● 强行科普！“万有青年烩”第45期南京场的一切！
● 3年培养300位顶尖互联网人！三节课“3.3计划”第0期低调启动！
● 我就是要送你一万块！简书神转折大赛！
你可以明显感受得到，B组中的活动名和文案，更加有调性，更能让人产生一些想象空间，让人更有欲望去了解，也会更容易引发用户传播。
关注了这个活动后，我做的第二件事是：了解它的活动规则。
我花了3分钟左右的时间，迅速浏览了一下简书的活动说明页，明白了整个活动的形式和规则，整个过程非常顺畅。活动规则核心要点如下所示。

由简书举办，魅族科技赞助的「我就要送你一万块！」简书神转折大赛今天开始。向活动专题「神转折，全简书我只服你一个」投稿，不仅有机会「特批」上简书首页，还有实在奖励：
一等奖：1万元现金+魅族PRO6手机（32g），共计 3 名。
二等奖：1千元现金+魅蓝note3手机（16g），共计20名。
三等奖：200元现金，共计50名。此奖项属于人气奖，简书将根据文章阅读量、评论、喜欢数等指标综合评定，作弊无效。
（上述三个奖项不可重复获得）

这是该活动的第二个成功点：简洁、清晰，可以让用户迅速理解活动规则、活动说明。
千万不要以为这是很简单的事，事实上，我见过太多的活动文案，讲了一大堆，最后让用户看得云里雾里，完全不知道要做什么。又或者，你的规则实在太复杂，让用户看到就快要崩溃了。
了解了规则后，第三个关键节点来了——它是否能让我有想要参加的意愿？
就个人而言，这个活动是很快刺激到了我的，刺激源有3点。
第一，这个活动拥有颇具吸引力的奖品和让我觉得更触手可及的中奖可能。3名一等奖，1万元现金与一部可以抢先体验、品牌认可度还不错的手机。这个奖励对于很多文案段子人，尤其是大学生群体或二三线城市用户，吸引力还是很大的。另外，征文这种形式，相比单纯的抽奖，对于一个还算优秀的文案段子人来说，肯定会觉得更靠谱一点，起码你主观上肯定不会认为你写出来的东西会比其他人差很多。
第二，它有一个既有趣又有挑战性的活动玩法。“写好一个神转折”，这对于每一个文案段子人来说，无疑都是让人兴奋且具有一定挑战性的事。每一个完成度良好的神转折故事，本身就可以带给人欢乐与价值，更何况是与N多人一起比赛，有望在过程中看到N多个有趣的“神转折”故事？如果你也是一个经常编故事写东西的文案人，你会懂这种感受。
第三，活动对于征文所需要的内容，其实给出了明确的引导——他们在活动发起之初就直接提供了两篇脑洞大开的范文，如下图所示。这是一个特别值得称道的细节。

参考文章:
1、《保安李建军》
2、《昨天在北京坐专车的恐怖经历》
当然，这只是参考，您可能会写的更出色，更加新奇有趣，甚至都无需文字。

之所以说这个细节值得称道，是因为这两篇已经是神转折故事的范文，作为标杆而存在，既增加了整个活动有趣好玩的属性（读完范文内容，你就会更加坚定地相信这是个好玩的活动了），又能给到一些像我这样的有意愿的参与者思路上的启发，在某种意义上已经最大限度为意向参与者降低了门槛。
如果我一个人的感受还不太有说服力的话，当我把这个活动发给我的内容实习生的时候，她的第一反应居然也是：哇，这么有意思的活动，我居然错过了，好可惜啊！
但，即便用户已经热情澎湃了，对于像征文这样的活动而言，做过的人都知道，它还是很容易出现这样一个问题的——大量用户是特别容易拖稿的。
假如用户纷纷拖稿，容易造成的一个恶果就是：活动失去热度。最后只能在临近结束的那几天才收到一部分稿子。而在活动中段，你根本拿不出有说服力的产出和成果去面向用户进行二次宣传。
我们来看看“神转折大赛”是如何解决这一问题的。
第一，我发现，“神转折大赛”的活动规则设计，非常考究。如果说上面的万元现金与手机的奖项设立重点要增强用户的参与动机和提高内容质量，下面这两个规则，则是很有针对性地通过一些激励手段刺激用户尽早提交参赛作品。

(上述三个奖项不可重复获得)
你以为光这样就完了吗？！
我们还额外提供手气红包，就是看谁的手快！前50名投稿被收录者打赏200元，后50名打赏100元。
同样，二等奖也是每天评出，越早投稿机会越大。每天我们都会推送一两篇稿件上首页，即二等奖入围者。活动结束后，还将从他们中间评选出一等奖。

第二，简书官方会实时在每天投稿产生的内容中评选出优秀作品，并及时把这些作品更新到活动说明帖，以及推送到首页推荐位、相应专栏中，借由优秀作品本身的持续曝光和传播来带动活动的宣传和热度，如下图所示。

————开奖区————
5月9日 庄13台妹PKGIRL：《這樣的男人离婚还是不离？—神转折大赛》
5月10日 李震beloved：《我很确定，老婆出轨了——神转折大赛》
5月11日 本公子：《小道士独自在山中——神转折大赛》
5月12日 一鸣：《羽人飞月——神转折大赛》
周灿_：《我在墓地的恐怖经历——神转折大赛》
5月13日 少女阿C：《我把邻居推向了熊熊火海——神转折大赛》(个人退出)
今犹在：《魅游记——神转折大赛》
5月14日 怡宝橙：《侠客柳长青——神转折大赛》
5月15日 魏谜底：《我的室友是狼人——神转折大赛》

从实际成果来看，在活动期间，确实每天都有不错的作品产生，甚至很多作品光看标题就让人有点击和阅读的欲望。以上两点，都收到了很好的效果。
沿着整个活动的轨迹再往下走一步。假如你办了一个征文大赛，现在已经面向一群质量不错的用户，得到了很多不错的内容，那么接下来，成本最低、最有效、也最为取巧的，可以帮助你进一步提升活动影响力的办法，一定是：想方设法让优质的内容能够形成更好的传播。
这个部分，直观上我看不到太多的相关信息，但我随意挑了几篇“神转折大赛”中入围了二等奖的内容，用百度搜索了一下，无论是基于用户自发还是简书官方按部就班的计划，整个征文当中的众多优秀内容，确实是在网上形成了一定传播的。
当然，理想情况下，这时候其实简书还应该再找点媒体发布一些内容，或者加入一些跟近期热门事件有关的创作内容引发话题，进一步烘托起整个活动的价值和声音。并且，如果想要把传播影响力最大化，简书和魅族后续可能还要做一系列事情，比如，评选出了3位一等奖后，围绕着他们的作品去做更大范围的传播，乃至可以拍成微电影、宣传片、搞笑视频等。
最重要的是，借由本次活动，简书获得了流量、用户关注度和一堆优质好内容，魅族既得到了一批很优质的软文（正常找个大神写个软文也得好几万元呢），也借由各种内容的传播提升了自己的品牌影响力，获得了直接的营销价值。至于用户，则在其中玩得不亦乐乎，也消费了很多具备可读性的好玩的内容，对所有人来说，这都是一个“共赢”的局面。
任何一个好的营销或好的活动策划，一定是能够帮助活动的各参与方之间互相缔结和创造出价值关联的。

第三篇 从宏观、策略层面理解不同行业内的运营操盘与运营体系搭建

第9章 互联网运营背后的宏观规律与整体运营体系搭建

初中级运营和高级运营最常见的分水岭，也在于前者只关注执行，而后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划，以及运营操盘。
那么，如果要让自己具备类似的复杂运营策略制定和操盘能力，你需要满足哪些前提条件呢？我认为可能需要满足以下5点：
● 对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播，从活动策划执行到广告投放，从运营群到管理一个社区，从线下地推到线上用户维系，对于它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑，以及具备落地执行的能力。
● 有一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如，曾经依靠一个投入了十几个人，涉及开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动，达成了用户新增几十万的目标。
● 能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点有何不同。
● 能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，及其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
● 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

9.1 理解运营背后的4个重要规律

规律1：网络效应
所谓网络效应，最简单直白的理解，就是对于一部分本身就在通过帮助人与人之间产生更多连接、交换来创造价值的产品或服务来说，其价值与其使用者和连接者的数量直接成正比关系。也就是说，一个产品或服务，同时使用它的人越多，它的价值就会越大。
甚至，伴随着网络本身的扩大，一些原本对于该产品或服务没有需求的用户，也会被卷入其中，产生对该产品或服务的依赖。
一个经典的例子是，当世界上第一台电话被发明出来时，电话本身是没有价值的————如果这个世界上只有一台电话，你买了一台电话放在家里，也完全没什么用处。但当电话逐渐普及，已经有成千上万人在使用时，你会发现安装电话的价值大大提高了。
到了最后，当这个世界上大部分人都已经拥有了电话时，你会发现，自己作为一个没有电话的人，似乎已经被大家抛弃了。所以这个时候，你也被迫要安装电话。
网络效应在互联网社交、社区类产品，各种平台型产品，包括电商平台和新媒体平台，还有像物流运输行业、传媒行业等，都普遍存在着。
并且，一个“连接型”的业务，最早冷启动时，网络效应完全不存在，这时候该业务的用户增长可能会非常缓慢。
但一旦当其在产品中建立了足够多的有效连接和价值交换后，网络效应会初步形成，这时该产品的用户增长往往会开始显著加速，也会迎来一些“自发驱动的用户增长”——这些增长往往来自那些早期使用该产品并对该产品的网络效应有切身感受的用户们的口碑。
因此，我们在互联网环境下思考一款产品的运营体系搭建和运营规划时，也必须要关注————该产品身上是否具备网络效应形成的可能性。

规律2：规模效应
所谓规模效应，指的是一家公司，其生产规模如果增长到一定程度，可能会带来边际成本的持续下降，从而实现利润的增加。
当你的生产规模和销量增大时，包括你投入的研发、原料、生产流通、广告营销和管理等各种成本都将被按照更大规模的销量来进行分摊。于是，虽然你的总体成本支出有所提高，但单位产品的成本却呈下降的趋势，这样一来，企业的赢利空间也就相对扩大了。
规模效应的存在，导致了一个普遍现象：在规模较大且竞争激烈的市场环境中，总有企业通过牺牲公司的短期赢利能力来换取更快的增长速度，更快占领市场份额，以获得规模效应优势及市场垄断地位，最终实现在该市场内的长期赢利能力的提升。
很多互联网大厂在公司业务发展过程中，往往会选择通过“烧钱”的方式大量补贴市场以寻求更大规模的增长，其背后的重要指导原则就是希望获得规模效应的加持。

规律3：产品生命周期与第二曲线
在商业世界里，有一个特别知名的理论，那就是由哈佛大学的雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）教授在1966年提出的产品生命周期理论。
产品生命周期理论认为，任何一款产品乃至一家公司的发展，一般都会经历4个发展阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期，如下图所示。

产品生命周期的4个阶段，简要介绍如下。
1）第一阶段：引入期
引入期指产品从设计策划到开始投入市场进入测试验证和打磨完善的阶段。此时市场上产品品种少，大部分用户对产品还不了解，处于观望状态，产品用户增长十分缓慢。
2）第二阶段：成长期
产品度过引入期，初步获得市场认可之后，便进入了成长期。成长期内，用户逐渐接受该产品，产品成功站稳脚跟，需求量和用户增长会显著加速。与此同时，如果你的产品是一个全新的产品，此时竞争者也将看到有利可图，纷纷选择进入市场参与竞争，市场竞争激烈程度加剧。
3）第三阶段：成熟期
产品的快速增长持续一段时间后，会来到成熟期。这时候，市场已经趋于饱和，增长速度放缓，市场竞争可能会进一步加剧。
4）第四阶段：衰退期
最后，每一款产品都会迎来自己的衰退期。伴随着技术的发展及用户消费习惯的改变，产品的销售量和利润会持续下降，产品在市场上已经“老化”，市场上出现了其他性能体验更好、价格更低的新产品，用户纷纷转移到新产品中。
1997年，知名管理学大师查尔斯·汉迪（Charles Handy）则在产品生命周期理论的基础上，进一步提出了企业发展的第二曲线理论。
简而言之，第二曲线理论说明的是如下事实：每一类技术或新产品的发展，都会呈现出如产品生命周期理论所示的一个“S形曲线”，但每一段S形曲线，一定会到达其增长的末端而进入衰退期。
每家企业和组织都一定会面临：如果我们赖以成功的技术、产品所带来的增长注定都会走向衰退，那么我们最应该做的，就是在旧的增长曲线还未完全衰退之前，探索出全新的增长曲线。
最终，只有那些成功跨越了第二曲线鸿沟的企业和组织，才能拥有长期的生命力（如下图所示）。

规律4：错维攻击
类似“降维打击”“错维攻击”用于形容一种商业思维，即通过某种与对手完全不在一个维度上的竞争模式与对手进行竞争，令对手难以生存，给对手带来碾压式的打击。
错维攻击的背后，最终比拼的往往是两种完全不同的业务模式或竞争策略所带来的效率。
典型案例如当年 360 安全卫士在付费杀毒软件市场内面对江民、瑞星两大强手，最终将“杀毒软件终身免费”作为杀招，让采用付费模式的瑞星、江民全无生存空间，最终实现了在国内安全市场上的垄断。
同时，错维攻击的流行背后，是互联网作为一种基础设施开始普及，并真正拥有了“连接一切”的能力，于是也带来了大量商业上的错位竞争和模式创新的空间。
比如，微信与支付宝之间曾经被热议的竞争，以及抖音崛起给传统电商平台所带来的威胁，其实都属于互联网环境下的商业错位竞争。
大量的“新消费”餐饮店与传统餐饮店之间的竞争，本质上则是新消费餐饮店注重私域流量、会员体系和数字化运营，与传统餐饮店“依靠选址带来自然流量，更多靠天吃饭”的模式之争。
很多时候，在竞争中，一种先进的模式必然带来压倒性、不可抵挡的优势。
由于互联网的存在，让很多公司的产品和业务出现了无限的模式创新空间，也导致很多公司总是会投入一部分资源来进行新模式的探索和尝试。

9.2 如何结合产品业务类型规划运营路径

9.2.1 商业逻辑/商业变现模式

商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务进行变现
这样的公司/产品的商业模式和逻辑是最为直接的，它们赚钱的方式就是把某些商品或服务直接销售给精准的目标用户，并从中获利。
这类的典型公司如品牌电商网站、各种 O2O 上门服务、某些 2B 企业服务公司，乃至你自己在路边开的小饭店等，都可以算。
这类业务的核心在于：是否能找到足够好、足够多的商品或服务，以足够低的成本，足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度和可规模化。
按照这个逻辑，为了实现利益最大化，逆推回来，该类业务需要运营端具备的核心能力就是：
● 商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）；
● 商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；
● 供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括仓储、配送、服务交付人员管理等环节）。
例如，部分品牌自营电商公司，运营侧往往会被划分成几个子团队：
● 品类运营：该团队决定网站内会上线哪些商品分类，以及每一阶段主推哪些商品分类，偏策略。
● 商品运营：该团队主要负责商品的选品、定价、定量、上下架（即决定某段时间内库存中该商品的储备数量，备货太多会占据仓储，备货太少可能影响销售收入）。
● 供应链团队：该团队主要负责供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等相关的所有环节。
● 营销团队：该团队主要负责定期策划各种大型促销活动和制定相应的促销策略，周期性拉动站内销售额的上升。类似“双 11”“6·18”前后，这个团队是最忙的。

商业逻辑2：免费+增值服务变现
这类公司/产品的商业逻辑是：为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务实现赢利。
比如各类效率工具类产品、视频网站、游戏等。
其核心在于：是否能获取足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
这类产品需要运营端具备的核心能力是：
● 免费试用用户的获取能力；
● 用户的使用习惯和依赖性培养；
● 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；
● 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
关于用户的使用习惯和依赖性培养，有两种常见思路。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人信息记录、数据等逐步沉淀到产品中；二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育，让用户逐步形成某些产品使用习惯，并从中感受到价值。
关于用户日常使用行为到付费增值服务之间的路径搭建，以及后续的促销售卖等，这就需要各种促销运营手段和营销转化链路的设计（重点可能在于转化场景的前后衔接是否顺畅），以及配合很多促销活动进行集中转化了，相关的一些工作思路我们在本书前面已经提到了不少，同样不再过多展开。
这里可以举一个典型例子，印象笔记作为一款效率工具型产品，从 2012 年进入国内开始，一直到 2016 年，成为用户规模最大的笔记类应用，前后重点做了这么几件事：
● 初期，不断通过广告片、软文、演讲分享等形式对外传递类似信息：“你需要有一个第二大脑帮助你把那些需要记忆的东西存储起来，然后让你的大脑主要用于思考，这样你的个人价值才能最大化。”
● 然后，慢慢找到一群“知识界大 V”，将其变成自己的典型标杆用户，再不断对外传递类似信息：“你看，古典、战隼及其他众多知识界大 V 们都是这样使用印象笔记的”“原来普通人和知识界大 V 们的核心差别就在于是否善于利用印象笔记这样的知识管理工具为自己服务啊！”
● 通过官方组织或鼓励民间组织等各种方式先后发起和组织了许多活动，如“一起记晨间日记”“月度目标大挑战”等活动。
● 当越来越多的人开始参照大 V 们把自己的各种资料往印象笔记上放时，大家发现了一个问题：一个月几十 MB 的免费存储空间可能不够用啊！此时印象笔记推出了“印象笔记高级账户”，只需每年支付 200 多元，即可享有每月 10GB 的上传存储空间。
● 围绕着高级账户的售卖，印象笔记前后也做了很多次有助于形成病毒式传播的促销活动，例如两人同时购买一人免单、3 人同时完成某个任务可获折扣码，以此不断扩大其付费用户规模和提高公司收入。

商业逻辑3：免费&内容获取流量+第三方广告/服务变现
这类产品的商业逻辑是：通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量、售卖数据等）。
逻辑3与逻辑2相比主要区别或许在于：最后买单者不是直接使用产品的用户，而是一些第三方。这类产品的典型代表是一些内容社区、新媒体平台、搜索引擎等，它们通过内容聚合、工具等聚合起流量，然后通过面向企业广告主售卖广告进行变现。
这一逻辑的核心在于：是否能获取足够多的用户和流量，平台中是否能积累下可以持续带来新流量和用户关注的数据、内容，是否可以设计出付费方更愿意为之付费的商业化产品（比如某些特定形式的广告），等等。
这类产品需要运营端具备的核心能力是：
● 大规模获取流量的能力————但最后到底是依赖内容获取流量，还是依赖社交玩法获取流量，或者依赖一些工具获取流量，可能工作思路又会有所不同；
● 站内进行大规模用户运营的能力，包括引导用户发生特定行为、搭建特定氛围、持续维持住用户活跃度等能力；
● 面向第三方的商业化产品打造和售卖服务能力。

知乎站内的运营工作大体会分为如下几个分支来展开：
● 社区运营。主要是制定各种社区公约和规则（包括什么样的回答属于违规，什么样的问题和回答值得鼓励等），并进行“执法和司法”，也要不断树立一些标杆，让更多人看到，确保不符合社区价值导向的内容不会大量出现在社区，也让大家知道官方更倡导什么样的内容，以及社区行为规范，让那些能够贡献优质内容的回答者可以更有动力在社区里玩下去，让社区氛围长期处于良好状态。
● 核心用户运营。在知乎站内，优质问题回答者和大V们是优质内容的供给者，因此维系好他们，也就有了优质内容的生产供给保障，知乎也花了很多资源来做好核心大V们的维系。知乎站内的很多优质问题回答者和大V，都会有人定期与他们进行沟通，并邀请他们参加各类活动等。
● 内容运营。知乎站内，围绕着内容的生产、组织、进一步传播，也都需要有人来持续关注。比如，有热点事件发生了，要第一时间引入相关问题并邀请适合的大V进行回答；同一类别问题和回答积累比较多了，可能需要策划一个专题或者“圆桌”，邀请大家来讨论一下，引发更多关注；也有一些优质的答案，需要被更好地向外进行传播和分发，既给知乎带来流量，也给答主带来价值。
● 大众用户运营。每个用户来到知乎，都会有自己的内容消费喜好和习惯，为了把他们长期留在知乎，达到更高的用户活跃度，知乎内部也需要有人面向消费侧的用户来进行用户分层，根据不同用户的特征和喜好，向他们推荐不同的内容，以提升用户活跃度。
● 商业化。这部分比较明确，就是基于知乎站内的资源和流量，开发设计各种商业化产品，以更好地进行售卖和变现。从2017年以来，知乎其实进行了很多商业化产品的变现尝试，仅以广告而言，知乎就曾经先后上线过“品牌专题广告”和“信息流效果广告”两种产品。

对于这类商业逻辑的产品，一定要谨记我们之前在第4章里提到的那个公式：
你拥有的流量价值=DAU（日活跃用户数）×用户停留时长×流量可交易系数
很长时间以来，知乎作为国内头部互联网公司，其站内的用户规模、流量规模都名列前茅，但在商业价值增长上却一直显得“慢了半拍”，核心原因就是知乎虽然有庞大的DAU和可观的用户停留时长，但其“流量可交易系数”实在太低了，很多用户在潜意识里形成的习惯和认知是，在知乎逛社区看各种帖子时，是不会和“购物”产生关联的，也很讨厌被广告所打扰。
这导致了知乎在很长一段时间里的收入规模和收入增长都与其流量规模不匹配。
相比起来，抖音借助其“短视频+直播”的能力，以及极度精准的算法，让其流量的可交易系数显得非常高————很多用户在刷抖音时，都会不知不觉就又被一个视频完成了转化、产生了购物行为。
所以还是要切记，流量并非要追求绝对数字上的越多越好，做大流量规模之余，也一定要关注你的“流量可交易系数”。

商业逻辑4：平台+撮合交易抽成变现
这类公司/产品的商业变现逻辑是：通过搭建平台，撮合两端用户在平台上完成交易，最终从中获取抽成。
有很多互联网知名大厂，其核心业务逻辑，其实都是类似的平台模式，典型如淘宝、天猫、京东、滴滴、美团等。
平台本质上至少是一个“双边交易”模式。这类业务要能够成立，其核心在于形成交易关系的双方是否都能对平台形成一定的依赖性，最终平台自身形成网络效应和规模效应。
这类模式一般也是比较重运营的，一定会分别围绕平台的供给侧、消费侧、交易促成相关能力来分别展开。
在供给侧，平台需要关注和形成如下核心能力：
● 高效供应链流通能力。典型如美团和京东的配送能力，以及拼多多的厂家/产地直发供应模式；
● 品控能力。
在消费侧，平台需要拥有用户忠诚度和流量能力。
而在交易促成相关能力方面，平台需要形成如下核心能力：
● 交易撮合能力。你会看到，很多电商平台一年到头都在做各种专场促销活动，其实就是在不断帮助商家促成与消费者的交易。
● 交易保障能力。典型如最早支付宝对于淘宝、天猫的意义。
因此，一个交易型平台的运营，一般会按照如下几个维度来分别展开工作：
● 围绕供给+供应链能力，一般会由品类运营、商家运营、配送运营、品控、供应链运营等团队共同协作配合，需要处理好平台上每个阶段主推哪些商品，确保相应商品背后的商家、库存储备充足，以及确保商品售出后可以高效、保质保量地送达用户手中，获得用户好评。
● 围绕平台的用户忠诚度和流量能力，一般会由营销团队和用户运营团队进行配合，一方面不断结合当前的平台主推品类进行精准稳定引流，另一方面则针对已有注册用户进行精细化运营，定期唤醒和召回用户，提升用户生命周期总价值。
● 围绕交易撮合能力，一般会由营销、品类运营、用户运营和商家运营团队一起沟通协作，通过定期策划各种专题专场促销活动，或者面向不同用户进行更有针对性的策略运营，来提升平台用户的消费频次和 GMV。
● 围绕交易保障能力，一般会结合某些第三方交易保障/支付平台来实现交易安全的稳定保障，确保商家和消费者都没有后顾之忧。
除此以外，平台类业务的运营其实还有一个重要特征————平台在发展过程中，尤其是早期阶段，很可能需要对平台双边用户持续进行交叉补贴，以逐渐形成平台自身的规模效应和网络效应。
典型如滴滴、美团，在其发展早期的 2012—2016 年，如果你对它们稍有关注和研究，就会发现，它们总是会在一个阶段内重点通过补贴消费者或 C 端用户来获取流量和订单；而在后一个阶段又会通过补贴司机、商家来提升自己的运力和平台商家或菜品数量。
因为，平台是一种非常依赖规模效应的商业模式，一个平台如果不能拥有足够丰富的供给方和足够多的需求方，平台的价值将会变得很小。
但，任何平台，又完全不可能一开始起步时就拥有数量巨大的供给方和需求方，所以对于平台来说，双边交叉补贴就成了一种特别常见的中早期发展策略————最初，我要解决的问题是没有供给，那我就先通过补贴获取一部分供给，然后转向补贴消费者，直到消费者数量增长，我站内的供给又不够用时，我再转过头来继续补贴供给……
如此循环往复，直到有一天，平台的规模效应到达了某个临界点，你会发现，即便你不再大力补贴，平台的商家、商品、消费者订单数量等都可以逐步稳定增长，这个时候，平台就算是真正有了雏形。

9.2.2 典型用户消费/使用频次

1.用户一次性使用
典型产品如某些培训课程（如托福、雅思），或婚庆服务、殡葬服务等，特征就是用户对该产品或服务的使用，大概率是一次性的。且毫无疑问，这类产品或服务是收费的（假如用户一次性使用还免费，这样的业务和产品可以不用做了）。
因为用户接受并使用该产品或服务的机会基本只有一次，所以这类产品或服务基本不用在用户维系方面花太多精力。相反，这类产品更应该关注的事情，一定是：
● 获客渠道的铺设和广告投放；
● 销售转化的有效性；
● 客单价（就一次挣钱的机会，当然要挣足点儿啊）。
总之，推广上要舍得花钱，只要最终的ROI能算平，怎么花都行。举例，很多托福、雅思培训课程在运营方面会做的事基本上是这样的：
● 在所有顾客会“出没”的典型“场”下投放广告（比如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛等），吸引用户了解自己的培训课程。
● 精细化运作销售流程，比如用户访问后会有在线人员接受咨询，或者会让用户留下电话，销售人员电话跟进，甚至引导用户来参加线下公开课，课后再有一个课程顾问跟进，为的只是提高销售成单率。因为来都来了，你要是不在他们这掏钱，必然就到其他地方掏钱去了，并且以后再也不可能回来。
● 用尽各种方法（比如打包各种服务，包装得很高端，提升上课环境、上课体验，跟其他课程进行对比，甚至带点忽悠成分）把客单价做高。

2.用户中低频次使用（如数月一次，甚至1～2年一次）
这种类型的典型产品如汽车保养类产品、招聘求职类产品等。
这类产品的特点是：不管用户多喜欢你、多认可你，他每次使用完你，基本就会先离开，且距离下次他再使用你，可能至少会有几个月到几年不等的时间。
所以，这类产品要么迅速把流量转化成收入，跟前面一样，直接看ROI，要么如果这类产品还需要考虑把流量做大，通过规模效应来获利（如一些招聘求职网站或者58同城这样的网站），那么最好不要变成所有流量都依靠花钱投放和推广来获取的状态，否则很容易亏死。
相对而言，更靠谱的是，想办法让用户每次产生相关需求时，都能够最快捷、最有效地找到你。
那么，类似求职找工作这样的事，用户在每次产生相关需求时，到底使用什么产品，是如何决策的呢？
基本上很可能取决于如下几点：
● 我脑海中第一时间出现的这个领域内的品牌是哪家？
● 我最近是否听身边人提过或推荐过某款相关产品？
● 我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索“招聘运营总监”等相关关键字，看看会出现哪些结果？
所以，对于这类产品在用户获取方面更应该关注些什么，看起来也就很清晰了吧！基本上，无外乎：
● 渠道铺设，占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方，该占据的位置一定要占据，且能排得越靠前越好。
● 品牌传播，占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面向行业和用户去传播品牌，提升大家对于品牌的认知。

3.用户高频次使用（至少每周一次）
比如很多内容阅读、社交/社区、游戏类APP，也包括一部分具有电商属性的APP，例如一些外卖APP或综合型电商等。
这类产品的特点往往是：用户从了解你到接受你再到认可你，可能需要一点时间，但一旦他真的接受了你，他就会变得很难再离开你。
另外，这类产品因为用户使用频次比较高，所以理论上产生口碑效应和病毒传播的概率也最大。
所以，毋庸置疑，这类产品需要关注的运营重点往往是以下几个：
● 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯（如之前提到的微博新用户引导，以及滴滴和各种外卖APP早期不断给用户发红包，都是为了培养起消费侧用户的使用习惯）。
● 在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”场景，形成病毒传播和增长（如滴滴和外卖类APP的“红包”，如各种美图类应用的“变妆”H5小游戏、美妆比赛等）。
● 伴随着用户规模的增大，通过用户分层、数据策略驱动等，实现更加精细化的用户运营，实现整体平均单体用户价值的提升。

9.3 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

9.3.1 引入期产品

我们也可以借由 2011—2012 年间的知乎与 2010 年前后的新浪微博都做了什么，来看看引入期产品的运营方面有何相似之处。
● 它们都选择了较为封闭、有限制条件的运营方式。无论是知乎还是微博，早期都采用了邀请码机制，以邀请码来控制用户绝对数量的增长。知乎更是在长达 2 年的时间内一直都保持着邀请码机制。因为邀请码的存在，最大限度地保证了早期产品氛围的纯度及可控性。
● 除了凭借邀请码而来的用户，它们在早期都通过运营邀请了一群有知名度、有影响力的大 V 加入来使用产品，如知乎上的李开复、雷军，微博上的黄健翔、郑渊洁等，这群大 V 既成了产品早期的忠实用户，又凭借自身的影响力持续在给产品带来新的关注。
● 它们对于早期种子用户都给予了各种“无与伦比”的关怀。无论是知乎还是微博，都有很多早期入驻的人借由自己早期的积极活跃获得了大量的粉丝，放大了自身价值。此外，这些大 V 在很长一段时间里与官方一直都保持着一种很紧密的关系，他们认识众多的知乎、微博官方员工，甚至迄今仍然会经常受邀到官方办公室做客、参加各种私密活动等。
至此，我们或许可以总结一下，对于一款引入期的产品而言，除了要尽力保障产品的业务流程通畅、用户体验和用户价值稳定，常见的运营关注要点有如下几个：
● 挑用户。尽力通过各种方式把可能会对你的产品带来伤害的用户（比如那种典型的走到哪儿骂到哪儿的“喷子型”用户），或你暂不具备能力服务好的用户（如知乎在早期只关注创业、互联网相关话题），在早期拒之门外。
● 尽可能通过邀请、BD 等各种手段找到一部分活跃的在小圈子内有影响力的名人领袖型用户，成为你的早期种子用户，然后通过服务好他们，让他们愿意自发为你背书，传播你的产品。他们的信任和背书，对于一款引入期产品的价值是巨大的。并且，对于这样的用户，如果你能服务好一个，很容易就能影响一群人。
● 对你的种子用户一定要给予各种额外关注，让他们感受到，在这里做一个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。这个逻辑其实也很浅显：既然我们已经说了早期产品的体验可能会很烂、很不确定，那么自然需要运营端投入更多的精力去给用户一个愿意留下来的理由。
通常，如果你发现你的产品用户认可度和种子用户活跃度已经很高，用户的增长开始显著加速，你可能就已经度过了引入期。

9.3.2 快速增长期产品

2014 年前后的滴滴、2014—2016 年期间的美团，都是典型的处于快速增长期的产品。
它们的共同特点就是：需要开始动用自己可见的一切手段、资源等，尽一切可能迅速占领市场。
至于为什么要开始加速占领市场：一是产品已经准备好了，部分用户对产品已有认知并接纳了产品，用户教育成本变低；二是需要进一步加速产品的用户增长，以获得规模效应和网络效应的加持；三则是，因为你已经验证了可行性，这个阶段往往也会出现大量竞品，所以如果你跑得不够快，就很容易被别人“干死”。
从这个阶段的产品来看，我们也可以看到一些共性：
● 关于推广层面，各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果类广告，往往从这一阶段开始加量。
● 在这一阶段往往围绕着产品的各种事件、话题层出不穷。如映客两三周就会有明星名人直播，如滴滴在 2014 年积极联合各大品牌策划跨界营销、事件营销等。
● 在这一阶段往往会通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度，培养用户使用习惯，典型如滴滴在 2014 年几乎持续了整整一年的红包活动。
● 面向用户的运营，开始由粗放逐渐转为精细。例如，2014 年滴滴，开始根据地区、时间段等面向不同用户实施不同的补贴策略；再例如，映客上的主播们，到了 2016 年上半年，已经开始被分类进行维护和管理了。
对于一款已经度过引入期进入快速增长期的产品而言，核心目标就是能够快速获得用户增长，为了尽可能快速地占领市场，在各种推广渠道、方式上，这一阶段产品往往会全面出击，甚至实施大量补贴等，力求尽快占领市场。
另外，这一阶段的运营会逐渐精细起来，会开始面向不同的用户提供不同的服务，或实施不同的运营手段。

9.3.3 成熟稳定期产品

成熟稳定期产品在相应领域内的用户增长空间已经很小，产品已经拥有了较为稳定的地位，如2017 年以后的微信、2018 年以后的大众点评。
这个阶段的产品的共同特点在于：高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面向用户的运营也开始全面精细化。
举例：
● 对于这个阶段的微信，你会开始看到更多的朋友圈广告，你会看到微信开始大量接入更多的服务。
● 这个阶段的大众点评，你会更加频繁地在手机端收到大量 Push，定期收到各种优惠券和官方活动信息。
● 如美柚、宝宝树等女性社区或母婴社区，进入成熟期后，你也会看到它的积分体系、活动等开始在产品内部变得越来越强，也会发现它们已经纷纷开始尝试通过电商来实现变现。
上述这些产品，在进入成熟期后，也会谋求开启对用户千人千面式的全面精细化运营，比如不同用户登录后在产品中看到的界面、接收到信息，可能完全不一样————只有这样，才能在产品用户增长空间已经没那么大的情况下，还能找到业务进一步实现增量发展的可能。
总结：
成熟稳定期的产品，理论上会进入全面的精细运营期————针对不同的产品模块、不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责。
同时，这一阶段的运营工作，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。因而运营端的具体工作内容往往包括：大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。

9.3.4 衰退期产品

这类产品的运营重点，往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先做出一款良好的替代产品。
但，假如一款产品真的到了这个阶段，正常而言起死回生的可能性是比较小的。
总结：
一款衰退期的产品，运营基本上只能维持和强化此前的各种常规运营手段，以延长自己的生命周期，同时，面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中比较重要的运营工作，只是这样的工作往往成效不会太大。
假如你所负责的不幸正好是这样的产品，我最大的建议就是，能找到空间自己做点儿有产出的事就赶紧做点儿吧，至少将来履历会好看很多。

9.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系

9.4.1 保证基础业务的顺畅运转

保证该产品可以顺畅地运转起来，变成一款“活”产品。
为了找出这部分工作内容都有哪些，你需要：
● 梳理出一款产品的主业务流程；
● 结合该流程进行思考————为了保证该核心业务流程能够运转起来（起码用户可以顺畅体验你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作？
如果要确保懂球帝APP的顺畅运转，需要运营端做好的主要基础工作可能包括：
● 保质保量地按时上传发布各类内容资讯，更新各类数据、榜单等；
● 做好用户UGC内容的审核、筛选、组织和处理；
● 按时发布各类足球装备并做好营销、客服等方面的相关工作，确保用户可以在线顺畅地完成购买。
这些基础工作可能还需要考虑一下用户的使用习惯和期望。比如，对于新闻、资讯类的内容，用户可能会每天都看，且总是希望可以看到最新的内容，那你的发布更新频次就需要尽可能高一些。

9.4.2 尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

度过了探索期的产品，在保障好第一点的基础上，需要考虑确保稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略。
如懂球帝 APP，在没有额外重大事件发生的前提下，其稳定的用户增长可能来源于：
● 优质内容的用户自发对外分享、传播。
● 优质内容的有意识对外传播。例如，专门有两个小编把懂球帝发布的某些深度技术文或懂球帝社区内的趣事定期发布到其他相关论坛、社区等。
● 搜索引擎、应用商店等入口带来的自然增长。
● 保证每次发生足球类新闻（如各种重大赛事，这类事情在足球世界里是常规性的）时，懂球帝的报道速度和解读角度总是可以做到与其他人不同，从而每次都能带来一波稳定的用户增长。
因而，为了让懂球帝 APP 的“开源”变得相对稳定和持续，我们应该先围绕着以上几点，确保一些常规性运营工作的执行。比如：
● 结合用户场景，设计合理的分享流程，并尽一切可能优化文案，以刺激用户愿意持续分享、传播。
● 可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道、建立合作关系、外发常规性的内容和维护外部渠道等。
● 专门花功夫做好 SEO、应用商店 ASO 等工作，并在此后不断优化。
● 组建专门的新闻资讯更新报道团队，建立报道机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性。
以上，是关于“开源”。
所谓“节流”，就是尽量降低用户流失，确保尽可能多的用户都能够体验到产品的核心功能，并愿意留下来。这里可能要做的事如下。
1）梳理出流失行为高发节点
比如，你发现 30% 左右的用户可能都是注册过后就再也没有访问过你的产品了，发现 20% 左右的用户大约在第一次使用后半年前后的时间内出现流失，以及发现又有 15% 左右的用户都在使用过某功能后就再也没有访问过你的产品了，则“注册过后”“使用后半年前后”及“使用某个功能后”都是你的流失行为高发节点。
围绕着找到的相应流失节点，你可能需要先把所有流失用户的数据拉出来，再从他们身上寻找一些共性行为特征。
2）结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因
比如，注册后即流失很可能是因为用户没看懂产品是干什么的，也没有引导，不知道怎么用，也有可能是从近期的拉新渠道获得的用户不那么精准。
3）针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制等
例如，滴滴在 2014 年下半年疯狂增长的时候，采用过新用户首次打车免单的手段来降低注册后的用户流失。
再例如，如果你发现 80% 以上的已流失用户在流失前都会发生某种特定行为（如访问频次从每两天一次下降到每周一次），那么你就可以设立相应的用户流失预警机制，让系统在出现类似情况时提醒你，又或者依靠机制给予该用户特别关照，以降低用户流失的可能性。
上述这部分工作，只有度过了探索期、方向相对明确且已有一定用户体量的产品才需要思考。
如果你还处于探索期，一切都不确定，方向随时可能改变，那么唯有尽快完成产品的探索和种子用户的积累才是正道。

9.4.3 确保最关键用户行为的发生概率更大

最关键用户行为，它往往要么围绕着产品的核心功能和服务而展开，要么这个关键行为就是付费。
关键用户行为的发生频率体现了用户对你的认可程度，可能也直接决定了你的产品价值。
比如，滴滴的关键用户行为就是打车；美团外卖的关键用户行为就是首次下单预订外卖；新浪微博的关键用户行为就是关注部分优质KOL（因为不先关注一些人，你在微博上将什么也看不到）和发微博。
一旦界定了这样的关键用户行为，你必须通过梳理用户引导流程、运营机制、新手任务等各种手段来确保行为的发生概率。
当然，可能在产品的不同阶段，你需要引导用户发生和学会的行为是不一样的，例如知乎，早期一定需要先尽量引导用户去关注其他优质回答者（只有这样用户才能在自己的主页上看到高质量的内容）和进行回答，而后期站内内容充足后，则可能需要引导用户大量通过专题、内容推荐机制等消费内容。
如下图所示是知乎在2016年年初上线的某版本附带的用户引导，可以参考。

再例如，百度百科曾经有一段时间的新手任务和新手成长体系大体是这样的，如下图所示。

9.4.4 核心用户的界定和维系机制的建立

大部分产品都存在着“20% 的用户创造了 80% 的价值”的情况。
所以，如果需要确保你的产品持续良性运转，一定还存在必不可少的一环，那就是找到你的核心用户，并维系好他们。
这里又包含了两个问题：
● 满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户？
● 我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
以知乎为例，假定关注粉丝数超过 2000，在 3 个月内回答问题数量超过 20 个，且其中超过 500 个赞的回答不少于 3 个，即可被界定为核心用户，那么首先你需要设定一个机制，让但凡站内出现这样的人，你就能第一时间知晓，并与之取得联系。
然后，假如知乎对于核心用户的维系包括了如下几点：
● 拉入知乎大 V 群，帮助其结识更多知乎名人；
● 定期邮寄各类礼品；
● 邀请参加各类知乎官方线下活动，与知乎团队深度交流；
● 获得各类知乎新产品的优先体验资格（如值乎、专栏等）；
● 优先获得协助出书、专栏建设辅导等服务；
● 邀请参与知乎社区建设讨论；
● 获得知乎官方的站内内容优先推荐权。
那么，你需要做的就是确保这些事情当中的每一件都可以顺畅发生，并与核心用户保持密切互动和交流。

9.4.5 阶段性通过活动、事件、大规模营销等实现用户增长

“开源”部分的思考属于确保产品稳定的自增长能力，那么对于一款已经度过了探索期的产品而言，你也一定还需要一些手段，为你阶段性地提升产品的知名度，批量获取新用户。
这一部分常见的运营手段可能包括活动、推广投放和事件策划等（尤其是与自己产品特征和目标用户相契合的事件节点，一定要好好抓住）。

本章的信息量和信息深度其实还是很大的，如果你只是一个刚刚入行不久的运营从业者，也许你在阅读本章时会觉得消化理解起来有些困难，这很正常，毕竟理解商业这种事，本来就需要时间累积，也需要你真的在一线做过很多工作、交了不少学费，之后再回头看，才会有一种原来如此的感觉。
所以，不用太过纠结，你只需要大体在脑海中对这一章的内容有一些印象和认知，剩下的就交给时间，好好修炼外功和内力就好。

第10章 进一步理解不同行业、领域中的宏观运营操盘和规划要点

10.1 线下消费/连锁门店经营行业的运营核心逻辑

在流量方面，传统的线下门店可能会高度依赖选址来获取自然流量，而2019年后新涌现的诸多新消费品牌，则非常看重“拥有自己可控、可监测、全面数字化的流量运营能力”。比如，有专门的团队通过重点做好美团、小红书、抖音等平台的运营来获取流量，也会通过大力在各种新媒体平台中深耕，建设自己的私域流量池和私域运营能力来更好地进行流量运营。
另外，大量线下消费品牌（如餐饮、服饰等），由于其天然属于“刚需高频品类”，所以在结合新媒体进行流量获取方面，也时常会选择跟一些热点事件结合，跟明星、KOL 和各种探店导购账号进行合作等方式实现高效引流和转化。
例如，某家线下火锅店的老板是漫威迷，在漫威大作《复仇者联盟 4》上映时，该火锅店推出了面向漫威影迷的线下 Cosplay 火锅大趴活动，让自己的门店品牌一时间声名大噪。
在引导用户完成消费方面，过去传统门店对于用户的“信息触达能力”极弱，最多也就是发点短信来进行营销，推荐一些促销活动，剩下的基本只能看天吃饭。
但 2019 年以后，大量线下门店+消费品牌也开始从过去“简单售卖产品”开始向“用户运营”为导向的逻辑转变。很多线下门店、消费品牌都开始基于私域、微信小程序等深耕自己的会员体系和提高自己的用户信息触达能力，以形成更高的用户忠诚度。例如，喜茶和星巴克基于微信小程序的会员体系。
此外，消费方面还有一块很重要的工作就是选品和商品运营————很多时候，一些好的商品天然自带流量，也自然具备更高转化率。
通过互联网大数据的赋能来帮助自己判断哪些商品或菜品更值得推荐、哪些商品或菜品应该下架，以提升业务运营的效率。
在服务交付方面，涉及的工作可能会有店面商品摆放、进店服务、采购和库存管理、配送等。这些方面，同样在 2019 年之后，出现了越来越多的工具和方式，可以帮助企业全面提升店面运营的效率。例如，通过自动点餐+收银系统来节省人力、通过数字化系统来提升配送和订单匹配的效率，甚至通过机器人来实现自动送菜和导航等。
在线下消费/连锁门店经营行业里，上面提到的流量、消费、服务交付 3 部分工作，正好分别对应着“运营第一公式”里的几个分支。
流量相关的工作要直接关注“有效用户数量”和“流量营销成本”，消费模块背后的选品、商品运营和用户运营等，直接对应着“平均单体用户价值”，而服务交付相关的工作则直接对应着“交付供给成本”。
其次，在发展和扩张增长方面，一家线下消费/连锁门店经营公司，仍然会谨守“以单店为样本跑通运营模型，再逐步扩张复制”的节奏和思路。
对于已有一定规模和门店数量的品牌，则会通过品牌广告投放、更大范围的传播、发起品牌活动等方式来占据用户心智，形成更强的品牌认知和更多的品牌资产积累。
如果对应到产品生命周期图上，大体会如下图所示。

10.2 2B服务行业的运营核心逻辑

大部分2B公司，都会按照如下图所示的业务漏斗模型来规划和开展自己的工作。

2B业务的特点往往是成交决策周期长，但客户很容易会按年形成复购。
所以在前端，必然会有一个获取客户线索、筛选过滤精准目标客户和持续跟单成交的过程。
而后端，有个概念叫作“客户成功”。即作为一家 2B 公司，你必须通过服务交付，确保你的客户采购产品或服务后获得了价值，取得了“成功”，才能顺利推动他们在第二年、第三年持续续费。一家客户续费率很差的 2B 公司，往往是没有前途的。
2B 公司内的部门职能划分往往可能会包括如下 3 部分：
● 营销团队或用户增长团队，主要关注销售线索的获取。
● 销售团队，主要负责客户意向确定、跟单和成单。在某些专业性比较强的产品或服务上，可能还会专门有售前支持部门一起跟销售团队打配合；
● 交付团队（在有些公司也被叫作客户成功团队），主要负责销售签单后的交付、实施，以及确保客户使用产品或服务后产生效果，借此实现客户续费。
2B 业务促成用户决策的周期较长，需要长期进行客户跟进，并且客户决策链条也较为复杂，2B 业务几乎不可能像 2C 业务那样，找到某个重要的单点后就能迅速实现指数级增长。
相比起来，2B 业务的增长可能会更加“线性”一些，也更慢一些。但与之而来的，则是 2B 业务的稳定性会非常强，一般也不太容易像 2C 业务那样，出现很多公司在实现了快速增长后，几个月内就死掉的情况。
过去 2B 业务的获客、转化场景一般都高度依赖于线下（比如通过举办一些大型行业会议或活动来做好客户维系、销售线索获取等）。但伴随着互联网的发展，在“销售线索的获取”或针对一些企业的“关键决策人”的用户运营方面，2B 业务也正在开始大量学习和借鉴 2C 运营中的一些策略和打法。
比如，有很多 2B 公司，开始通过“内容营销”在一些新媒体平台来获客；有一些 SaaS 公司，也会通过在线上对用户的行为进行更多策略性的引导，乃至借助数据来面向不同用户开展更多精细化运营，以提升业务中营销转化和客户成功的效率；还有部分公司，可能会直接围绕业务的“关键决策人”组建一个私密社群，通过社群运营来对关键决策人进行持续维护，并提升成单效率（比如一家主做企业培训的公司，针对各大公司的 HRD 或培训负责人组织一个社群，持续对其进行运营）。
最后，在发展和扩张增长方面，一家 2B 公司在早期往往会先从某个行业或地区来切入，先通过某类客户打开市场，获得客户认可，再逐步拓展行业、客户类型，并逐渐扩充自己的付费产品和服务，以增加公司的营收。
最终，一家 2B 公司往往会依照行业、地区来组织和开展自己的销售和客户服务工作，对应的产品生命周期图如下图所示。

10.3 新媒体/内容流量型业务的核心运营逻辑

新媒体/内容流量型业务的4大要素
内容：确定内容定位、风格调性、媒介形态、表现形式等。
平台：理解特定平台流量分发规则，平台生态、典型流量打法等。
流量：形成自己稳定可依赖，可复制放大的流量打法。
变现方式：拥有清晰的变现方式和变现产品。

一家新媒体/内容流量型公司如果能够发展壮大，其演化路径也往往会遵循这样的逻辑：
先以“一个账号+一类内容”为突破点，在一个账号上实现快速流量获取和粉丝积累，乃至完成整个变现闭环的搭建。
然后，试图搭建自己的新媒体矩阵，试图把自己的内容流量获取能力复制到多个账号上，以此不断放大自己的流量获取能力和加速收入增长。同时会在具备更强流量获取能力后积极尝试更多变现方式。
一家新媒体/内容流量型公司的产品生命周期图可能如下图所示。

10.4 一个互联网大厂平台型业务的核心运营逻辑

平台的核心商业模式，是撮合多方完成交易，并从中抽成。
例如，淘宝、美团连接的是商家和顾客，抖音、B 站连接的是内容博主和消费者，滴滴连接的是运力和乘客，等等。
所有的平台，一旦在增长和规模上到达了一个临界点，可以令其获得网络效应和规模效应的加持，则平台的壁垒就会形成，此后很多事都会顺理成章。但最艰难的往往是早期一穷二白的时候，那个时候，你真的需要使尽浑身解数去拉新和留住你的用户。
所以你会看到，类似美团、滴滴早期的司机、商家和乘客们，基本都是地推人员一个一个停车点、一条一条街扫街扫楼拉过来的。
由于平台的“多边属性”，也导致平台的运营，背后在玩的一定是一个“供需平衡”游戏。
为了达到供需平衡，一个平台在其早期还未获得网络效应加持之前，很可能需要持续采用“多边交叉补贴”策略————也就是，如果最初供给侧资源更加稀缺，一段时间内会重点补贴供给侧来驱动产品用户增长；而过了一段时间，供给侧资源已经有些过剩了，这时候又需要补贴需求侧，拉动更多用户进入来满足供给侧的需求，这样才能让平台的撮合交易能力越来越强，GMV 越来越大。
因此，一个互联网大厂平台型业务的产品生命周期图很可能如下图所示。

第四篇 一个运营人的成长、发展和未来期许

第11章 运营人的职业发展和成长

11.1 一个运营人的典型成长路径

运营本身还是一个非常看重实践和结果的事，所以切记，在你入行之初的几年时间里，你所有的学习，都是为了让自己能收获一些重要的成果，让自己变成一个“有结果的人”，而不要一味为了学习而学习。
在入行之初，你要更多关注的问题是，你自己写的标题或做的内容，能不能获得更高的流量；你做的活动，用户是不是确实会更喜欢；你出现在用户面前，是否天然就能通过互动快速调动起用户更高的积极性；等等。
我始终认为，对于成年人来说，要“用以致学”。你先在自己工作中发现了明确的问题，再来看怎么学习，并且学习的目的就是为了解决那个问题，这样的学习往往才是更加高效的。
“运营”本身是一个应用型的学科，在你没有那么多明确的问题要解决时，也许就不需要那么多的“学习”。

当你有一天开始解决系统性问题时，跟你在解决单点问题时的状态和要求可能是完全不一样的。单点问题，更多看技能和执行。系统性问题，更多看全局认知和思考决策质量。
举个例子，你在负责一款APP的用户增长，如果你现在要解决的，只是“怎么让我们在某个流量渠道的曝光量和点击量更多”问题，那么你只需要不断调整推广资源，优化我们的广告展示界面就好了。
但如果你现在要解决的，是“怎么在A渠道在获客成本不高于100元、ROI大于1的情况下跑通整个‘流量-转化’链路”问题，那么其实你要考虑的事就会多很多。
你可能需要关注A渠道的用户画像的问题，可能需要关注我们的广告投放素材是否给了用户合理预期的问题，还有怎么投放能更好地控制成本的问题，整个转化链路里现在哪些环节效率比较低的问题，等等。
在上述这些问题背后，你特别需要的是形成一个自己关于流量和投放的“认知系统+思考模型”。比如，像我们在第4章里提到的，你要知道我们常见的流量渠道、转化场景分别有几种，也要知道我们的产品属性和业务属性是怎样的，然后才能在其中像搭积木一样去搭建起一个“流量-转化”的小系统。并且这个搭建的过程也无法一蹴而就，往往还需要很多“试错”，至少，当你的一个动作打出去后发现效果不佳时，你要能根据自己的“认知系统+思考模型”来判断到底哪里出了问题。
所以，人成长到了一定阶段，一定要有意识地去提高自己的系统思考能力，也要在认知上去补充很多高质量的思考模型。

一旦你的单点技能积累得差不多、自己也有了一些初步的系统认知能力，你也要知道，再往后，选择“在哪个行业工作+寻求成长”，可能会比“你具体在什么岗位”更重要。
因为，一个人到了一定阶段后，你的成长一定是由自己所处的大环境所决定的。并且，在“系统认知”上，你应该先追求自己至少对于一类系统拥有深刻的认知——这样能让自己的成长收益最大化。
具体到职业发展和商业上，其实一个“行业”就是一类大系统，像前面提到的，每个行业的产业链、业务逻辑都不一样。如果你长期选定了一个行业，那么至少你的关于这个行业的一些比较底层的认知，是会长期稳定下来形成积累的。
但如果你到了一定阶段后还在不断换行业，那其实不是一种特别积极的状态——最起码，你的长期底层认知积累，可能不会那么牢靠。而这种东西，会极大地影响你成长的持续性和天花板。

11.2 我的运营职业生涯和成长之路

现在回过头去看，我在进入互联网行业之前，虽然讲不清楚什么是运营，但早已做过了很多与运营密切相关的事情，先天已经具备了一些运营的“基因”：
● 我混过社区，玩过 QQ 群，泡过聊天室，我会花费大量的时间泡在网上。且我在漫长的泡网经历中渐渐磨炼出来一项技能————任意丢给我一个陌生的线上环境，无论是 QQ 群、论坛，还是聊天室、网游公会，只要我愿意，我可以在两天内让自己成为这个环境中存在感很强的一个主要角色，甚至中心人物。所以，我拥有还不错的网感和线上存在感。这两点，在后来看起来，是一个优秀运营身上必不可少的特质。
● 我自己管过一个 500 人规模、基于兴趣的 QQ 群，并通过自己的组织让那个群持续活跃了两年之久，且大家在其中都玩儿得很开心。以至于，后来这个群里的人来到北京，都指名道姓地说要来见一下老黄。所以，我也拥有在线上比较强的组织号召能力，且已经可以把一个线上组织维系打理得比较好。最重要的是，我本身也很享受那种在线上带着一群人一起玩得不亦乐乎的感觉。
● 我爱写作。中间虽然经历过一些断断续续，但我一直都还保留着写作的习惯，这让我对内容还算敏感，且有时偶尔也能写出来点儿富有打动力的东西。虽然当时并不觉得这是多么了不得的事情，但事后看起来，对于“内容”的敏感和执着，其实贯穿了我的运营生涯始终。
所以，虽然看起来在 2008 年以前我确实不具备任何实际的互联网工作经验，但我却并不是全无积累的，且我也真的很享受我在互联网世界中的那种存在感。

如果你想要转行或入行成为一名运营，你至少需要拥有一项可以带来具体产出的技能————无论是活动执行、文案撰写，还是“搞定人”。
如果你还只是一名新人，几乎没有人会因为你说你多么热爱互联网，或者对“用户运营”“内容运营”等你自己其实都还一知半解的概念夸夸其谈，就会要你。
在进入这家公司后，有一段时间，我的主要工作内容就是各种打电话、各种线上（包括QQ群、论坛、博客、微博等）找人聊天，然后一通介绍，告诉他们我是哪个网站的，是做什么的，想要找他们来写专栏，能提供给他们什么回报等，直到最后可以跟他们把合同签回来。
就这部分内容而言，听起来我干的事与销售并没有什么太大区别。
但，真正有区别的地方在于：现在我可能不仅仅要考虑把合同签下来，我还需要考虑后续如何管理这群达人，并最大限度地调动他们的积极性，让他们愿意持续稳定地生产出优质内容来。比如要与他们保持良好的私人关系，比如要树立一些标杆榜样级的达人并邀请他们来给其他达人分享，再比如积极拓展各种可以给达人的福利（比如上电视节目），并反过来要求他们必须达到××条件才能得到福利，等等。
所以，虽然当时我也还一直被“运营是什么”“运营是不是就是打杂”这样的问题所困扰，但潜意识里，我似乎已经有了一点点感觉：如果销售、推广这样的职能更加关注的是单点上的产出，那么运营似乎更加关注的可能不是单点，而是一系列单点的串联和组合。
另外一点很深的感受则是，在一个新的行业内获得一项扎实的新技能，很可能需要你满足两个条件：
● 你此前已经拥有了某项具体相关的技能，且对之还算熟悉；
● 你需要把自己置身于需要用到该项新技能的真实实践环境中，去进行大量实践。
练习，唯有这个过程才能让你把此前那项“相关的技能”转化为一项全新的技能。
好比，我此前拥有的相关技能是销售，但正是因为我有一个新的实践环境可以去大量实践和练习，我才慢慢扎实地掌握了“核心用户的拓展和运营”这项新技能。
也好比，我此前虽然喜欢内容，对内容还算有点感觉，也经常自己写点儿还不错的文章，但当真的要开始把这项技能应用到互联网公司内的具体工作场景下，比如为新上线的产品写些文案，或者写一些运营规则、用户指导这类的东西，感受和侧重点也是非常不一样的。也正是在我投入了大量时间加以练习后，我才慢慢让“文案”“运营文档撰写与制定”这些事情成了我的新技能。
所以，新进入一个行业后，首要的事情就是，你一定要尽快建立几项自己在这个行业内的核心技能。它们可以成为你在这个行业中成长和发展的基石，甚至成为将来你在行业内的安身立命之本。
对我运营生涯的头两年来说，这个基石当时就是“核心用户的拓展、运营和维系”。有了它，才有了我此后运营生涯里的各种可能。
另外，我运营生涯的一个小转折点，出现在大约 2009 年年底的时候，当时我作为项目负责人整体负责了一场大规模线下活动（参与人数数百人）从策划到落地的全过程。
这是我运营生涯里，第一次独立负责一个涉及 N 多部门共同参与的复杂项目的推动和落地。并且，它最大的挑战在于：我需要调动超过跨越 5 个部门的数十个人跟我一起来做好整个活动从筹备到落地的全过程，而他们当中的每一个人在这个活动之外其实都有着自己的本职工作，且很多人的职级都比我高。最终，历时一个多月，活动很成功。
在这次项目的推进过程中，我有几个关键收获。
● 我收获了极强的自信心，也找到了那种强烈的“你一定要对产出负责”的感觉。这两者后来都始终在我的职业生涯中伴随着我成长，从这个项目起，我开始有了这样的信心：只要我认可且接到手里的事，不管面对的人是明星大腕，还是级别高我好几个台阶的老大，我都一定能想方设法搞出来点不错的产出。
● 除了自己一个人单打独斗，我对于如何组织和调动好一个团队面向一个相同的目标去共同努力，有了更加实际的体验和感受。换句话讲，“团队的组织和管理”以及“复杂项目的推进和管理”成了我的两项新技能。
● 在整个项目的推进中，我得以接触到很多此前我的本职工作中接触不到的工作内容和信息。比如，我要跟 PR 部门一起讨论面向媒体的传播策略，这个过程中我就对 PR 的具体工作有了更多的了解，这其实成了我的另一种学习和成长的助推力。
上述几点中的第 3 点，尤为重要。
此后我回想起来的感觉是：对于一个运营而言，我认为，当你已经有了一两项足以安身立命的核心技能之后，为了带动自己成长，最好的办法很可能就是参与或负责一些复杂项目的推进和落地。恰恰是在这些项目推进的过程中，你可以了解到诸多有价值的信息，并慢慢能够帮助你找到那种“连点成线”的感觉。
以我为例，我最早掌握的运营核心技能是“核心用户的拓展和运营”，且除此以外关于互联网仍然还是一无所知，但正是在此后几年内独立负责几个复杂型项目的过程中，我慢慢接触并知晓了推广怎么做、如何与其他品牌和公司洽谈商务合作、事件传播如何设计和落地、产品架构是什么、研发的工作方法和流程、如何从内容出发做好品牌的 PR 等一系列事情。
人人都知道，一个优秀的运营，需要了解和掌握的各种信息、技能是非常多且琐碎的，但若没有这些参与和负责独立项目的机会让你与你那些更加专业的同事、伙伴们一起讨论和碰撞，你几乎找不到任何机会可以让自己一点点把这些东西全部吃透。
所以，如果你已经是一个拥有了自己一技之长的运营，但却不知道如何更好地成长，我想我能给你的最好建议就是：尽一切可能在公司内部为自己争取或创造这种“可以独立负责一些项目的机会”。
从 2008 年一直到 2011 年前后的 3 年时间里，就是依靠着这些事，我从一个刚刚入行、对未来还一片迷茫的运营，慢慢成了一个有自己的一技之长、执行力和推动力还算出色，并开始慢慢能够接触到更多运营工作分支的运营。

到了 2012 年，我差不多已经是一个执行力还比较出色、自己可以独立掌控住一小摊事的运营了。起码到了这个时候，去任何一家互联网公司，把核心用户运营的事儿丢给我，我觉得我差不多都是能掌控住的。但这时我的状态，充其量也就是一家公司内还不错的一颗螺丝钉而已，比起一个什么也不懂的小白，可能好得有限。
就在这种背景下，2012 年，我迎来了自己运营生涯中的一个更大的关键转折点————在这一年，我第一次全情投入地参与了一次创业。
以此为契机，我为自己开启了一段长达 4 年、一直延续至今的飞速成长。不夸张地讲，我这几年内的成长和变化，可以算得上是几何递增和爆炸式的。用一个朋友的话来说，这几年里，每隔一段时间见我，他都会觉得我身上发生了一些不同的变化，那感觉，像是我在速度飞快地自生长着。比如：
● 在 2012 年年初，我可能还只是一个执行层的运营。到 2012 年年底，我已经可以独自带着团队完成一些看起来很牛的运营项目和事件。
● 到了 2013 年年底，朋友们再跟我聊天时，发现我所关注的东西已经渐渐开始不再是“执行”和“手段”，而更多的是“策略”“行业动态和格局”，还有“战术”。
● 再往后，到 2014 年年底的时候，我已经可以把“产品”和“运营”看作一件事来对待了，聊起各种产品架构、产品机制、产品方案的时候，已经毫无障碍，并且也开始能够搞定一些更牛的项目，比如一个项目搞定几十万用户，诸如此类。
于是，朋友们总会好奇：到底我身上发生了些什么？
我想我可以从 3 方面给出一些回答。
1）关于环境对我的牵引
我想要分享的第一点，也是尤其重要的一点，就是：
一个人的进步和提升往往是受到环境牵引的，你在合适的时候被放到一个合适的环境或事件中去，自然会获得巨大的提升和进步。
这个逻辑就像跑马拉松，你孤身一人去跑和身处在一群长期训练的跑步爱好者中间跟着他们跑，所获得的成绩多半会是迥然相异的。假如你身处一个竞争激烈的大部队中，而身边又比比皆是各种能力强悍的高手，你自然会更容易受到他们的影响和驱动，从而得到更好的成绩。
对我而言，2012—2016 年的这 4 年时间里，正是如此。客观地讲，这 4 年时间里我的飞速成长，与其说是我自己多么努力和多么牛，那些可以不断驱动和激励着我持续变化和成长的环境无疑更加具有决定性意义。
例如，2012 年第一次创业时，因为身处一个压力巨大、资源稀缺、还经常各种没人愿意搭理你的环境，反而激发出了我自己内在的很多潜力。比如，我们当时就曾经纯粹因为不敢花钱，也没有资源，被逼着不得不绞尽脑汁地琢磨怎么可以不花钱还能做出一些不错的成果来，最后居然真的生生就只是依靠一些不太需要花钱的创意和策划在早期搞来了近万用户。
再例如，在我们真的需要考虑赚钱并为此而发愁的时候，我也不得不为之往返奔忙使出浑身解数，最后也还就真的找到了一条略显曲折的道路，创造了几十万元的收入。而所有的这一切，放在做第九堂课之前，我从没想过我自己是能做到的。
我有一个兄弟，曾经说过一句话，让我记忆犹新：
一个人要想快速成长，不外乎两种方式，一是承受压力，二是背负风险，并能够试着在高风险或大压力的情况下解决问题、产出成果，除此之外无他。
说点题外的，坦白说，对我而言，第一次创业那段经历是极度艰苦的，也是留下了很多遗憾的，但它也是我自身发生蜕变的一个核心转折点，因为这一段经历，我才会有之后的很多可能性。为此我发自内心地感谢它。
2012—2013 年年底，我第一次担任一家公司的 COO。
在此期间，因为身在一个创业团队，什么都需要管，我开始接触并了解了推广营销，并开始能够以每用户不到 2 毛钱的成本来完成一些推广项目。
在当时的团队里，因为与我的合伙人文案大神小马宋共事，受其熏陶和影响，我的文案和写作水平又提升了一个台阶，基本已经能接近现在的水准。
我在那个项目里完整经历了一个产品的从 0 到 1，我们完全从 0 起步，把网站做到了 5 万付费用户，年销售额 400 多万元，这个经历是异常宝贵的。
我也第一次自己牵头推动了一个商业项目的落地，最终仅这一个项目就为公司带来了几十万元的收入。
因为创业，也因为背上了一个 COO 的头衔，我不得不开始跳出“执行”的层面，被迫开始考虑更多战略、战术的问题，甚至行业、产业和商业层面的问题————虽然当时我确实对这些东西一无所知。
又因为我在那个创业项目里做出来的一些产出，以及我 COO 的头衔，我也开始在小圈子里有了点儿名气，同时开始能够结识到更多各行各业的高手们。通过与他们交流和厮混，我的思维、眼界等各方面都提高了不止一个层次。
2014 年，我在一家知名互联网大厂的一个战略级项目里，担任“COO 助理”的角色。
2014 年，我进入了一个大公司的体系内，开始感受一家大公司内部的决策流程和工作机制，与普通中小公司之间会有何差异。
因为我的角色，需要参与到大量公司中高层的会议当中，我开始了解到，一些成熟的大公司高管和职业经理人都是如何工作和如何决策的。
又因为我要协助我的老板同时管理产品、运营和 UED 三个团队，我开始对于产品本身，对于产品与运营的关系，包括对于在同时存在 N 多条产品线时，运营团队到底该如何开展工作等一系列问题，都有了更深的思考和感受。
同时，我也经历了一些重大项目的落地，体会了一下在一家不缺资源、不缺流量的大公司内部，依靠一些项目和资源的对接迅速能够搞定几十万用户，是一种什么样的感觉。
在 2014—2015 年，我也以顾问的身份先后参与了几款产品的运营体系建设和规划，其中有做社交的，有做工具的，也有做在线学习系统的。由此，我对于不同产品的运营侧重点和运营体系建设有了更深的理解，尤其是当我发现一些自己之前熟悉和屡试不爽的方法套用到另一款产品上居然难以奏效的时候。
2）关于与“高手”的相识相交
通过结识高手和向高手学习能让自己获得巨大成长，这貌似是一个人人皆知、也差不多人人都想做的事。它真正的难点，在于“如何才能让自己认识高手”，以及“如何才能让高手乐于接受自己的讨教，愿意跟自己交流”。
这里请记住：高手的时间都是稀缺的，请尽量让对方与你之间的相处也变得有价值。
一个好的交谈，往往是两个头脑在同时思考和交换信息的过程。在一次好的交谈中，围绕着让问题得到解决，两个大脑所付出的努力应该是无限趋近于对等的。
关于第2点，我随意举个例子。假设你是一个运营高手，这时候有人向你提出了两个问题：
A：运营应该怎么做？
B：我们是一个面向大学生游戏爱好者的社区，目前已经有 10 万用户，为了进一步提升社区活跃度，我们想做一个用户激励体系，现在这个激励体系我们已经考虑了 A、B、C 三方面，不知道在这个基础上是否还有遗漏？
请思考，作为一个时间紧张的高手，上面两个问题，你会更喜欢回答哪一个？
我猜答案不言而喻。
所以，高手们总是喜欢跟那些有能力为他们提供某些价值的人在一起玩耍，且也总是更喜欢一种“价值交换”式的交谈，而不是“单一价值给予式”的交谈。想要结识高手，就先试着把你与高手们之间的交流互动变成“价值交换”式的。
我关于在线教育、运营和学习有了一些思考后，主动把一些我的思考分享给他们，并寻求一些具体问题上的探讨，由此才有了后续的很多碰撞交流，甚至大家成为朋友的机会。
3）关于给自己搭建一个良性的成长循环
就个人的成长方面，除了依赖环境驱动，我也总是会试着找到空间，把各种对自己有价值的事情串联在一起，为自己构建起一个良性循环。
例如：
● 我会把我自己放入一个充满挑战的环境中（比如选择投身创业），这个环境本身会带给我很多待解决的问题。
● 当我面临那些我自己存有疑惑和不确定的问题时，我会千方百计地找到一些有相关经验的高手去进行交流讨教。
● 当我在讨教中得到一些新的思路或新的启发时，我会把它们记录下来，并尽可能地转化为自己的理解和语言。
● 我最终会把得到的启发付诸实践，通过实践进行检验，并持续调整和优化解决方案。
● 当实践有所成就和产出时，我往往会把自己在整个过程中得到的启发和收获写出来，这些写出来的文章我会分享给很多朋友，同时会分享给那些我讨教过的高手们。一方面，写作过程中我往往也会得到很多新的启发，最终可以让我把很多东西融会贯通；另一方面，在这个过程中我往往也会认识更多的高手，以及会与那些之前我讨教过的高手们建立起更深入的关系。
● 当我的实践进展到一定程度，有了一些产出之后，此时新的问题往往又会出现，把我带入一个新的循环中。
最终你会发现，当你可以在自己身上构建起这样的循环时，“成长”对你而言，就成了一件再自然不过、无须刻意为之的事。

一个优秀的运营，最应该做好的，就是对于“自己”的运营。

如果要回顾一下我在这 8 年运营职业生涯中的成长和蜕变，背后的关键逻辑可能是这样的：
● 当你还不足以立足一个行业或领域，你应该先找到支点让自己可以立足下来。
● 当你已经实现了初步立足，你应该想方设法让自己在某一件事上能够超过 80% 的人，这样这件事将会成为你将来行走江湖的安身立命之本。
● 当你已经可以稳稳立足于一个领域或一个岗位上，你需要通过主动参与各类项目或把自己投入到一个更加具有挑战的环境中，让环境来带动你的成长，也让自己可以慢慢看清“运营”的全貌，知晓其各个环节的操作逻辑。
● 当你对所负责的领域已经比较熟悉，可以独立对运营指标负责，成了一个高级运营经理或运营总监之后，你可能会面临两种选择：一是横向去了解多种不同类型的产品运营逻辑；二则是纵向往深了走，比如还是在同一个行业或领域，去负责用户体量更大、业务线更加复杂的产品————这两条路，我选的是“一”。
● 如果上面这些你已经都经历过了，则你更加需要提升的，可能已经是一些脱离了一线执行的东西，比如对于行业和商业的理解，比如你的团队管理能力等，这些东西，一方面可能需要你有相应环境去实践和思考，另一方面也要为自己创造机会去接触更多的高手，与之交流讨教。
● 再剩下的，则全看机缘和运气。

11.3 一个运营的职业选择与“避坑”

11.3.1 如何选择适合自己的求职方向

1. 内容型运营
   主要的工作内容可能是某个内容板块的维护或特定内容的生产，很多新媒体运营都可以归到此类中去。
   核心能力是要对内容敏感，对于什么样的内容容易引发点击、什么样的内容容易带来传播拥有八九不离十的判断，熟悉各种内容发布和内容传播渠道，并且自己至少具备可以做出 70 分以上内容的能力。
   倒推回来，如果我要招一个好的内容型运营，我觉得理想中他应该具备这样一些特征：喜欢阅读，喜欢混迹各类内容社区，喜欢在各种社区上发表言论和内容，并能够通过内容引发与其他用户的较强互动，文字功底比较扎实，喜欢各种思考琢磨，且一定要想得深，诸如人生人性这类问题最好没少琢磨过，琢磨过后还能把自己的思考清晰表达出来则最佳。
2. 创意策划、创意营销型运营
   这类岗位，主要会涉及的工作内容可能是策划一些活动、事件、小游戏或 H5 的策划执行等，但策划的同时不仅要考虑需要让用户喜欢玩，往往还要能够拉动实际的运营指标增长。
   这类岗位人员的核心能力基本就是创意策划能力，同时要懂传播，熟悉各种常见的传播逻辑和传播路径，同时还要熟悉各种常见的线上线下活动形式及载体（比如同一个活动，在 PC 端、APP 端实现和在 H5 端实现，展现形式可能差很远）。
   倒推回来，如果我要招一个好的创意营销型运营，我希望他能够具备如下特征：爱玩，脑洞大，对于新鲜事物敏感，熟悉各种热点事件，往往属于那种有什么新东西出现一定不会错过的人，大量混迹各种线上社区，组织张罗能力比较强，至少张罗过一两次有点意思的活动，至少有一两项发烧级、能玩出点名堂来的兴趣爱好，对于各种经典的文案、营销案例会下意识地去观察和学习分析。
3. 流量增长型运营
   这类岗位，主要涉及的工作内容就是偏外部的流量和增长，对他们来说，最后的 CAC 或 ROI 是他们工作的唯一评价标准。
   该类岗位人员的核心能力是对于各种流量渠道、流量增长手段的熟悉度，资源积累以及极强的执行力。
   举例，同样做应用商店推广，别人手里只有 30% 的应用商店渠道，但你对于 80% 以上的渠道了如指掌，且你清晰地知道每个渠道下有哪些推广资源可以用，成本大概是多少，来的用户大体都是什么类型的，等等，这就是差距所在。
   此外，这样的人也需要对“流量”非常敏感，拥有“在脑海中可以快速把各种流量渠道进行分类，并与各种常见变现方式和流量合作方式进行匹配”的能力。
4. 用户互动和维系型运营
   工作内容面向某一类或某几类用户的维护。往往关注的是对应类型用户的活跃度（我最早就是这一类型的运营）。该类岗位人员的基础能力是比较优秀的沟通互动能力，善于赢得别人的信任和好感，拥有一种“能够很快在线上让别人喜欢你”的能力，再加上一些比较强的组织张罗能力。
   一个优秀的用户互动和维系型的运营，往往自己泡网的时间很长，熟悉各种线上社区和最新热点事件，且在各种群组、社区、论坛中的存在感往往不弱，具备能够成为一个小圈子中心人物的特质。此外，这类运营应该会很擅长在一个社群里“撩人”。
5. 销售型运营
   这类运营，包含了各种直接对销售结果负责的社群运营、直播间的带货主播，还有类似很多 O2O 平台的线下商家拓展等，其核心能力就是销售成单的能力。
   优秀的销售型运营，毫无疑问也是强结果导向的，擅长迅速建立关系并取得信任，并熟悉各种商务合作谈判要点和流程。到了后期，这种核心能力可能还会进一步演变发展为资源整合（俗称“做局”）的能力，即是否可以通过一系列设计卷入更多的优质合作资源一起完成某个事件或项目，并最终令所有人受益。
6. 策略型的运营
   策略型运营的主要工作往往是根据产品当前所处的阶段和面临的问题，制定策略（比如外卖 APP 在某个地理区域内给骑手的派单策略），并推动落地后持续监测数据，实现用户价值最大化。
   核心能力是数据分析和挖掘能力，以及基于数据的策略制定能力。而所谓策略，你可以最简单地理解为：它是时间、地区、人群、订单、货品、内容等之间的匹配规则。例如，在晚上 9 点后，优先给上海外滩地区具备 A 属性的外卖骑手派送单价超过 100 元的订单，这就是一个“策略”。
   其实我们之前提到的偏“内增长”导向的用户增长相关工作，也是典型的“策略型运营”。

11.3.2 运营职业生涯早期常见的“坑”

产品价值的成立或放大无须依赖运营，典型的如一些工具类或技术驱动类的产品（如地图导航类产品、百度、今日头条等），这类产品的特征是，只要产品解决方案或产品机制设计得足够好，运营只需要管推广就行了。
产品价值的成立或放大必须依赖运营在其中扮演关键角色。比如，懂球帝这样的足球资讯社区，要是没有内容运营天天做内容、上专题、做更新，基本就废了；美团外卖这样的产品，要是没有运营把商家搞进来，把配送订餐响应等一系列流程搞顺畅，基本就废了；探探这样的社交产品，要是最开始找不到一群漂亮妹子先玩起来，也基本就废了。

11.4 所有运营必经的“认知错乱期”，以及应对建议

第一个建议是：在关于运营的整体认知或所谓工作方法论上，重点先相信一个人，长期追随他，把他的认知和方法论吃透。
遇到疑惑或问题时，也优先使用他的认知体系来理解这个问题，这样会让你的认知更一致一些。比如，你要是信韩叙就信韩叙，你要是信小马鱼就信小马鱼，你要是信黄有璨就信黄有璨，信张亮就信张亮，这都挺好的，因为这些人都有自己的一套完整认知体系，都能帮你解答很多疑惑。但千万别今天看A、明天看B、后天看C，最后你仍然很懵。
第二个建议是：给自己找到一两个可以对标的职业标杆。
这一两个人，应该是比你强但你够得到摸得着的人，应该是你能够明确看到和知晓他每天的工作内容和工作状态的人，也应该是你想要成为的人。
你先别纠结于“运营到底是什么”，你先聚焦于“我能不能先努力成为像他一样的运营，在工作方法、思考逻辑上离他更近一些”，这样也会让自己清晰很多。
第三个建议是：如果你的抽象宏观认知能力还没那么全面深入，就不要以抽象来应对抽象，而要以具象来应对抽象。
举例，你刚工作1年，听到有人说“运营就是搭建业务闭环并提升整个业务闭环的效率”，你就跳起来说“不对啊，我昨天看到人家说运营是要服务于整个生态的，这二者有什么区别？”
相信我，这样的问题真的没什么意义，因为你可能也不知道你在说什么。
这种时候，你最好把抽象的解释套入或落地到具象的工作里，对于你的实践和认知才会更有帮助。
比如，你看到自己的公司有一个用户运营或者流量运营的岗位，工作内容大概是ABCD，你可以具体去探讨：我们公司这个岗位的工作内容是ABCD，怎么理解这些具体工作内容和“搭建业务闭环”之间的关系？你瞧，这样的问题就有意义得多了。
最后一个建议是：在刚开始工作的头3年，如果你正在经历这样的认知错乱期，那最好先把自己的职业成长和发展方向锁定在某些重要的技能习得或者能掌控某些重要的项目上，先别过多去想那些抽象的东西。
比如，与其天天纠结用户运营和产品运营哪个有前途，你不如聚焦在自己负责的社群转化率如何能提升3倍，自己如何才能独立操盘一个全站大促，如何才能做出爆款文章或短视频实现快速涨粉，类似这样的事才更有意义。

11.5 工作三五年后，一个互联网人的未来在哪里

Linked In 和 Paypal 的联合创始人 Reid Hoffman 有一个令我印象深刻的 ABZ 理论，他认为，你在任何时刻，手中都需要有三个计划：A 计划、B 计划和 Z 计划。
A 计划，是一个当下你觉得值得你去持续投入，并获得部分产出和安全感的计划，好比一份你现在正在投入和从事着且还算满意的工作。
B 计划，则是一个 A 计划以外，你给自己培育的某些机会。简单地说，因为无所不在的变化，你虽然有了 A 计划，但却绝不能仅满足于此、只考虑 A 计划一件事，否则很可能有一天你会被其他人或机器所替代。因而在 A 计划之外，你还需要广泛给自己培育某些 B 计划。B 计划是那些当下看起来还不足以成为你的职业，但你对其存有兴趣或长远看好值得长期投入和关注的事情。它们在经过长期的沉淀和积累后，很可能会在某一天让你以之为生。
培育 B 计划的方式有很多，例如用业余时间做一些自己喜欢和感兴趣的事，去学习和尝试实践一些自己感兴趣的技能，甚至去主动参与一些朋友的创业项目免费为其做义工等。
以我为例，当我全职在一家招聘网站工作时，我在业余时间跟几个朋友一起在做一个叫作“三节课”的公益产品经理+产品运营人员学习社区，当时做“三节课”这件事我没有任何物质收益，只是一个兴趣爱好。
但到了后来，就像很多人看到的，“三节课”变成了一个值得我全力投入其中的事业。这个机会，对我而言，就是被培育出来的。
如果有一天你的 B 计划被培育成熟，甚至已经胜过了 A 计划，你可以随时把你的 B 计划转换为 A 计划，然后另外去培育新的 B 计划。
最后是 Z 计划。Z 计划是一个用来应对最糟糕状况的备用计划，即：假如有一天，你倒霉透顶，你的 A 计划和 B 计划都失败或失效了，你应该有一个可以保证自己生存底线的 Z 计划。Z 计划的意义就是用来应对你的职业生涯中的各种不确定性和风险。
对我而言，假如我当前的 A 计划和 B 计划都失效，我也失业了，那么靠着银行账户上之前储备过的少量积蓄在家先捱上个半年八个月的，就是我的 Z 计划。

如果你已经是一个中等以上段位的选手，请一定尽可能让你自己成为一个圈子里的价值传递者或贡献者，而不是单一的观望者或价值消耗者。比如，要更多地跟人分享一些你的思考，要更多地为你认识的朋友们去制造有价值的连接，要更多地去做一些外化的产出，如多写些文章，多在时间精力允许的情况下去进行一些公开分享，等等。
请相信我，更多地传递或贡献价值，一定会为你带来更多潜在的机会和资源。譬如，我跟新东方前执行总裁、高途教育创始人陈向东的认识，就源于我主动给他分享了一些我关于教育 O2O 平台的看法。
而我在创办“三节课”之前跟当时的另外两位合伙人的认识，则是源于我写的一篇文章被看到，以及我们都同时经常在外面讲课分享，由此开始，才有了后来一起做事的缘分。

第12章 关于互联网和运营的期许、展望和坚守

12.1 互联网黄金20年结束后，未来的互联网和运营将何处去

12.2 身处一个极致强调“流量”和“变现”的时代，运营如何自处

在互联网和商业世界中，永远存在着某些轮回博弈，而且，这里的博弈可能会有两种。
其一，是由资本驱动的对于商业效率和商业回报的极致追求，以及由创新驱动的对于更好用户体验、用户价值的极致追求之间的轮回博弈。
其二，则是通过利用和放大人性之恶来获得更大短期商业回报的模式，以及希望通过充分放大善意和信任，最终在长期赢得更大业务增长和商业价值空间的模式之间的轮回博弈。
整个商业世界里，我们也总是会经历这样的现象————一段时间里，可能有一些更追求“赚快钱”或利用放大人性阴暗面来赚钱的方式短期流行，但此后，伴随着市场上反对声音的汇聚，以及政策监管、市场竞争等的出现，那些赚快钱或利用放大人性阴暗面的方式又会纷纷衰落，相反，一些更加主张“长期可持续性”的赚钱模式又会逐渐成为主流。
在一类模式创新或技术创新刚刚涌现，又或者已经完全趋近于成熟稳定之时，很多追求“通过信息差或利用人性阴暗面追求赚钱效率变得更高的商业模式”可能会成为主流；而在一类模式创新或技术创新处于高速发展期时，市场上会更加百花齐放，更加主张“长期可持续性”的赚钱模式又会逐渐成为主流。
例如，互联网诞生之初，那时大家都不知道如何赚钱，但最早跑通“赚钱模式”的一类公司，其实是一些情色网站和线上赌场。
慢慢地，监管力度加大，情色网站和线上赌场开始销声匿迹，很多网站开始踏踏实实做内容。
但，随着流量-广告模式逐渐被认可，线上网站也越来越多，市场上出现了很多流氓软件和流氓广告模式————一度有某些软件，一旦你登录，恨不得一下子给你跳出来 3～5 个弹窗广告，完全无视用户体验。
但后来，伴随着市场竞争更多元，这样的模式也确实做不下去了。
再然后，BAT 三座大山一度垄断了整个 PC 互联网江湖，于是，像百度的搜索结果页里，也开始出现越来越多的广告，用户们能搜索到的有价值信息在变得越来越少。于是，市场上指向百度的批评声越来越多，也慢慢有越来越多的用户放弃了百度。
这样的例子还有很多很多，各种刷量刷粉公司、线上截流生意、最早红利阶段时的批量社群导流营销……它们都曾经在某个阶段里风靡一时，让很多人从中挣到了钱。但后来，他们也纷纷由于各种各样的原因难以为继，市场上主流的流量模式或赚钱方式，又重新回到了更加关注“长期可持续性”的状态。
这，就是我所说的“第二种轮回博弈”。
我们当前所处的 2022 年，可能正好同时处于上述两种轮回博弈的一个“尾声阶段”：
一方面，移动互联网的发展接近尾声，江湖格局已经非常稳定，新的技术创新和模式创新也未成气候。整个行业内，必然是对于商业效率和商业回报的极致追求占据主流。
另一方面，当行业格局日渐趋于稳定，变化、竞争和创新都在越来越少，的确“通过信息差或利用人性阴暗面追求赚钱效率变得更高的商业模式”在当下会成为主流。
换个角度看，在一个开放性越来越弱的体系内，依靠“信息差”赚钱，永远是最高效的手段之一。
当一个权力体系逐渐固化，大家自然会倾向于走向封闭，依靠攀附关系，信息开始封闭，并且有人开始依靠信息不对称来获得更多回报和收益，直到新的体系出现，让原有体系重新变得更加开放。
曾经，互联网行业是倡导“用户价值和商业价值合一”的。因此，6 年前，假如你按照我说的，优先关注“用户价值和创新”，坚守“回报后置”，也许你会赢得更大的赞誉和收益。
但现在，经历了资本洗礼，行业格局也逐渐稳定之后，行业内的主基调的确已经是赚钱、效率和流量至上，在“流量逻辑+快速赚钱大于一切”的主要共识下，整个互联网世界里到处都是套路，到处都是各种 PUA 和要追求更高效赚钱的声音。
当下，必须承认，如果你仍然坚守“回报后置”，也许你获得的收益既不是最大的也不是最快的。

商业世界里，运营的最基本目的，一定是追求商业价值。
但，一个心中有一些“信念”和“坚持”的运营，也许会在这句话上加一点定语，对于他们，运营的目的，也许是为了要追求“商业价值”和“用户价值”之间的平衡————有了这样的平衡，他们才能够在更长期、稳定的周期里获得收益。

12.3 我的运营观和运营“伦理”

常见的运营“套路”都有哪些。
（1）小 A 是某游戏公司的运营，在他的日常工作中，有很大一部分工作是这样的：他会严密监测一些有付费购买游戏道具习惯的用户的动向，并在后台操作 N 多个马甲号去“勾搭”这些用户，最终目的只是让该用户付费掏钱多买几个道具。
（2）很多电商网站，为了提高一部分商品的销量，往往都会设计一些“托”型的产品。这些“托”的出现，只是为了衬托出该网站真正想推的那款产品是多么超值。
（3）某些产品的销售，往往会通过一系列层层嵌套的机制设计和手段带你越走越深，最后乖乖掏钱。比如，某在线课程销售网站，会让你先在网上跟客服人员咨询两句，聊完两句之后让你去做个评估，然后出现一个美女咨询顾问给你打电话，接着可能会让你到线下去听公开课，最后美女咨询顾问亲自出现在你面前，此时可能还有几个“托”在旁边争先恐后地交钱，从而通过一系列影响让你乖乖掏钱。
（4）一些推广活动，往往会用很多模糊、边界不清的文案引导来诱导用户产生点击和行为，然而最后的实际结果和用户的预期却大相径庭。例如某电商网站，打着大大的“满 100 送 200”来促使你下单消费，结果下了单之后你才发现，人家送的 200 可能是 10 张 20 元的代金券，且每购物满 200 元才能使用 1 张。
推动的最终目的可能仅仅只在于让对方进入你设计的逻辑和流程中，并最终得到你预期的结果，让你获胜。
而在一个成功的触动中，被触动者与触动者往往可能成为一个整体，他们因为彼此间的一些奇妙的互动而给彼此都创造和带来了很多新的可能性。
在前者的逻辑下，一切都只是达成某个你眼中既定目的的手段与工具。而在后者的逻辑下，你则可能要与用户一起去创造出某个结果，且这个结果可能在开始时并不明确，只有当你与用户产生了某些有趣的互动后才能慢慢让它清晰起来，直到最后得出答案。
听起来虽然有点悬，但我眼中的好运营，一定是更加懂得基于后者的逻辑和立场来开展工作的。
沿着上面的内容，我还有几个具体的建议想要给你。
第一，你最好能够在与用户的互动中找到一种“不卑不亢”的感觉，即：既不要把用户当上帝，也不要把用户当傻子。
第二，你最好不要仅仅只是关注用户是否愿意与你发生关系，而要更关注用户从起初认识你到喜欢你，到最后与你发生关系，再到整个过程中的感受与体验。
比如，一个我们不太有谱的产品在推出去之前，我通常会认真地告诉用户，这个东西哪里可能有问题、有风险，建议什么人考虑使用以及强烈不建议什么人使用，而不会一味地把它包装得高大上，吹得天花乱坠。
甚至，我也喜欢主动与用户沟通，我们为什么会推出这样一款产品，背后的想法、理念是什么，希望达成什么目的，等等。
我发现，当一个用户完整地理解了这些东西后，他们是能够给你提出更多建设性意见和反馈的。
第三，我真心建议每一个运营，最好能够在充分理解你的产品逻辑并能够认可它甚至喜欢它之后，再把这个东西推荐给你的用户。甚至，推荐之前，你自己已经亲自使用和体验过。
就个人而言，我十分相信，一个东西，要是连你自己都说服不了，你在用户面前的说服力肯定也是很差的。
这跟做销售也类似，只有你在卖一个你自己真心认可的产品时，你才最有热情，最有能量，也最能把事情给用户讲清楚。
所以，如果你在负责的产品并不能让你感到一些发自内心的认可，且你的状态也更接近于只是找份工作混日子养家糊口，坦白讲，我绝不认为你在这样的状态下能够成为一个好运营。
综上所述，到最后，运营是否全都关乎于“套路”的问题，我的答案是这样的：运营绝对不会全是套路，在我眼中，它是一种“如何与你的用户成为彼此可信赖、可依靠的朋友”的艺术。
从这个维度上看，一个只懂得套路的运营，我不认为他能够赢得很多用户的信任，能够成为一名出类拔萃的运营。
当你能够遵循“触动”的逻辑在做事时，很多“套路”就像我们某个活动上的一些娱乐桥段或一些小玩笑，可能只是你与你的朋友间的一些调味剂，它们不但不会伤害用户，反而会给你与用户的关系增添更多的趣味和欢乐。
而一旦你遵循“推动”的逻辑，那套路就真的是套路了。
发自内心地讲，我希望更多的运营可以基于“触动”的逻辑来做一名有趣的运营。