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市场营销学通论期末复习


考试题型:单项选择、多项选择、名词解释、简答题、论述题、营销分析说明题、案例分析题

第一章 市场营销与市场营销学

(1)市场营销的概念

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

(2)市场营销的核心

市场营销的核心概念是交换

(3)关系营销的概念

企业与其顾客、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

(4)市场营销学的发展历程 [P14]

  • 市场营销学萌芽时期(1900-1930年)
  • 市场营销学规范时期(1930-1950年)
  • 市场营销学迅速发展时期(1950-1980年)
  • 市场营销学重构时期(1980年至今)

第二章 市场营销哲学的演变

(1)市场经营传统观念的类型 [P18]

生产观念、传统观念、推销观念

(2)顾客满意的概念

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于或等于期望,顾客会十分满意。

(3)顾客忠诚的条件

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。

(4)市场营销组合的4P与4C的内涵

市场营销组合的基本框架:4P [P25]

“产品(product)”代表企业提供给目标市场的产品和服务的组合,包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。

“价格(price)”代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

“渠道(place)”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。

“促销(promotion)”代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动,包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

4P组合的新视角:4C [P29]

顾客(customer)。4C组合认为,消费者是企业一切经营活动的核心,企业忠实顾客要甚于重视产品,这体现在两个方面:(1)创造顾客比开发产品更重要;(2)消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

成本(cost)。4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本,包括:(1)企业生产成本,即企业生产适合消费者需要的产品的成本。价格是企业营销中值得重视的,但价格归根结底是由生产成本决定的,再低的价格也不可能低于成本。(2)消费者购物成本。它不仅指购物的货币支出,还包括购物的时间、体力和精力耗费以及风险承担。值得注意的是,近年来出现了一种定价的新思维,以往企业对于产品价格的思维模式是“成本+适当利润=适当价格”,新的模式则是“消费者接受的价格-适当的利润=成本上限”。也就是说,企业界对于产品的价格定义,已从过去厂商的“指示”价格,转换成消费者的“接受”价格,我们可以把这看作一场定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素,企业要向不断追求更高利润,就不得不想方设法降低成本,从而推动生产技术、营销手段上升到一个新的水平。

便利(convenience)。4C组合强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利,就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿营销的全过程:在产品销售前,企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息;顾客前来购买商品,企业应给顾客以最大的购物方便,如自由挑选、方便停车、免费送货等;产品售出以后,企业更应重视信息反馈,及时答复、处理顾客意见,对有问题的商品要主动包退包换,对产品使用故障要积极提供维修方便,对大件商品甚至要终身保修。与传统的渠道战略相比,新的4C组合更重视服务环节,强调企业既出售产品,也出售服务;消费者既购买产品,也购买便利。

沟通(communication)。4C组合用沟通取代促销,强调企业应更重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益的新兴的企业与顾客关系。克里斯廷·格罗鲁斯认为,企业营销不仅仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是追求企业与顾客的共同利益,“互利的交换与承诺的实现是同等重要的”。同时,强调双向沟通,有利于协调矛盾,融合感情,培养忠诚的顾客,而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者,也是企业最理想的推销者。

4C组合是站在消费者的立场上反思营销活动的诸要素,是对传统4P理论的发展和深化。显然,4C组合有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化,并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。

第三章 战略计划与市场营销管理

(1)企业总体战略计划及其过程 [P36]

  • 规定企业使命
  • 确定企业目标
  • 安排业务组合
  • 制定新业务计划。

(2)波士顿矩阵的具体内容 [P39]

  • 问号类:高市场增长率和低相对市场占有率,大多数战略业务单位最初都属于问号类。
  • 明星类:高市场增长率和高相对市场占有率,问号类的战略业务单位如果经营成果,就会转入明星类。
  • 现金牛类:低市场增长率和高相对市场占有率,明星类的战略业务单位的市场增长率降到10%一下,就转入现金牛类。
  • 瘦狗类:低市场增长率和低相对市场占有率,盈利少或有亏损。

企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后,就应采取适当的战略。可供选择的战略有四种。

一是发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标,有时甚至要放弃短期收入。这种战略特别适用于问号类单位,因为这类单位如果要转入明星类,就必须提高其相对市场占有率。

二是保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位,因为这类单位能提供大量现金。

三是收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量,而不管长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛类单位。因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期,其前途黯淡,企业又需要从这类单位抽取更多的现金。此外,这种战略也可以适用于问号类和瘦狗类单位。

四是放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。

(3)制定新业务计划的具体内容 [P41]

企业发展新业务的方法有三种。

1.密集增长

  • ①市场渗透
  • ②市场开发
  • ③产品开发

2.一体化增长

  • ①后向一体化
  • ②前向一体化
  • ③水平一体化

3.多元化增长

  • ①同心多元化
  • ②水平多元化
  • ③集团多元化

(4)市场营销管理的实质与任务 [P46]

市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

(5)市场营销管理的过程

  • 分析市场机会
  • 选择目标市场
  • 设计市场营销组合
  • 管理市场营销活动

(6)企业目标市场选择的策略 [P49]

  • 市场集中化
  • 选择专业化
  • 产品专业化
  • 市场专业化
  • 市场全面化

第四章 市场营销环境分析

(1)市场营销环境的概念、分类与特征 [P57]

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观不可控,微观可控。

(2)环境分析综合评价图的四种业务

  • 理想业务:高机会和低威胁的业务
  • 风险业务:高机会和高威胁的业务
  • 成熟业务:低机会和低威胁的业务
  • 困难业务:低机会和高威胁的业务

(3)宏观市场营销环境的构成要素 [P62]

  • 人口环境:世界人口迅速增长、国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化(中国老年人消费特征:求实性、习惯性、方便性、补偿性、服务性、自我性与利他性、情趣性)、家庭结构发生变化、非家庭住户迅速增加、许多国家的人口流动性大
  • 经济环境:消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化、共享经济带来的变化
  • 自然环境:某些自然资源短缺或即将短缺、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预日益加强
  • 技术环境:新技术的创造性推动力、新技术革命有利于企业改善经营管理、新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯、移动互联时代的机会和挑战
  • 政治和法律环境:与企业市场营销有关的经济立法、公众利益团体发展情况、“互联网+”国家战略
  • 社会和文化环境:教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯

(4)企业对所面临的营销环境中的威胁可以采取的对策

  • 反抗:试图限制或扭转不利因素的发展
  • 减轻:通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性
  • 转移:决定转移到其他盈利更多的行业或市场

第六章 消费者市场及其购买行为

(1)影响消费者购买的因素(包括具体的影响因素)

  • 文化因素
  • 社会因素
  • 个人因素
  • 心理因素

(2)消费购买参与决策的角色

  • 发起者
  • 影响者
  • 决策者
  • 购买者
  • 使用者

(3)消费者购买行为的类型 [P106]

  • 习惯型购买行为
  • 变换型购买行为
  • 协调型购买行为
  • 复杂型购买行为

(4)消费者购买决策过程

引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后感觉和行为

第八章 目标市场战略

(1)市场细分的概念和学者

温德尔·史密斯

(2)消费者市场细分的依据 [P129]

  • 地理细分
  • 人口细分
  • 心理细分
  • 行为细分
  • 组合效用细分

(3)市场细分的步骤

(4)目标市场涵盖战略的内容、优缺点和适用条件 [P137]

  • 无差异市场营销
  • 差异市场营销
  • 集中市场营销

(5)目标市场涵盖战略的选择条件

  • 企业资源
  • 产品同质性
  • 市场同质性
  • 产品所处的生命周期阶段
  • 竞争对手的目标市场涵盖战略

(6)市场定位的概念和步骤 [P141]

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征、保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。市场定位的实质是在目标市场上取得竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以吸引更多的顾客。因此,市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分,它对于树立企业及产品的鲜明特色,满足顾客的需求,从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。

步骤:

  1. 确认本企业的竞争优势
  2. 准确地选择相对竞争优势
  3. 明确显示独特的竞争优势

第九章 市场竞争战略

(1)迈克尔.波特的竞争战略

(2)不同市场地位竞争战略的类型 [P157]

  • 市场主导者战略
  • 市场挑战者战略
  • 市场跟随者战略
  • 市场补缺者战略

(3)市场主导者的营销战略

  • 扩大市场需求总量
  • 保持市场占有率
  • 提高市场占有率

第十章 新产品开发战略

(1)新产品的概念

所谓新产品,是指与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新需求的产品。大体包括以下三类:

  • 全新产品
  • 换代产品
  • 改进产品

(2)新产品开发的过程

第十一章 产品与服务策略

(1)产品概念的三个层次 [P183]

  • 核心产品
  • 有形产品
  • 附加产品

(2)产品组合的概念以及产品组合宽度、深度、长度、关联度的含义

所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

  • 宽度:一个企业有多少产品大类
  • 长度:一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
  • 深度:产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格
  • 关联度:一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

(3)产品市场寿命周期的概念、特点及策略的具体内容 [P187]

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

  • 导入期:快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
  • 成长期:改善产品品质、寻找新的子市场、改变营销沟通的重点、在适当的时机,可以采取降价策略
  • 成熟期:调整市场、调整产品、调整营销组合
  • 衰退期:继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

第十二章 品牌策略

(1) 品牌的概念

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

(2) 品牌对生产者的作用 [P205]

  1. 有助于产品的销售和占领市场
  2. 有助于稳定产品的价格
  3. 有助于市场细分
  4. 有助于新产品开发
  5. 有助于企业抵御竞争者的攻击

(3) 品牌资产的构成要素

  • 品牌知名度
  • 品牌美容度
  • 品牌联想
  • 品牌忠诚度

(4) 品牌策略的内容 [P213]

  • 品牌有无策略
  • 品牌使用者策略
  • 品牌统分策略

第十三章 定价策略

(1) 企业的定价目标 [P222]

  • 维持生存
  • 当期利润最大化
  • 市场占有率最大化
  • 产品质量最优化

(2) 影响产品定价的因素

  • 定价目标
  • 产品成本
  • 市场需求
  • 竞争者的产品和价格

(3) 企业产品定价方法

  • 成本导向
  • 需求导向
  • 竞争导向定价法

(4) 企业产品定价的具体策略 [P230]

  • 折扣与折让定价策略
  • 地区定价策略
  • 心理定价策略
  • 差别定价策略
  • 新产品定价策略
  • 产品组合定价策略

第十四章 分销策略

(1) 分销渠道的含义 [P244]

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

(2) 企业分销策略的分类 [P247]

  • 密集分销
  • 选择分销
  • 独家分销

(3) O2O模式的含义

O2O(Online to Offline)是指线上促销和线上购买带动线下经营和线下消费。

(4) 影响分销渠道设计的因素 [P251]

  • 顾客特性
  • 产品特性
  • 中间商特性
  • 竞争特性
  • 企业特性
  • 环境特性

(5) 分销渠道的管理的内容 [P256]

  • 选择渠道成员
  • 激励渠道成员
  • 评估渠道成员
  • 构建良好的中间商关系
  • 渠道冲突

第十五章 促销策略

(1) 促销组合的含义、作用与实质 [P263]

促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

(2) 确定企业促销组合策略需要考虑的因素

  • 产品类型
  • 推式与拉式策略
  • 促销目标
  • 产品生命周期阶段
  • 经济前景