《文案的基本修养》笔记
ISBN 978-7-5217-1034-2
序三
有种说法：在一个充分竞争的、开放的、成熟的行业，是不会有什么大师的。
比如在医学领域，有专家，没大师；在营销界，不当个大师都没法开公司。
这个行业之所以还存在着那么多大师，主要原因是它没有能定量也能定性、能证实也能证伪的硬标准。
公说公有理，婆说婆有理，不叫硬标准，这叫“解释框架”。解释框架没有标准答案，只要形成逻辑自洽，有人认同，就可以。
解释框架无所谓对错，因为根本无法证伪。
如果一个客户在央视黄金段投了几个亿的广告，它的知名度迅速提升，可是，销量却不如预期。是谁的错？
如果反过来，它的知名度迅速提升，销量也火箭式蹿升。你说，是谁的功劳？
就算能说出来，和押宝也没什么区别。
为什么？
因为结论无法证伪——客户无法再用几亿重试一次，到底是媒介投放费用起了作用，还是广告创意起了作用，或者是那句口号起了作用。兴许，都没关系，只不过是产品太好，根本不必做广告。
所以，花了无数钱的企业老总，也会哀叹：我知道至少有一半的广告预算是浪费的，但我不知道是哪一半。
从二战后现代广告业成形开始算，到如今，大半个世纪过去了，情况仍未改变——你看，大师还是层出不穷。
别以为大数据会帮你解决问题——直到现在，那些企业主也不知道哪一半是那一半。不然，网络上就不会有那么多不知所云、考验人智商的广告，也不会有那么多“大师”宣称自己一句话就帮企业提升了几十倍的营业额。
我们要相信一个浅显的道理，只有人们还受制于不确定性时，才会去找所谓的“大师”寻求安全感。
正因为这个“不确定性”，我做广告 20 多年，越做越糊涂，越做越没自信。
我真的做对了吗？
别人真的做错了吗？
大到品牌定位，小到一个标题，我们真的向客户推销了正确的、有用的建议吗？
或者说，那只是我们自以为的“对”？
001 我们不是手艺人
很多公司、企业，都设置了文案职位，或是为自己的产品和品牌服务，或是为其他的传播任务产出创意想法和文案内容，具体工作情境及职责或有不同，但仍可认为是同一工种。
既然是与广告相关的撰文员，则必然不同于其他的文字创作，更不是文学。有些年轻人说：“我觉得自己文字功底不错，或许可以做文案，附件中是我写的一些诗歌和随笔，能不能给看看？”显然这是对文案这一工种的具体工作内容、技能需求，都尚不太了解的。
文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。
009 从形象，到心象
最常见到的“目标消费者描述”是这样的格式：“18 至 35 岁，高中以上学历，月收入 6000 元以上”“二三线城市白领青年，事业处于起步期，无车无房”……
还有一种描述目标消费者的方式是设想对方一天的生活轨迹：“清晨 7 点起床，匆匆出门，乘地铁或公交上班，在单位附近的小卖部买早点，上午比较忙碌，中午点外卖，偶尔下楼抽烟……”
但是，这些描述对于我们有任何帮助吗？或者说那些真的就是目标消费者了吗？我们看了那些“18 至 35 岁，高中以上学历，月收入 6000 元以上”之类的描述，就清楚地知道我们该对谁说话了吗？所有“18 至 35 岁，高中以上学历，月收入 6000 元以上”的人就会对同一则广告内容有同样的反应吗？
只把定义目标人群做到这个程度，毫无帮助。
比外部特征更重要的是他们的认知——他们的看法和感受。因为广告是要改变别人的看法和感受的。定义目标人群的年龄性别学历收入，其实也是为了从这些指标里猜想这个人群的看法和感受——所以，只描述那些指标是不够的。
比形象更重要的是“心象”。定义目标人群时，真正重要的是以其与品牌和品类有关的行为和认知来定义。
比如，你要为一个海外旅行产品创作一则广告，你拿到的目标消费者定义是“16 至 35 岁，月收入 8000 元左右，女性为主”，就不如告诉你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行，但因为没出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人”更有帮助。
一个看起来非常粗糙甚至蠢笨的胖胖的货车司机，有可能内心非常文艺，你怎么能用职业和外形去界定他？一个 38 岁的人也可能是一个幼稚鬼，一个 16 岁的孩子有可能什么都知道，你怎么能用年龄去定义他？真正有意义的是心象。形象只是抵达心象的途径，且只是途径之一。
当然，职业、年龄、性别、生活习惯等，不是毫无意义。目标人群行为的共性，有时与媒介的选择有关——上班族更容易接触到地铁广告，退休老人可能接触小区电梯广告的机会更多，十几岁的少男少女可能更多接触到社交软件上的广告……
010 真诚是一种能力
焦菊隐曾对演员们说：“没有心象就没有形象。”
你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。
演员的创作，要从外到内，再从内到外，先培植出一个心象来，再深入找其情感的基础。
用心象来定义目标消费者，可以摒弃很多草率的限定。描绘心象也是了解目标消费者。
很多时候广告人经常高估自己的聪明，我们把他们当作稀里糊涂就会做决定的傻子，我们其实并不了解，也不理解他们。
消费者不是傻子，你要是以为单靠一句花言巧语，或是一些花哨的形容词就能让她买任何东西，那你就是在侮辱她的智慧。
消费者从来不是你跟他说去买一双鞋吧，他就会去买一双鞋的。你要让他真正觉得自己需要一双鞋，他才会去买。如果你不了解他之前对于鞋这个东西的真实想法跟态度，就不知道该给他一个什么理由让他购买。哪怕你已经知道他的学历、职业、家庭背景、健康情况、身高、体重也不可以。
011 她为什么会嫁给你？
咱们来假设一下，你正在追求一个女孩，想跟她结婚。
如何让她嫁给你？
如果是用广告的办法，那么，她嫁给你的前提就是她要愿意嫁给你。这个“愿意”又有两种可能：第一种是，让她理智地认为，你是非常合适的结婚对象，她应该嫁给你；第二种是，让她开始觉得特别喜欢你，就想嫁给你。这就是我们所说的看法与感受的区别。
接下来，问题又来了：什么理由会让她认为“应该嫁给你”？她又会因为什么“特别喜欢你”？咱们可能还得研究调查一下，她在择偶这件事情上到底是怎么想的，才好对症下药——这个时候光知道她身高 165 cm，体重 49 kg，毕业于某某大学某某学院，月收入 9000 元人民币，显然是不够的。
如果你知道，她不选择你是因为觉得你穷，那你就只要向她证明你真的很有钱，她之前只是不了解你，她就有可能改变想法，而这个想法的改变，就有可能改变她的抉择。
如果你真的很穷，那你要做的或许就该转变为努力想办法让她相信有钱没钱这件事对她来说根本不重要，甚至告诉她，千万不要嫁给有钱人，嫁给穷人才好。而这两种不同的选择，就是基于同一种商业目标而制定出的两种不同的传播策略。
广告的逻辑就是这样，改变认知，继而改变行为。广告的目标是让对方愿意跟你结婚，但即使最好的广告也往往只能做到让她“愿意”跟你结婚。
你应该去了解了解她，看看她现在在择偶这件事情上的行为与认知，想想自己如果改变她的哪些认知，就有可能改变她的行为——这就应该是你的传播目标。
很多人不知道该怎么追求自己欣赏的异性，也许是一些劣质的影视剧和小说什么的把大家教傻了吧——似乎很多人都认为，追求异性，就是要不断地献殷勤、示好，甚至是撩拨，用语言或行动告诉对方“我喜欢你”。
告诉别人你喜欢她，有那么重要吗？她会只因为你喜欢她，就开始喜欢你吗？而且，你需要反复告诉对方你喜欢她吗？如果真想让她喜欢你，你得先知道她为什么不喜欢你或者还没喜欢你，然后你再去改变她那个想法。新闻里，很多大学男生一追姑娘就跑到姑娘宿舍楼下点蜡烛——不是所有的姑娘，你一点蜡烛她就感动了，就喜欢你了，姑娘又不是嫁给蜡烛，又不是谁蜡烛多她就喜欢谁。
很多愚蠢的品牌传播，也是如此。它们完全不考虑目标人群的心象，不考虑对方真实的看法和感受，而只是跑到人家楼下点起蜡烛，还拿着高音喇叭大声吵嚷：看啊，看我给你点的这些蜡烛，多亮！
012 同时追求30个女孩
定义目标人群时常犯的错误，在描述时过于苛求精确，导致目标人群极为狭窄（甚至不存在）。
目标人群的定义，宜宽不宜窄，不必苛求精确。
定义目标人群的工作，分为两步，第一步是选择，第二步是描述。
选择目标人群，其实是确定生意来源，要确认目标人群真实存在，且其基数足以支撑要实现的商业目标。
描述目标人群，则是将这群人与品牌或品类有关的共性、特征，真实清晰地总结出来。
有很多人在“定义目标人群”时，所做的只是第二步的工作，即描述这一人群。为了让这个描述显得更加精确，往往加入太多维度指标，年龄、性别、职业、学历……层层指标的累加，让这个人群看起来十分聚焦，但实际上，是将这个人群不断缩小再缩小了。
目标人群，怎么会是越小越好呢？如果要多卖产品，目标人群的规模越小，目的就越难实现。任何一次商业传播，必然都是希望尽可能影响更多人、制造更多期待的改变才对。
013 你以为你能骗倒谁？
定义目标人群还有一种常犯的错误，好高骛远。
不少品牌，或是出于自信，或是出于野心，或是出于追逐“消费升级”的论调，将目标消费者定义为所谓“高端人群”或“精英人群”，这个“高端”还不只是收入水平和生活状态那么简单，有时候还代表对细节的挑剔、对品质的苛求、对审美的注重。
这是一件非常冒险的事。一方面是这一类人恐怕在总人群中占比不大，虽然我们常能遇到宣示自己如何挑剔细节、苛求品质、注重审美的人，但现实中，不同品类的消费行为中，有多少人真会在做出消费抉择时坚持这种态度和标准，值得探讨。
而另一方面，会被“挑剔”“细节”“审美”等说法打动的人，显然很可能真是个挑剔、苛求的人。他们是最难讨好的一群人，以他们为潜在消费者是个极其危险的策略——挑剔从来没有止境，产品却不能不计成本。
尊重消费者，就是别拿他们当傻子——我们并不会因为一个街边的小摊贩摆出一块写着“全球顶尖时尚”的手写牌子，就相信他卖的是能代表全球顶尖时尚的服装，对不对？
但是很多品牌都在犯这样的错误，它们觉得写上一个“一流品质”，人家就会相信它们是一流品质。
019 最好做个坏孩子
要走进别人的心，就要懂他们的心。
洞察，是只有我们比消费者更了解消费者，比受众更了解受众的时候，才可以找到的东西。
有一次，同事对客户说：“您当然更懂您的业务，我们广告公司呢，更懂人。”我心中一惊，是因为我从来没敢这么自信地跟人说过这样的话。广告公司、广告人应该更懂人，没错，可我们懂吗？我懂吗？
我看到的现实是，其实没有几个广告从业者配说“我们更懂人”这五个字。
我有个偏见，觉得坏人比好人更懂人。
我说，领导，咱们公司现在招来的年轻人，都太乖了。领导说，什么叫太乖了？我说，就是太好了，一看就是好学生，读书用功，家教不错，人品又好，性格又温顺又善良又阳光又积极还特别有公德心……领导说，这样不好吗？我说，不好，我们应该多招点坏孩子进来，打过工的，摆过摊的，特别会讲荤段子的，特别会泡妞的，从来没考过第一名但能招全班同学喜欢的……领导说，哦，明白了。
领导当然明白。以前的好广告人都是这样的，他们自己，有的也是这样的，他们见的比我多。
我也老跟身边的同事说，傻白甜做不了广告这一行，广告这一行，最需要的是一些老奸巨猾的人。大卫·奥格威、孙大伟、尼尔·法兰奇什么的，都是这样的人吧。
叶明桂前辈说：广告人就是要奸诈。他讲他如何筹划一次跟客户的碰面——在哪儿见比较好，什么时候见比较好，怎样可以装得更漫不经心一点，应该怎么打开话题……大家听得笑声不断，因为不像见客户，像谈恋爱。
后来我想，很多人谈恋爱的时候也没这么用心过。
021 没有谁能发明一个洞察
常见的洞察，大概可以分为两类，第一类是大家心里早有这种想法，但他说不出来，所谓走心文案，有很多就是大家心里早有这想法，但是从来没有准确地说出来过。
第二类，他从来没这么想过，但一说，他瞬间就懂了，就认同了。
要洞察，从产品或消费者的角度出发去想这四点就可以了。想一想，还有哪些空子可以钻？还有哪些是没被别人说过，没被别人发现过的？你创作的广告内容里，能帮助他们做到这四点，那可能就能打动人。
- 一些未被满足的需求
- 一些未被说出的心声
- 一些未被关注的感受
- 一些未被实现的梦想
“孩子很快就长大”，它是一个“没有被说出来的心声”。消费者自己都没意识到，但是你说出来了。
“送礼就要送健康”，是未被关注的感受。发现这个洞察的人很可能是发现有些人收礼，家里收了好多条烟，他或家人如果没有那么喜欢烟，那他肯定觉得这事不对劲，送烟的那个人也会抱怨，我给他送烟，其实也没人喜欢这个烟啊。
发现洞察，恐怕是一个要修行一辈子的能力。创作者应该随时处在一个观察的状态。
做广告的人，有义务做一个敏感的人，一个爱观察的人，做一个对别人不感兴趣的东西都感兴趣的人。这样才有可能成为一个好的创作者。
023 孔子说得对
找洞察，就是要不断地审视、分析消费者与产品、品类有关的行为和心态。
如果要找鞋的洞察，我们当然要去看大家对鞋的态度。如果是有穿鞋习惯的，就要去看他们买鞋穿鞋，或日常行走的过程当中，有哪些事情是没有被说过、没有被关注过，但是对他们又很重要的。如果是面对以往不穿鞋的人，那就得去看他们为什么不穿鞋，他们对鞋有什么看法，他们的走路习惯是怎样的，平时都在什么地方行走。要找找有没有什么新鲜的发现，有没有什么还没有被说出来的，或者没有被发现的情况。
第一个功课是观察旁人。要多看看别人，多关心这个世界，你要多注意一些看起来不重要的细节，一些本来跟你没什么关系的人，尤其是跟你不大像的那些人，因为很有可能他们才是这个世界上的大多数。他们很少有机会在媒体、在公众面前表述自己的真实想法和感受，但他们才是大多数。
你不能只关注跟你一样的人，你得看看你们家胡同口那修车的师傅，你得看看你讨厌的那些远方亲戚，听听他们在说什么话，他们怎么想，他们在干什么。
我们要多食点人间烟火，多看世态，多近人情。
第二个功课就是要多揣摩自己。体察内心，反观自我。对自己的感受都不敏感，又怎么去了解别人呢？
卖跟小孩有关的保险，发现过一个现象：把保险卖给孩子爸妈的时候，效果特别差，爸妈都不买，但他要是换个招儿，把保险产品推销给小孩的爷爷奶奶，爷爷奶奶就会非常痛快地掏钱，几万几万地往外掏。这背后的洞察是爷爷奶奶觉得自己可能看不到孩子长大。保险通常是给长大的孩子准备的，十八九岁之后孩子就能每年领钱了。很多爷爷奶奶会觉得自己可能看不到孙子孙女十八九岁或更大的时候，所以，这种保险，就更容易打动他们。
同样的现象，有人瞬间发现了背后的逻辑，说出了事情的真相。这是好的广告人应该有的能力，这可能也是一个人情练达的人才有的能力。这是一个对周围的事物都有观点、都有观察的人才会瞬间得出来的结论。因为她想过这事，她想过父母老人跟孩子之间的关系是什么，而这可能就藏着某个未被满足的需求和未被关注的感受。我那位卖保险的朋友不明白背后的道理，只是觉得爷爷奶奶更溺爱孩子，想明白背后的道理，可以让这件事变成可复制或延展的。
026 创意人员的“三宗宝”
设计传播路径，需要了解消费者在信息接收和传播过程中的认知与行为。
某款奢侈品发布“转发抽奖”的微博，转发的人当中，能买得起这款奢侈品的人占比可能只有千分之几。
但观看者和参与者都不能忽视。观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助广告内容触达更多消费者。
而基于这样三群人，在传播中就该分别运用不同的洞察。
消费群体洞察是与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是触动消费者认知，实现更有效的转化。
社会群体洞察，是大众的认知或行为共性，可以吸引更广泛的关注。
参与群体洞察是与受众的行为和传播媒介有关的认知和行为共性，可以带来更积极的互动。
031 你为什么需要一座金字塔
策略idea：需要实现什么认知改变。
创意idea：如果要实现认知改变，我们需要让他们感知到什么。
执行idea：做什么内容，能够让他们感知。
034 向脑白金学习
脑白金的策略 idea 说出来其实很简单——“把保健品当礼品卖”。
脑白金不再努力宣传自己的保健功效，让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买，而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性，将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。
别的保健品都在努力地告诉你，我们的产品特别有效，吃了能补脑、能补钙、能更有活力，虽然也有很多人买这些保健品去送礼，但在当时，没有别的保健品像脑白金这样几乎完全不提产品功效，只是反复强调“收礼只收脑白金”。
请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，它是在替礼物的接受者发声，是告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只认这个东西。
送礼者考虑的是什么？当然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好东西，只要对方喜欢，我才不管这东西有什么具体功效、是不是对身体有益。当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候，这样的概念竟然就真的被植入了大众的认知当中。
而既然有了这么一个厉害的策略 idea，那接下来的创意 idea、执行 idea 就当然要追随它、为它服务，脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜——合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老百姓中间的传播力和影响，永远都不能小觑。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，非常便于目标人群理解、记忆，如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。后来几年，脑白金又开始改为把这两句话唱出来，他们找到且多年持续合作的乐队是中国当时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。谁说脑白金的广告不精致？人家只不过没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味罢了。
不是哪句文案写得越漂亮越有文采，广告就越好，不是画面做得越精美、字体选得越典雅，广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告，也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。
035 我们被那些好广告骗了吗？
那些只展示一些美好神奇的画面、只讲一个温暖动人的故事的广告，到底是不是好广告？
品牌的意义是塑造一种固化的偏好。理性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。
创作者需要把要传递的感受，编码为能触发此种感受的调性，附着在创意作品上，它会影响受众对品牌的感受。
036 怎样看起来更像一个有钱人
很多品牌愿意让广告呈现出一种时尚、高端、优雅的姿态来，通常以高档酒店般的布景、白人女模特、华贵的长裙、高脚酒杯、神秘的微笑为代表。但这是否真的会在受众心里埋下时尚、高端、优雅的感受？我深感怀疑。我的感受是老气与俗气。因为真正的时尚、高端、优雅不是这样的。
受众对广告调性的破译结果
| 调性 | 感受 |
|---|---|
| 接地气 | 亲切朴实 |
| 高大上 | 实力专业 |
| 情怀 | 真诚可信 |
| 无厘头/恶搞 | 平民化/年轻 |
| 小清新 | 妇性/精致 |
| 时尚优雅 | 保守成熟 |
| 屌丝 | 性价比/学生 |
| 污 | 不羁/新锐 |
| 二次元 | 低龄/潮流 |
由左往右看，指的是一则广告会带来什么样的感受，从右往左看，则是我们每个广告创作者在创作广告前该有的思考过程。先要知道品牌想要塑造、传递的感受是什么，再来看何种调性的内容可以埋下这种感受。
当看到一个特别接地气的文案或广告，我们对这个品牌的印象是，这是一个亲切朴实的品牌。如果现在某个奢侈品品牌，突然出了一个特别接地气的广告，用普通市井老百姓的语言、故事为素材做出来的广告，我们会突然觉得这个牌子亲切了，它与大家的距离近了。接地气的内容给大家真正的印象是亲切朴实。
往往是不自信或成长期的品牌，才特别希望高大上，因为这些品牌往往急于证明自己、获得信赖。真正高大上的品牌，不用天天说自己高大上。高大上背后的意思实际上是实力和专业。调性的高大上会让人觉得这个品牌是有实力的，是专业的。
037 跟着感觉走
一些广告单纯靠告知信息就可以实现传播目标，一些广告完全靠调性来实现期待的改变，大多数广告则是信息和调性结合起来，共同起作用。
一则食品广告，要让受众觉得产品特别美味，这到底是感性的感受还是理性的看法？其实并不那么泾渭分明。也许是要理性、感性同时来：既要将食品本身拍得特别好看诱人、让人产生食欲，也可能需要直接告知受众食材的特别，或工艺的用心之处。前者是直接刺激感官，让人感受到这东西太好吃了，后者则是靠说服，告诉别人为什么这个东西真的很好吃。这是最简单的调性、信息相配合的做法。
很少有人理性地完成这个破译的过程，广告人要非常认真地分析这件事，但大多数人是靠感性瞬间完成这个破译的。看到一个傻傻蠢蠢土土萌萌的广告，你自然会觉得这是一个廉价的、年轻的品牌。如果你恰好是一个 50 岁的职业经理人，根本就不会往跟前凑了，你的直觉会告诉你这个品牌不属于你，跟你没关系。
调性这件事，或许也能对大家的人生有一点启发。你自己的调性是什么？你希望别人把你的调性破译成什么？如果你在意这件事的话，也许该认真想想。
我的老领导曾有一个观点：在广告公司做一个好的美术指导，第一步就是要穿得好一点，要穿得像一个美术指导。
我家有一次要装修房子，找装修公司的时候，我看了好几家装修公司的设计师，有好几家，确实是我一见面就不打算把房子交给他们，理由就是他们穿得不像个好设计师。虽然我也知道装修公司工作人员的穿衣能力未必与该公司的专业能力成正比，但最后还是选了一家好像人人都很会穿的设计公司。
038 调性的弹性
那些在我看来粗鄙可笑的化肥广告，虽然可笑，但不影响他们因此记住这个品牌，下次买化肥时会优先考虑买这个“上过电视的大牌子”。
这不就是经济学里所说的“弹性”吗？
同一群人对于不同品类的产品的价格敏感程度不一样，苹果一斤超过4元钱坚决不能买，但食用盐的价格从一斤2元涨到一斤10元，该买多少还是会买多少，因为不吃苹果没问题，不吃盐可不行。
同样，不同受众对于广告或品牌调性的敏感程度也是不一样的。在某些目标受众群体里，调性的敏感程度非常低，弹性很小，在这种情况下，粗陋低俗都不会太影响他们的判断，比如刚才说的化肥的例子。而同一批消费者，在不同的品类里，消费者对于调性的敏感程度也不相同，同一个人，买汽车和给眼镜配一个鼻托时，对于品牌的挑剔和在意程度完全不在一个量级。
所以，有必要意识到：不是所有人群都那么在乎调性，不是所有需求都顾得上调性。
039 你不必总是那么理性
具体到品牌的广告传播。信息是服务于一时的传播目标，而调性则是整个品牌要长期建立、传播的某种感觉。
很多品牌没注意到这一点，它们的调性是没有准谱的，像什么流行就穿什么。很多原本很在乎品牌调性的品牌，一进入社交平台，就乱了阵脚，邯郸学步式地盲目效仿、丢失自我，实在是没必要的。
040 连打折也有更优美的打法
水果摊老奶奶在一堆橘子前头立了个牌子，写着“甜过初恋”。很多人说这个“甜过初恋”是神文案。分析一下，如果橘子摊真的因为这个广告而销量激增，那么，那些来买橘子的人是因为觉得这个摊位的橘子比其他水果摊的橘子甜才来买的吗？
当然不是。因为每一家水果摊都说自己的橘子很甜，而且真的有可能都很甜。隔壁的水果摊也许就挂着“不甜不要钱”或“橘子超甜，欢迎试吃”之类的广告牌。这个广告被大家传播，是它的调性让这个水果摊变成一个“很有意思的水果摊”。“甜过初恋”表达的信息跟“不甜不要钱”并没有区别，都只是“甜”的不同表达。但大家不是被甜吸引了，而是被调性吸引了。这个广告为什么觉得好，因为它给你的感觉是这个卖橘子的不一般，卖橘子的人，又有个性、又酷、又幽默。那些来买橘子的人，实际上是因为“这个水果摊很酷”来买他家的橘子的，虽然他们自己未必能明确地说出这一点。他们或许好奇这个橘子的甜度，但他们更好奇的其实是这个水果摊的主人。
我服务过一些本土运动品牌，有时候大家一起研究同一品类的国外品牌的广告，发现那些国际大牌其实很少谈论产品，它们并不太说自己的产品采用了什么技术之类的，只是讲体育精神，只是讲那些非常动人的、跟运动有关的人和事。客户总觉得我们不能拍那样的广告，那样的广告虽然好看，并不能带动销售，对于卖货没有什么帮助。我总觉得很遗憾，就是客户还没想明白一个特别重要的问题：大家为什么去买那些国际大牌而不买我们的产品。这实在是一个很重要、很基本的问题。
那些输掉的品牌，输掉的广告，是输在了信息上，还是输在了调性上？而那些赢家呢，是赢在了信息上，还是赢在了调性上？
041 一流的糖衣，本身就是炮弹
吉百利有一支非常著名的广告，是一只大大的黑猩猩非常投入地伴随着 Phil Collins 的歌声在打鼓演奏。片中完全没有任何产品信息，它演奏完这一首歌，广告就结束了，最后出现一句文案——“A glass and a half full of joy”（来上一杯半，欢乐无极限），以及品牌 logo。
这个广告得了大奖，但这个打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么关系？跟巧克力有什么关系？跟“A glass and a half fullof joy”有什么关系？跟目标人群有什么关系？这背后的洞察是什么？传达的信息是什么？完全无法解释。
这个品牌还做过一些类似的广告，比如“眉毛舞”等，都很精彩，显然是以同样的做法，复制黑猩猩篇的成功。
我猜测，这个品牌广告背后的商业目标是这样的：巧克力品牌很多，品质、口味都各有特色，吉百利是个老牌子，在很多人的眼里，它只是无数经典巧克力品牌之一，并不突出，也不特别，甚至有点老气。
这个品牌不满足于这种状态，因此，他们确定了一个策略，就是要让那些对这个品牌无感的年轻人喜欢上它，觉得它很特别、很年轻、很有意思，继而选择自己的产品。就是不通过产品品质和口味等来吸引用户了，反正那些也没什么特别的，或是大家早就知道了，而是要用特别的个性来吸引大家。而这样一支有趣到令人惊艳的广告片，是可以起到这个作用的。这个片子的调性，也会让人对这个品牌刮目相看，觉得这个牌子突然不一样了，跟以往的吉百利不一样，也跟别的巧克力不一样。
这就像老师让全班所有男生在舞台前做一遍自我介绍，大家都是微笑着介绍自己的姓名履历家庭爱好，只有一个男孩说：大家都那么熟了，我就不说那些了，我给大家唱一首歌吧，然后开口唱出一首特别好听的歌。
唱歌不是自我介绍，但如果这次自我介绍的全部目的只是为了让别人记住你且喜欢你，那一首唱得非常好听的歌就是很好的自我介绍，你根本不必在歌词里汇报自己的履历和特长。
这样一条巧克力广告，有可能让那些非常年轻、爱玩、喜欢新鲜事物的人注意到这个也许早被他们忽略了的巧克力品牌，让他们觉得，这个巧克力跟他们有着同样的爱好和气质。就这么简单。
依靠调性来触动别人的感受，这是直击本能的做法，不说服，不讲道理，但引发的是更底层的“喜欢”。字正腔圆地喊一声“吉百利，年轻人的选择！”或者哪怕连播 3 遍，也不会让年轻人因此喜欢这个品牌。
相较产品主图卖点，设计上整体的调性也要传达出卖点的理念。
042 品牌的腔调，与灵魂
一个安全套品牌为什么要弄个微博，天天给大家说些俏皮话、发些有趣的海报、讲些段子？这些和它的产品有那么大关系吗？当微博提醒大家下雨时可以在鞋子外头套一个安全套防水的时候，它真是在说自己产品的弹性好、很结实吗？不是的。那些内容是要把自己这个品牌，变成一个天天生活在年轻人身边的、没有任何距离感的、会玩的、有意思的、源源不断带来各种花样的品牌，它真正灌输给大家的是这个感受，而相比之下，别的牌子就显得似乎是没有灵魂的。
没有灵魂的品牌是很难被人真正地喜爱的。这个“灵魂”，未必都幽默活泼、时尚新锐，很多百年老字号会赋予自己的品牌一个“白发老师傅”的灵魂，有些科技品牌会赋予自己的品牌一个“认真的工程师”的灵魂，各不相同。这个“灵魂”，跟所谓“拟人化”是一致的。我们之前所说的那些用来破译调性的词，基本上原本都是用来描述人的。我们虽然借用它来描述品牌，但实际上，这些东西都是虚构出来的，都是大家对品牌的移情而已。
品牌的个性，是我们自己想象出来的，是我们在潜意识中把它拟人化了。这是广告界下的圈套，让你误以为那个品牌是一个人，很多品牌都成功地让人们信以为真。
043 传统广告，也是互动广告
如何用互动的思路来创作传统广告？
我觉得大原则是：要非常具体地了解受众，了解广告内容投放的具体媒介环境。
设身处地地创作平面或户外广告，我们要先虚拟出一个受众阅读平面广告的“读图路线”——他们会先看到一张平面广告的哪一部分？他们的视线会离开，还是会被这一部分吸引，继而关注这张画面上的其他内容和细节？
它会出现在电梯里的海报框、地铁里的灯箱内，还是变成超市内的招贴、杂志里的插页？假如这张稿子会变成海报出现在地铁里，它是会出现在地铁站内的扶梯旁、走道内，还是地铁站台等车的位置？如果是一组而不是一张画面，那么这些海报会连在一起，被大家依次读到，还是各自分散，大多数人只能看到一两张？
如果是为某个小超市的老板写一张推销店内某款商品的海报，要模拟一下客人走进小超市时的速度、路线，体会一下他的视线高度，他可能的状态、想法和动作。这些都会影响你这张海报的内容，以及形式。从那句话该写什么、怎么写，到海报的纸张要用什么颜色、多大尺寸、悬挂在什么位置，都要考虑。
如果是一块路牌广告，这个路牌立在什么道路的旁边？如果是立在居民区、商业区，也许可以多放些内容，给经常路过的居民、等公交车的人看。但如果是立在高速路旁边，想一个能让人瞬间看懂的视觉。
这些问题里头很多答案会决定我们要做的那张平面海报应该主要写些什么东西，文案该用什么语气，字号该放多大，字数是多点好还是少点好，画面该用什么颜色，是做一张还是做系列，如果做系列稿是每一张都把信息说完整还是可以让它们相互配合……
投放在机场的户外广告，放在廊桥里的就不该字数太多而且要直白，因为大家匆匆路过根本不会细看，放在候机厅里的就可以写得详细点儿，因为大家往往要在那等上挺长时间，闲着也是闲着。
我遇见过一个非常认真的家伙，他当时负责的品牌要在电梯里投放一些广告，他认真到派人去自己家所在的小区，把电梯里的广告液晶屏幕给卸了下来。他当然赔了钱，但他把那个屏幕放在了公司，摆在那儿，让具体做设计的同事来看着设计——观察那个液晶屏幕的大小、高度、亮度、对色彩的表现……他还很认真地考虑了这件事，广告到底投在哪些小区？小区里住的都是什么人？小区里的楼宇通常有多少层？乘电梯的人一般会在电梯内停留多长时间？电梯里的海报多长时间会更换一次？那些人有没有什么共性？等等等等。基于这些，他再来判断，这个稿子上要不要放二维码？字要放多少？要不要放具体的门店信息？应该把门店信息放得更大，还是应该把价格信息放大些？文案要写得简单直接些还是专业含蓄些？应该做一张海报还是几张海报轮换？当时还要投放一些普通的纸质海报，他去那些电梯里看了几遭，回来说我们做的海报必须是白底，因为他发现那些电梯里灯光大都很暗，不用白底，小一点的文字就很难看清，产品的颜色也会不好看。
045 一切“动作”，皆有“动机”
微博转发抽奖：转发这个广告或活动信息，并@几位好友，就有机会得到奖品或现金。
“转发就有机会获奖”当然是个很有效的参与动机，背后的参与群体洞察是“大家都愿意占便宜”，但很多转发抽奖信息的人，根本是不读下边转发的那条消息的，他转发了也没人看，很多人会自动忽略跳过这些转发信息。转发的人、关注他的人，很可能都不是你的目标消费者，虽然越转越多，但其实那些曝光都是无效的。
很可能一个高端跑车品牌，得到了 5000 万的转发量，但其中 4999 万都是一辈子都不会买跑车的人。
如果只是做品牌传播，也许并不是没有意义，但如果是推销产品，很可能就做错了。
046 亲自做一只小白鼠
建议大家做一个练习——平时看到每一条内容都问自己一个问题：这个发布者为什么要发这样一条信息和内容？如果你自己点击、浏览、转发、点赞了，也要反省一下：我为什么会做出这个动作？背后的真正原因、动机是什么？
拿微信朋友圈举例——你可以试着去想明白一个普通人为什么要在朋友圈发一张自拍照，想明白他发布的这张照片为什么要拍成这样，想明白同事为什么要在朋友圈用两三百字讲述他家孩子的生活细节，想明白你二舅为什么要写一幅歌颂祖国的书法作品拍下来发在朋友圈里，想明白你表妹为什么要拍一张在星巴克里的照片再说一句“星巴克的冷萃越来越难喝”发到朋友圈里，想明白你的女同学为什么要凌晨 1 点发一条朋友圈说“好饿，好想去下楼吃夜宵”……
我们所说的参与群体洞察，往往是从这些思考中来的。平时多想想这些问题，你才会知道大家在某个平台上的常见动作背后的动机是什么，你才知道人是什么样的动物。
对于个人来说，这样的思考也是很有益处的，会增加大家对他人的同理心、对很多事情的共情，说是悲悯跟宽容之心也不为过，你也许更能理解周遭旁人的很多行为。
你还要关心别人转发、分享的那些内容，别光看跟你阶层、年龄都差不多的人。看看远在老家的亲戚朋友，他们在转发什么东西，看看你已经退休的中学数学老师在转发什么东西，看看你上中学的小表妹在转发什么，也想想在转发的那一刻，他们是怎么想的。
你在各种平台上，不管是微博还是朋友圈，发布每一条内容时，都请把它当成一个试验。你每次都要去观察一下，发布的内容能引来什么样的评论，能引来多少关注，哪一条微博会被转发 2000 次，哪条微博只有 3 个赞。这些尝试会帮你沉淀下经验，日后为你所用。这些东西能培养你的手感，有没有手感，有时候差别很大。如果你对各个平台的用户行为和习惯都比较了解，那么最后的结果是你很容易在创作的内容里埋下一些有针对性的、有用的动机。
047 有关系、有好处、有意思、有期待
以微信公众号文章举例，我认为常见且普适的 4 种参与动机：有关系、有好处、有意思、有期待。
有关系，是同受众有关系；
有好处，就是利益承诺，这个利益有很多种；
有意思，不一定是有趣好玩，而是娱乐性；
有期待，这种期待有可能是因为有关系、有好处、有意思而来的，也有可能是凭空造出来的。
有关系：
- 所有身份证尾号是单数的朋友，接下来这几个月，你要注意了！
- 山东人快来看看吧，家乡出了这么大的事！
- 大学生该如何成为广告人？
- 这500字，每个30岁以下的年轻妈妈都该看看！
- 你去过欧洲，但你发现过这10个细节吗？
“山东人快来看看”也是这种。这个关系建立得越具体，越紧密，就越有效。很多平台的广告都早可以做到根据用户信息来做定制化，现在打开一些购物app，商品推荐标题都会写成“在××城市已经售出超过×××件”或“80%××车型车主的选择”，其中的城市就是我所在的城市，车型就是我在开的车。如果哪天我看到一则视频广告，广告里的主角对着屏幕外的我说“东东枪，你好”，我也不会太过惊讶。
“大学生该如何成为广告人？”这句话直接锁定了那些“想成为广告人的大学生”，用一个题目来过滤掉无关群众，留住核心目标人群。
“30岁以下的年轻妈妈”和“你去过欧洲”，也都一样，都是在圈定人群，建立关系，直接引发他们对内容的好奇与关注。
有好处：
- 为什么那些手机厂商对这5件事情从来闭口不谈？
- 天啊！原来只要不吃这7种常见食品，就能一辈子远离高血压！
- 你还没把自己嫁出去，可能只是因为不知道这10句话！
- 只有坏人和庸人才“热爱集体”。
- 狗是人类最好的朋友，坚决抵制狗肉节！转起！
第二个题目，“只要不吃这7种常见食品，就能一辈子远离高血压”，大家都说中老年人爱转养生类的东西，因为那是对他们有好处的，而且是在他们特别关心的领域对他们有好处。说“远离高血压”，而不是“治好高血压”，因为“治好高血压”就变成了只对已经得了高血压的人有帮助了，“远离”高血压则是有没有高血压都要远离，而且好像人家给出的对策还很简单，“不吃7种常见食品”，还是“常见食品”，那就是说，如果不看，就随时可能误服？你说你好奇不好奇？
看第三个，“还没把自己嫁出去，可能只是因为不知道这10句话”，这个标题承诺的好处和利益是什么？就是嫁出去的秘诀，是不是？这个标题甚至连功效都给你承诺了，就是看完了就嫁出去了。
第四个，“只有坏人和庸人才热爱集体”，这是我瞎编的一个题目，世界上并没有这样一篇文章，但类似的标题想必大家都看到过。这种标题给读者承诺的好处是什么？我认为，第一个好处是提供观点。不能自己产生观点的人，是需要别人给他一些现成的观点的。他知道观点的可贵，但是他自己没有，所以他非常珍惜别人给他的一些不一样的观点，愿意拿这些观点来滋养自己，甚至是装点自己。第二个好处是提供谈资，这些新鲜的观点作为谈资，是社交时非常重要的材料，很多人都非常需要此类谈资。第三个好处是标签，转发某些领域的文章，或者某一类内容，如同穿着某种风格的服装一样，是非常好用的人格标签，很多人需要这种标签，比如有头脑、有思想、有个性的标签，或是有爱心、有责任感、有正确的价值观等标签。
最后一种，“狗是人类最好的朋友，坚决抵制狗肉节”，这个标题带给有关读者的好处是什么？我觉得是认同。寻找观点和情感上的认同，一起分享扩散这种认同，对于有些人来说是很重要的事。很多人是努力寻找同类，从同类中寻找认同的。还有一种可能是，如果一个人转发这样一篇文章，他得到的好处是一个晒出自己爱心的机会，让朋友圈的人都知道自己是一个爱狗的人。很多公益类的东西，实际上提供的好处是给你一个晒出自己爱心的机会，这些都是“有好处”。
还有一些更具体的“有好处”，比如说“10个你该知道的国外设计网站”，“存好这100张图，能用半辈子”，类似这种标题，这是资源类的“好处”。
有意思：
- 花心丑男的爆笑成长史——我和7个老婆不得不说的故事！
- 来，让这50张图片做证，我的老公是脑残！
- 世上美颜千千万，还要数她最惊艳！
- 既是音乐，也是历史：这20首歌，如何改变了我们的世界
- 这10个笑话，让全世界华人都笑晕了！
有期待，刚才谈到的三个参与动机里面，那些好的标题都有可能造成期待，但是除了那些路径，期待还可以被凭空捏造出来——
- 一首3岁孩子演唱的歌，听到35秒时我震惊了
- 这段视频，前1分钟是福利，后1分钟是震撼！
- 她刚上台时大家的笑声，变成了5分钟后全场的泪水……（删前速看！）
- 据说，每个心情不好的人，看完这20张图片都笑炸了！（最后一张有亮点！）
- 我猜，你从没见过这么××的女孩！
“一首3岁孩子演唱的歌，听到35秒时我震惊了”，很多人会因为后边那半句话坚持听到第35秒。
“删前速看”，为什么很多人微信朋友圈文章或在其他平台的各种转发里都会加上这种文字，以及“最后一张有亮点”这种信息？就是为了直接给你制造一个期待。
之所以用微信公众号文章标题来举例子，是因为衡量微信公众号文章的指标通常是阅读量，但阅读量有时候跟文章写得如何关系并不太大。这些文章的标题要承载的是一个期望值管理的任务，为什么？这也是由具体的媒介形式决定的。朋友圈的文章，通常大家在点开阅读之前只能看到一个标题和一张题图，每个人都要靠这些来判断自己要不要点开它，这个点开或离开的动作，就是靠这个期望值、这个动机来做出的。
虽然我们非常粗略地列举出了“有关系、有好处、有意思、有期待”这四个常见的参与动机，但最重要的不是这四个动机，而是这种思考方法。未来还会有很多新的媒体样式，会有不断变化的新的参与行为和参与习惯，完全有可能有新的参与洞察和参与动机出现。
048 鼓励望文生义
所有的名字，都有一个先天的根本职责，是做好期望值的建设。在传播中，名字的目的就是给人建立一种正确的期待。
有些产品、品牌的名字本身，已经把产品的信息或品牌的定位，目标消费者和调性全都做了一些表达。有一个这样的名字，是很为传播工作省力的，比如当年北京街头常有的“加州牛肉面大王”。加州、牛肉面、大王，三个词各有用处，非常准确地建立了期待。
一个好名字是快速建立期待的捷径。假如你开通一个自媒体账号，名字就叫“每天一段爆笑相声”，是能清楚快速地建立一个准确的期望值的。有些自媒体账号，单凭名字就已经成功了一半。
我们评价一个名字好坏的时候，也要看这个名字有没有给第一次见到这个名字的人建立起准确、清晰、符合原本设定的期望值。
最差的名字就是没有给人建立起任何期望值的名字。因为那样不仅没有在传播，甚至是在阻碍传播，给沟通增加了成本，反倒变成了一个累赘。很多父母给孩子取名时，用特别生僻的字，既难读，又没有人懂它是什么意思，那种名字往往是比较失败的名字。也许那些父母本来的期待是通过那些生僻字来宣示“文化”与“内涵”，但却往往事与愿违。
品牌或产品的命名，要承载的那个期望，有可能是关于价值的，有可能是关于利益的，有可能是关于产品本身的，也有可能是关于某一种调性的。当然，更常见的情况是，一个名字要同时承载好几项任务。分析一些现成的名字，也可以看出来。比如，“脑白金”这个名字，很容易建立一些期待，第一是与“脑”有关，第二“白金”这两个字好像是承诺了一个价值感在里头。
049 提供方案，也提供标准
作家三毛在报纸上回答读者的来信，有一个人来信说，三毛你好，我家宝宝快出生了，麻烦你帮我给宝宝起一个名字。
三毛说，你这个姓笔画比较多（似乎是姓“霍”），我建议你后边两个字，第二个字的笔画稍微少一点，第三个字的笔画再稍微多一点，这样看起来会比较好看。
一个非常细心的人才会考虑到这么细致的东西。大多数人起名字的时候不会考虑到这样的细节，而我们在给别人起名字的时候，恐怕要考虑这些。第一个是它的读音，第二个是它的写法，这两个字写出来是不是够好看，是不是有什么问题，是不是笔画太多了，或者太少了。
实际工作中，这些关于汉字、书法、音韵、方言的知识，对于命名工作是有很实际的帮助的。
两个备选名称犹豫不决的时候，那就应该选“东东枪”而不是“嘟嘟噜”，因为“东东枪”是“江阳辙”，读起来响亮铿锵，给人昂扬向上的感觉，而“嘟嘟噜”这三个字都是“姑苏辙”，读起来声音沉闷，而且这三个字笔画过多，看起来累赘冗繁，印刷时、显示在手机屏幕上时，字号稍小，就很容易显示不清，相比之下，还是“东东枪”更加合适……
我自己习惯的做法是努力在提案之初先帮大家设定一个标准，就是在开始提案时，先告诉客户，我们是怎么考虑的，我们认为这个名字应该符合哪几个标准，因为很多人的脑子在这个时候是空白的，他根本不知道听完之后该怎么判断，你告诉他有以下三个标准，不管他接受还是不接受，他都会记住这三个标准。接下来你再提出自己的方案的时候，他会下意识地用你刚才所说的三个标准来衡量他看到的东西。而这三个标准如果清楚、可信，那就会给提案带来很多的便利，哪怕是非常粗线条的标准。比如，咱们要给一个时尚品牌命名，那我觉得这个名字第一得时尚，所以要避免已经老化的字眼和意象；第二它得年轻，尤其要比竞品年轻，所以要比它们更出挑一点才行；第三要国际化，所以或许可以考虑跟某一个英文词有点什么关系……这是你可以给出的三个标准，而如果这几个标准是基于客户当初的需求而做的总结，那就更好了。
实在没有标准，也该跟他们讲讲“塑造期望”的道理，当他说不知道该选哪个，两个都挺好时，你就该发言了。你得告诉他，评判名字这件事，我听一个叫东东枪的人说过，说主要是看它能不能带给人一个明确的期望值……
054 学习制造“巧克力炮弹”
广告的“讨人喜欢”未必要靠提供娱乐性实现。一则创意内容，之所以遭人厌烦，是因为这个内容是纯粹的打扰而没有提供任何价值。
根本的解决办法，是要把广告变成有价值的内容。
“价值”是以下五种：审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值。
这五种价值分别对应着受众的感受：爱看、有趣、心动、好用、想玩。
055 学好加减法
创意发想的底层逻辑：将传播目的、核心体验，与人群洞察来做碰撞。
如果加上一些花样，TVC 就能呈现完全不同的面貌——如果把那些促销信息写成绕口令呢？如果他说话时旁边有一个摇滚乐队伴奏呢？如果他不是站在自家门前而是瀑布的水流之下呢？如果他背后的房子被装饰成了城堡呢？如果他装扮成古代武士的样子呢？如果他一说话就有弹幕从他嘴里喷发出来呢？如果他说话的声音变成一个小孩子的嗓音呢？如果变成一个黏土动画做成的董平来说出促销信息呢？如果不是董平自己，而是城里年纪最大的一群老人来说出这个促销信息呢？如果董平骑在一头黄牛上宣布促销信息呢？如果他是倒立着说话呢？如果是一只皮鞋自己宣布自己要打折促销呢？如果董平根本不说话而是一言不发，在一张纸上一个字一个字地写出促销的消息来呢？如果董平是和自己的小儿子一起来说出这个促销信息来呢……
列举以上这些可能，我只花了两三分钟，基本上是不假思索地直接敲出来。
实际操作中，很多平庸的 TVC 脚本，都可以用这种加法来加分。让 TVC 变得讨人喜欢，有时候并没有那么难。
光会加法并不够。加法是发想阶段的事，在 TVC 脚本的撰写阶段，更重要的事情变成了做好减法。
减法指的是，你要以尽量少的笔墨、尽量少的细节，勾勒出要呈现的那个生动有趣的 TVC 画面，在读者的脑海中建立起正确的想象。
首先，是尽量减少那些根本无法呈现的元素和细节。
所有的电影编剧教材里都会提到，请不要写任何镜头拍不出来的东西。我们经常看到有一些脚本，第一句是——
星期天的早上，43岁的工程师张先生走出他家的家门。
看起来很清楚是不是？有问题吗？问题很大。
如果你是个导演，拿到这样一句话，你会怎么拍？你怎么让这一个镜头说明白，这人是“43岁的工程师张先生”？而且他是走出“他家的家门”？而且，还得告诉别人，这是“星期天的早上”？
还有更厉害的，有人写——
星期天的早上，43岁的工程师张先生刚跟太太吵过架，他满怀愤怒，走出自己家的家门。
这怎么办？他刚刚跟太太吵过架，而且满怀愤怒，这件事，该怎么拍出来？
如果真要交代那些背景信息，你或许应该写成——
一个中年男人走出一栋房子的房门。
字幕：张先生/43岁/工程师。
此时，一个路人走过，跟他打招呼：张先生，星期天的早上还这么早出门啊？
或者：
一个中年男人走出一栋房子的房门。
他看了看自己的手机，手机上显示：星期天，07 : 13。
字幕：张先生/43岁/工程师。
如果你确实还要表现他刚跟太太吵过架而且还在气头上，你应该写：
一个中年男人怒气冲冲地走出一栋房子的房门。
他看了看自己的手机，手机上显示：星期天，07 : 13。
房门里传出一个女性大声谩骂的声音。
男人回头怒吼了一声：离婚！
字幕：张先生/43岁/工程师。
大家知道区别了吗？“星期天的早上，43 岁的工程师张先生刚跟太太吵过架，走出自己家的家门。”这种写法，作为视频脚本，是不可接受的。
任何无法直接呈现为视听语言的东西，都不该出现在你的脚本里。因为这不仅会给后面的执行带来很多问题，而且，稍微内行一点的人就能看出来你是个新手，这部片子你根本没想清楚。
其次，是尽量减少那些并非必要或暂时并非必要的细节。
春天，空旷的原野上。
一个没穿衣服的胖子站在草丛中间，表情呆滞。
假设这是某部 TVC 脚本的开头。我觉得，这就是比较清楚的交代。
在这部片子进入拍摄阶段的时候，导演也许会把它变得丰富很多，你最后看到的片子也许是这样的——
空旷的原野上，一片春天的嫩绿，远处有一棵小树。
近处的草丛里，一只蜜蜂正在胡乱飞着。
镜头跟随它飞来飞去，直到它停下来，落在了一条白白的、腿毛稀疏的、站立着的腿上。
镜头切换为中景，我们看到，原来，草丛中站着一个四十几岁的白人男性胖子，他眼睛很小，戴着金丝眼镜，没穿衣服，呆呆地站在草丛中间，> 面无表情。
蜜蜂在他的腿上爬动，他的脸上完全没有任何反应……
导演是可以根据他的想象，适度补充这些细节的。但在脚本阶段，未必需要你白纸黑字地写下来。
我们不必先把笔墨花在这些事上，一是会分散读者（脚本的读者通常就是你的同伴或客户）的注意力，二来是一些本来不必要的细节也许会在拍摄时带来麻烦。非必要的细节，永远都有机会增加，一开始就死死地抓住这些没有意义的细节，却有可能出问题。
做好减法，不是减掉的越多越好。假如有人写了一支脚本，开头部分是这样的——
假如有人写了一支脚本，开头部分是这样的——
星期五的深夜，一家创业公司的办公室里。
同事们都已下班，45岁的程序员赵先生还在忙碌地加着班，为了手边的项目，他已经连续两个星期废寝忘食。
这时，隔壁部门的经理Jessica（杰茜卡）正要赶去酒吧跟朋友吃饭喝酒，她看到赵先生还在加班工作，她满怀嘲讽，走到他身边。
Jessica：哟，还没下班呢？
我建议这么写——
深夜，拥挤狭窄的办公室里。
办公室里只有一个头发乱蓬蓬、满脸胡碴儿的中年男人，他眼睛死死地盯着电脑屏幕，双手不停敲击键盘。
此时，一个身姿绰约的女孩，挎着手包，迈着轻巧的脚步走过来，语气轻佻地对他说：哟！还没下班呢？
第一，我增加了一些细节。第二，我增加的所有细节，都是直接可以在画面里表现出来的。第三，每一个细节都有着清楚的目的。
将对故事的必要交代化为画面中的细节、表演中的动作，是每个编剧的基本功，也是广告文案的基本功。你经常只有 15 秒，也只能将一切浓缩，将一切不必要的、无法表现的、干扰性的细节减掉。
我们在各种作品集里看到的那些动人的、震撼人心的广告，大多数被剪成了 45 秒或 60 秒，甚至更长。尽管这些片子在真正投放的时候，可能也只是一个寒酸的 15 秒版本。我们看到的，往往是它们应该的样子，而不是它们本来的样子。实际工作中，我们永远在面对的困难就是如何在 30 秒甚至 15 秒之内塞进去一大堆我们要说的话和信息，但是又要它有趣、动人。有时候你必须采用特别符号化的元素，特别有代表性的场景、对白、人物，因为你不能让受众把注意力都用来猜测画面背后的真实表达意图。你得把更多的时间用来交代你真正要说的东西。
简洁而准确，是撰写脚本时，最关键的原则。这需要用心学习，也需要适当练习。你可以看一些好的电影，甚至去看一下那些电影的剧本，你可以试着一场戏一场戏地分析，看那些导演是如何用一场戏就让我们知道那个人是一个杀人如麻的恶魔，而此前那个编剧又是如何用三言两语就让这场戏跃然纸上。
058 坚持白纸黑字
创意人员的工作往往是从一纸 brief 开始的。
Brief 翻译成“工作需求简述”。
061 在每份brief里，搞清楚这8件小事
策略沟通阶段，应该弄清楚这 8 件事——
- 目标
- 信息：这个广告里，我们要向消费者传达的东西到底是什么
- 调性：品牌的调性，这则广告需要服从的
- 媒介
- 时间
- 预算
- 人群
- 偏好：客户表现出来的以上那些因素之外的额外偏好，比如说他特别土所以不喜欢太时尚的。
062 为工作争取更多时间
创意人员应该在不影响项目进度的情况下，为每个项目争取更多的合理工作时间，因为创意方案、作品的质量，基本上跟所投入的时间成正比。
无原则地接受不合理的 deadline，比如要求一天之内产出一个月的工作量，随口答应下来，一定是错误的。久而久之，大家都会觉得你做这个东西花不了多长时间，等到你争取正常的工作时间的时候，客户就会觉得你在偷懒，在拖延。
065 破解黑盒子
策略思考部分，每一层都是不断收窄，从宽到窄。因为每一步都是过滤，都是选择，都是从众多可能里选择一个可能的方式，直到最后聚焦在核心体验上。
创意发想，则是个从窄变宽的过程。从核心体验开始发散，思考怎么把体验讲清楚。可能会想出无数种创意 idea 来，这些 idea 又能衍生出无数种执行方式。
先努力发想出尽量多的创意想法来，然后自己从中做出选择，把其中的一部分拿出来向同事或伙伴展示，大家一起选择、检验。
在最下边，我加了三个方框，这个步骤，就是“检验”。创意在发想出来之后，应该用这三个指标来验证筛选。筛选它是不是相关，是不是可实现，是不是匹配品牌的调性。这三个都源自 brief，一旦违背，就不可以通过。
067 “How to”与“What if”
发想 idea，有两种路径，推演、穷举。
推演就是有逻辑地想，穷举就是没逻辑地想。
先说推演。
要给问题想一个解决办法的时候，脑子里要解决的是一个以“怎样才能”（how to）开头的问题。
假如你卖冰激凌，你觉得生意可以更好，你觉得每天来买冰激凌的人吃冰激凌不够多，如果能让那些顾客每人每天多吃一份冰激凌就好了。那么，怎样才能让他们多吃一份冰激凌呢？你觉得问题出在大家虽然都爱吃冰激凌，但都觉得不该吃太多，要是每个人都觉得冰激凌不光好吃，而且对他们有很重要的好处，也许就会多吃一些了。那么，怎样才能找到一个他们在乎的好处，让他们愿意多吃冰激凌呢？要是他们都相信吃冰激凌能减肥就好了。那么，又该怎样才能让他们相信吃冰激凌能减肥呢？要是有一群很瘦的人都愿意作证说自己每天都吃好几份冰激凌，或者有一群很胖的人，作证说自己这么胖就是因为自己不爱吃冰激凌就好了。怎样才能让这些胖子说的话更可信呢？那或许可以找一些特别朴实又可爱的胖子，对着镜头郑重宣誓就好了。宣誓可能太严肃了，怎样才能让他们说的话又可信又可爱，让大家愿意听愿意看呢？要是他们不只是说出来，而是一起跳着舞，把这些话唱出来、演出来就好了。怎样才能确保他们唱得很好听呢？或许找个胖胖的歌星担任领唱就好了……
你看，虽然吃冰激凌能减肥是胡扯，但刚才这一连串的“怎样才能”，其实已经给大家演示了到底什么是推演。
一步一步，有逻辑地解决问题、寻找答案，这样发想出来的 idea，往往比较经得起别人的刨根问底。
穷举则不同。
穷举的逻辑是“如果……会怎样？” what if。
怎样让顾客每天多吃一份冰激凌：如果用跑车卖冰激凌呢？如果明星来帮我推销呢？如果在广告里说这个冰激凌是可以治头痛的冰激凌呢？如果我们把冰激凌和电影联系起来呢？如果给冰激凌做一个卡通形象呢？如果把冰激凌送上太空呢？……
“What if”式的发想，是先去探索各种创意和想法的可能，用“旧元素新组合”的方法去做各种碰撞，看是否能碰出什么新的想法，再拿回来检验，看是否能解决问题，是否能满足 brief 里的需求。
这种做法的缺点，一是效率较低，因为大多数碰撞可能都是无效的。二是很多 idea 可能会过于异想天开，脱离原来的需求和限制，经不起推敲。
在我看来，这两种方法都有可能产出很好的 idea。该如何选择？我个人的建议是：“Idea 金字塔”的上面两层，策略 idea 和创意 idea，应该尽量用推演的办法来产出。最下边一层，执行 idea，则可以优先考虑穷举法。
推演靠逻辑，靠实实在在的对商业问题、对品牌和产品、对消费者的了解。穷举则主要靠创意人员的才华或机灵了，也可以说，其实是靠阅读量。穷举时，不断地拿旧元素来碰撞新组合，谁掌握更多的旧元素，谁能想到更新鲜的碰撞法，是产出好 idea 的关键。很多广告人大量看获奖广告作品集，就是为这种碰撞做准备，因为那里面不光有碰撞的素材，还有别人碰撞的示例，那些会变成你今后穷举式发想时的素材库，而且，即使是穷举、碰撞，也是有相应的工具和方法的。
068 玩好你的游戏
你能随口说出 50 个圆形的东西吗？
很多人说出十几个，速度就降下来了，因为他们都是在没有头绪地想，随机地在脑海中搜索，像是在一个杂乱无章的仓库里胡乱翻找。
而那本书里的建议是——先设定一条线索。
哪怕胡乱设定，也一定要先设定一条可供你依附、攀缘的线索。比如说，你可以以自己早上起床开始的动作为线索。我早上醒来，睁眼，哦，眼珠是圆的，起床看看旁边的闹钟，闹钟的表盘是圆的，然后我坐起来了，打个哈欠，打哈欠的嘴是圆的，哦，那嗓子眼儿也是圆的。好，我坐起来了，穿拖鞋，我那双拖鞋有印花，上头的波点是圆的，然后我去刷牙，杯子口是圆的，然后拿起牙刷，牙刷毛的截面也是圆的，打开水龙头，水龙头的出水口也是圆的……
凭空乱想，恐怕一时是想不到水龙头出水口或牙刷毛截面的，但是哪怕胡乱给出一个线索，也能想出很多答案。
实际上这个过程是拒绝想象，把想象变成了联想。
帮助发想创意的工具最常见的是思维导图，它帮助你沿着一条线索，层层推进，想出一些有关联、有逻辑的东西来。
前文讲的“Idea 金字塔”、给出来的各种流程图，基本上都是地图型的工具，能帮你理清问题，找到方向。当你思考的是一个有逻辑的问题的时候，它就能帮助你让这个逻辑的线索不中断；当你发想的是一个创意内容的时候，它能帮助你不断把联想延伸下去，而且保持跟起点的关联。
第二类工具是骰子。
假设有一个好多面的骰子，比如 50 个面，每一个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法时，就摇摇这个虚拟的骰子，看看出来的是哪个方法，看是否正好能想出一些东西。
如果你有两枚或三枚这种虚拟的骰子就更好了。每次摇骰子你可以把这两三枚骰子放一起摇一摇，看看摇出来的结果里，这两三个方法或素材是否本身就可以碰撞出一些什么奇怪的新鲜玩法。随着阅读量和经验越来越丰富，每枚骰子可能都会有几百个面甚至更多。
每次摇骰子，可能会看起来像是完全不搭界的胡思乱想，但这种工具就是强行让你进入一个完全胡思乱想的状态。那些骰子能提醒你还有哪些东西是或许可以想想的，还有哪些是你可能根本就想不起来的全新可能、另类组合。骰子是典型的穷举法工具，用随机的组合来帮助你不断穷举。
我曾经在一位外籍创意总监手下工作，他分享过他整理出的“工具箱”，他说每个行业的专业人员都该有自己的工具箱，他自己的工具箱里就是他认为最好用的 36 个工具，是可以在你没有想法的时候拿出来救急的。这是一个典型的穷举法工具，它列出来了 36 个你可以去尝试考虑的、比较通用的手法，就像一个 36 面的骰子。你可以试着摇一下，看看摇出来的结果，拿它跟你要解决的问题来做碰撞，做组合。
但所有穷举法的工具都有两个问题，第一个就是成功率低，你有可能试了一遍，发现 36 个方法，哪个也不行。第二个是，我发现用这个工具时，经常是从第一招开始尝试，而且每次都是从第一招开始想到第五六个我就不想往下想了，结果每次都变成了用前几招来对付。所以，需要真正随机。
用掷骰子的办法，把常见创意手法和思路列举出来，一一尝试。
穷举法的工具有个通病，就是列举得不够多，则成功率低，很快就会非常单调固化；列举得太多，又变得过于冗繁，不太好用。
更大的问题还是刚才提到的，这种工具基本只适用于执行 idea 的发想，因为穷举往往只是手法的组合。
069 书的使用方法
很多广告创意人员的桌上都会放着几本“广告档案”“戛纳结案报告”之类的广告作品集，我觉得这当然好，但光有这些是不够的。看着广告想广告，思路很容易受到局限，尤其是那些作品集里大多数是所谓“获奖作品”而非真实的出街作品。
我自己的建议是文案的桌上应该常备几本工具书，比如一本《现代汉语词典》加一本英文词典。有时你确实需要一本词典，但是很多时候你不必非把它当成一本词典，你可以拿它当发想创意的工具用，这本书就变成了刚才所说的骰子。你完全可以乱翻词典，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法或组合，或者按照字母表、词序来联想。
除了这些工具书，你或许还需要几本诗集。诗人往往在做各种关于语言的探索和尝试。一些优秀的诗人，包括一些好的歌词作者，都是这方面的高手。放几本诗集，灵感枯竭的时候翻翻，里头那些奇怪的意象、新鲜的词句，都有可能刺激到你。
有时候你还可以自己编一些工具书，比如十多年前我曾经自己抄录了一大批豆瓣小组的名字，因为那时候做的一个品牌，需要写一些特别年轻的句子，那些豆瓣小组的名字帮了我很多，每次有类似的要求，我就去看看那些句式和语气。
070 你的笔，你的酒，你的脑
有的时候我们不仅要让自己的意识工作，还要让自己的潜意识工作。激发潜意识的东西有很多。
酒是、音乐、某些时段、氛围，也有这个效果。
欧阳修说枕上、厕上、马上是最容易写出好诗的三个地方。有人解释过这个理论，说这三种情形下人都几乎是一种半催眠状态——你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么。
我觉得自己灵感最多的时候是在出租车副驾驶座上的时候。自己开车时不行，因为得集中精力开车。而坐在出租车副驾驶位置的时候，你眼前只有那些无意义的、大体类似的景物反复出现，它们通过你的眼睛进入大脑，可能自己就在做各种碰撞，你在无意识地乱想，这个时候是最容易冒出一些想法的。因为不断有外界刺激，那些东西就在你的潜意识里不断激荡。这是我自己的经验。
072 开会不是上战场
一个团队，要开会、讨论，只有两个目的，一个叫作共识，一个叫作进展。
对于个人，开会有一个重要的作用就是让别人认识你，让别人看到你在工作上的成绩和努力。你自己工作的时候是什么样，大家是看不到的，但是开会的时候大家会看到你的表现。
我见过一些很靠谱的伙伴，当大家都焦头烂额理不出头绪来的时候，他们还在努力地抓住任何可能形成交集的东西，来努力促成共识。当大家都稀里糊涂的时候，他们会主动站出来，说大家刚才说的是不是这个意思，是不是这么个事。他们把个人的认识或总结提出来，把大家模模糊糊的共识，明确地说出来，努力获得大家的肯定，确定下来，然后再继续往下推进。他们有时候甚至不管那个东西是不是完美的，或者理想的，只是特别迫切地要把那些阶段性的共识确定下来。
他们在做的事情，是每一个开会的人都应该做的。每一个人参加任何一次讨论都应该记住，开这个会的目的是努力地制造共识，努力地促成进展。
有时候，明确一个共识是为了让大家推翻它——很多共识，不总结出来，大家甚至没机会看到它的荒谬。总结出来，明确地说出来，才会让大家意识到它是有问题的。
开会不是拼输赢，会议室里的胜利不是哪方的意见压倒了另一方，而是大家达成了共识、取得了进展。只要有共识、有进展，就是与会的所有人的胜利。
073 我的头脑，拒绝风暴
心理学家基斯·索耶证明头脑风暴这种集体思考法比同样的人分别去想，然后再把这些想法说出来，产出的 idea 少多了。
我想参加过头脑风暴的人应该都可以理解这件事。如果同样一个小时的时间，大家每人可以产出 5 个 idea 来，那么，有 10 个人的话，一个小时之后我们就有了 50 个 idea。而如果把这 10 个人放在一起，他们一个小时有可能产出 50 个 idea 来吗？算下来大约一分钟一个，有可能吗？根本不可能。咱们先说数量，然后说质量。头脑风暴的最大原则，就是互相不批评，有什么算什么全都写上。在要产出高质量 idea 的创意团队里边，头脑风暴不是一个好办法。
头脑风暴，往往是用来推卸责任的。每个人都想偷懒的时候，大家来头脑风暴就好了。这种所谓的头脑风暴，是每个人都指望从别人的讨论里得到一些灵感，但实际上大家在互相指望。尤其是没有明确规则、非有序组织的头脑风暴，那不叫头脑风暴。
可以再告诉大家一个小发现——如果我们参加一个会议，提出了一堆想法或方案，到了该做选择的时候，领导说，来，大家举个手投个票吧——他在推卸本来应该由他来承担的、做出决策的责任。
074 如何开一个失败的会
参与讨论的人经常准备不充分。当被通知下午 3 点要参加一场头脑风暴时，大部分人 3 点之前一点都不会提前思考要探讨的课题的。因为大家都会等着 3 点再说，反正是要大家一起即兴发挥，一同“脑暴”。
创意讨论经常会有好多人参与，因为不少人误以为头脑风暴就该群策群力，参与的人越多越有可能产出好想法，因为“集思广益”，所以就让讨论不断扩大。事实上，如果非要头脑风暴的话，我认为三到四个有一定创意经验和对课题充分了解的人，就足够了。3 个人的头脑风暴，远比 15 个人的头脑风暴效率要高。人多的结果就是大多数人不能积极参与，20 个人开会，1 个人说话就有 19 个人闲着，他们也只能闲着。
也有一些职级较低的年轻人，不知道开会时积极参与的重要性。他们经常觉得开会就是听一群资深的人说话，自己好好听着就行。这么想是不应该的。一位广告公司的高层管理人员曾经跟我说起，公司里的年轻人成长怎样、能力如何，虽然无法特别细致地去了解，但很多时候，一起开几次会，也就知道了。有些年轻人一年前一起开会，看他的眼神是完全听不懂、不在状态、不投入的样子，一年后再看，还是那样。
我觉得他说的很有道理。事不关己的眼神，和努力想产出好主意的眼神，是完全不一样的。不信大家可以自己观察一下，一起开会时，同一会议室里的其他人，谁在认真开会，谁在装模作样，甚至连装模作样都懒得装，这是非常容易分辨的。
不规定流程，完全漫无目的、信马由缰地讨论，就可能缺失很多重要的过程：可能会缺少评估的过程，缺少大家互相了解对方想法的过程，缺少统一标准的过程。在开会前先想好这个会该怎么开，是会议组织者的责任。
不设时限。讨论起来没完没了，大家也不知道什么时候要产出东西，不知道什么时候要结束这个讨论，这是很可怕的。很多讨论因为没有时限，变得拖沓冗长。有一个时限，能减少很多无意义的加班。规定时限不仅会让大家更密集地产出想法，也会让大家心里对散会回家有一个确定的期待，而不是在公司的会议室里耗着，每时每刻都在盘算何时才能回家休息。
077 别把辛苦，误认为努力
在决定要进入广告行业之前，我跟打算介绍我进广告公司工作的前辈吃了顿饭，我说：“能不能告诉我，要进入这一行，做个好的创意工作者，最重要的一点是什么？或者说，你觉得你是在哪一点上，做得比别人好，才成了一个比别人更出色的创意总监？”
他想了想，说：“快。我总能比别人更快地看清状况，更快地找到答案，更快地做出符合标准甚至超出标准的东西。这让我做这一行做得既比别人轻松，也比别人好，否则我不会在这个行业做这么多年的。”
这需要掌握正确的工作方法，清楚该怎么应对每一项工作，才能用最短的时间做出正确的判断，减少无效的时间和精力投入，减少那些不必要的辛苦和艰难——写在这本书里的大部分内容，都是为实现这一目标而努力的产物。
你可以试试，每天坐到工位上的时候都先提醒自己一下——今天，也要为了早早下班而好好上班。
081 做个好医生
懂一些文案常用的专业基础知识也并不难，研读一遍《标点符号用法》，花不了多长时间。语法知识复习一遍中学语文，应付日常沟通大概已足够了。如果还学有余力，去买王力的四册《古代汉语》，把里面的常用字词部分通读一遍，也还可以了。
084 用不完美拼凑完美
创意人员往往会在发想、提报 idea 的时候，用理想呈现状态（甚至是不负责任地远远夸大的状态）来描述，以引起大家的期待，但实际上，那个理想状态在实际执行时是很难实现的。
如果你在描述 idea 的时候夸大这个片子将要实现的精彩程度，而且大家也真的缺乏经验，听信了你的承诺，那你就不幸地给自己挖了一个特别大的坑。第一，执行时片子的效果很可能达不到你建立起来的那个期待；第二，即使已经达到了你自己描述的那个程度，大家也未必会真觉得它那么精彩有趣，因为，精彩有趣这件事，几乎是没有标准的。不能把自己脑补的执行水准当作一定能实现的情况，在提案的时候不要过度承诺。你得清楚地知道，大多数 idea 在执行阶段会减分，而不是加分。很少有哪次执行，可以完全按照大家期待的理想状态呈现出来。
085 辞达而已矣
评判文案的唯一标准，是“达”，如果不能被受众、读者准确地感知到，人家看不懂，没有领会到你本来希望他领会到的意思，那就不叫“达”。
086 运送眼泪的小飞船
有些没入这行的年轻人认为能写诗、能写歌词、能写文章、能写段子，就能做广告文案。有这种认识，是因为他们连文案是什么都不知道。这不怪他们，我进这个行业之前也没有这样的认识，当时也以为自己写的那些东西挺有意思的，但那些东西能谈得上“达”吗？完全谈不上，因为那些东西里有很多根本就没有个目的。我们每天在做的工作要比写首诗、写段歌词、写个段子难太多了。就是因为我们必须“达”。我们的每个字都是有责任、有目的的。
我们写下的每一句文案，我们的每一次字斟句酌，都是为这个“达”而服务。
091 请问您在哪？
我们评判自己或者别人的创意产出时，可以先用这些标准来筛一遍。
- 广告中，传达给观众最重要的好处是什么？
- 假设你是目标对象，看完广告后你对产品/品牌有什么看法/感受？
- 关于前两个话题，广告里提供的理由/原因是什么？
- 你觉得这则广告最能吸引的是什么人群？
- 广告中，你能看到怎样的品牌个性？
- 这个广告，能在限定时间内执行出来吗？
- 这个广告的制作费，客户可以承担吗？
这 7 个问题，就是按照最初的 brief 逐条核对。
附：一些推荐阅读的书
《语言文字规范标准手册》教育部语言文字信息管理司组
《现代汉语词典》中国社会科学院语言研究所词典编辑室
《古代汉语》王力
《汉字源流字典》谷衍奎
《汉语成语考释词典》刘洁修
《中国古代名言隽语大辞典》刘兰英等
《文言和白话》张中行
《英华沉浮录》董桥
《语文闲谈》周有光
《余光中谈翻译》余光中
《翻译的基本知识》钱歌川
《创意的生成》詹姆斯·韦伯·扬
《一个广告人的自白》大卫·奥格威
《奥格威谈广告》大卫·奥格威
《广告的艺术》乔治·路易斯
《乔治·路易斯大创意》乔治·路易斯
《我的广告生涯》克劳德·霍普金斯
《定位》杰克·特劳特，阿尔·里斯
《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂
《广告人手记》叶茂中
《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》刘鹏，王超
《真实的广告狂人》安德鲁·克拉克内尔
《Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising》Luke Sullivan
《The Advertising Concept Book》Pete Barry
《Bill Bernbach Said》Bill Bernbach
《Then We Set His Hair On Fire》Phil Dusenberry
《The Copy Book》D&AD
《故事》罗伯特·麦基
《薛兆丰经济学讲义》薛兆丰
《神似祖先》郑也夫
《万物简史》比尔·布莱森
《中国人》林语堂（郝志东，沈益洪译）
《闲话闲说》阿城
《潦草》贾行家
《Comedy Writing Secrets》Mark Shatz & Mel Helitzer
《The Penguin Dictionary of Jokes》Fred Metcalf
《The Penguin Dictionary of Modern Humorous Quotations》Fred Metcalf