《别做正常的傻瓜》书摘
ISBN 7-111-19683-X
第1章 10元等于两个5元吗——心理账户对行为的影响
天晴的时候，大多数人愿意在外面多走走或骑车或乘公交车，出租车的生意就一般，经常到晚上很晚收工才能賺到足够的钱。但是在雨天，出租车生意特别好，经常是你“有钱也坐不到”，最好的情况下司机半天就能净赚 500 元。如果你是一名出租车司机，你是该在晴天多工作一点呢，还是在雨天多工作一点呢？学过经济学的人应该知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时，因为在相同的工作时间里，雨天要比晴天賺得更多。为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机往往会给自己定一个日收入计划，比如每天要賺到 500 元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们工作的时间过长，通常要做到很晚才能揣着计划收入回家，而在雨天生意好的时候，他们又很快就赚到 500 元过早地回家去了。
其实出租车司机也知道，雨天多工作一个小时就可以让晴天少工作两个小时，可就是人为设置的心理账户在作祟，使得今天的工资和明天的工资似乎不可以互补或是替代。从这个问题中我们可以引申出关于工作效率的一个道理：人的工作状态是有周期的，有时候兴致好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活儿，而有些时候状态不佳，好比出租车司机的晴天，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必给自己定一个日工作量。
如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点，如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。
作为子女的你可能会有这样的经历，每当你在年终给父母一大笔钱以示孝心，希望他们能买点营养补品，或者买套保暖内衣等等的时候，他们就会把这笔钱放入储蓄的心理账户中，往往会把这笔钱存入银行，不舍得花。这个时候你不妨将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的 3000 元分十次，每次给他们 300 元，这样，这 300 元就会被归入零花钱的心理账户里，说不定他们就会将每次的 300 元花到日常的饮食起居的开销中，这个时候你的孝心就得到了真正的实现。
我还要介绍一种将会贯穿本书的方法——换位法，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。
第2章 你买过没用的东西吗——交易偏见
现在有一种冬被，原来的价格是 300 美元。其中有一个星期做促销，促销价格是 200 美元。天气转凉以后，有两个人都到商店来买这种被子。第一个人到商店的时候被子前一天刚刚做完促销，价格刚刚从 200 美元回升到 300 美元；第二个人来商店的时候这种被子已经有一个多月没有做过促销了，现在按原价 300 元销售。如果这两个人本来都觉得 300 美元的价格是符合他们的心理价位的，那么你觉得哪个人现在购买这种被子的可能性更大呢？理性的讲，第一个人应该现在购买被子。因为上个星期刚刚做过促销，这意味着这种被子在以后的一段时间都不太可能做促销了，要等到下一次促销可能是两个月以后的事情了，到那个时候冬天可能已经过的差不多了，再买也盖不了几天。而对于第二个人来说，他倒是可以等一等。既然这种被子已经有一个多月没有做过促销了，那么很有可能用不了多久它又将降价了。然而，事实表明，第一个人在听说了被子昨天才卖 200 美元时，多半会马上改变购买的主意。他心里会想，我要是早一天来买，就可以得到一个 100 美元的折扣，现在却只能按原价购买，真是太不划算了。如果我现在花 300 美元买下这种被子，岂不是相当于平白无故损失了 100 美元吗？索性再看看，以后再说吧。第二个人却会觉得一个多月钱这种被子的促销价格和现在关系不大，反正我错过这个促销已经一个多月了，也没什么好遗憾的。所以，第二个人反而会倾向于不改变购买决定，当场买下被子。其实，理性的想一想，上个星期是否做过促销对这种被子现在的价格和第一个人对被子的需要都是没有影响的。如果他现在需要被子，又觉得 300 美元的价格是可以接受的，那么就应该买，否则，就不要买。买或者不买的决定都不应该受到已经成为历史的昨天那个促销价格的影响。然而人们却因为难以不受昨天的促销价格这个无关参考价的影响而改变了购买的决定。
还记得本章前面提到的“好梦”药片的例子吗？法兰克福机场卖 250 元一片时，人们更倾向于购买它，因为上海的“好梦”价格是 500 元，这两者之间 250 元的差价让人觉得是一个合算的交易。而当“好梦”在法兰克福机场卖 200 元一片时，愿意购买的人反而少了，因为他们知道上海“好梦”的价格是每片 5 元，这不正是不合算交易偏见在起着作用吗？
合算交易偏见和不合算交易偏见使得我们做出欠理性的决策。理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。
如果你想少几分正常多几分理性，你应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。
假设某天你在 A 商店看到一个售价 100 元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的 B 商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为 60 元。你知道从 A 商店到 B 商店骑车需要 10 分钟，此时你会不会掉头去 B 商店购买呢？
再来看看下面这道题：
假设又有一天你在 C 商店看到一款心仪已久的名表，售价为 6600 元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的 D 商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为 6550 元。你知道从 C 商店到 D 商店骑车也是 10 分钟路程，此时你是否会去 D 商店购买呢？
我猜如果你是“正常”的话，你的答案会和我们调查的大多数人一样，在第一种情况下，更愿意花 10 分钟时间骑车去购买促销的节省 40 元的闹钟；而在第二种情形下，要花 10 分钟路程去买从 6600 元降到 6550 元的名表，就不那么兴致勃勃了。其实仔细的想想这两种情况，不管是从商店 A 到商店 B，还是从商店 C 到商店 D，大家都是为了省钱而骑 10 分钟的车，从商店 A 到 B 商店花 10 分钟可以省 40 元，从 C 商店到 D 商店花 10 分钟可以省 50 元。花费同样多的时间和精力，到另外一个商店买手表会比到另外一个地方买闹钟多省 10 元钱。理性的决策者面临这两个问题的时候，他应当考虑的是自己是否值得为节省这些钱而付出 10 分钟的时间和精力。如果觉得花费 10 分钟去节省 40 元是值得的，那么他就应该到另外一家商店去买闹钟来节省 40 元，更应该到另外一家商店去买手表来节省 50 元。如果决策为了节省 50 元而骑 10 分钟的车不值得，那么他就不应该为节省 50 元而到另外一家店去买手表，更不会为节省 40 元而到另外一家店买闹钟。总之，不管怎么样，相比节省 40 元的闹钟，理性的决策者都应该更加倾向于去购买那个节省 50 元的手表。可是事实上，人们的选择却是与之相反的。这是因为这两笔交易给人们带来的“交易效用”是不一样。人们觉得骑车 10 分钟去买 100 元降到 60 元的东西要比买 6600 元降到 6550 元的东西更加值得，虽然从绝对数值上来看，后者省的反而更多，但“正常人”会这样考虑：100 元的闹钟降价到 60 元，那是节省了 40%，而 6600 元的手表降到 6550 元，降价幅度不到 1%。同样的道理，你是否对一辆优惠 100 元的汽车无动于衷，但是却会关注一只优惠 100 元的微波炉？在这里也是交易效用在起着作用，不过这里的交易效用是由于价格差额与售价的相对比例所引起的，因而我们将此称之为“比例偏见”。
不管是换个地方买闹钟还是换个地方买手表，我们所需要付出的成本都是骑 10 分钟的自行车，这是没有差别的。100 元和 6600 元是闹钟和手表的原价，这两个数字和换家商店可以得到的收益是没有关系的。10 分钟的时间是一个绝对值，在成本相同的情况下，我们应该看究竟省了多少绝对的量，而不该受到节约量与原价比例的影响。但是大多数的正常人往往过多地看重比例，而忽视实际收益的价值。
消费时，通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。
如果你想少几分正常，多几分理性，你应当仅仅考虑你所能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。
中介表示，3% 的佣金中有 2% 是要由中介公司得到的，这一部分是没有办法免去的，但由于中介本人在这场交易中没有出什么力，所以他愿意将本该由他个人获得的 1% 的佣金免去。但是，这样一来，原先签订的合同就要有所改动，需要我朋友在交房前去中介公司修改先前的合同。这家中介公司离我朋友的家比较远，去的话需要花上半天的时间。我朋友想了想，觉得辛辛苦苦花上半天的时间去省这 1% 似乎不太合算，为了免这些钱花半天时间还要耗费精力，还是算了吧。最后，他为了半天的时间就这样放弃了原本可以省下的 20 万的 1%，也就是 2000 美金。当时的 2000 美金可是一笔不小的数目。但是光从这点来看，很难判断说他这样做是欠理性的，也许他本身就很富有，也或许他的时间相比这笔本可省下的钱更宝贵。
但是，后来有一次我到他家去做客，发现他家并不像我想象中那么富有，家具摆设都非常简单甚至简陋，我还在他家发现了另一件趣事：在他家的冰箱上贴满了五颜六色的小纸片，仔细一看，原来是从报纸上剪下来的各式各样的优惠券，大多都是些诸如 1 美元的鸡蛋优惠 30%，3 美元的牛奶打 6 折等等。去他家的那天，他家一岁大的小宝宝哭着嚷着要喝牛奶，可是当时他家却没有。我好奇的问他：为什么不去附近的超市购买呢？只见他仔细的从冰箱上面五颜六色的优惠券中挑出一张，指着它对我说：牛奶要等到星期天才搞促销活动，星期天买牛奶可以节省 1 美元多呢，所以当然要等到星期天才买咯，没办法，只好委屈宝宝忍耐一下了。
这时我才意识到他是多么欠理性，在前面委托中介买房的过程中，他不愿花半天时间去省那 1% 的佣金额，也就是 2000 美元。然而，在平时的生活中他却更愿意花时间来剪那些优惠 30%、40%，实际上才省了 1 美元左右的优惠券。让我们想一想，他要花多少时间和精力来剪这些优惠券才能省出 2000 美元呢？不是半天，也不是半个星期，也许是半年或者更多的时间。当然，这其中可能还有其他的因素，比如在买房的事情中，可能是他碍于面子而不愿意去修改合同或者他本人特别享受这种剪优惠券的过程。但是，相比这两种情况，有更大的可能是因为他受了比例偏见的影响做出这样自相矛盾的事情。由于比例小而忽视了实际更大的金额，因为折扣比例大而将自己局限在了那些微不足道的小钱上，实际上是捡了芝麻丢了西瓜。
回过头来看看我们的日常生活，是否也有很多类似过于看重比例而轻视绝对收益的行为呢？大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处的节约，而对大处小比例的节约却视而不见。很多人和正常的傻瓜一样，在晚上坐出租车时还要跟司机讨价还价一番，去饭店吃饭总要费尽口舌的向服务员要求一点折扣，可以花上 10 分钟时间将一件 200 元的衣服还价到 150 元并为此沾沾自喜，却不肯花上 200 倍的精力在购买 100 万的房子时争取 1% 的优惠。这正是大多数正常人欠理性的一个表现，即在小的地方斤斤计较，却对于大的事件麻木不仁。殊不知，大件中的一点点节约就能为你省下很多，比起小处的节约不知要翻多少个番了。
在消费过程中，正常人往往会受到交易效用偏见的影响，从而做出欠理性的消费决策行为。你可以通过克服交易效用偏见而变得少几分正常，多几分理性。你需要意识到，做决策时不应该受到成本和收益之外的因素影响，许多参考价都是与决策无关的，不要被它们蒙住了双眼。惟一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而去买自己不需要的东西，同样，也不要因为价格比较髙而不买自己确实需要的东西。不忍心放过那些看似合算的交易往往会在事后让你后悔。同时，切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。只有权衡绝对收益和绝对成本，才能得到理性的决策依据。
第3章 坚持到底一定是胜利吗——沉没成本误区
他总是带着一条颜色过于张扬的领带，其实这种夸张的颜色与他的身份是很不相配的。有一天，当我终于忍不住告诉他这条领带并不适合他时，他的回答让我大吃一惊：“哎”，他叹了口气说，“当初看中这条领带的时候觉得挺好看的，发了奖金一时冲动就买了下来，戴上了才发现这条领带实在是很不适合我，可是没有办法啦，花了五百多块钱买的，总不能就扔在抽屉里睡大觉吧？那不是白白浪费了？”
我们所说的“既然买了领带，就戴上吧”，“既然买了票，就去听音乐会吧”，“既然好不容易追到，就忍受着吧”。实际上都是想通过这种“把事情进行下去”的方式来挽回沉没成本。可是我要问你，你花钱买领带的目的是什么？是希望带上它能让你更有风度和魅力。你花钱买音乐会票的目的又是什么？是希望可以通过精神享受而感到快乐。如果领带和音乐会不能达到你花钱购买的目的，那还有什么回报可言吗？真正的回报并不是带上领带或者去听音乐会，终极的回报是自己开心。如果你带自己不喜欢的领带或者冒着风雪去听音乐会给你带来的是负效用，那么你不仅没有“挽回”曾经沉没的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪费。反正钱也花了，浪费五百多元钱也就算了吧，可是因为这个而继续带一条不好看的领带，岂不是更亏；去还是不去听音乐会，都已经是花了 800 元了，可是去听了呢，在寒风中来回一个小时，也许一路的怨声载道已经把音乐会带来的快乐都磨光了，弄不好还招致几天的感冒。
不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。你仅仅需要站在现在的时刻考虑某件事情本身的成本和收益，至于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。
买领带这类的装饰物是为了让你更加帅气，你带上领带如果能让你更加好看，你就应该带上。如果不适合你，让你更丑，那你为什么本身已经付出了五百元的代价之后，还要在外表上再损失一些呢？在你对要不要戴花 500 元钱买来的不合适你的领带犹豫不决的时候，利用“换位法”换个角度去思考一下，如果这条领带不是你买的而是朋友送给你的或者抽奖抽来的，你还会戴它吗？
在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景暗淡的情况下，依然苦苦维持该项目，原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大量的资金（沉没成本）。
因为花了钱而去做自己本不愿意的事情，是我们在消费中经常犯的错误。我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但如果你已有的投入是错误的，接着做下去就是不太理性的了。这种“追加错误投资”的例子不光在企业内存在，在生活中也是屡见不鲜。
正常的傻瓜有一个 7 岁大的女儿。现在很多家长都希望小孩子懂音乐，会弹奏一种乐器，这样既能陶冶情操、还能开发智力，正常的傻瓜就是这样的典型。他咨询了很多人，最后决定先买一台 2000 元的电子琴。可是他的热情并没有激发起女儿的兴趣，她一放学就喜欢出去和小伙伴一起玩耍，天黑了才回家，吃完饭又要写作业，没有多少时间练琴。电子琴买回来的前几天，小姑娘还觉得新鲜好玩，但马上就腻了。这个孩子天生就喜欢运动，对音乐没有表现出多大的兴趣，加上现在父母总是唠叨着让她弹琴，她变得越来越逆反了，就算难得有时间弹上一会儿，也总是听见她弹的断断续续的，还不时抬头看钟，一副心不在焉的样子。渐渐地电子琴还是落上了灰。不久后正常的傻瓜的一个同事介绍有一位音乐学院钢琴专业的老师可以给他女儿作电子琴家教，这个时候你认为正常的傻瓜还有必要为女儿请家教吗？
正常的傻瓜和爱人商量：“电子琴都买了，要学就好好学，请一个老师教教，要不就浪费这个琴！”最后他们决定还是请家教，说好每个月十个小时，500 元。这是一笔不小的投入，可是小孩子一旦对这个东西失去了兴趣，父母又不停得逼着，兴趣只会越来越小。本来一种休闲放松的爱好成了另外一门功课，小姑娘自然不愿意。就这样，每次老师来教她都心不在焉的应付着，学得也不用心，平时更是能偷懒就偷懒，只有被逼的没办法了才去弹一会儿琴。半年后，眼看着女儿在弹琴方面的长进很小，正常的傻瓜只能承认女儿在这方面没有什么天赋，终于放弃了这个主张。但是在这半年里面，为了不浪费这个电子琴，他们继续浪费了 3000 元的家教费！
正常人的想法是，股价高于买入价要抛，低于买入价则留，天经地义。但是，理性地讲，多少钱买进这只股票与你现在是否应该抛售它是完全没有关系的。无论你是否抛售它，买进时的这笔钱都已付出，是收不回来的。股票的走势也决不会受到你是多少钱买进的影响。我们在特定时间考虑是继续持有股票还是立即抛售股票，应该以该股票的走势、其他备选投资股票的情况和你当时所需的资金为考虑依据，而不应该囿于买入时的价格（沉没成本）。如果你觉得这支股票未来前景看好，而且其他没有更好的可供选择的投资方案，你目前又不缺现金，那你不要管现在到底是赚了还是亏了，就先留着；如果你觉得这支股票将来一定会跌得更惨，或者你有更好的投资机会，或者你现在需要资金，那么不管你当初是多少钱买进的，你都应该抛掉它，否则你只会承受更大的损失。割
决定是否卖出某只股票时，应当只考虑这个股票未来的走势，是否有其他备选投资方案和你目前是否需要的现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。
“保本”这一观点一向是商家遵循的最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义，无可厚非，孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。许多零售商都喜欢用他们的批发价来决定零售价的底线，不愿意以低于成本的价格出售商品，因为他们不愿意承担亏损，但这种想法是错误的。设想你是一位电脑销售商，你几年前买进的 100 台单价为 8000 元/台的奔腾 III 电脑现在已经过时了，某学校愿意以 4000 元/台的价格买下，你会卖吗？许多零售商不愿意，因为他们认为这样就每台都亏损了 4000 元。但如果你是一个理性决策者，你完全不应当考虑这 8000 元的原价，它是已经成为过去式的沉没成本，这和你现在的决策毫无关系。你应当考虑的是将来你是否能以高于 4000 元的价格卖掉你的电脑。如果不能，那么这 4000 元/台的价格是你最佳的卖出价，为什么不卖呢？
一个女孩子非常喜欢她的男朋友，想把男朋友永远留在自己身边，那么她该怎么做呢？当然，她有很多的办法，但是有一个一举两得的办法是一般大家都不容易想到的，就是多多地让男朋友请她吃饭，给她买东西。久而久之，她的男朋友会觉得已经在这个女孩子身上投入了这么多的“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了。
沉没成本误区：正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本，而做出很多欠理性的行为。如何纠正这种谬误呢？当你进行了一项欠理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”，只要考虑这项消费之后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。进行投资时，把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该及早停掉，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱……
可怜的正常的傻瓜，不仅没有追到女孩子，还被关到了警察局，真是赔了夫人又折兵啊。如果我是正常的傻瓜，当我听到女孩子的父亲的话以后，我并没有生气的破口大骂，而是面带笑容非常冷静的对女孩子的父亲说：“那么请问你还有别的女儿吗？”因为我知道过去的失败已经无法挽回，在前途不好的时候就应该适时收手。既然已经花了钱买了票又做了那么精心的准备，就要往前看寻找新的机会。千万不能让沉没成本困住前进的步伐。
第4章 你有自知之明吗——过于自信
过于自信则是一般人的通病，一般体现在人们对自我的评价上，而且通常让人察觉不到。
在和别人作比较的时候，人们常常对自己的知识或能力过于自信。斯文森（Svenson）在一个研究里发现，如果要评价自己的驾驶水平在一群人中的位置，90% 的人都说自己的驾驶技术要在平均水平以上，而很少有人说自己比平均水平要差。但是事实上，根据平均水平的定义，有 50% 的人的驾驶技术高于平均水平，就一定有 50% 的人的驾驶技术低于平均水平。
大多数的人都觉得别人酒后开车可能会出车祸，但是自己喝了酒以后却是可以控制住的，这也是过于自信的表现。
有些商品的营销活动就是根据人们的过于自信设计的。比如在美国买一台打印机，原价是 80 美元。商家给消费者两个选择，可以当场打折，折扣率是 5%，也就是说 80 美元的打印机可以用 76 美元购得；消费者也可以选择邮购返券的方式（mail－in－rebate），现在以 80 美元购买打印机，只要在购买后 3 个月内将相关凭证寄回给公司，就可以得到 25% 的折扣，也就是可以得到 20 美元的现金返还，这 20 美元会以支票的形式寄回给消费者，这样相当于花 60 美元买了这个打印机。想一想，如果你有这样两个选择，你会选哪种折扣方式呢？大多数人都会选择第二种，这种方式可以得到更大的折扣，自然吸引力更大。但是，对于商家而言，哪种方式可以让他们赚更多的钱呢？其实也是第二种。第一种直接折扣，每台打印机肯定要少赚 4 美元；第二种方法虽然看上去每台少赚 20 美元，其实真的会在买了以后把凭证寄回的人是很少的。由于人们的过于自信，每个人在购买时都以为自己一定会把凭证寄回公司，但买了以后很快就会忘记。有数据显示，面对这类 20 元上下的优惠，真的会在购买以后把凭证寄回给商家的顾客大概只有 7% 左右。这里还有一个有趣的现象，如果给出的期限是 3 天而不是 3 个月，寄的人反而会更多。因为给出的期限短，大家都会一回去就把这件事情做好；给出的期限长，反而让人们觉得有的是时间做这事，不妨先放一下，然后就再也想不起来了。
成功的喜悦常常使人产生飘飘然的感觉，人们在这种“飘飘然”的感受的驱动下就会过于自信。而成功的喜悦，或者说飘飘然的感受，并不仅仅是认知上的一种状态，它也有其生理上的基础：人的身体受到强烈的情感刺激后，会产生肾上腺素，肾上腺素就会让人感到兴奋，高兴，从而导致过于自信。
如果你是一个广告创意人员，当你想到一个新鲜的广告创意的时候，你感到非常欢欣鼓舞，恨不得马上把这个主意向上级汇报。但是别急，新鲜的广告创意带给你的兴奋感也许会使你对这个点子过于自信。你应该暂时冷静一下，全面地考虑一下采用一个新创意所需要考虑的所有因素，比方说可行性、成本费用等。
其实这种对自己相貌的过于自信在很多人身上都有所表现。生活中大多数人在拿到自己的相片时都会十分失望，我经常听到别人对着自己的照片抱怨说：“哎，我怎么一点也不上照。”
过于自信往往会产生所谓的“自我实现预言”。如果你觉得自己能力不错，善于学习，能够成功完成某项任务，那么确实，这种心理暗示将会有助于你顺利地实现目标，并形成一种良性循环，指引你在日后的学习工作中同样有出色的表现。但是，如果自信不足的话，那就是一种恶性循环了，心理暗示自己不行，实际上也做不好，更加强了原先的不自信。
那些被老师们认为智力发展会显出进步的学生，他们的 IQ 平均提高幅度显著高于其他学生。因为老师对学生行为的期望转化成了学生的自我实现预言。当老师期望某个孩子会表现出较大程度的智力提高的时候，这名学生就真的出现了较大程度的智力提高。
这个实验还显示了一个结果：低年级中那些被老师认为智力将有发展的学生的 IQ 提高幅度要比高年级中被老师认为智力将有发展的学生更大，也就是说这种自我实现的预言在低年级的学生中的效果更明显。这可能是因为低年级的学生可塑性更强，或者低年级的学生在老师心里还没有形成牢固的印象。
最近在美国的研究发现，身高与年均收入有一定的正相关性，平均身高每高 1 厘米年均收入多约 150 美金。你知道这是为什么吗？因为高个子的人对自己更有自信。而且研究发现，在发育期身材比较高但是最终身材不算高的人和那些高个子的人的收入水平差不多。因为在青春期这个形成个性的重要阶段，身高给了这些人较高的自信，并能够帮助他们形成比较自信的性格，有助于事业的发展和成功。
从“自我实现的预言”还可以引发出许多对我们人生有益的启示。有的父母在教育孩子的时候常常使用责备的方式比较多，告诉孩子不能做这个不能做那个，当孩子做错事情的时候就会责骂他，“你真是没出息”，“你看隔壁的某某某，你就是不能和他比”等等。其实，越是责骂，越是会打击孩子的自信心，久而久之，孩子就会产生这样的想法，认为反正自己总是不行的。相反，有的家长在教育孩子的时候就比较擅长用鼓励的方式，他们会告诉孩子“你可以的，我知道你行的，我们支持你”等等，在这样的鼓励下，孩子就会慢慢相信自己真的行，满怀着信心去做，自然容易成功。与此类似的是上司管理员工的方式。如果多采用正面鼓励的方法，就容易激发员工的信心，使其形成“自我实现的预言”。
过于自信的人看问题会比较全面，他们比较善于抓住问题大的方向，而不太拘泥于小的细节。又由于过于自信的人一直拥有积极的态度，他们会比较有创造性，容易想出创意的点子。
正常的傻瓜通常对计划过于乐观。
这就是过于自信的一个典型表现，行为经济学家称之为“规划的误区”（Planning Fallacy）。规划的误区实际上非常普遍，不要说普通人，即使是一个经过仔细规划的大型项目，仍旧可能比计划的完工时间推迟许多。
心理实验：他们让心理系的学生尽可能准确地估计完成一篇论文需要多长时间，包括（1）平均时间；（2）如果一切进展顺利的话完成论文需要的时间；（3）如果遇到了一切可能发生的困难，完成论文需要的时间。这些学生估计，一般情况下，完成一篇论文平均需要 34 天；如果一切顺利，完成论文需要 28 天；如果进展不畅，完成论文需要 49 天。那结果究竟如何呢？这些学生完成他们的论文竟然花了 56 天－－就算所有人都遇上了最困难的情形，与他们的估计相比，学生们看起来都过于自信了。
在金融市场上，和女性相比，男性也常常不自觉地认为自己有能力捕捉到市场的风云变幻，能在市场上驾驭自如。
论文数据显示，男性开户者的年均换手率是女性开户者的 1.5 倍，而男性的平均收益率却比女性的低 0.94 个百分点。
不同企业的失败原因各不相同，但是三位学者对如此之高的失败率给出了一个共同的深层次的解释：企业的管理层对自己的经营能力过于自信。三位学者认为，公司的管理者在作经营决策时可能会犯如下的错误：他们能够相对准确地预见到竞争的程度，但是他们过于自信地认为尽管许多企业都会最终失败，但是他们的企业与别人的不同，是终将成功的。三位学者还发现，如果决策者的注意力集中在和技术能力有关的方面，他们更加相信自己的企业有更大的成功的可能性。而实际上，由于这种过于自信使得他们没有在经营管理和战略决策上做好应有的充分准备，从而导致较高的企业失败率。
人们在进行评价的时候，常常忘记了他们的参照物：人们只记得自己的优势，却忘记了其实你的竞争对手也有自己的长处。比方说，在实行淘汰制的体育比赛中，运动员每进入下一级比赛，自信心就更加强烈一些。可运动员没有注意到，他每进入下一级比赛，其它进入下一级比赛的运动员的水平也相应较之前一轮的竞争对手要更高。
在鼓励士气、鼓舞斗志的时候，我们应该充分地自信；而在具体行事时，我们应该谨慎而有自知之明，做好充分的准备，不打无准备之仗。
证实偏见是我们过于自信的根源之一。因此，我们在做判断的时候，应该尽量避免证实偏见。避免证实偏见最好的办法就是多做证伪检验。比如你觉得丰田车不错，想买一辆丰田汽车，你去问那些买了丰田汽车的人，他们会告诉你丰田车好在哪里，这会让你越来越相信丰田汽车真的很好，这就是证实检验。
你还应该去问问那些可以买丰田车却没有买丰田车的人，问问他们为什么没有买丰田车，也许他们会告诉你他们不买丰田汽车的理由，从他们的口中你可以知道丰田汽车有些什么不足，这就是证伪检验。
第5章 你会习以为常吗——适应性偏见
车祸给人们带来的负面影响要大于中奖给人们带来的正面影响，并且这种负面影响并没有随着时间的推移而完全消失。
住在哈尔滨的人往往觉得昆明的人肯定非常舒服，因为那里气候宜人；而住在昆明的人一想到哈尔滨的寒冷就要打冷战。所以，大多数人觉得，就气候而言，住在昆明的人肯定比住在哈尔滨的人开心。但是，人的适应性又在这里发挥了作用，住在昆明的人真的搬到了哈尔滨，也很快就适应了；住在哈尔滨的人总是觉得，在昆明的人一定很开心，他们觉得要是自己有机会搬到昆明，他们肯定比现在开心，但是事实上，就气候而言，住在两个城市的人高兴程度差别并不大。而一直住在昆明的人，也早就对昆明的气候产生了适应性，并不会因为自己能够住在四季如春的城市感到多高兴。
很多人在没有结婚前总认为，如果自己可以和心仪的对象结婚，那就一定可以幸福一辈子。事实上，幸福一辈子只是我们美好的愿望，但我们的适应性会使得我们对这种幸福习以为常。曾做过这样的实验，追踪一批人，调查他们在结婚前五年到结婚后五年的幸福程度，你猜结果是什么样的？实验证明，结婚的确可以给人带来幸福，从结婚前五年开始，越临近结婚，幸福程度越高，当结婚那个美好的时候终于来临时，这种幸福程度达到了顶峰。可遗憾的是，这种美好的情景维持不了多久，很快，幸福程度就开始下降，甚至是在刚结婚初期，幸福程度是急剧下降，一直到结婚后的第五年，此时的幸福程度已经和结婚前的五年没有差别了。
离婚带来的痛苦往往要比结婚带来的幸福更加大，这就如同车祸带来的负面影响比中奖带来的正面影响更大一样。
如果现在有两个女孩子可以让你选择，一个是相貌漂亮但是性格不太好的，另一个是性格很好可惜长相一般的，你会选哪个呢？大多数年轻的男孩子都会选择那个漂亮的。其实，相貌是比较稳定的东西，不管好看难看，看多了都是很容易适应的；而性格脾气却是不容易适应的，一个坏脾气的女孩子每天换着法子跟你“作天作地”，这实在是让人难以招架。难怪我经常听到有人和太太离婚，是因为再也受不了她的“作”，却从来没有听到有人和太太离婚是因为受不了她的丑。
人有很强的适应性。因此，不要以为你现在对某样东西非常满意，就认定你以后也一定会因为这样东西而获得很多快乐。然而，正常人往往会低估自己的适应性，花很多精力和金钱去追求那些以为可以给自己带来长久快乐的东西，结果却未必能如想像中那么快乐。
在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
第6章 存银行还是买股票——风险决策
期望效用理论描述的是一个理性的决策者应该怎么做决策，而前景理论准确描述了事实上大多数正常人的日常决策行为，这也是前景理论和期望效用理论的本质区别。
期望效用理论认为，人们的选择以效用最大化为标准，总是选择给他带来更大效用的可能选择。
前景理论的主要内容可以用四大规律来概括：
1. 在得到的时候，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的。
2. 在失去的时候，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜却是风险喜好的。
人们常受沉没成本左右，一条路走到黑，当失去得越多的时候，理性也跟着逐渐消失。理性的作法是：该刹车时就刹车。
3. 理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。
比如，正常的傻瓜在不同的场合下，对同样的商品给予不同的价值，比如在小卖店，买一瓶雪花啤酒花 5 元都觉得贵了，但在酒店里花 20 元买一瓶雪花啤酒反而觉得值。啤酒还是那个啤酒，只是因为地点变了，在正常的傻瓜眼里，它的价值就不一样了
4. 正常的傻瓜通常是损失规避的。
第7章 损失100元和得到100元，哪个对你影响更大——损失规避
损失规避（lossaversion）：相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。
如果要你卖掉一个你已经拥有的全新的东西，你索取的价格会不会比你愿意买这个东西的出价高？这就是赋予效应，
让我们回到杯子的实验上：在买杯子的时候，我们的心理是处在一个“得”的状态中，但要卖杯子的时候，我们的心理是处在一个“失”的状态中。根据损失规避的理论，我们对“失”更加敏感，于是索价也就更高了。
正常的傻瓜在家电展销会上闲逛，看到有一家品牌的彩电经销商保证在 7 天内可以无条件退货。正常的傻瓜心想，我家客厅有一台电视，但是卧室里还没有，不如把这台电视买下来先回去看看，要是不好，反正下星期还可以回来退掉。厂家还安排上门送货和取退货，正常的傻瓜甚至觉得在这里买彩电，可以每星期来换一次，这样家里的电视永远都是新的。想到这里，他不禁为自己的小聪明一笑，立刻买下了一台 29 寸的大彩电。买回家后，正常的傻瓜把彩电放在卧室里面，每天晚上和爱人、女儿一起躲在被子里看电视，一家人其乐融融。他们对新买的电视机很爱护，看完后用防尘套盖好。电视机本身也没有什么大问题，虽然有时候接收某些频道清晰度不够髙，但是大家似乎都不介意。一个星期后，没有人提出去退掉彩电，虽然那只需要打一个电话而已。至今，那个 29 寸的彩电还安放在正常的傻瓜的卧室里呢。
真正来退货的顾客很少。由于赋予效应的存在，人们一般不会选择去退货。这就是赋予效应在商业中的一大应用。事实上，现在已经有越来越多的商家注意到了这种赋予效应的存在，他们正运用这种赋予效应来提升自己的销售业绩。许多大商场都打出了无条件退货的口号，
正常的傻瓜因为在改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。
正因为赋予效应使人们对自己拥有的东西加上了非常髙的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这种安于现状也是损失规避的一种表现。
虽然在生活中，因为各种原因大家经常需要忍痛割爱，但对现状偏爱的心理使我们做出的选择或者决定常常不是最优的。
关干语义效应，还有一个很有意思的小故事：有一次一个年轻的牧师问主教：“主教，请你告诉我，祷告的时候可不可以吸烟？”
主教严肃地摇了摇头：“祷告是如此重要而严肃的事情，祷告的时候应该心无杂念专心致志，当然不可以吸烟。”
过了几天，这个年轻的牧师又问主教说：
“主教，请你告诉我，吸烟时可不可以祷告呢？”
没想到主教的回答却是：
“当然可以，我们可以在任何时候祷告。”
同样的两个问题，主教的回答为什么前后不一致甚至自相矛盾了呢？
知道了语义效应以后，你一定一眼就看出了问题的关键，正是语义效应在这里起着作用。
怎么说话要比说什么话更为重要。
同样一个数据，用手术成功率来说服病人接受手术治疗要比用死亡率来说服病人有效得多。另外，同样是使用存活率，不一样的表述也会带来不一样的效果。让我们来看看以下两种情形：情形一，医生告诉原来有 80% 存活率的病人接受手术能让其存活率增加到 90%，或者说，增加 10% 的存活率，情形二，医生告诉病人如果不做手术他的存活率将从 90% 减少到 80%，或者说，不进行手术将使其存活率减少 10%。客观上讲，这两种情形是一样的，都是说手术能增加 10% 的存活率。但是用不同的方式来描述时，这两种情形所达到的效果是不一样的：情形二中的病人往往比情形一中的病人更愿意接受手术治疗，因为他们不想失去 10% 的存活率，而对能否得到额外的 10% 的存活率相对关心得较少。这里不存在伦理道德问题，医院既没有歪曲事实、夸大自己的医疗水平，也没有隐瞒任何信息。医生只是希望病人能够更加勇敢地接受治疗，克服心中的畏惧和恐慌，才采取情形二的这种方法。他们实际上是把病人从损失规避下的敏感心理状态中解放出来，帮助他们更加客观地对待手术。
根据损失规避，正常人对失更敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。
把一件事情描述成”得”或”失”，可以有效地改变人们的选择。
面对人脑对于语义辨别的失灵，商家在和顾客打交道时也在不自觉地加以利用。比如一个 700 元的打印机，商店可以告诉你，打印机的价格是 700 元，如果你需要送货上门，你还要再支付 50 元。人们通常会觉得没有必要承担这 50 元的送货费用，所以宁愿自己搬回家。如果这个商家很聪明，他就会跟你说这个打印机的价格就是 750 元，而且他们可以负责免费送货上门，但是如果你觉得可以自己搬回家不需送货上门的话，他们可以退给你 50 元。这个时候人们就不会觉得有任何损失，高髙兴兴地付 750 元让商家送货上门了。实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的，只不过第一种情况下，人们把打印机的价格定位在 700 元上，觉得再额外支付 50 元送货费有点舍不得；但是第二种情况下，人们把打印机的价格定位在 750 元上，所以如果让商家送货上门，只不过可以拿到手的 50 元没拿到手罢了，并不觉得是自己的“真正”损失。两种不同的说法，就轻易改变了人们对损失与否的判断，进而轻而易举地改变了人们的支付方式。
我曾经尝试着用两种方式去激励他们更好地做问卷。一种方式是告诉他们对于做了问卷的学员，我会在考评上多给他们一些分数。另一种方式是告诉他们我会在课程结束的考评中把不做问卷的学员的分数扣除一些。我顺便介绍一下我们 EMBA 教学的评分规则，评分采用的都是相对分数，比如一个班里成绩总分数前 20% 的学生我们给 A，接下来 50% 的学生给 B，然后 20% 的学生给 C，最后的 10% 给 D。
我用第一招奖分政策的时候，同学们并没有表现得很踊跃，有些当时缺课没有做问卷的学生后来听到了也不以为然。但我使用第二招扣分政策的时候，学员们都非常积极地做问卷，生怕被扣分。而那些缺席的学员更是专门跑到我的办公室来，要求做这个问卷。这就是语义效应引起的正常人行为的不同。这也说明了强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效激励人们做你希望他们做的事情。
我们可以用损失规避系数来描述人们对不同东西损失规避的程度。对于一般的消费品，损失规避系数大概是 2，也就是说，人们需要得到两倍于原先的价格才肯放弃已经拥有的商品。损失规避系数因不同的事物而不同，如果涉及到情感等方面的因素，损失规避系数就会大大上升，一且涉及到健康和生命等问题，损失规避系数就成百上千地增长了。
第8章 损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛心——忽视未得收益
当我们要卖出杯子时，应该考虑如果现在自己并不拥有这个杯子，而是要买这个杯子愿意出多少钱，这样就能发现自己其实并不愿意出太多钱买这个杯子，所以在卖出杯子时自己的要价过高，从而调低自己的出价。同理，如果在买杯子的时候我们也考虑卖杯子的心理，就能知道自己的出价过低。
在被语义变换干扰的情况下，如果用换位法，我们很容易就能发现这只是一个硬币的两面，没有任何区别。比如在打印机的例子中，我们从反面考虑一下就可以发现原价 700 元的打印机，要送货上门再多支付 50 元，和原价 750 元的打印机，不用再付钱商家就送货上门实际上是同一回事。之后我们来决定是不是需要商家送货上门就真真正正是自己的选择了。这里我们并不是说要求送货上门好还是不好，而是希望你能根据自己的意愿，不受语义变换的干扰，做出真正希望的有利于自己的选择。
这家饭店的生意的确很好，大堂里面的桌子已经放得满满的了，于是我们被安排进了一间包间。由于生意太好，这间包间里也已经放了好几个小桌子，每个桌子边都坐满了人。包间里面挂着一个电视机，当时正播放一场球赛，好几桌的人都一边吃饭一边兴致勃勃地看球。我和朋友坐下后就点了菜，这里的水煮鱼果然味道鲜美，我们都说总算不枉等候了半个小时。到差不多七点的时候，我们已经吃完了，不过我和这个朋友好久没见了，自然有很多话可聊，于是我们就坐在位子上喝着荼聊聊天。正在此时，我们突然听到外面的大堂传出了争吵的声音。我和朋友出去一看，原来是一位顾客和领班发生了争执，起因好像是顾客认为服务员送来的饮料不是他原本点的，所以他喝过了却不肯付钱，领班执意认为既然顾客喝过了就应该付钱，于是双方就争执不下了，一直到经理出来都没有解决。我和朋友出来看了一下以后又回到包房中继续聊天，一直到八点半的时候才买单离开了饭店。等我们走出饭店的时候才发现，居然还有不少人在饭店门口排队等候座位。这个时候我仔细一想，虽然我们如数付了饭钱，但是我们给这家饭店造成的损失要比那个不肯付饮料钱的顾客造成的损失大多了。我们吃完后多坐了一个半小时，这是占着桌子不吃饭，这点时间饭店本来可以多接待一桌客人，现在却可能有人看到那么长的等候队伍而望而却步，使饭店少做了一笔生意。一杯饮料，大概就是十块钱左右，却让领班耿耿于怀》饭店外面一直有人在等待座位，我和朋友吃完了饭坐在里面聊天却没有人来干涉，我们离开时服务员还都微笑着欢迎我们下次光临，这是多么欠理性啊。
究其原因，是因为不付饮料钱是给饭店造成了直接损失，而吃完了饭不走给饭店带来的是未得收益的损失。客观上讲，这两种损失是一样的，饭店也应该以同样的态度对待。可事实上我们可以看到，不光是顾客很少能够意识到自己给饭店造成的未得收益方面的损失，从饭店的服务员到领班到经理，显然也都没有对这两种损失一视同仁，而是把注意力都放在直接损失上，却对未得收益非常麻木。
有一天我和一位朋友在这家餐厅吃饭聊天，由于等待的顾客实在太多，服务生很不好意思地过来问我们什么时候能离开。当时我让他把经理叫过来，看似开玩笑，其实却是十分认真地问了经理一个问题：“我在你们餐厅就餐，您的服务生希望我早点离开，我也知道排队的人很多，我们也愿意把座位留给他们。但是您能不能给我 8 折优惠作为尽早离开的补偿？”
经理当即皱起了眉头，他说我们餐馆从来都不打折的。于是他拒绝了我的提议，还是让我们继续坐在那里聊天。
试想一下，餐饮业是利润率很髙的行业，一位客人来消费 30 美元，他们的食物成本只要 15 美元。客人占着位子吃 2 个小时不走，因此影响了另一位排队吃饭的客人的决策，这一个小时餐馆只嫌到了第一个顾客的 15 美元。如果他给我 20% 的优惠，我半小时就离开，那么他从我这里赚了 9 美元的利润，并可以从挽留住的下一位客人身上賺取另外 15 美元的利润。哪种情况下更划算呢？餐厅经理不能接受少賺 6 美元的“损失”，但是可以接受为保留住这 6 美元而失去賺下一笔 15 美元的机会。这个例子也是直接损失和未得收益这两种理论上相同的东西给我们带来的不同结果的体现。相信你们能从中捕捉到损失规避的影子。事实上，我们日常生活中有绝大部分损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而带来的损失。
作为餐馆饭店的经营者，首先应该明确地认识到，顾客吃完后占着位子不走给饭店带来的未得收益损失和不付饭钱造成的直接损失都是饭店的损失。现在，不如让我们站在饭店经营者的角度，来看看可以通过什么方法来减少这种未得收益损失。作为饭店的管理者，当然是希望客人越多越好，而且最好，每个人都吃得越快越好，这样他可以做更多的生意，賺更多的钱。可是有的顾客吃好饭以后却不马上付账离幵，这个时候有什么办法能够让他早点离开呢？像美国的那家比萨店直接问客人什么时候离开，这样的方法显然很失礼，这会给人一种你在赶他们走的感觉，或许干脆不做回头客了。有的自助餐馆对顾客进行限时服务，但是这种方法得到的效果其实并不理想。20 世纪 90 年代初期，上海刚刚开始流行吃自助餐的时候，有不少餐馆实行限时供应，每个人只能吃 2 个小时，超过时间就要付双倍的价钱。从表面上看，这种方法好像可以使客人吃好早点走，但实际上，我曾经做过统计，与不限时的餐馆相比，限时供应的餐馆中平均每个客人吃的时间可能更长。因为如果餐馆没有限时，客人吃好可能就走了；但如果餐馆提出限定 2 小时，那么很多客人都会想一定要吃足 2 个小时才没有吃亏，这样，反而吃的时间更长了。同样，上海有一家规模很大的自助餐厅，刚开始的时候，餐厅规定每个客人可以吃两只生蚝，过不了多久就发现这个方法并不合算。因为一旦规定每人两只，即使本来不太喜欢吃的人也一定要拿两只以免自己吃亏。我就亲眼看到一个老太太，明明不习惯生竓的味道却一定要吃。第一个吃得吐了出来，却仍然忙不迭地把第二个往嘴里塞。后来，餐厅取消了这个规定，每个人各取所需，于是，爱吃的人可以吃好几个，他们自然更加满意；不爱吃的人也不会为了不想吃亏而一定要去拿，我想这样并不见得需要增加生蚝的供应。
其实有很多婉转的方法可以解决这个问题。比如提出在几点前结束用餐的客人可以得到返券，这样既让客人有吃好早点离开的动力，又鼓励了客人再次到饭店来消费。客人会很高兴地拿着返券离开，以为自己賺了便宜，但事实上，却不一定会有很多人真的再来用这个返券，这是过于自信在起作用。还有不少餐厅都提供免费的停车服务，但是规定只能免费 2 个小时，2 个小时以后停车就要收费。为了节省停车的费用，客人也不会在用完餐以后逗留很久。很多人愿意付 2000 多元吃一顿饭不觉得心疼，却不愿意多付一小时的停车费。这是因为他们把吃饭的钱和停车的钱放在不同的心理账户中，对这两个账户的态度不同。同时，当他们已经得知 2 小时停车不需要付钱以后，再要付出的钱就是直接损失，对直接损失的敏感和损失规避导致他们对停车的费用比较在意。
作为餐厅的经营者，要想吸引客人来，又最好让他们吃完就早些走，最好的方法莫过于让他们在刚进来时感觉很舒服，但是随着时间的推移却越待越不舒服。这是完全可以做到的。比如可以在冬天的时候把暖气开得特别足，在夏天的时候把冷气开得特别冷。这样一来，刚从外面进来的客人都会觉得非常舒服，但是时间久了就会觉得太热或者太冷，而不愿意久留了。也可以给客人喝很多茶水，但是餐馆中的厕所却要排很长时间的队。我想诸如此类的方法还有很多，都可以帮助餐馆经营者达到吸引客人来又减少未得收益损失的目的。
我发现一旦房客不按时交房钱，房东都会非常生气。但是如果房子有一两个月空闲着没有租出去，他们却不那么着急。
大多数正派人士都不愿意去买别人偷来的手表，他们认为这是赃物，买赃物就是助长了犯罪，这是不道德的。但是他们都会在买盗版软件的时候觉得无愧于心。客观地讲，盗版的软件其实就是偷来的软件，而偷来的软件和偷来的手表从本质上看是没有区别的，只不过软件是一种知识产品，手表是一种物质产品。
人们对待知识产品和对待物质产品持有不同的态度，这是由很多原因造成的，当然离不开文化因素、法律环境和人们的从众心理。但我要在这里归纳几个除此以外的其他重要原因。
第一是因为大家都知道微软的比尔•盖茨是个超级富豪，所以就有一种想当然的印象，以为所有做软件的公司都有很高的盈利。事实上，大多数做软件的公司还没有大多数做手表的工厂賺钱多，但正常人受到明显性启示的影响，以偏概全，我姑且把这叫做“微软效应”，这是造成人们对软件盗版无所谓的第一个原因。
第二个原因是受害者是否具象。几乎每个人都有这样一种特性，如果受害者很近，以具象的形式出现，你知道他是谁，就会不太愿意去伤害他 I 如果受害者离你很远，是个抽象的概念，你也不知道是谁，就会觉得伤害他也无所谓。一块手表被偷了，你很清楚受害者是谁，那就是制造手表的手表厂，如果你偷了学校的一台电脑，也很清楚受害者是学校。这个时候受害者是很具体的，于是你就不愿意去买偷来的手表。而如果你去学校电脑房盗版一个软件，受害者到底是谁就比较模糊了，可能是软件的创作者，可能是开发商，可能是发行人，又似乎没有伤害到什么人，而且那些人都离你很遥远，于是你对他们的同情就会减少，那么买盗版软件似乎也没什么愧疚感了。受害者是具象还是抽象给我们的感觉是非常不一样的。如果你是一个军队的指挥员，现在有需要派手下去炸毁敌方的一个碉堡。你知道如果派小董一个人去，他可以炸掉那个碉堡，但是小董也肯定会在炸碉堡的过程中牺牲；或者，你可以派一支 100 人的小部队去，但是你知道其中会有 5% 的人死亡。那么你会让小董一个人去舍身炸碉堡，还是让 100 个人去呢？我想你情愿派 100 人的小部队去，宁愿不知道哪 5 个人在炸碉堡的过程中死亡，也不要指派小董一个人去送死，对吗？原因很简单，小董是一个具象的人，而那 5 个不知道是谁的人是抽象的。
前面这两个原因的确是造成人们对知识产品和物质产品不同态度的重要理由，但最关键的原因可能和我们前面所讲的对未得收益的麻木有关。
在人们的心里，手表和其他的物质产品是偷一个少一个的东西，如果你买了偷来的手表，就是给手表厂造成了直接损失，而软件这类知识产品则不同，软件的复制和盗版似乎并没有给开发商造成什么损失。其实，使用盗版软件就减少了对正版软件的购买，
软件的开发商就无法收回成本。也许大家都觉得软件就那么一个小小的光盘，能有多少成本？其实软件的大部分成本都凝结在开发过程当中，开发商需要收回的也正是这些幵发成本。
正常的傻瓜经常由于忽视未得收益而对知识产品和物质产品持有不同的态度。
软件有很高的前期成本，但每一张软件的单位成本比较低。一般消费者总认为自己付的钱应该为商品的单位成本负责，却对前期成本考虑得比较少。使用盗版软件使得软件开发商难以收回投入的前期成本，其实是给软件开发商造成了未得收益方面的损失。正常人普遍对未得收益比较麻木，自然会对物质产品和知识产权持不同态度了。
不仅是消费者会对未得收益麻木，连我们的法律也更注重对直接损失的保护而忽视未得收益。事实上，贪污一万元和逃一万元的税给社会造成的损害是一样的，但法律中却对贪污的惩罚比逃税更大，原因就在于贪污是造成了直接损失，逃税是带来了未得收益损失。另外，现行的法律在对精神损失和时间损失的赔偿上也有失公允。不过让人欣喜的是，法律也在逐渐注重对未得收益的保护，比如賠偿误工费的法律规定，就是考虑到了未得收益。
人们普遍对知识产品和物质产品持有不同的态度，盗版软件、盗版音像制品和盗版书在市场里横行霸道，占据了半壁江山。正派人士大多不愿意买偷来的物质产品，却欣然接受盗版的知识产品，这其中主要的原因是由于人们普遍对未得收益比较麻木，忽略了盗版软件对软件开发者造成的未得收益方面的损失。
第9章 谈判中应该让对方先开价吗——定位调整偏见
为什么“第一印象”会对我们产生那么大的影响呢？不管是判断一个人还是一件事情，你对其第一印象就是一种可以定位的“锚”（anchor），一旦定下来，后面接收的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下你是没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。如果定位不准确，调整又不够，定位调整偏见也就产生了。
一张纸折叠 100 次以后的厚度大概是多少呢？
对于这道题，很少有人给出的答案大于几米，大多数人都和正常的傻瓜一样，认为最多不过 2 米左右了。因为大家都知道纸是很薄的东西，在人们心里，即使折上 100 次也还厚不到哪里去。其实答案远远不止几米。假设一张纸的厚度是 0.1 毫米，折叠 100 次的厚度就等于 0.1 毫米乘以 2 的 100 次方，大约是 1.27x10^23 公里一是地球和太阳之间距离的 8000000000000000 倍之多！这样的答案通常很令人惊讶，因为在人们心里，纸是很薄的东西，即使折了几次以后也并不厚，所以人们的想像和估算都来自干刚开始的几次折叠，这就是形成了一个很低的锚，而让人忽视了平方的效应。
定位效应这个名词还是让你觉得有点陌生，但在实际生活中，很多情况下你都会不知不觉地受到它的影响。日常生活中我们做判断的时候很少有机会能得到完整的信息，大部分判断和决策都建立在不完全的信息基础上。
选择：（1）赌一次性从装有 50% 红球和 50% 白球的袋子中能取出红球，（2）赌从装有 90% 红球的袋子里连续七次取出红球；（3）赌七次，只要有一次从装有 90% 红球的袋中取出一只白球就算胜利。贏的人可以得到一笔奖金。研究发现，相比（1）和（2），人们更愿意玩儿游戏（2），而相比（1）和（3），人们又愿意玩儿游戏（1）。那我们来算一算到底这三种情况下哪种游戏最容易中奖。（1）从装有 50% 红球 -50% 白球的袋子中取出一次红球的概率是 50%，（2）从装有 90% 红球 -10% 白球的袋中七次取出红球的概率是 90% 的七次方，为 48%，（3）从装有 90% 红球 -10% 白球的袋中试七次只要一次取出白球的概率是 1-48%=52%。这么算下来，第三种游戏贏的概率最大，大家应该选择玩儿游戏（3）。而恰恰选择这项最有利规则的人数却最少。
一般而言，人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率。很多经理人表现得过于乐观，高估成功的可能性也是出于此，这也是定位效应的影响。在估计概率的时候，90% 先给你一个很深的高概率的印象，这个数字成了定位点，你虽然知道连续相乘之后概率会降低，但是往下的调整总是不够充分的，因此正常人就往往被 90% 这个数字框住了自己的判断。相反，10% 这个数字会让你高估可以多次尝试的事件的难度。
这个心理效应，类似于我们平时经常说的“先入为主”。人们被第一印象框住后，以后接收的信息都会带有主观的偏向性，之后获得的信息往往会偏向于用以证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以纠正自己先验判断的信息。
大仲马有一次看中了一件古董，但是卖主开价很高，他希望能够以比卖主开价低得多的价格买下这件古董。干是他让自己的两个朋友先后到店里去，装作想买下古董的样子。先去的第一个朋友给这个古董开出了一个不可思议的低价，卖主说：“你疯了，我根本不可能卖给你。”接着第二个朋友又去那家店，开出了一个虽然比前者高但仍然很低的价格，卖主当然又说：“太低了，我不能卖给你。”这时候，真正的买家大仲马出现了，他只在第二个朋友开价的基础上稍微加一点儿价，就如愿地以他期望的价格买下了这件心仪已久的古董。
在商家竞争中，“先入为主”已成为一个重要策略。顾客容易形成品牌忠诚，有的时候并不是比较出来的结果，而是第一次使用了某种品牌的商品之后就根本不会去试用其他品牌。例如电子邮箱，很多人都有自己偏好的网站，
在接触新的电子邮箱系统时，你总是会尽力发现和强调自己原有邮箱的优点，对于系统欠缺或不完善的地方却总会低估其重要性。这也是我们前面讲到的安于现状的表现。
商家非常注意发掘和稳定自己的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度，在很多时候甚至实行“从娃娃抓起”的战略。像麦当劳这样的连锁店更是不惜财力物力，千方百计地通过发行一款又一款玩具来吸引小顾客，培养他们的品牌忠诚度，这样一来，有助于从小形成他们独特的口味偏好，把他们的口味定位在麦当劳所希望的那个点上，从而抓住未来这批潜在的消费群。不知道你吃过奶酪没有？很多中国人都不能接受奶酪的味道，特别是那些发霉做出来的奶酪。同样的，很多外国人也觉得中国的大饼、油条不对胃口，这可能就是定位效应的作用了，我们小时候习惯吃的东西早就把我们锚在那里了。
商家在价格上也充分利用“先入为主”为自己争取更大的盈利空间。相信大家都有过讨价还价的经历，在一些商店，衣服的价格定得非常高，然后他们会告诉你如果真的想要可以给你打折。这个非常高的价格就是“锚”，它定在那里，商家知道消费者会把他们的价值往下调整，但是这个调整是不充分的，所以商家也就有了盈利空间。商家这种高的出价产生了两种效果，一是稳定住了自己的盈利空间，二是为顾客创造出虚幻的“折扣”和“优惠”，让顾客为自己争取到的低价产生成就感。这种成就感也就是一种“交易效用”，从而刺激了顾客的购买欲。
定位效应在谈判中也能大显身手。大多数人都认为，在谈判中最好让对方先开价，这样你就可以去估计对方的低价，可以拥有更多的信息。
但事实上，让对方先开价，这个价格就会成为谈判中的一个锚，即使你努力调整，也很难摆脱这个定位效应的影响。其实，你应该抓住机会先开价。想像一下如下的情景：你要卖一个古董，但没有人知道它的价值。
如果你找到了一个买主，那么你会让他先开价探探其口风呢，还是自己先报个价？如果你是理性的话，你应该先开价以求得到更多有用的信息。
如果你确定他知道的信息比你多，那么让他先开价也是无可厚非的，你可以从他那里得到有用的信息。但如果在对方也不清楚的情况下，就应该自己主动开价，而且开价越高越好，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，给对方一个锚。
有研究证明，先幵的价格往往会影响最终的成交价。很多聪明的消费者在讨价还价的时候也会毫不留情地把自己能接受的价格报得非常低，形成买方价格的“锚”，他们当然允许商家再提高价格，但是他们知道商家在“低价锚”的影响下所做的调整是不充分的，所以还是能够为自己争取到一些低价的空间。
如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该遵循：
1.争取先开价。
2.开价越极端越好。
3.在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。
我有一个在美国生活的朋友，他经常会把几十美元买来的工艺品带到跳蚤市场上去卖，却从不标价。每当有顾客来问价，他就说：“我开的价格是非常非常高的，但你别在意，可以还价的。”他还真的是狮子大开口，开价说：“1000 美元！”
买主自然大吃一惊，说：“你这是诈骗啊！”顾客几乎不想买了，当即就转身打算离开，但在我朋友的劝说下买主还是出了个他觉得可以接受的价：100 美元。这正中我朋友下怀，于是他继续和买主讨价还价，最终总是可以在 200 美元上下卖出原来 30 多美元的东西。这便是定位效应发挥了作用，买主被我朋友开的高价给锚住了，虽然他明明知道这个价格是离谱的。
当然，还有一种可能性是存在的，就是由于你的报价过于离谱而惹怒了对方。要避免出现这一麻烦，最好在报价之前提醒对方，比如告诉对方我开的价格是很高的，并让他们有还价的权力，正如我朋友的做法。
这也是定位效应的有趣之处，妙就妙在对方即使明知你是瞎开价，最终他还是会被你所开的价格影响，就像刚才有关西罗马帝国灭亡年代和家庭电话号码的问题。
要克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明，偏信则暗”
的道理，综合各方面的建议，这样才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。如果只接受一面之词，正好反映出人们偏好肯定性意见这一弱点。
要记住：忠言逆耳利于行！
在讨价还价、谈判的时候，通过换位法，我们也能检査自己是不是被潜意识锚住，陷入了先入为主的误区。
如果你有问题想询问别人的意见，最好在咨询別人之前先进行独立的思考，以免别人提出的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同时，如果你希望从别人那里得到对方真实的想法，最好在征询他人意见的时候不要先过多阐述你对事情的看法和主意，以免把对方锚定，你就难以获得对方真实的意见了。在谈判之前要做好充分的准备，以免受到对方定位策略的影响，同时也要利用定位效应使谈判的结果向有利于自己的方面靠近。
第10章 你的孩子会长多高——违背概率规律
他不服气，反而越挫越勇，因为他坚信按照概率，出了这么多黑球下一个必为红球！事情仿佛总是不能如愿，正常的傻瓜抱着必胜的信念在赌场沉醉不归，执著等待着红球的出现，一直到输光了口袋里面所有的钱。
正常的傻瓜往往误解了概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的。
我们说一枚均匀的硬币，随便扔出去，出现正反面的概率是相等的。假设你已经扔了 4 次，出现的都是正面，下一次的结果会怎样呢？
很多人会不假思索地认为下一次应该是反面啦。但实际上，下一次出现正、反面的可能性还是一样的，各 50%。这也是賭博的时候经常让赌徒停不下来的一个心理因素，尤其是对输了钱的賭徒。他们认为既然事件的结果完全是靠运气的，那么运气的分布应该是好坏的概率都一样。输了的賭徒总是认为自己下一次就会贏回来，很多时候就是这样越输越多，倾家荡产。
你是某百货店的销售预测师，该店共有 5 家分店，所有分店的大小和销售的产品都是一样的。假设现在是 12 月。今年的销售情况如下（百万元）：
分店今年明年 1102931148？512？你预测认为明年 5 家店的销售总额与今年的总额相同。现在你的任务是预測明年第四家店和第五家店的销售额。请写下你的预测：_____对于这道题，你的预测是怎样的？有的人觉得既然第四家店今年的业绩比较差，第五家店今年的业绩比较好，那么明年的状况也许会和今年相同，所以就预测第四家店明年的销售额也是 8，第五家店明年的销售额也是 12。这样的预测对吗？第四家店今年销售额特别不好，但是明年却会向平均值有所回归，不会再那么差；同样，第五家店今年销售情况特别好，但是明年也会向平均值回归，不会那么好了。所以，对第四家店明年销售额的预测应该是在 810 之间的一个数，比如 9，第五家店明年的销售额最可能是 1210 之间的一个数字，比如 11。这其中的道理就是中值回归。
中值回归还可以解释和预测许多其他问题。如果有一个父亲长得很高，比如 1.95 米，那么他的儿子最有可能多高呢？当然，儿子可能比父亲更高，但这并不是最有可能发生的情况。
事实上，根据中值回归，儿子最可能的身高是比一般人高一些，但没有父亲那么高。儿子的身高会受父亲身高的影响，因此两者之间是不独立的，但儿子的身高还受其他因素，包括母亲身高的影响，因此表现为有所回归却没有完全回归。同样，如果有一个父亲长得特别矮，那么他也无需太着急，他的儿子很可能会比一般人要矮一点，但是会比他高。
考试，我们经常会发现这次考得好的学生下次往往会差一点，这次考得差的学生下次却往往会有所进步，这是为什么呢？
现在你应该已经知道这是中值回归的道理。考得好的学生下次可能没那么好了，但还是会高于平均水平；考得差的学生下次会有所进步，但还是会比平均水平低一点。至于回归的程度到底有多强，这就取决于考卷的质量了。如果考卷的质量很高，可以完全测试出学生的真实水平，那么学生成绩的回归程度就会很弱，甚至不回归，也就是说前几名的学生一直是这几个，因为他们的确是班里学得最好的。反之，如果考卷不能真实反映学生水平，甚至和学生学习水平完全没有关系，那么回归程度就会非常强，大家的成绩都跟着忽上忽下很不稳定。
特别高或特别矮的父亲生出的儿子身高会向中间回归，可是那些本来身高就在平均值附近的父亲，他们生的儿子身高却会向两边发散。我们总是只说中值回归，却很少提起中值发散，那是因为中值回归告诉了我们回归的方向，能够帮助我们对事物进行更准确的预测，而中值发散却不能告诉我们发散的方向，因此没有太多的实用价值。
正常的傻瓜每年都会给手下的销售员进行销售业绩的排名。通常他会对销售业绩排名特别靠前的几位销售员进行奖励，而对排名靠后的几个进行惩罚。可是几年下来，正常的傻瓜发现这样一个规律，凡是前一年得到奖励的销售员，下一年的业绩总会下滑；反而是前一年得到惩罚的销售员，下一年的业绩会有所好转。这个现象让正常的傻瓜总结出一条经验，那就是奖励是没有用的，得到奖励的销售员容易骄傲自满，所以下次业绩就下滑；而惩罚却是有作用的。其实，了解了中值回归以后你就知道，这只是中值回归的自然现象而已，与奖励和惩罚都没有关系。
排名第一的那个经理总是会被许多公司出大价钱哄抢，他们都希望这位业绩最佳的基金经理在下一年为自己公司创造更多的财富。
可惜的是，每次抢到了第一名的公司在第二年过后都会失望，因为这位排名第一的经理并不像他们想像中那么厉害，也没有给公司带来想像中那么丰厚的收益。其实，基金经理的业绩有自己水平的因素，也有随机的因素。根据中值回归的自然规律，第一名的经理在下一年自然会有所下滑，那些公司的失望也就在意料之中了。
我们可以做一下引申。不光是股票基金经理，在人才市场、婚姻市场或者其他地方，第一名总是特别受人賴目而被人追棒。
其实在很多时候，第一名的价值都普遍被高估了。许多人都不愿意退而求其次，结果却难免失望。此时，蓦然回首，“第二名”就在灯火阑珊处。
2003 年春天，SARS 在中国肆虐，报纸、杂志、电视等媒体每天都花大量时间来报道有关 SARS 的新闻，这段时间市民的注意力也都集中在“抗非典”上，几乎所有人都谈 SARS 色变，不敢坐公交车，不敢出门逛街。我的一个美国朋友本来打算 2003 年春天来上海与一家公司做一笔生意，已经定好了所有行程，也请了 10 天的假，最后还是因为 SARS 取消了上海之行。之后，他用这空余下来的 10 天租了一辆车，载着全家人从芝加哥开到佛罗里达的奥兰多度假，往返 4000 公里。但实际上，如果我们算一下比例关系，就会发现在上海患上 SARS 而死亡的几率要远远低于从芝加哥开车去佛罗里达来回路上由于车祸所增加的死亡几率。
但朋友仍然认为自己做出了一个正确的决定，殊不知他恰恰主动选择了危险，而且更白白丧失了本来可以赚钱的生意机会。很多人在 SARS 高峰的时候就这样取消了去中国的旅程，但就算在 SARS 最厉害的时候，出门染病死亡率仍远远低于在高速公路上开车遇上车祸死亡的可能性。
当时在上海，仅仅有两三起 SARS 病例，而且得到了很好的控制，就算 SARS 在 10 天内突然增加到 100 起，朋友在上海患上 SARS 的概率也远远小于开车往返于芝加哥和奥兰多遭遇车祸的概率。然而人们却注意并高估了 SARS 的概率，而低估了车祸这种相对不引人注目却更危险的事件发生的概率。于是一时间很多人都戴口罩而不系安全带。2002 年中国因车祸死亡的人数超过 13 万人，平均每天有 300 人丧生车轮下，2/3 的车祸死亡都是由于不遵守交通规则，如超载超速、酒后驾车、忘系安全带等引起的。据中国吸烟与健康协会统计，去年中国烟民人数约 3.2 亿，死于和吸烟有关疾病的人数超过 100 万，也就是说烟草正以每天 2700 多人的速度，直接或间接地吞噬着中国人的生命！
2002 年 10 月的时候美国华盛顿地区出现了一个神秘狙击手，对无辜群众放冷枪，在三周不到的时间里流窜作案，杀死了 10 个人。一时间人人惊恐莫名，华盛顿及其附近三个州的人们都不敢出门，天天躲在家里。
但如果我们能冷静地分析一下几率，就能发现车祸死亡的几率比被狙击手盯上的几率要大一些。美国大约有 2.8 亿人口，一年车祸死亡的人数是 45000 人，即每个人一年内遇上车祸死亡的概率是 0.000016，而在三周之内遇上车祸死亡的概率是 0.0000009。华盛顿及其附近三个州的人口是 1500 万，三周死了 10 个人，这个概率比 0.0000007 要稍微低一些，更低于三周之内遇上车祸死亡的概率。我们并不是说应该在狙击手逍遥法外、猖撅行事的非常时期依旧毫不设防、招摇过市，但人们对干这一概率较低但印象深刻的事件比概率较高的车祸要明显惊恐得多，这便是可获得性的误区了。
要对付可获得性带来的错觉，我们介绍一种反向调整法。让我们再次回到前面自杀和谋杀的例子。我们的第一感觉往往是谋杀比较多。这时，知道了有可获得性的误区存在，我们就应该检视一下是不是因为我们对谋杀更熟悉、记忆更深刻而高估了其存在的比例。然后，再做相应地反向调整。
正常人做决策经常受到事情鲜明与否或者看上去像什么类型因素的影响而忽视了概率规律，这会导致欠理性的决策行为。
在判断事物的时候，除了关注描述的细节以外，还要注意到集合的基本规律。除了要看它像什么，还要看它是什么的可能性有多大，也就是要注意有没有先验概率。不要让自己被比较显眼的数据事实锚定，而忽视了它之上还应该加一个事件的先验概率。
在对事物做预测的时候，不要忘记中值回归这个普遍存在的自然规律对事物发展趋势的影响，不要因为忽视中值回归而抱有不切实际的期望。
要知道，正常人会普遍高估令人印象深刻的事件的发生频率，所以要用反向调整法调整自己，以免错误评价其真实比例和重要性。
第11章 多一定比少好吗——联合评估与单独评估
假设你在考虑是不是买一辆 ABC 牌的轿车。此轿车的外观和性能均与尼桑蓝鸟相似。有一个知名并可靠的市场调研公司对 5000 名 ABC 车的拥有者进行过一次满意度调查，其结果是 82% 的人对此车满意，18% 的人对此车不满意。你的哥哥在一年前正好也买了一柄 ABC 车，在这一年中他用此车开遍了全国各地，累计里程已达到 6 万公里，但此车性能依旧卓越，从未出过一点小毛病。你哥哥曾经开过尼桑蓝鸟，他认为 ABC 的性能比蓝鸟还好，他对此车赞不绝口。现在这种型号的车价格为 18 万人民币，你会买这辆车吗？
假设你在考虑是不是买一辆 ABC 牌轿车。此轿车的外观和性能均与尼桑蓝鸟相似。有一个知名并可靠的市场调研公司对 5000 名 ABC 车的拥有者进行过一次满意度调查，其结果是 88% 对此车满意，12% 对此车不满意。
你的哥哥在去年也曾经买过这辆车，在这一年中，这辆车给他带来了不少的麻烦，车买了不久，就有一次在高速公路上突然抛锚停车，你哥哥差点被后面驶来的车辆撞死。修好不久，有一次雨天开车时刹车失灵造成车祸，你哥哥受了伤，到现在此事仍未解决，你哥哥的伤情也未痊愈。这种型号的车现价为 18 万人民币。你会买这辆车吗？
虽然在这里把这两个问题写在一起，但我们还是想请您做一个单独评估。有实验发现，在单独评估的时候，人们在第一种情况下更倾向于在单独评估时，正常的傻瓜往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。
不做正常的傻瓜，你就不能忽视统计数据，应该尽可能地寻找可比较的参照信息，降低重要因素的评估难度，从而使你的决策更理性。
ABC 车满意的人要比第一种情况下多出 300 人。虽然调査是随机的，但是 5000 人的 6% 要比你哥哥的意见可靠得多。
所以，尽管事实上 82% 和 88% 的差别是难以评价的因素，但这并不意味着你在做决策的时候可以忽略它。为了使决策更为合理，在单独评估的情况下，应该尽量寻找一些参考信息，从而使你能做一个类似于比较评价的判断。
许多白领女性都愿意花上五六百元去买一瓶名牌香水，她们不仅相信名牌香水的味道比一般香水好闻，而且坚信别人也会闻得出她们用的是名牌香水。我曾经找来一批自称对香水很熟悉的白领女性，请她们帮我做一个香水实验。我蒙上她们的眼睛，把各种类型的香水喷在餐巾纸上让她们闻。结果我发现除非是她们自己用惯的已经记住味道的香水，她们对其他香水的分辨能力远远没有自己以为的那么强。在联合评估的情况下，她们的确可以分辨出五六百元的香水和几十元的香水，但是区分不出五六百元的香水和三四百元的香水。等到做单独评估的时候，她们甚至分辨不出五六百元的高档香水和几毛钱买来的香味餐巾纸的味道。
本章中主要讲了评价的两种方式——单独评估和联合评估。
正常人在单独评估时，往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。所以为了更理性些，你应当尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。
而如果要推销自己或者推销产品的话，应考虑与竞争对手之间的强弱关系。在敌强我弱或者敌强我强时，应尽量创造单独评估的环境让评价人判断。而如果是敌弱我强或者敌弱我弱时，则应尽量创造联合评估的环境让评价人对你进行判断。如果你和竞争对手在难评价特征和易评价特征上各有千秋，则应视不同情况而定，具体原则如下：
（1）如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。
（2）如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。
（3）如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估。
（4）如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估。
（5）如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，则应该争取被联合评估。
（6）如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估。
第12章 抓住老鼠的一定是好猫吗——结果偏见
以成败论英雄的确一直被认为是常理，事实上大多数企业也是这么做的。可这是不是就意味着正常的傻瓜的企业也要遵循这个常理呢？事实上，许多常理并不是真理，大多数企业这么做也未必是对的。
在第 4 章讲过于自信的时候我曾经提到一组数据：对美国市场多年的数据进行研究后发现，大致有 61% 的企业在创立 5 年内退出市场；有 79% 的企业在创立 10 年后退出市场，以失败告终。失敗企业的数量要远远大于成功企业的数量。因此，如果你的企业只是想和大多数企业一样，那么你的企业必将和大多数企业一样以失败告终。常理不一定是最好的，大多数的作为也不一定是正确的。
企业面临许多不确定决策，的确是一个风险经营的过程。但是风险有好有坏，并非所有的风险都值得去冒。从 A、B 两个项目本身的情况来看，B 项目的期望值是负的。一个理性的企业经营决策者是不应该去选择一个期望值为负的项目进行冒险的。
乙经理的起点比较差，结果却成功了，但这并不能说乙经理一定在项目进行过程中做了很多努力。许多事情的成败取决于随机因素，并非都可以找到原因。但是人们往往不愿意承认有时事情的成败不能人为控制却取决于随机因素，总希望可以找出一些原因来解释。因此，正常的傻瓜认为乙经理的成功一定和他自己后来的努力有关系，这是没有任何根据的。
正常的傻瓜认为乙经理有运气有灵气就等于有本领。这样的论点是不正确的。运气与灵气往往是灵光一闪，可以带来这次的成功却不能确保以后的成功。而真正的本领可以确保公司长远盈利的能力，
奖励是一个信号。我们首先应该明确企业进行奖励的目的，一个企业进行奖励起码是为了以下几个目的：给别人看，鼓励好的行为，改变坏的行为，影响员工的去留。企业的奖励与奧运会的奖励是不同的，奥运会的奖励更类似于作秀，只以结果论英雄自然无可厚非，但企业的奖励却不简单是作秀。企业的奖励要给员工一个导向，让员工知道什么样的行为是好的，什么样的行为是不好的。从甲经理和乙经理两个人的行为来看，企业肯定应该鼓励甲经理的仔细分析而批评乙经理的随意冒险。我们不妨再想一想，也许奖金分配会影响到两个经理的去留意向。
如果得到奖金多的那个经理将留在企业，得到奖金少的那个经理会辞职，那么请想一想，你更愿意把哪个经理留下来呢？我想大多数人都希望留下甲经理吧。
任何结果都等于过程与随机因素也就是运气的和，其中过程是可控的，是可以通过改进而更加完善的，而随机因素和运气是我们不可控的。如果我们只奖励结果，就相当于把一部分的奖励浪费在了不可控的随机因素上，而奖励过程却是对可控因素的直接奖励。当然，前提是企业中有记录过程、监督过程的机制，企业的管理者也愿意去看过程。
企业进行奖励的目的不光是作秀，还要考虑到奖励会给其他员工带来的导向作用和对员工去留的影响，要考虑到企业的长久发展。而一个好领导区別于一般领导的两点也正在于此：有耐心设计机制来记录和监督过程，并且能够看得懂过程。
在中国市场规范相对而言不是那么完善的时候，有许多人都是靠运气成功的；但是随着市场经济的成熟和完善，靠运气成功的可能性越来越小，越来越多的人开始相信科学的过程是成功的保障。
有一次，正常的傻瓜和朋友一起开车到浙江旅游。浙江的秀丽山水让他们流连忘返，两人决定再开车多玩儿一天。于是那天，他们开车来到一个地图上没有标明的地方。出现在他们面前的是一条岔道，两个人都不太清楚到底是左边的路还是右边的路会通往他们的目的地。朋友看了看四周以后对正常的傻瓜说，我看应该走左边的路。正常的傻瓜当时没有提出反对意见，于是两人就沿着左边的路开了下去。15 分钟以后，他们发现自己正身处一片树林之中，周围没有路也没有游人，很显然，他们是迷路了。朋友着急地问正常的傻瓜现在该怎么办，正常的傻瓜忽然愤怒地大声对朋友喊道：“我早就知道应该走右边那条路的，都是你走错了路。”
正常的傻瓜有后视偏见，在亊后以为自己亊先就可以预测到事情的结果，而亊实往往并非如此。
1959 年英国摩托车占据了美国进口摩托车市场的 49%，而到了 1966 年，仅日本本田一家公司就占据了美国进口摩托车市场的 63%。事后，英国政府请 BCG（波士顿咨询公司）对这一情况进行分析，想找出日本企业特别是本田公司能够快速超越英国公司，在美国市场上取得成功的原因。1975 年，BCG 发表报告称，本田公司在美国市场上的成功主要是由于其采用了大批量、低成本的做法，从小排量摩托车入手，占据了中产消费者的市场。在那以后，哈佛等学校先后依据此事编写了研究案例，作为指导企业战略行为的成功典范。
但不无讽剌意味的是，有人专门飞赴日本拜会了当时参与本田公司在美国市场开拓的经理，经理们叙述的情况与 BCG 的报告结论大相径庭。
实际上，本田公司当时并没有设定详细的战略构想，只是尝试性地进入美国市场。本田公司本来看好的是排量为 250cc 和 305cc 的大排量摩托车，认为这些车的车把看上去像佛祖的眉毛，应该会是个好卖点。他们心中认为美国市场的目标顾客应该是那些穿着黑色皮夹克追求时尚和另类的人，而不是一般的上班族。可是进入美国市场以后，这两种型号的车却迟迟打不开局面，倒是销售员自己用的 50cc 的小排量摩托车引起了人们的注意，意外地收到了订单，从此以后销售量戏剧性地增长，并由此带领本田公司进入了中产消费者的市场，最后反过来带动了大排量摩托车的销售。
后视偏见的领导会更多地以结果来衡量下属的表现，这就又回到了我们在本章开头讲述的甲经理和乙经理的例子。一个好的领导应该利用机制去监督和控制过程，并且要有能够看得懂过程的能力和耐性。
只以成敗论英雄的结果偏见在许多企业中存在，读完这章后你应该明白，结果并非是最好的评价因素。事实上，优秀企业与一般企业的区别也许就在于它是不是有监督过程的机制，优秀领导与一般领导的区别也就在于他是不是有能力并且有耐心来看过程。
后视偏见，也就是“马后炮”现象普遍存在。后视偏见让人们难以从经验中学习，并且对别人的成绩不给予充分肯定，对别人的错误又太过严厉。
总之，在评价事情的时候，我们应该站在当时的角度来看。我们只能要求别人对当时他可以得到的信息负责。
第13章 钱越多越幸福吗——财富与幸福
幸福学研究的主题是在财富一定的情况下如何极大化人们的幸福，我将教你几个不增加財富却可以增加自己或他人幸福的办法。
幸福准则一：好事一起享受不如分开享受
如果你有几个好消息要公布，你是该分开宣布呢，还是把它们一起发布？假设今天老板奖励了你 1000 元作为额外的奖金，同时你今天在一家百货商店的抽奖活动中贏了 1000 元，你是今天一天内全告诉爱人，还是分两天告诉她？答案是：好事一起享受不如分开享受。
对于好消息就应该把它们分开发布。你把这两个好消息分两天告诉爱人会让他/她开心两次。根据前景理论，人在得的时候是边际效用递减的，所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。双喜临门固然非常令人高兴，可是天天有喜也许能够带来更多的欢笑。所以如果你有两个好消息，最好分两次告诉他人。这个原理运用到公司奖励和送礼上也一样。
如果你打算送朋友两件礼物：一只猫和一只狗，或一本书和一瓶酒，你知道这都是他很喜欢的东西，那么最好分两次送。每次送一样礼物带来的开心要比一次送两样礼物带来的开心更大。
同样，如果你要给员工发 1 万元奖金，那么最好分两次，每次给他 5000 元，这样尽管他拿到的总和还是 1 万元，但较之你一次性给他，他所获得的快乐更大。好事分开享受可以带来更大的快乐，
到底分几次发最合适要取决于员工对每次奖金的心理期望。如果你知道员工对奖金的心理期望是每次 1000 元，你就可以把 1 万元奖金分 5 次，每次发给员工 2000 元#这样，员工每次拿到的奖金都高于他们的心理期望，自然每次都会很开心。但如果分 20 次，每次 500 元发给员工，那么员工每次拿到奖金都觉得低于自己的心理期望，反而不会产生满意的感觉。
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受如果你有几个坏消息要公布，你是该分开宣布呢，还是一起宣布呢？比方说如果今天你弄丢了钱包里的 1000 元钱，祸不单行，你还不小心弄坏了爱人价值 1000 元的手表，你是把两个消息一同告诉她呢，还是分两天告诉她？
根据前景理论，把几个“失”结合起来，它们所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。所以，你应该把这两个坏消息一起告诉他/她。想想看，你爱人是一次性听到两个坏消息更不高兴，还是分两次听到这两个坏消息让他/她受的打击更大呢？当然是后者使他她更不开心。人们常常讨厌雪上加霜、火上浇油的做法，可是在能够承受的限度内，对于很多人来说还是快刀斩乱麻来得更加爽快一些。
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历
如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该怎么做呢？
是应该一起说还是分开说呢？你应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，小小的坏消息带来的不大的痛苦会被大大的好消息带来的大快乐所冲淡，负面效应也就少了。比如你的工作得到了上司的肯定和支持，今天你得到升职了，但不巧的是，你在挤公车的时候不小心掉了 100 元钱，那么你回家该把这两个消息一起告诉家人。虽然掉了 100 元，但比起升职这么个喜讯也算不了什么了，家人一定不会在意那丢失的 100 元钱。所以，大大的好消息和小小的坏消息要一起告诉对方。
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历
如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，该分开公布还是一起公布呢？答案是应该分别公布。这样的话，好消息带来的快乐才不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。
举例来说，现在股市不景气，你买的股票今天股价暴跌，使你损失了 5 万元。不过，你的运气还算不错，在超市购物时中了一盒价值 50 元的巧克力。那么你应当将这两个消息分两天带回家。尽管爱人得知股票亏损的消息会很沮丧，说不定还会怪你没有投资眼光，不过这并不妨碍他/她第二天品尝巧克力的甜美。但是，如果你一次性把两条消息同时告诉他/她，相比股市损失的 5 万元，一盒 50 元的巧克力实在是小巫见大巫，说不定他/她吃起巧克力来感觉味道也是苦的。大大的坏消息和小小的好消息要分开告诉对方。
幸福准则五：好事晚说不如早说
如果你今年业绩出色，公司奖励你一次去巴黎旅游的机会，那么请你想一想，你什么时候最开心呢？是在巴黎游玩的时候吗？可能不是，在巴黎你可能会因为跟不上旅游团的行进速度而迷路，或者为听不懂法语而苦恼。其实，最开心的时候是你听到这个消息以及期盼着去巴黎的那段时间，是在你为巴黎之旅进行规划和整理行囊的时候。很多时候，快乐来源于对快乐的期待，期待也是一种快乐。所以，如果要给员工奖励的话，晚说不如早说更能极大化他们的快乐，当然也就更能达到激励的效果。
如果你决定送别人一件礼物，并且肯定这是一件令人高兴的东西，那么早点告诉他那是什么吧。如果你要请一个朋友到一家高级的自助餐厅吃饭，你知道他一定非常想去，那么不要在吃饭那天的下午才告诉他，而要提前一个月就告诉他。在以后一个月中，你最好再提醒他几次，这样，他就有很多时间去憧憬那个高档餐厅的情景和美食，好像享受过好几次一样。所以，提前告诉别人你准备请他好好地美餐一顿，你能花一顿饭的钱让朋友感到十顿饭的欢愉。
人们不是常说，真正重要的是过程，而不是结果吗？所以，应该让接受奖励或者礼物的人在期待奖励或礼物的过程中得到持久的心理满足，在他一遍又一遍地想像收到奖励或礼物时的欢愉，你在他心中的作用也一遍又一遍地加强。让他去期待吧，让你的奖励或礼物随着时间不断增值。
幸福准则六：坏事早说不如晚说
正常的傻瓜的女儿正在换牙，有一次，正常的傻瓜要带她去医院拔牙，在拔牙前，正常的傻瓜提前一个月就把这个事情告诉了她，好让她做好充分的心理准备。可是他却没有想到，正是这拔牙前的一个月把小姑娘折磨坏了。她每天都对着日历数数，看看到底还有几天要去拔牙。眼看着拔牙的日子越来越近，好像每一天都是世界末日一般。
所以，如果你要带孩子去拔牙，根本就不要事先告诉他，等到拔牙的那天把他从学校接出来直接带往医院，还没等他明白过来是怎么回事，牙齿已经被拔掉了。
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事
正常的傻瓜管理的部门这几年经济状况比较好，于是他想给手下人增加报酬以提高他们的工作积极性。提高员工的报酬有两种最直接的方法，第一种是加工资，比如把员工原来 50000 元的年薪加到 55000 元*第二种方法是发奖金，就是保持员工现在 50000 元的年薪不变，但是每年不定期地给员工发几次奖金，奖金的总额约为每年 5000 元。正常的傻瓜不知道该采用哪种方式为好，就去问了手下的员工。他手下的员工众口一词地说要加工资。正常的傻瓜心想，既然员工们自己都选择要加工资，
这虽然是大多数员工的选择，但也许并不是最好的办法。事实上，对公司而言给奖金要比加工资好，这主要有以下两个原因：
第一，尽管大家会选择加工资，但在总数相同的情况下，给奖金却会使人更幵心。一次性涨工资最初可能给人带来很大的快乐感，但别忘记我们前面说过，人有很强的适应性，并不能为物质方面的东西快乐多久。时间久了，人们也就适应了，他们的幸福程度又回到了没有涨工资时的水平。而间歇性地，特别是不定期地发奖金给人的快乐一直在发生，这种变动的快乐是不容易适应的，因此和涨工资比起来，发奖金带来的快乐更频繁，更持久，更能够提高人们的幸福程度。
第二，发奖金给公司带来较大的回旋余地。公司给员工增加报酬可以使用增加工资和发放奖金两个办法。可是经济难免会有不景气的时候，任何一家公司都不能保证能持续地快速发展。在经济不景气的时候，紧缩成本是一项必备的举措，其中可能不乏裁员、减薪。如果公司本来采用加工资的形式来增加报酬，那么就不得不降低员工的工资水平。这样一来，对于员工来说，心里当然不是滋味，“由俭入奢易，由奢入俭难”，这正符合了前景理论中的损失规避，减工资给员工带来的不开心程度要比加工资给员工带来的开心程度更大。如果公司原先采取发放奖金来增加员工报酬，那么在不景气的时候当然是停发奖金了，因为以前是不定期地发奖金，现在不发或停发，对员工来说也不是什么不正常的事。况且在员工心里，奖金和工资是不一样的东西，用我们前面讲过的损失规避的内容来解释，降工资是一种直接损失，而没有得到奖金则是一种未得收益损失，人们往往对直接损失较之未得收益损失更敏感，毋庸置疑，降工资这种直接损失给人带来的痛苦要大于没拿到奖金的失落。
由以上两点可以发现，涨工资不如发奖金给员工带来的快乐大，同时，发奖金又比涨工资有更大的回旋余地。
当然，选择采用发奖金的方式来代替涨工资也是有条件的，那就是最好该行业的所有企业都有这样一种默契或者说共谋，大家都选择发奖金作为激励的手段。如果有的企业采取涨工资，而有的企业采取发奖金，那些采取涨工资的企业的工资水平势必高于那些发奖金而不涨工资的企业，这样一来，就会造成人才都流动到高工资水平的企业，那么发奖金的企业也不得不靠提高工资水平来吸引人才，这样一来，大家都只能采取涨工资的做法，而无法尝到发奖金所带来的甜头。所以，最好行业中的企业对此看法一致，大家都采取发奖金的方式。
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事
如果现在你的经济状况发生了困难，你有两个选择来解决这个问題，要么把现在你和爱人居住的 120 平米的房子换成 90 平米的，但还是住在原来住的地方附近，离工作单位也不远；或者你可以把现在的房子卖掉，到远一点的地方买同样大小的房子，但是离工作单位比较远，每天要在路上多花 2 个小时，请问你会怎么选择？
□把房子换小 □把房子换远
不管是把房子换小还是把房子换远，都是不好的选择，不幸的是你必须在两者中选择一个。也许不少人会情愿搬得远一点也不肯将房子换得小一点，其实这样的选择未必好。房子变得小一点，虽说一开始会觉得比较拥挤，但是两口之家住 90 平米的房子还是可以适应的，用不了多久，你也就会习惯了。但是搬到很远的地方住就不一样了，每天路上多花两个小时，这种痛苦是很难适应的。许多人都觉得一天中最不高兴的时候就是在上班路上，如果你每天要多挤两个小时车，这份痛苦不仅难以习惯，而且会越来越难以忍受。即使你可以自己开车，每天多两个小时在路上也大大增加了你遇到车祸的风险。况且，花费在路上的时间越多，你可以自由支配享受生活的时间就越少。你不得不放弃和朋友交往的乐趣，放弃和家人共处的温暖，而这些都是人们幸福的来源。
这也与我们前面讲到的人的适应性问题不谋而合。对于静止的东西，人们总是容易适应的，但是对于变动的东西，适应起来就没那么容易了。
所以宁愿要一个一直有恒定噪音的空调，也难以忍受一个声音时响时轻的空调，这是一样的道理。
第14章 选择越多越幸福吗——选择与幸福
幸福准则九：小奖不如不奖
一般人们总认为要让别人做点事情，就应该给他们奖励，不管多少、不论大小，有总比没有的好，但其实不然。
在一个海边小镇，有一个老头独自居住在一个偏僻的海边小屋内，那里非常清净，老人过得挺舒心。
不知从何时起，经常有一群调皮的孩子从远处的镇上跑到海边玩耍，他们发现独居的老头，就经常用小石头砸老头的木屋，跟他捣蛋。他知道，对于这种顽皮的孩子，你越是要赶他们走，他们越是要和你捣蛋。终于有一天，老头想出了个法子。在小孩子又一次跑到老头家门口吵闹的时候，老头走出门，和蔼地将他们叫到身边，对他们说，我一个人住在这里挺寂寞的，你们的到来为我带来了很多乐趣，我挺喜欢你们这样跟我闹着玩儿的。这样吧，以后你们每天都来吧，每次来，我给你们 5 块钱。
孩子们听了很开心，本来就喜欢这样，现在又有零花钱拿，何乐而不为呢。这样，孩子们每天大老远地跑去丢石头，然后从老头那里换取 5 块钱。
这样过了一星期，老头对孩子们说，我手头的钱有点紧，下次来只能给你们每人 5 毛钱了。孩子们听后闷闷不乐，从 5 块降到 5 毛，总让人不舒服，之后去的人数减少了大半。又过了一星期，老头对孩子们说，现在我自己的生活有困难了，下次你们来我给不起你们 5 毛钱了，只能给你们 5 分钱。孩子们听后很不髙兴，愤愤不平地对老人说：才给 5 分钱还要我们那么大老远跑过来，我们才不干呢。之后这些孩子再也不去老头家门口向他的屋子丢石头了，老头也可以继续享受他清净的生活了。
从这个故事中，我们可以看到，孩子们做向老头屋子丢石头这件事的整个激励过程有四个阶段：
（1）没有任何奖励；（2）奖励 5 元；（3）奖励 5 毛；（4）奖励 5 分。
在整个过程中，孩子们做这件事，一开始是好玩儿，捣蛋，后来就是为了经济报酬了。比较第（1）和第（3）阶段，在第（1）阶段中，孩子们完全出于兴趣去干这件事，没有任何奖励，他们还干得挺乐意。而在第（3）阶段里，5 毛钱的小奖对他们的推动力就小了很多，使得有大半的人都不参加了。而第（4）阶段给 5 分钱奖励，虽然也有奖励，对孩子们来说有 5 分钱比起第一阶段完全没有奖励总要好些，但此时孩子们已经忘记这件亊情是自己本身髙兴做的，而把它当做是一种经济行为，因为一件事一旦掺杂经济利益就很难回到原先做这件亊的初衷了，孩子们觉得为了 5 分钱跑那么远来不合算，所以他们都不愿意来了。由此我们又看到一个小奖不如不奖的例子。
也就是说，要激励他人积极地做事，除非给予和这件亊情相匹配的外在激励，否则小的外在激励抹杀了内在动力，还不如没有效果更好，因为小“意思”最后挤走了大意义。
这个道理用在教育孩子或者激励员工上都很适合。如果您的孩子对画画很感兴趣，或者公司员工出于内在的动力很积极地投入工作，最好不要采用外在激励的手段去鼓励他们，因为一旦有外在激励加入，内在的动力容易被扼杀，让人感觉做这件事情只是一个经济行为，尤其是奖励比较小的时候，人们会觉得不值得为这点小钱去做事，于是连本来不拿钱自己也愿意做的事情都不想做了。
幸福准则十：小罚不如不罚
反之，如果是用惩罚来避免某些事情发生，这个原则同样适用，即“小的惩罚不如没有惩罚”。
心理学家格尼兹（Gneezy）和鲁斯蒂奇（Rustichini）曾经在几家幼儿园做了个实验。这些幼儿园通常在下午 4 点下班，因此老师们总希望家长能在 4 点之前接走自己的孩子，但是总有那么几个家长每次都姗姗来迟，弄得老师们都无法按时下班。心理学家们让其中的几家幼儿园发布了一条规定，对于超过 4 点才来的家长，每晚到十分钟罚款 2.5 美元。结果发现发布这个规定的幼儿园在规定实施后，晚来的家长人数有增无减。而没有发布规定的幼儿园晚来的家长人数没有发生什么变化。原来那些家长看到幼儿园张貼出的罚款规定，反而觉得这真是件划算的事情一迟到十分钟罚款 2.5 美元，这就意味着花上 15 美元就能让幼儿园多照看孩子 1 小时。几周后，在实验者的要求下，那些颁布罚款规定的幼儿园撤销了原来的规定。规定撤销后，这些幼儿园中晚来的家长没有减少，甚至更多了。家长们晚来的理由是，原先还要花 15 美元才能让幼儿园多照看孩子 1 小时，现在分文不花就能为我照看，不是更好嘛!我想看了上面的实验你可能不禁哑然失笑吧。笑过之余，是否也发现其中的道理呢？罚 2.5 美元对家长们来说实在是太小的惩罚了，相对于原来的不罚，反而更不能约束他们的迟到行为，因为有了惩罚之后，错误似乎被合理化了，家长也乐得花钱买迟到，而且还是买得相当划算。
因此，我们建议你，不论是奖励也好，惩罚也罢，不管是激励员工，还是教育孩子，都请记住：人们做事往往是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易。所以给小奖反而不如不给奖。
惩罚也是如此，小的惩罚反而不如没有惩罚。
幸福准则十一：好事有选择不如无选择
当一个公司准备奖励员工时，假设公司可以让员工去度假旅游，也可以送他们每人一台高清晰度的数码电视机，并且两者是等值的。究竟应该给他们选择的权力好呢，还是不让他们选择好呢？
乍看之下，好像是给出更多的选择是对员工好，绝大多数员工也希望可以得到选择，以为那样可以更加满意，其实不然。在让他们自由选择的情况下，选了度假的员工会感到自己是放弃了实用的电视机作为代价来参加旅游的，旅游回来看到同事家的那台电视肯定心中不悦：而选择电视的人，在家里看到电视中的那些度假胜地，想到其他员工正在尽情游玩，一定会顾影自怜了。因此，当你知道两件事情对方都喜欢的时候，就不要给对方选择，免得导致他患得患失。
送礼不该给出选择，虽然人们会选择能给他们带来最大效用的礼品，但很多时候这种选择并不能给他们带来最大程度的满足。在有些情况下，选择还会带来负面效应。当几件礼物优劣差异不大时，单独给任何一种东西都比让别人在两种甚至几种东西里选一样让人得到的满足感更大。
送礼的人在选择礼物时，为了满足收礼者的最大效用，经常会问他们想要什么。但这种做法其实不明智。为什么呢？有两个原因：第一，给接受礼物的人选择会使他们觉得放弃哪个都不舒服，最后拿到哪个礼物都觉得不完美；第二，正如我们在前面说的，接受礼物的人往往会从经济利益的角度来选择，而经济效用大并不一定会让他们更开心。
幸福准则十二：坏事没选择不如有选择
如果一定要对方接受一件你知道他不太愿意接受的事情，那怎样才能把他的不高兴程度降低呢？这个时候，如果给他自己选择，从两件同样是不好的事情中选择一个，这会让他的感觉好一点，觉得到底是自己做出的选择。
如果你的企业要利用周末给员工做培训，你知道大部分员工都不太愿意来参加这种培训。那么你可以设计两个类似的培训让员工从中选择一个来参加，这就给员工一种自己选择的感觉，培训的效果会比企业硬性规定更好。
幸福准则十三：大中之小不如小中之大
轻礼有时会比重礼更显得慷慨大方，情意深厚，而人们往往并没有意识到这一点。
正常的傻瓜给两个朋友送礼物。他买了一条价值 400 元的羊绒围巾送给一个朋友，还买了一件价值 500 元的羊毛大衣送给另一个朋友。两者比较而言，围巾相对便宜，大衣的价格更贵。但是后来正常的傻瓜从别人那里听说，接受围巾的朋友觉得正常的傻瓜很大方，她认为正常的傻瓜为她挑选了那么高档的围巾，可见他的确是把她当真正的朋友了。而收到羊毛大衣的人呢，她似乎并没有收到围巾的人那么高兴，反而觉得正常的傻瓜挺小气的，不够朋友。正常的傻瓜听到这些话以后觉得非常纳闷，他想自己明明在后面这个朋友身上多花费了 100 元钱，为什么她反而觉得自己小气呢？你知道这是为什么吗？每个东西都有它所属的范畴。围巾是一个比较便宜的范畴，而在当年一条 400 元的围巾是这个范畴中比较贵的东西，大衣是一个比较贵的范畴，一件 500 元的大衣是这个范畴中比较便宜的东西。
这个例子引申出一个常常为人们所忽视的送礼之道。那就是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱虽然重要，但并不像你想像的那样重要，你更要关注的，是这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类別中选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。
一般来说，在不太昂贵的礼物类别里选择一个最好的当做礼物显得大方又有礼。大中之小不如小中之大。对企业，这种方法同样能够一举两得，既能激励员工，又可以节约成本。
幸福准则十四：有用的不如无用的
其实，朋友结婚送钱是一种很糟糕的送礼方式。这种方式不仅俗气透顶，而且新人们往往不会记得张三李四都送了多少钱，惟一有可能的是当你送的钱比别人少的时候你会被记住。送礼最好是送“四不掉”的东西，即吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西。这样的礼物最适合表达你的心意，也最容易让收礼的人产生愉悦之情，从而对你感激备至并久久难以忘怀。能吃掉的礼物的作用会随着消化系统作用的结束而消失，会用掉和扔掉的礼物也会随着时间的流逝而被淡忘。
那什么东西才是吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的呢？往往是能够体现个性的礼物。所以在朋友搬新家的时候，送给他一幅他的画像倒不失为一个好选择。而且画像上的他最好比他本人还好看一点，不是他现实中的样子，而是他想像中自己的样子。画像显然是吃不掉也用不掉的，他也不会将自己的画像拿去送人，毕竟还没有那么伟大，当然，他也不会舍得把自己的画像扔到垃圾桶里。朋友看到自己的画像，并且画像上的自己还是那么英俊或美丽，自然很开心。于是，他肯定会把你送的画像挂在新家客厅的墙上，每天都会看到它，也会想起来这是你送的礼物。有其他朋友到他家参观，他还会得意地把画像介绍给朋友们看，告诉他们这是你送的礼物。这样有个性的礼物一定会让对方长久地记得你这个朋友。
但是送礼的时候，有用的东西往往不如无用的东西。从接受礼物的人的角度来讲，对他们有用的东西并不一定是能让他们高兴的东西。而从赠送礼物的人的角度上来说，送礼的目的不是要给接受礼物的厶带来多大实用价值，而是要让他们感激你，记得你。吃得掉、用得掉、送得掉、扔得掉的东西会很快被人遗忘，所以你送的礼物应该是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西。
幸福准则十五：说要的不如想要的
有类似的实验研究可以证明，在没有其他选择时，收到 1000 元髙级饭店餐券的员工髙兴程度大于收到 1000 元现金的员工。
这些从来没有去过那么髙档的餐厅就餐的员工会永远记得老板给他们提供的那次特殊的髙贵享受，而那 1000 元钱放进自己的钱包之后，人们往往忘掉了他们是怎样花掉了这些钱，当然这个礼物就慢慢地失去了它代表的意义。
人们会有各种各样的原因限制自己去购买一样自己很喜欢的东西，有时是经济上的限制，有时是社会习惯的限制（比如成人不该经常买儿童漫画），有时是家人和朋友的约束（比如有些女孩子不喜欢男朋友在节假日买球票看球）。我们上面的例子其实就是这样。员工要在 1000 元现金和在髙档法国餐厅就餐之间进行选择，几乎所有的人都希望能够到高档法国餐厅去体验一回，可是他们又会觉得没有借口说服自己去奢侈一回，所以大部分人都会选择 1000 元现金。“说要的不如想要的”说的就是要送别人很想买却没有理由买的东西，或者不好意思买的东西，有时这些礼物的价值虽不大，但其效果却是极佳的。
萨勒教授曾举过一个非常有趣的例子：有一对夫妇很喜欢在每天晚餐的时候来一瓶葡萄酒，他们担心自己爱喝酒的习惯会让他们破产，就给自己定了一个规矩，每晚在酒上的花费平均不得超过 10 元，而一瓶酒最贵不得超过 20 元。他们这样做完全是为了控制开支，怕自己破例以后就很难回头。这时，想想如果你送给他们一瓶超过他们预算的法国葡萄酒，他们会有多么髙兴！
收礼人是从经济学的角度或是以自己通常的状态来考虑选择什么礼物或是奖励的，但当他们享受礼物的时候，情况并不是这样简单。经济学的效用并不等于心理的满足感。优质的法国葡萄酒也许并不比五瓶普通葡萄酒对这对夫妇的价值更大，但是却能让他们更高兴，更喜欢你这个朋友。
通过上面的例子，我们应该可以澄清两个槪念了。第一点，你要弄清楚你给别人送礼的目的是什么。其实你送礼的目的并不应该是真正使收礼人得到最大的效用，而应该是为了使自己的地位在收礼人的心目中得到最大程度的提高。对公司激励员工来说更是如此。如何才能达到这个目的呢？当然是对方越髙兴越好，越能记住自己越好，越能受到激励越好。第二点即经济学意义上的效用大并不代表心理学意义上的髙兴程度大，而你应该意识到，接受礼物的人对你的礼物或者奖励是否满意对你们之间的关系影响更大。
将这一理论运用得最生动的案例莫过于美国的全国橄榄球联合会了。
在每年超霸杯后的一个星期都要举行一次职业杯比赛（就是请球星来打表演赛），曾经有好几年这场全明星赛都无法吸引到所有的超级球星来参加。提髙奖金和出场费对这些七位数收入的球员来说几乎没有什么剌激作用。主办方是怎么解决这个问题的呢？他们把比赛场地转移到了夏威夷，每个参赛球员有两张免费的一等舱机票，可以带上女伴，并且两人在夏威夷的食宿也免费提供。这些超级球星尽管腰缠万贯，有足够的财力去夏威夷游玩，但是他们的时间是有限的，甚至是受到严格控制的，他们平时忙于训练，往返于各地参加比赛，也很少有时间能陪伴自己的女友，更不用说带女友去夏威夷度假游玩了。现在有了参加职业杯做度假的理由，球星的积极性就提高了，他们纷纷带着女友一起到夏威夷参加比赛。同样是遨请明星参加球赛，在了解了他们想要什么以后，用这样一个方式吸引他们，在財力上同提髙奖金和出场费等手段比起来，也许更加节省，但是在效果上却大不一样了。
所以，应该把人们想买却不舍得买或者不好意思买的东西送给他们做礼物或作为奖励。
幸福准则十六：公开的不如不公开的
有些公司对员工的工资和奖金公开。从管理透明，避免作弊来讲，这可能是好的。但从员工的开心来讲，则不然。对于员工而言，公开还不如不公开好。
首先讲讲不公开有些什么好处。一方面，人往往是过于自信的，他们一般会认为自己的能力比别人强，因而在工资水平不公开的情况下，他们也会认为自己比别人拿得多。这种过于自信会让他们产生一种满意感，因而对公司来说，也能起到安抚、稳定的作用。另一方面，不公开也就没有比较，也就无从知道分配是不是公平。
再来看看公开工资或奖金有什么坏处。由于大家都觉得自己比别人好，自己比别人的贡献大，如果两个人拿的钱一样，两个人都不满意。
如果有一方拿的钱比较多，拿钱比较多的那个觉得这是理所当然的，拿钱少的那个肯定非常不开心，说不定还会暴跳如雷。大家都要求公司为自己涨工资，结果是公司不得不为所有的人涨工资，最后大家仍旧觉得自己拿的钱应该比别人多，所以还是不开心。
送礼并不是为了能给对方最大的效用，所以送礼的时候请不要以效用最大为标准做出你的判断。记住，送礼不是为了别人好，是为了你自己好。奖励或送礼的目的并不是真正给对方最大的效用，而是要让对方开心，并且感谢和记住你。
以上两章我们总结的幸福准则多是物质上的，其实对人最大的奖励莫过于精神上的。